9) Аналитические и консалтинговые технологии

Классификация PR- технологий.

Белый PR. Это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов.

Черный PR. В понимании некоторых, черный PR - размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок». Для других черный PR - любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой «черным налом». Однако наиболее верная трактовка связана с предоставлением ложной и негативной информации.

Серый PR определяет исключительно финансовую сторону отношений PR- специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ.

Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма. Есть мнение, что распространять на такие «приемы» термин public relations некорректно. Но при всей человечности технологии «террор-паблисити» ее эффективность трудно не признать. Рецепт кровавого PR прост. Нужно в правильном месте, в правильное время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.

PR цвета хаки. Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют. А вот американские пиарщики в погонах, напротив, избрали открытую информационную политику. Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой.

Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций.

Что же касается классификации PR- технологий по критерию законности, то можно выделить законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии. Без окрашивания в какие-либо цвета.

С точки же зрения выделения классов PR- технологий по критерию оценки с точки зрения моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то, соответственно, можно говорить о «честных» - «нечестных» технологиях, порядочных - непорядочных, гуманных - негуманных, принимаемых - отторгаемых электоратом. И опять-таки без окрашивания в цвета.

Таким образом, PR- технология может быть вполне чистой с т.зр. соответствия закону, моральным нормам общества, но, тем не менее «Грязной», по источнику финансирования.

Вопрос 5. Взаимодействие служб по связям с общественностью со средствами массовой информации в России.

Взаимодействие со СМИ происходит на взаимовыгодных условиях и должно базироваться на партнерских отношениях.

В СМИ возможно бесплатное размещение PR- менеджерами только при условии, что предполагаемая информация может заинтересовать сами СМИ.

Приемы, используемые при взаимодействии:

1. формирование информативных поводов (появление нового товара, заседание, съезд, информирование о смене руководства, кадровые новости)

2. доведение до журналистов определенной информации

3. распространение материалов, непосредственно предназначенных для публикаций в СМИ (обзоры)

4. организация событий для журналистов

К наиболее распространенным формам делового общения пресс- службы с представителями СМИ относятся:

Пресс-конференция - встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно - политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Большая часть пресс-конференций проходит в сухом деловом формате. Однако в сценарии такого пресс-мероприятия уместны творческие элементы. Яркий информационный повод, развернутый под нестандартным углом зрения и вызывающий потребность у СМИ «прояснить» ситуацию, харизма и подготовленность спикера/спикеров, а также понимание потребностей СМИ могут существенно повысить эффективность пресс-конференции.

Брифинг - краткая, сжатая во времени инструктивная встреча журналистов с представителями официальной структуры (государственной или коммерческой). Здесь сообщение информации имеет односторонний характер: официальный представитель либо зачитывает документ, сообщая о факте принятия соглашения, либо излагает суть позиции, занятой в ходе переговоров одной из сторон. Является сокращенной версией пресс-конференции (обычно до получаса), как правило, без презентационной части. К брифингу часто прибегают в случаях, когда нужно пояснить или расширить имеющуюся информацию (чрезвычайные ситуации, аварии, официальные ответы/ реакции на манифестацию и т. п.) Такая форма коммуникации с журналистами чаще встречается как пост-мероприятие - краткое заявление, подведение итогов, ответы на вопросы. Иногда необходимость в проведении брифинга появляется стихийно.

Презентация - официальное представление нового предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу заранее приглашенных лиц. Может включать в себя различные интерактивные действия, event-компоненты. Как правило, презентация- составная часть мероприятия (например, презентация, пресс-конференция, развлекательная программа).

Пресс-тур - информационное мероприятие для прессы, экскурсия организованная для привлечения внимания к объекту PR. Пресс-тур обеспечивает продолжительное неформальное общение с журналистами, помогает установить тесный контакт с ними, поделиться «неофициальной» информацией для укрепления связей.

Конечная цель - формирование и поддержание определенного имиджа региона, отрасли, организации, компании.

Предосмотр (Превью)- специально организованное предварительное знакомство журналистов с конкретным объектом, экспозицией, выставкой, комплексом, сооружение и т. д., намеченным к открытию. В ходе превью журналисты получают исчерпывающие информационные материалы об открываемом объекте, проводят его фото- и видеосъемку. Превью м.б. включен в маршрут пресс- тура. Главная форма общения -рассказ и демонстрация объекта с последующими ответами на вопросы или комментариями непосредственно во время экскурсии. Продолжительность мероприятия зависит от размеров объекта.

Круглый стол - обсуждение определенного вопроса, связанного с полем деятельности. Обычно привлекаются узкие эксперты, специалисты в своем деле. Обсуждения носят профессиональный характер. Предполагает участие спикеров с близкими взглядами на предмет обсуждения, требует выработки конечной резолюции и ее последующего опубликования.

Встреча с журналистами - специально организованное общение представителей конкретной структуры с журналистами в неформальной обстановке. Не имеет строго оговоренного формального регламента. Главная форма общения- свободный обмен мнениями в режиме диалога по заранее оговоренному кругу вопросов и проблем, представляющих взаимный интерес.

Публикации (Статьи, интервью)- создание информационных и аналитических текстов для СМИ, осуществляемое по запросу от журналистов, либо по инициативе PR- менеджера компании. Предполагает выражение интересной, экспертной точки зрения на то или иное явление, событие, процесс. Размещение в СМИ статей, интервью "от компании" существенно повышает узнаваемость бренда, способствует поддержанию репутации компании и формированию «лидеров мнения» от компании.

Телепередачи и сюжеты- размещение информации на телевидении характеризуется широким охватом, сочетанием ярких визуальных возможностей и насыщенного звукового ряда. Телевидение признано сильнейшим инструментом воздействия, позволяет серьезно воздействовать на аудиторию. Часто информация, переданная с экранов телевизора, воспринимается аудиторией как единственно верная. Телепередачи и сюжеты могут быть разноплановыми и содержать в себе различные форматы - дебаты, презентации, экспертные интервью и т.д. Предполагают экспертные комментарии от лица компании.