Технологии формирования политического имиджа

Технологии формирования политического имиджа.

Политическая мифология - это особая форма обще­ственного сознания, опирающаяся в большей мере на систему имиджей, действующих в политике. Политическая мифология главным образом присуща политическому сознанию, самосоз­нанию политиков, которые воспринимают мир через имиджи, мыслят имиджами и стремятся навязать их массам. Мифы - это основа, глубинный стержень соответствующих политичес­ких имиджей.

2. Политический имидж как виртуальный феномен может быть успешным и оптимальным, если он не противоречит: а) существующим политическим мифам; б) сложившейся в об­ществе системе ценностей; в) непосредственным интересам и потребностям людей; г) устойчивым представлениям — стерео­типам.

3. Политический имидж — это специально моделируемый, устойчивый эмоционально окрашенный образ, возникающий на основе доминирующих в данный момент мифов и стереоти­пов, формирующий социально-психологические установки, определяющие поведение человека в политической сфере об­щества.

4. Формирование имиджа политика осуществляется по­этапно.

- Определение требований и ожиданий целевой аудитории по отношению к данному политику или политической партии (т.е. какие качества хочет, а какие не хочет видеть в политике население).

- Поиск необходимых характеристик конструируемого имиджа, т.е. отбор тех основных (желаемых) качеств, которые целевая группа считает важными и необходимыми в данный момент для конкретного политика или партии.

- Внедрение отобранных характеристик в образ политика, партии, соответствующих требованиям целевых аудиторий.

- «Продажа», продвижение этого образа населению с помо­щью средств массовых коммуникаций, политического консал­тинга, рекламы, специальных PR-мероприятий, пропаганды, личных встреч и т.д.

5. Формирование имиджа политического лидера происхо­дит на всем протяжении его политической карьеры, это взаи­мообусловленный процесс — от населения к политику и от по­литика к населению.

6. Разработка стратегии построения политического имиджа начинается с проведения качественных и количественных по­литических, психологических и социальных исследований, по­зволяющих оценить, с одной стороны, имеющиеся у населения представления о данном политике, партии, а с другой — потреб­ности целевых аудиторий, которые должны быть удовлетворе­ны политиками, претендующими на определенные посты в структуре власти.

7. Формирование политического имиджа начинается с по­становки цели, так как нет цели — нет имиджа.

- Определив цель политической кампании, необходимо разработать имиджевую стратегию, направленную на формиро­вание «стратегического образа», который нужно индокринировать целевым группам, т.е. через манипуляцию символами и образами заставить население поверить, что данный политик соответствует ее требованиям и ожиданиям.

— Зная требования и ожидания целевой аудитории в отно­шении желаемого образа политического лидера, необходимо внимательно рассмотреть реальные позитивные и негативные характеристики данного политика, выявить, какие его качества подлежат усилению, а что, напротив, должно быть устранено из будущего имиджа.

— Самый сложный этап - это внедрение и продвижение стратегического образа конкретного политика или партии в массовое сознание с помощью имиджевой легенды (мифа) по­литика; создание необходимых перфомансов; поиски и внедре­ние оптимального для данного политика типажа; способы за­щиты имиджа и т.п.

— Постоянная корректировка основных параметров имид­жа в соответствии с изменяющимися ожиданиями и требовани­ями целевой аудитории.

8. Внешние характеристики конкретного политика играют чрезвычайно важную роль в процессе формирования успешно­го имиджа, так как через внешние параметры население вос­принимает публично демонстрируемые внутренние качества. Внешние компоненты публичного имиджа включают в себя:

— черепно-лицевые признаки (прежде всего лицо, на кото­ром выделяются лоб, прическа, губы, глаза, подбородок и уши);

— одежда и аксессуары (часы, авторучка, портфель и т.п.);

— мимика и пантомимика (улыбки, гримасы, жесты, поход­ка, типовые позы и т.п.);

— речь и риторика (дикция, тембр, звуковые характеристи­ки голоса, интонация, ударение, темп и особенности речи, на­личие в ней своеобразных оборотов, пословиц, афористических фраз и т.д.).

9. Основой, внутренним стержнем политического имиджа является политическая мифология. Политический миф служит составной частью веками отшлифованной технологии управле­ния обыденным сознанием. В известном смысле публичная политика представляет собой некое мифологическое пространство, в котором миф позволяет упростить реальность и суще­ствующее в ней множество противоречий и свести их к про­стейшей формуле борьбы Добра и Зла.

10. Средства массовых коммуникаций не в состоянии, с од­ной стороны, трансформировать саму реальность, но с другой — им вполне по силам изменить представление о ней. СМК не от­ражают действительность, как может показаться на первый взгляд, а мифологически интерпретируют ее. Препарируя ре­альность, они создают некий образ (систему образов), который человек принимает за саму реальность. Эта способность средств массовых коммуникаций делает их мощнейшим инст­рументом создания и разрушения политических мифов, кото­рые являются основой политических имиджей партий, лиде­ров, движений, страны в целом.

11. Механизмы формирования политических имиджей — это способы конструирования необходимых (желаемых) обра­зов партий или лидеров, соответствующих ожиданиям и требо­ваниям целевых аудиторий. Это прежде всего:

- «очеловечивание» образа лидера, т.е. сближение его с на­селением. Политик должен постоянно подчеркивать: «я один из вас», что позволяет ему добиваться понимания и симпатии на­селения, так как замечено: люди любят тех, кто похож на них. Лидер должен стремиться показать, что он обыкновенный че­ловек, обладающий теми же слабостями и привычками, что и окружающие его люди;

- в то же время политик должен выглядеть прежде всего лидером, а уж потом «своим парнем», иначе возникает непони­мание, почему лидером стал тот, кто не обладает никакими осо­быми достоинствами. Поэтому одновременно лидер — это дру­гой, ему присущ определенный набор лидерских характеристик, отличающих его от окружающих, таких, как смелость, убежден­ность, уверенность, искренность, агрессивность, решитель­ность и т.п.;

- важным способом формирования имиджа политика яв­ляется наделение его такими качествами, как бескорыстие, справедливость, решительность, готовность бороться до победного конца за интересы своего народа, как против олигархов, местной и региональной бюрократии, так и против внешней уг­розы;

— образ деятельного лидера конструируется для населения не только и не столько реальными действиями, а, как правило, с помощью СМК, политической рекламы, PR, пропаганды и т.п. Чтобы действия, которые лидер провозглашает, были вос­приняты публикой с энтузиазмом, они должны отвечать двум условиям: быть достаточно радикальными и поражать вообра­жение людей.

12. Чрезвычайные события и критические ситуации, отсут­ствующие в действительности, также конструируются с помо­щью средств массовых коммуникаций. В обществе всегда име­ются нерешенные проблемы, которые рано или поздно будут решены. Но никто не мешает тому или иному политическому лидеру в целях повышения своего рейтинга популярно объяс­нить, что нерешенность данной проблемы привела страну к критической точке, наступил решающий момент и только он знает как и реально способен разрешить возникший кризис.

• Следующий способ формирования имиджа политика с помощью СМК, политической рекламы, PR и пропаганды - это конструирование врагов политического лидера. Чем враги многочисленнее и опаснее, тем большего уважения заслужива­ет лидер-герой.

• Эффективным механизмом поддержания и укрепления имиджа политика, партии или политической системы данного общества является конструирование посредством СМК, рекламы, PR, пропаганды «заговора» против лидера, страны и народа в целом. «Теория заговора» - один из самых простых и прове­ренных способов объяснения политической реальности. Схема проста и очень эффективна. Она позволяет найти рациональное объяснение различным явлениям и событиям, создавая целост­ную и непротиворечивую картину мира.

Технология формирования имиджа политика

Методы построения политического имиджа

Построение целостного политического имиджа — это слож­ный и длительный процесс, включающий ряд этапов. (Подроб­нее в главе 2.) Когда цели и задачи имиджевой кампании опре­делены, выявлен по результатам социально-психологического и политического мониторинга необходимый набор имиджевых характеристик для реализации поставленных целей, тогда необ­ходимо найти оптимальные и эффективные методы для осуще­ствления индокринации, насыщения (внедрения) этих характе­ристик в массовое сознание населения.

В данном параграфе мы рассмотрим некоторые основные методы, которые научно обоснованны и многократно апробированны в политической практике.

1. Позиционирование (от англ. position - положение, нахож­дение, состояние, позиция и т.п.) — это создание оптимальной «ниши», благоприятной для политического объекта (партии, движения, общественной организации, отдельного политика), обладающего особыми отличительными характеристиками и выражающего потребности определенного сегмента политичес­кого рынка.

Процессы позиционирования начинаются с определения содержания и особенностей политического рынка страны, ре­гиона, на котором конкурируют за голоса и симпатии электо­рата десятки (в России около сотни) политических партий, движений, известных и малоизвестных политиков. При этом в первую очередь необходимо найти (определить) свободный сегмент рынка, где интересы еще не артикулированы той или иной партией или движением. Однако, как правило, свободных сегментов на политическом рынке не бывает. Поэтому необхо­димо с помощью политической рекламы, PR, пропаганды со­здать такой сегмент, убедить аудиторию, что именно эта партия способна понять, наиболее эффективно выразить и защитить основные интересы данной социальной группы.

Позиционирование позволяет политическому лидеру или партии соотнести свой образ с представлениями избирателей о желаемом (идеальном) политике, партии; сравнить свой образ с образом соперника в восприятии целевых аудиторий; изучить плюсы и минусы альтернативных позиций; выбрать те из них, ко­торые наиболее выгодно отличают данного политика или партию.

Позиционирование предполагает: а) полный анализ того, что собой представляет данная партия или политический лидер; б) чьи интересы она/он выражает и защищает; в) почему те или иные социальные слои могут быть заинтересованы в ее/его выборе.

Позиционирование может осуществляться по разным осно­ваниям:

- «от противного» — показать (убедить аудиторию), что данная партия в отличие от своих соперников (замешан­ных в коррупции, лжи, связях с олигархами и т.д.) про­водит честную и откровенную политику;

- по половому признаку, например, партия «Женщины России» и т. п;

- по возрастному, т.е. обращенность к конкретной возраст­ной группе. Например, «Партия пенсионеров». Особен­но важно позиционирование по возрасту в процессе из­бирательной кампании. В ситуации «старый - молодой» кандидат на ту или иную выборную должность, как пра­вило, симпатии на стороне молодого. Например, Джордж Буш (старший) — Билл Клинтон; Б. Ельцин — В. Путин (моложе, активнее, трезвее, динамичнее, адекватнее в оценке ситуации и т.д.);

- по позитивным параметрам: привлекательность, успеш­ность, интеллект, близость к народу, некоррумпированность, высокий профессионализм и т.п.;

— по выражению основного лозунга (создание логотипа), кратко выражающего отличительные особенности дан­ной партии или движения. Например, «Единая Россия - партия президента»;

— по принципу «продолжатель дела видных политиков прошлого»: «Сталин — это Ленин сегодня», Л. Брежнев — «верный ленинец», Дж. Буш (старший) изображался продолжателем «дела» Рейгана, Б. Клинтона настойчиво сравнивали с Дж. Кеннеди и т.д.;

ГГ. Почепцов в своей книге «Имиджелогия» предлагает рассматривать позиционирование как процесс из трех последо­вательных операций: трансформация, утририрование, перевод. В результате образ объекта попадает к потребителю в наиболее эффективном виде.

Трансформация. Мы ограничиваем объект только теми ха­рактеристиками, которые интересны потребителю. Мы как бы трансформируем многообразие характеристик объекта строго до круга необходимых. Принципиальными при этом являются требования и ожидания целевой аудитории. При­мер: программа «Время» показывала Л. Брежнева исключи­тельно за работой и никогда на охоте, хотя именно охота и была его страстью.

Утрирование. Мы утрируем эти нужные нам характеристи­ки, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными, с точки зрения потребителя. Мы даже не будем ими заниматься, поскольку нас все равно переиграет на этом поле наш возможный оппонент.

Перевод. Для усиления мы должны уметь как бы перевести предлагаемый круг характеристик для передачи иным каналом коммуникации. К примеру: как это передать визуально, каким поступком, каким действием, каким жестом? Во время прези­дентских выборов в России Б. Ельцин позиционировался как реформатор, а Г. Зюганов позиционировался как продолжатель дела террора и голода. При этом Б. Ельцин был уведен от ассо­циаций с нынешним положением страны, а Г Зюганов успеш­но ассоциировался с ее прошлым.

В процессе позиционирования важно, чтобы индивидуаль­ный набор характеристик объекта, с одной стороны, не входил в противоречие с общепринятыми нормами и представления­ми, а с другой — необходимо, отталкиваясь от имиджа основно­го противника, показать свои особые индивидуальные характе­ристики, созвучные с настроениями и ожиданиями целевых аудиторий. Как правило, имидж формируется на контрасте с имиджем того, кого хочешь победить. Это можно успешно сде­лать, только если основательно изучить плюсы и минусы своего оппонента.

Один из эффективных способов позиционирования - это регулярное публикование рейтингов политической популярнос­ти того или иного лидера или партии. Рейтинг (от англ. rating -оценивание, выстраивание в ряд на основе каких-то оценок) - это наглядное, количественное отражение того соотношения сил, которое существует между самыми разными объектами, в частности, между политиками и политическими партиями. В качестве оценок, как правило, используются данные социоло­гических опросов. Рейтинги могут быть коммерческими, эко­номическими, политическими, экологическими и т.п.; могут быть рейтинги актуальные, отражающие сегодняшний день, также и ретроспективные и даже прогнозные. Публикование в средствах массовой информации рейтингов того или иного политика или партии, несомненно, оказывает определенное воздействие на массовое сознание, способствует определению позиции по отношению к тому или иному политическому объекту.

2. Манипуляция - современный политический процесс предполагает активное использование специальных средств для достижения значимых политических целей. К ним в первую очередь относятся манипулятивные технологии. Часто можно слышать, что манипуляция - это обман и это плохо. Но так ли это? В основе психологии политической манипуляции обычно лежит неосознанное желание человека быть обманутым. Не зря говорится: «Электорат обманываться рад». Манипуляция - это и не хорошо, и не плохо. Она была в прошлом, есть в настоящем и будет существовать в необозримом будущем. Особенно сегодня, в условиях быстрой информатизации общества, когда политика все больше становится виртуальной реальностью, люди воспринимают политическую действительность, индокринированную в массовое сознание средствами массовых ком­муникаций в интересах политически доминирующих групп.

«Манипуляция — это вид психологического воздействия, искусное использование которого ведет к скрытому возбужде­нию у другого человека намерений, не совпадающих с его акту­ально существующими желаниями».

Манипуляция никогда не бывает жестко насильственной, она носит, так сказать, добровольно-принудительный характер. Манипуляция—это управление мотивацией поведения людей, но­сящее скрытый характер и основанное на доверии людей, воспри­нимающих ту или иную политическую информацию. «Для дости­жения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Ус­пех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Иначе говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в ко­торой ее присутствие не будет ощущаться».

Основным инструментом манипуляции общественным мнением являются средства массовых коммуникаций и прежде всего СМИ, которые ежедневно создают и постоянно воспроиз­водят под видом «новостей» политическую реальность, соответ­ствующую интересам доминирующих групп общества. СМИ «отбирают большую часть информации и дезинформации, ко­торыми мы пользуемся для оценки социально-политической действительности. Наше отношение к проблемам и явлениям, даже сам подход, что считать проблемой или явлением, во мно­гом предопределены теми, кто контролирует коммуникации»⁴.

Наиболее эффективный, самый доступный и к тому же бес­платный источник информации в России - телевидение, кото­рое, образно говоря, выступает коммуникативной «мышелов­кой», в которую попадает сознание зрителей. Им предлагают ту Интерпретацию действительности, которая выгодна группе, Контролирующей телеканал. Наше общество еще не готово оплачивать независимую прессу. Поэтому оно расплачивается за «дармовщину» своими заблуждениями.

Распознать манипуляцию большинству людей довольно сложно, в принципе и невозможно, так как у них нет возмож­ности проверить на истинность или ложность ту или иную вос­принимаемую политическую информацию. У простого зрителя «нет ни аналитических центров, ни советников и консультан­тов. Нет возможности обратиться к специалистам»⁵. Поэтому приходится либо верить на слово (так чаще всего и бывает), либо не верить.

Целью любой манипуляции политическим восприятием явля­ется изменение чьего-либо политического поведения путем измене­ния его системы образов и стереотипов, лежащих в основе пове­дения. Механизм манипуляции можно представить следующим образом: в процессе манипуляции система образов политика, осуществляющего манипуляцию, прежде всего его образ потреб­ного будущего, индокринируется (навязывается, внедряется) в систему образов самого объекта манипулирования, изменяя ее в соответствии с интересами конкретных политических сил.

Одним из важных психологических механизмов манипуля­ции политическим восприятием является апелляция к эмоцио­нальной сфере личности. Обращение к эмоциям не требует ни­какого рационального обоснования представляемых аргумен­тов. Любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Использование в политичес­кой деятельности эмоциональных качеств личности является эффективным механизмом манипулирования сознанием и по­ведением людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презре­ние, чувство собственного достоинства, эффективно использу­ются при формировании имиджа политика или партии.

В повседневной политической практике используются раз­личные манипулятивные технологии:

а) создание благоприятных установок для успешного про­движения политического «товара» — политика, партии, про­граммы. Сюда входит специальный подбор тем и проблем, (ос­вещаемых в СМИ, создающих особое состояние сознания и

ожидания, после чего вводится необходимая тема, которая вы­зывает желаемую реакцию населения. Например, «манипулятор хорошо знает, что для каждого человека очень важно, как его вос­принимают и оценивают другие люди, и что каждый человек стре­мится к поддержанию целостности своего Я-образа. Для такого случая у манипуляторов в запасе уловка, позволяющая им исполь­зовать указанную слабость людей. "Как может честный человек оставаться в стороне, когда все поднялись на борьбу с ..." - и да­лее следует указание на конкретное зло, с которым просто не может не бороться порядочный человек. Против такого призы­ва трудно устоять тому, кто хотел бы, чтобы все окружающие считали его честным человеком. Вариации обращения могут быть самыми различными, главное, чтобы они затрагивали важные струнки представления личности о себе»;

б) трансформация информационного потока, которая осу­ществляется различными способами: искажением информа­ции, как в форме откровенной лжи, так и в облегченной форме частичного искажения; использование фактов, специально по­добранных, но без учета других, которые могли бы опроверг­нуть выдвигаемую точку зрения; «подтасовка фактов»; при этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о полити­ческой действительности; замалчивание, т.е. преднамеренное скрытие невыгодной информации для манипулятивного воз­действия на население, столь распространено, что мы уже даже не реагируем на это;

в) перевод части политической информации в категорию секретной (т.е. сокрытие от населения важных и значимых фрагментов информации), а затем с помощью преднамеренных утечек повышение ее статуса и воздействия на население как особо правдивой и существенной;

г) создание информационного шума, что препятствует чест­ному и критическому восприятию важной политической ин­формации, так как она тонет во множестве пустых текстовых сообщений и не воспринимается должным образом. Часто за счет информационного шума выводят из сознательного восприятия населения те биографические или политические дета­ли, обойти которые невозможно, но которые необходимо уб­рать из анализа при принятии политического решения;

д) с конца XX в. начинаются интенсивно развиваться манипулятивные технологии с использованием подсознательных и подпороговых информационных стимулов. Наиболее популяр­ным s современных условиях психологическим инструментом манипуляции считается нейролингвистическое программиро­вание (NLP). Сутью его является «кодирование» (программиро­вание) человека как вербальными (лингвистическими), так и невербальными (мимика, пантомимика и т.п.) средствами воз­действия. Нейролингвистическое программирование оказывает индивидуальное и массовое программирующее воздействие, стимулируя определенные поведенческие реакции в ситуации достаточно жесткого выбора.

Политическая манипуляция осуществляется главным обра­зом с помощью средств массовой информации для формирова­ния необходимого общественного мнения. Набор приемов ма­нипуляции весьма разнообразен. Вот некоторые из них. Это ис­пользование:

• желаемой, нужной информации, позволяющее не допус­тить в эфир мнение, которое не соответствует политике данного СМИ;

• одностороннего освещения политики по конкретной проблеме, при этом излагается только одна точка зрения, другая замалчивается;

• эвфемизмов, т.е. уклончивой терминологии при обсуж­дении незаконной, насильственной и криминальной де­ятельности, причем всегда в пользу сторонников поли­тического насилия. Например, насильственное возму­щение называется «беспокойством», насильственные провокации против властей - «демонстрацией» и т.п.;

• последнего слова: а именно: после сообщения о конф­ликтующих мнениях по полемическому вопросу журна­лист завершает сообщение. При этом точка зрения дру­гой стороны полностью игнорируется;

непрямой атаки, т.е. критикуется не сам политический лидер, а его ближайшее окружение и его сторонники; метода двойного стандарта: атакуют конкретного поли­тика исходя из стандартов, которые более ни к кому не применяются;

обвинения по ассоциации, т.е. привлечение внимания к постоянной связи политической группы или ее лидера с аморальными, отталкивающими явлениями обществен­ной жизни, не имеющими при этом отношения к сути обсуждаемого вопроса;

фальшивых комплиментов: журналист делает комплимент характеру или интеллектуальным способностям полити­ческого деятеля, а затем начинает усиленно расхваливать оппонентов. Этот метод используется для того, чтобы пред­стать «объективным» в глазах общественности, т.е. умею­щим видеть и «плюсы» и «минусы», доблести и изъяны; нарушения основного правила логической последова­тельности: журналист создает мнимые логические серии критики, например, трех кандидатов в президенты по определенным основаниям. Затем он перечисляет ошиб­ки первого кандидата, потом второго, но когда приходит время сказать об ошибках третьего кандидата, журна­лист... меняет тему;

фальшивого прототипа, т.е. представляется мнение кон­кретного политика, при этом утверждается, что он выс­тупает от имени большинства населения, т.е. говорит от лица миллионов;

«ядовитого сэндвича» - это когда благоприятное мнение о политике помещается между негативным введением и негативным заключением. Таким образом подача инфор­мации нейтрализует позитивное мнение, делает его неза­метным;

«сахарного сэндвича» - это помещение негативного мнения между позитивным введением и заключением с целью создать в целом положительный образ политичес­кого лидера или его партии.

Таким образом, манипуляция является эффективным мето­дом (способом) внедрения в массовое сознание необходимых имиджевых характеристик того или иного политического лиде­ра или партии.

3. Мифологизация. В обыденном представлении миф - это сказка, вымысел. Современный человек считает себя рацио­нальным существом и ни за что не признает, что его поступки и образ мыслей могут определяться мифами. Однако при бли­жайшем рассмотрении наша рациональность оказывается всего лишь рационализацией, т.е. попыткой прикрыть рациональны­ми доводами те мысли и поступки, которые продиктованы им­пульсами, исходящими из недр бессознательного. Наши пред­ставления об окружающем мире носят мифологический харак­тер, хотя мы сами этого не осознаем.

Реальная жизнь не укладывается в рациональные схемы. Полнота, сложность бытия передается с помощью закодиро­ванных сообщений — мифов. Обыденное сознание с древних времен до наших дней живет в мире мифов. «Мифологическое мышление может оставить позади свои прежние формы, может адаптироваться к новым культурным модам. Но оно не может исчезнуть окончательно».