18. Оценка конкурентной позиции фирмы и привлекательности рынка по матрице Маккинзи.

Для построения такой модели проводится опрос экспертов, менеджеров и сотрудников службы маркетинга. Вначале им предлагается отобрать факторы, которые в начальной степени влияют на привлекательность товара. Затем экспертам предлагается оценить относительную значимость для фирмы каждого из факторов. Они оценивают меру влияния каждого из факторов на шансы успешности фирмы при продаже товаров на этом рынке. Такая же процедура применяется для оценки конкурентоспособности товара или бизнеса.

В итоге получается матрица размером 3х3, в которой размещается, освоенные фирмой продукта рынки в зависимости от комбинации полученных оценок.

Доля продаж товара изображается как конкретный сегмент соответствующего круга. Главный результат применения модели- стратегия позиционирования конкретных бизнесов, которые входят в бизнес-портфель организации. Определив позиционирование, разрабатывается конкретная стратегия для каждой позиции:

1. Победитель- данная позиция характеризуется высокой привлекательностью и сильной конкуренцией. Суть стратегии- сохранение и усиление позиции, в т.ч. за счет приоритетного позиционирования.

2. Лидер роста. Для позиции характерна высокая привлекательность рынка и средний статус. Стратегическая задача должна заключаться в том, чтобы выявить его сильные и слабые стороны, а во вторых осуществляется целевое инвестирование для получения максимальной прибыли, за счет развития сильных сторон и ликвидации слабых сторон бизнеса.

3. Надо стараться больше. Эта позиция может оказаться неустойчивой, поэтому необходимо выявить наиболее перспективное сегментирование рынка и целевое инвестирование бизнеса, а так же конкретные мероприятия по дальнейшему продвижению статуса.

4. Источник прибыли. Стратегия такого бизнеса должна предусматривать короткие перспективные инвестиции, т.к. высока вероятность исчезновения рынка.

5. Промежуточная позиция. Соответствующая бизнес-стратегия. Возможно только избирательное инвестирование в очень прибыльные и менее рискованные мероприятия.

6. Высокая привлекательность рынка, но низкий конкурентный статус. Он возможен в двух случаях:

- изыскание на данном рынке прибыльной ниши целевого инвестирования в развитие своей особенной ниши;

- стратегия падения проигравших вплоть до ликвидации.

7. Низкая привлекательность рынка и средний конкурентный статус. Бизнес-стратегия либо концентрирует усилия на снижении риска и поддержания бизнеса в отдельных наиболее прибыльных сегментах рынка, либо продажу такого бизнеса за приемлемую сумму.

8. Сбор урожая. Средняя привлекательность рынка и низкий конкурентный статус. Стратегия должна быть направлена возможное сокращение рисков и осторожный вывод ресурсов из данного бизнеса.

9. Низкая привлекательность рынка и низкий конкурентный статус. Стратегия должна быть направлена на реалистичные мероприятия по сокращению данной позиции вплоть до полной ликвидации.