Тема 1. Суть маркетингу та його сучасна концепція

1. Програмний матеріал

Еволюція підходів до визначення поняття «маркетинг». Маркетинг як наука, як функція, як спосіб дій, як філософія бізнесу. Цілі, задачі та функції маркетингу. Основні принципи маркетингу. Маркетингове середовище: мікро- середовище та макро- середовище функціонування фірми. Причини та передумови еволюції концепції маркетингу. Переваги та умови застосування концепції холі стичного маркетингу. Передумови застосування маркетингової концепції в практику господарювання вітчизняних підприємств.

2. Методичні вказівки до вивчення тем дисципліни Основні питання:

1. Характеристика основного змісту поняття «Маркетинг».

2. Принципи та функції маркетингу.

3. Основні категорії маркетингу.

4. Маркетингове середовище: склад, характеристика.

5. Етапи еволюції маркетингу.

6. Сутність сучасної концепції маркетингу.

7. Розвиток маркетингу в умовах вітчизняної економіки.

Короткий курс лекцій

Термін «маркетинг» (market) в перекладі з англійської означає діяльність, пов’язану з ринком і застосовується для визначення двох понять:

• Однієї з функцій управління ринковою діяльністю підприємства;

• Філософії виробничо-збутової діяльності підприємства в умовах ринку.

Маркетинг розглядається як загальна концепція ринкової діяльності підприємства, на основі якої приймаються управлінські рішення, спрямовані на забезпечення умов тривалого виживання і розвитку.

„Маркетинг – вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб шляхом обміну”, - Ф. Котлер.

„Маркетинг – процес планування та реалізації загальної концепції, політики ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів (послуг), спрямований на обміни, що задовольняють індивідуальні цілі та цілі організацій”. Американська асоціація маркетингу.

Передумовами того, що підприємці, бізнесмени та менеджери звертаються до методології та інструментарію маркетингу є наступні:

• демократизація системи управління економікою, яка усуває досить жорстку регламентацію діяльності суб’єктів і об’єктів управління і систему централізованого планування і адміністративного контролю;

• неможливість ефективного функціонування системи управління, яка склалася за радянських часів в умовах конкуренції;

• недостатність організації управління підприємництвом виходячи із досвіду та інтуїції;

• необоротність змін, що відбуваються в економіці, пов’язаних з розширенням малого і середнього бізнесу.

Принципи маркетингу – положення, обставини, вимоги, що лежать в основі маркетингу і розкривають його сутність і призначення. Сутність маркетингу полягає в тому, щоби виробництво товарів та послуг в обов’язковому порядку було зорієнтоване на споживача, попит, на постійну взаємоузгодження можливостей виробництва з вимогами ринку. У відповідності з сутністю маркетингу виділяють наступні його основні принципи:

1. Принцип людино збереження, який означає, що в процесі маркетингового управління всі дії повинні бути направленні на людину. Реалізація даного плану здійснюється через розуміння ринку (дослідження потреб) і системне маркетингове управління об’єктом (підприємством);

2. Організація виробництва товарів після дослідження потреб і попиту;

3. Виходити на ринок не з пропозицією товарів і послуг, а із засобами вирішення проблем споживачів;

4. Використання програмно-цільового методу і комплексного підходу для досягнення поставлених цілей;

5. Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності, а також на довготривалу перспективу розвитку фірми;

6. Активна політика, яка полягає в наступальній стратегії розвитку фірми щодо нововведень, випередження конкурентів;

7. Гнучкість у досягненні поставленої мети через швидке пристосування до змін умов навколишнього середовища.

В класичному розумінні функція маркетингу включає дію, яка сприяє процесу збуту та реалізації продукції. Функція маркетингу включає наступні під функції: маркетингові дослідження (наліз зовнішнього середовища, узгодження виробничих програм, аналіз потенційних можливостей виробництва, дослідження ринків і аналіз споживачів), дослідження товарної політики, планування (формування цілей та обґрунтування стратегій діяльності фірми, планування заходів, що забезпечують дотримання технологічних, соціально-етичних та екологічних норм виробництва, тощо), ціноутворення, маркетинг-менеджмент, розподіл і просування товару, аналіз результатів і визначення ефективності маркетингової діяльності

В основі цих та інших визначень покладено поняття потреб і запитів споживачів, задоволення яких – запорука успіху підприємства у конкурентній боротьбі.

Нужда – відчуття людиною нестачі чого-небудь.

Потреби – нестаток, який набув специфічної форми відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.

Потреби з це суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію.

Бажання – це зовнішня форма прояву потреб. Це потреби, які набули специфічної, конкретної форми відповідно до культурного рівня і особистості індивіда. Якщо потреби мають перед економічне походження, то бажання людей залежать від волі і поведінки підприємців, можуть бути сформовані ними.

Попит – це бажання з урахуванням купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах, які реалізуються на ринку

Товар – це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується на ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання.

Цінності – це важливі та значні з погляду кожної людини ідеї, предмети, дії, спосіб життя, загальні переконання, віра в те, що добре і що погане або несуттєве в житті.

Задоволення – це вибір споживачем якогось товару з сукупності існуючих.

Обмін – це акт отримання від якогось бажаного об’єкта з пропозицією чогось натомість. Обмін слід розглядати скоріше як процес, ніж як одноразовий акт. В обміні беруть участь дві сторони, які ведуть переговори про його умови. Якщо вони прийшли до згоди, ми говоримо, що угоду укладено. Обмін цінностями між двома або більше сторонами – це трансакція.

Еволюція маркетингу супроводжується змінами концепції, форм і інструментарію маркетингу

На першому етапі маркетинг розглядався як сфера прикладної економіки, практика організації збуту. Усі теоретичні дослідження будуються на аналізі і узагальненні емпіричного матеріалу, пов’язаного зі збутом , реалізацією товарів на рівні фірми.

На другому етапі з’являються різні концепції маркетингу, найбільше застосування знаходить розподільча концепція, яка ототожнює маркетинг з аналізом механізму товароруху. В даний період виділяється функціональна сторона маркетингу, коли він розглядається як одна із функцій комплексу промислового підприємства.

На третьому етапі маркетинг розглядається як рецепт (тобто використання інструментів маркетинг-міксу) і ринкова концепція управління. Виникає необхідність розвитку теоретичної бази і методичного забезпечення маркетингу.

Четвертий етап еволюції пов’язаний з розробкою загальної теорії управління маркетингом, методів дослідження ринку, методів здійснення товарної, цінової, збутової, комунікативної політик, методики і технології розробки і прийняття маркетингових рішень.

П’ятий етап – це розвиток теорії маркетинг-менеджменту, що базується на методології ринкових мереж, теорії взаємодії і комунікацій і використання сучасних інформаційних технологій. В умовах розвинутої конкуренції особливу увагу стали приділяти підвищенню якості товарів, обслуговування споживачів товарів і послуг.

Етапи розвитку маркетингу за Ф. Котлером:

1 етап – орієнтація на продукт.

2 етап – орієнтація на продаж.

3 етап – сегментна орієнтація.

4 етап – орієнтація на споживача.

Холі стичний маркетинг за думкою Ф. Котлера повинен замінити традиційний. Холі стичний маркетинг охоплює канали не лише збуту, але й поставок, є не окремою функцією, а рушійною силою компанії. У холі стичному маркетингу комунікації зорієнтовані не на окремі потреби людей і навіть не на узагальнені цінності, а на особистість клієнта у всій її складності, багатстві й індивідуальності. Йдеться не про намагання знайти засоби контролю споживача, а про створення умов для співробітництва та співтворчості з ним.

Розвиток маркетингу в Україні пройшов декілька етапів:

1. З початку 90-х років ХХ с. – знайомство з концепцією маркетингу: розпочалося його вивчення в університетах, здійснювалися перші кроки впровадження засад маркетингу в практичну діяльність вітчизняних підприємств.

2. З середини 90-х років ХХ ст. – масове впровадження теорії маркетингу в практику ведення бізнесу: процес відбувався повільно, стимулом для подальшого розвитку теорії маркетингу мало стати повноцінне впровадження маркетингової діяльності в господарську практику та накопичення певного досвіду з маркетингу у вітчизняних підприємств. У 1996 р. в Національному технічному університеті КПІ була проведена Перша міжнародна конференція з маркетингу. У 1997 р. створено Українську Асоціацію маркетингу, засновниками якої стали понад 60 підприємств та організацій.

З початку ХХ с. – розвиток вітчизняної теорії маркетингу: працює міжнародна конференція „Маркетинг в Україні, 2004 р – форум „Промисловий маркетинг!, з 2005 року – топ-маркетинг клуб.