Контрольні запитання:

за критеріями сконцентрованості на певному сегменті аудиторії:

• селективна (вибіркова) реклама, яка чітко адресована відповідній групі споживачів;

• масова реклама, яка не спрямована на відповідний контингент.

3. залежно від охоплення рекламою території:

• локальна;

• регіональна;

• загальнонаціональна;

• міжнародна.

4. за цілями відокремлюють рекламу:

• формуючу попит;

• стимулюючу попит;

• сприяючу позиціонуванню та перепозиціонуванню товару і т.д.

5. за засобом впливу:

• зорова (вітрина, світлова реклама, друкована);

• слухова (радіореклама, реклама по телефону);

• зорово-обоняльна (ароматизована листівка);

• зорово-слухова (теле-, відео-, кінореклама).

6. за характером впливу на аудиторію:

• жорстка;

• м¢яка.

залежно від характера та особливостей рекламного матеріалу та стадій життєвого циклу товару:

• інформаційна;

• агресивна.

Рекламні плани є одним з елементів системи маркетингового планування. У найбільш поширеному сенсі під плануванням реклами розуміють управлінський процес визначення цілей та шляхів їх досягнення. Основні етапи планування рекламної діяльності в комплексі маркетингу наступні:

1. Ідентифікація цільової аудиторії

2. Визначення цілей реклами

3. Розробка рекламного бюджету

4. Розробка рекламного звернення

5. Вибір носіїв реклами

6. Складання графіку рекламування

7. Тестування реклами

8. Безпосереднє рекламування

9. Оцінка ефективності реклами

1 етап. Ідентифікація цільового ринку

Звичайно дія реклами спрямована на покупців, посередників і консультантів за певними потребами.

2 етап. Визначення цілей реклами.

Метою реклами називається конкретне завдання з інформування цільової аудиторії протягом певного часу.

Якщо мета реклами полягає в формуванні первинного попиту на етапі виведення товару на ринок, то використовується інформативна реклама.

Якщо мета реклами полягає у формуванні вибіркового попиту на етапі зростання, то здійснюється спонукальна реклама.

Якщо компанія прямо або побічно порівнює свою марку з іншими, то здійснюється порівняльна реклама. Її метою є встановлення переваги певної марки.

Якщо мета реклами полягає у змушенні покупця до згадування товару на етапі зрілості, то здійснюється нагадувальна реклама.

Якщо мета реклами полягає у тому, щоб переконати покупця у правильності зробленого вибору, то здійснюється підкріплювальна реклама.

3 етап. Розробка рекламного бюджету.

При розробці рекламного бюджету враховують такі фактори, як етап життєвого циклу товару, частка ринку, рівень конкуренції, частота реклами, ступінь однорідності товарів.

Для розробки рекламного бюджету використовують ті ж методи, що і при розробці бюджету комунікацій.

4 етап. Розробка рекламного звернення.

Цей етап включає:

• формування ідеї звернення;

• оцінку і вибір варіантів звернення;

• виконання звернення.

5 етап. Вибір носіїв реклами.

Процес формування системи каналів доставки рекламних звернень до адресатів має назву медіапланів.

Медіапланування передбачає прийняття рішень на двох рівнях:

• вибір медіаканалу;

• вибір медіаносіїв.

Медіаканал – це сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, що характеризуються однаковим типом їх сприйняття аудиторією (телебачення, радіо і т.д.).

Медіаносій – це конкретний представник медіаканалу (конкретна телепрограма, випуск газети і т.д.).

Основними критеріями вибору медіаканалу є:

• максимальне охоплення цільової аудиторії;

• відповідність каналу цілям рекламної кампанії;

• витрати;

• доступність каналу;

• наявність альтернативних каналів.

6 етап. Складання графіка рекламування

Графік рекламування може бути послідовним, тобто рівномірний розподіл реклами протягом даного періоду часу.

Пульсуючим, тобто нерівномірне поширення реклами протягом даного періоду часу.

7 етап. Тестування реклами.

У процесі тестування реклами визначається широта охоплення, частота повторення і сила впливу реклами.

Широта охоплення – це відсоток людей, що належать до цільової аудиторії, яких слід ознайомити з рекламною кампанією за певний проміжок часу.

Частота повторення – величина, що вказує, скільки разів представник цільової аудиторії має перебувати під дією рекламного впливу.

Сила впливу – це якісна величина, що оцінює рівень впливу звернення.

8 етап. Безпосереднє рекламування.

Безпосереднє рекламування може здійснюватися або працівниками служби маркетингу фірми, або зовнішніми рекламними агенціями.

9 етап. Оцінка ефективності реклами.

На цьому етапі проводять оцінку комунікативної і торговельної ефективності реклами.

Комунікативна ефективність реклами виявляється в її здатності залучати до себе споживачів, переконувати їх. Як правило, її визначають за допомогою опитування споживачів.

Торговельна ефективність реклами визначає ріст валового доходу, прибутку підприємства під впливом конкретних рекламних заходів.

Паблік рілейшнз – це комплекс скоординованих дій з впливу на громадську думку, спрямованих на те, щоб змінити на користь фірми настанови і поведінку людей.

Основними адресатами паблік рілейшнз є громадські рухи, які відстоюють права споживачів, державні органи, громадські організації.

Основними рисами паблік рілейшнз є:

1. Широке охоплення споживацької аудиторії

2. Достовірність

3. Різноманітність застосовуваних форм

4. Орієнтованість на вирішення широкомасштабних завдань на довгострокову перспективу

5. Можливість ефектного подання фірми чи товару

6. Відносно невелика середня вартість одного контакту з цільовою аудиторією

7. Розповідальна форма викладення інформації, яка претендує на об¢єктивність

Для досягнення своїх цілей паблік рілейшнз використовує багаточисельні та різноманітні засоби і прийоми. Їх можна систематизувати за декількома напрямками:

1. Зв¢язки з засобами масової інформації.

Основними прийомами цього напрямку є:

1. Організація фірмою прес–конференцій та брифінгів, на яких обговорюються проблеми її діяльності

2. Розсилка у засоби масової інформації прес–релізів або прес–бюлетенів

3. Виробництво за участю фірми кіно- і телефільмів; теле і радіо репортажів; написання статей про саму фірму, її співробітників чи про сфери діяльності .Статті і фільми при цьому носять некомерційний, нерекламний характер. Вони висвітлюють якісь події, досвід і т.п.

4. Організація інтерв¢ю керівників, співробітників засобам масової інформації

5. Встановлення доброзичливих, а при можливості і дружніх зв¢язків з редакторами та іншими співробітниками ЗМІ

1. Паблік рілейшз через друковану продукцію.

Здійснюється у наступних формах:

Публікація щорічних звітів про діяльність фірми

Видання фірмового пропагандиського проспекту, де, за звичаєм, відбивається історія фірми, найбільш значущі досягнення, структура, який розсилається редакціям ЗМІ, державним установам, діловим партнерам, навчальним закладам тощо

Видання фірмового журналу

3. Участь представників фірми у роботі з¢їздів, конференцій професійних та громадських організацій. Фірма сама може виступити ініціатором організації наукового симпозиуму або семінару, пов¢язаного з проблемами тієї сфери, у якій вона працює.

4. Організація фірмою всіляких заходів подійного характеру.

Наприклад, річниця з початку діяльності на ринку, ювілейний товар, ювілейний клієнт.

5. Діяльність фірми, спрямована на органи державного управління. Це досягається шляхом:

Висування фірмою своїх представників до органів державного управління (лобірування)

Показ товарів–новинок, які відрізняються вищою якістю, керівникам держави.

Запрошення перших осіб держави для участі в урочистостях, що організовує фірма

Інші засоби: фотовистаки, дні відкритих дверей, публічні виступи, екскурсії на підприємство, спонсорська підтримка спортивних змагань і т.ін.

Одним із засобів маркетингових комунікацій є стимулювання збуту. Стимулювання збуту – це використання короткотермінових заходів, спрямованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. По суті – це пряме заохочення споживачів здійснити купівлю продукту чи послуг фірми, тоді як реклама чи пропаганда лише створює імідж або популяризує їх.

Об¢єктом уваги при стимулюванні збуту можуть бути покупці, посередники і торговий персонал фірми. Засоби стимулювання щодо кожного з них, як правило, різні.

Цілі стимулювання збуту залежать від об¢єкта впливу: якщо покупців закликають до безпосереднього здійснення купівлі, то посередників і продавців спонукають до активності і професійної вправності заради досягнення найвищого рівня продажу.

Стимулювання збуту залежить від маркетингової стратегії, цільової орієнтації фірми, специфіки її товару, особливостей ринку. До сфери завдань стимулювання споживачів входять заохочення до інтенсивніших купівель і застосування товару, привернення уваги до товару тих, хто користується ідентичним товаром конкурентів. Стимулювання посередників спрямоване на включення пропонуємих фірмою товарів до нового асортименту, на підтримку більш потрібного рівня запасів товару, на проникнення на нові сегменти ринку, на збільшення частки товарів порівняно з конкурентами. Стимулювання працівників торгівлі спрямоване на заохочення їх підтримувати актуальність нового товару, чутливо реагувати на зауваження клієнтів, залучати якомога більше відвідувачів, підвищувати рівень позасезонного продажу.

Залежно від адресатів різняться засоби стимулювання збуту.

До засобів стимулювання збуту споживачів належать:

Зразки товарів, що пропонуються покупцям на пробу або безкоштовно. Їх розповсюдження може здійснюватися поштою, розподілом у магазинах, розноситися “у кожні двері “.

Купони – це сертифікати, що надають споживачеві право на придбання товару зі знижкою при купівлі конкретного товару.

Премії – винагорода товаром за низькою доступною ціною, а в деяких випадках – безкоштовно, як заохочення за купівлю іншого товару.

Залікові талони – специфічний вид премії, яку одержують споживачі при здійсненні купівлі, яку вони можуть обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах.

Набори за пільговими цінами:

Набір – комплект – пропонується комплект товарів, до якого входять набори з двох або декількох супутніх товарів;

Набір за зниженою ціною – кілька однакових товарів у наборі продають за зниженою ціною.

Гарантії повернення грошей за придбаний товар, якщо він не відповідає розрекламованим стандартам чи споживчим характеристикам.

Конкурси, лотереї, ігри – заходи, коли фірма пропонує переможцям товари як призи.

До засобів стимулювання збуту посередників належать пропозиції, що мають заохотити дилера:

• у разі збільшення обсягів закупівлі дилерам можуть надаватися знижки за великий обсяг купівлі;

• якщо посередники поповнюють асортимент товарами, які вони раніше не купували, їм може надаватися залік за включення товарів до номенклатури;

• якщо дилери беруть на себе обов¢язки рекламування товару, то можуть отримати залік на рекламу;

• посередникам можуть встановлюватися премії за показники вищі за встановлений рівень з таких категорій, як: обсяг реалізації, виконання замовлень, нові клієнти, форми обслуговування;

• конкурси або з¢їзди дилерів;

• безкоштовні ручки, олівці, календарі, значки, записні книжки.

До методів стимулювання персоналу належать:

- конкурси з винагородами у вигляді грошових премій, туристичних путівок, сувенірів;

- премії;

- подарунки.

Під персональним продажем розуміють усне представлення товару в спілкуванні з одним або декількома потенційними покупцями з метою його збуту.

Персональний продаж здійснюється двома методами:

1. за заздалегідь розробленою збутовою концепцією, єдиною для всієї групи покупців даного товару і реалізованою найчастіше у формі презентації продукції. До цього методу нерідко вдаються при продажах недорогих стандартизованих товарів, що активно рекламуються і збут яких заздалегідь визначений у випадку відсутності кваліфікованих продавців-консультантів.

2. за допомогою індивідуального підходу до кожного окремого покупця – з врахуванням його потреб, запитів і купівельної спроможності, чим, наприклад, активно користується мережний маркетинг.

Індивідуальний продаж відрізняється низкою важливих переваг.

По-перше, індивідуальна робота з кожним покупцем дозволяє продавцеві виявити і гнучко орієнтуватися надалі на потреби, запити і особливості клієнтів, а покупцеві – скласти більш точне уявлення про товар, фірму-виробника і кваліфікацію продавця ;

По-друге, індивідуальний продаж концентрується на чітко визначеному ринковому сегменті, тому розміри витрат, що не приносять результатів, тут набагато менші, ніж при рекламування продукції.

По-третє, індивідуальні продажі відбуваються після збору комерційної і рекламної інформації, тобто завершують угоди. Вони дають відповіді на всі питання організації збуту – про найбільш прийнятну ціну, необхідні гарантії, умови доставки і післяпродажного обслуговування, основні претензії до торговельного персоналу та ін.

Персональний продаж можуть здійснювати: продавці, торговці, торговельні агенти, комівояжери, торговельні консультанти, інженери по збуту, агенти, регіональні менеджери, маркетингові представники, промоутери.

Існують наступні різновиди торгових агентів:

1. Агенти з доставки товару.

2. Агенти з приймання замовлень від споживачів.

3. Консультант компаній-замовників.

4. Страхові агенти

5. Консультант-продавець у спеціалізованому магазині та ін.

Промоутери – це агенти, що безпосередньо спілкуються з людьми і спонукають їх придбати товари або послуги.

Види промоутерів:

1. Розповсюджувачі листівок – найчисленіша і найдешевша група промоутерів. Їх можна побачити на перехрестях, біля виходів з метро, великих магазинів, театрів тощо.

2. Зазивали – інформують тут і зараз, працюють по написаному сценарію з деякими імпровізаціями; закликають заглянути, відвідати, купити і т.п. Можна побачити безпосередньо біля закладу, який здійснює просування товару.

3. Інформатори – спеціально підготовлені для роботи зі споживачами промоутери, що добре розбираються в продукті. Мета роботи – ознайомити споживачів з унікальною торговельною пропозицією продукту.

4. Ексклюзивники – їх залучають для роботи в унікальних акціях, проведенні розіграшів, вечірок, корпоративних свят і т.д.

5. Штатники – постійно діюча команда певної компанії. Це універсальні і високопрофесійні фахівці. Вони одержують постійну зарплату плюс премії і бонуси.

Персональний продавець виконує наступні функції:

1. визначає і укладає угоди з новими потенційними покупцями;

2. інформує покупця про товар, його ціни, особливі властивості, доступність та ін.;

3. переконує покупця зробити свій вибір;

4. відповідає на запитання, що стосуються товару;

5. демонструє товар;

6. веде переговори з укладання договору купівлі-продажу;

7. встановлює стосунки між покупцем і торговельною фірмою;

8. забезпечує свою фірму необхідною інформацією про свій район діяльності, покупців.