Семинарское занятие №7 Тема: Обработка информации и обучение

Задача: понять сущность влияния на поведение потребителей внутрен­них факторов – процессов обработки информации и обучения, рассмотреть характеристики процессов обработки информации и обучения, ознакомиться с методами обучения потребителей.

Семинарское занятие проводится в трех формах: коллоквиум, практи­кующие упражнения и расчетные задания.

Коллоквиум

Коллоквиум состоит из трех заданий.

Первое задание представляет собой обсуждение и презентацию рефера­тов, выполненных в рамках самостоятельной работы.

Методические указания

Реферат и презентация выполняются индивидуально. Для участия в презентации готовится доклад и электронная форма презентации в виде слай­дов.

Второе задание представляет собой презентацию письменного отчета, выполненного по результатам группового исследовательского проекта в рам­ках самостоятельной работы. Для презентации предлагается общая тема «Ме­тоды обучения потребителей в практике российских и зарубежных компа­ний».

Методические указания

Групповой исследовательский проект и презентация выполняются ра­бочими группами, созданными из 4-5 студентов. Для участия в презентации готовится доклад и электронная форма презентации в виде слайдов.

Третье задание представляет собой обсуждение проблем по теме и от­веты на вопросы.

Вопросы для обсуждения

Какова сущность процесса обработки информации, и каково его значе­ние для маркетинга?

Какова сущность этапа обработки информации - контакт и в чем его важность для маркетинга?

В чем заключается сущность внимания, и каково его влияние на эффек­тивность маркетинговых обращений?

Каким образом понимание рекламных обращений влияет на решение о покупке?

Каким образом принятие как этап процесса обработки информации ока­зывает влияние на процесс принятия решения о покупке?

Какое значение для маркетинговой деятельности компании имеет по­нимание механизмов запоминания информации потребителем?

Почему личные детерминанты внимания и понимания следует рассмат­ривать как ограничения в маркетинговой деятельности компании?

Могут ли детерминанты внимания и понимания оказать влияние на уве­личение продаж товара?

Почему понимание процесса обработки информации потребителями яв­ляется чрезвычайно важным для менеджеров?

Какова сущность процесса обучения, и каково его значение для марке­тинга?

Каково влияние обучения на эффективность маркетинговых обраще­ний?

Какова взаимосвязь процессов обработки информации и обучения?

Каковы отличия методов обучения потребителя?

Каким образом методы обучения потребителей оказывают влияние на процесс принятия решения о покупке?

Каково значение для маркетинговой деятельности компании имеет по­нимание методов усиления результативности обучения потребителей?

Каково значение методов обобщения (генерализации) и дискриминации стимулов для маркетинговой деятельности компаний?

Методические указания

Для обсуждения проблем могут быть созданы рабочие группы, либо от­веты могут быть индивидуальными.

Практикующие упражнения

Практикующие упражнения проводятся в двух видах.

Задание №1. Анализ ситуационной задачи.

Задание для ситуационной задачи

Европейская компания «Восточные ковры» занимается торговлей ков­рами, которые отличаются качеством и уникальным дизайном. Она имеет не­сколько магазинов в Брюсселе. В связи с ухудшением в конце 90-х гг. эконо­мической конъюнктуры внутри страны прибыли компании снизились. Руко­водство компании считало, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж. Основное внимание в компании уделялось торговому персо­налу, оборудованию складских помещений, состоянию продаж. Маркетинго­вые исследования предпочтений потребителей компанией не проводились. Руководство компании стремилось увеличить продажи за счет количества и качества предоставляемых покупателям услуг.

Эксперты компании по заданию руководства, обеспокоенного обост­рившейся конкуренцией, занялись исследованием рынка ковров и анализом деятельности компании. Их выводы были обнадеживающими, поскольку ос­новывались на таких факторах, как рост жизненного уровня населения, сло­жившаяся репутация компании, высокопрофессиональные специалисты, на­личие постоянных клиентов. Они считали, что расширение объемов продаж приведет к снижению издержек, а это обеспечит необходимую степень кон­курентоспособности, хотя прибыли и не будут значительными.

Однако руководство компании посчитало эту информацию недостаточ­ной и не разделяло мнение экспертов о перспективах развития компании на внутреннем рынке Бельгии.

Руководством компании в 2004 г. было принято решение о создании от­дела маркетинга. Перед специалистами отдела маркетинга была поставлена задача исследования рынка, изучения предпочтений потребителей и разра­ботки маркетинговых решений, направленных на улучшение положения ком­пании на рынке.

Прежде всего, специалистами отдела маркетинга была собрана подроб­ная информация о рынке ковров на основе изучения журнальных и газетных статей, анализа статистических сборников. Однако этой информации оказа­лось недостаточно. Специалистами отдела маркетинга совместно с руково­дством компании было принято решение о проведении полевых исследований с помощью опросов и наблюдений.

По результатам исследования были сделаны выводы о том, что пред­почтения бельгийских потребителей ковров характеризуются следующими параметрами: качество и соответствующая его уровню цена, дизайн, долго­вечность, имидж компании, условия доставки.

Исследования также показали, что покупателей ковров можно разде­лить на несколько категорий.

• Первая категория потребителей - молодожены или собирающиеся по­жениться. Они предпочитают просторные комнаты и дома большого размера, хотя их бюджет недостаточно высокий, поэтому они обращают внимание на соотношение цена – качество товаров. Дизайн для них очень важен.

• Вторая категория потребителей – семьи, в которых дети покинули дом. Такие семьи имеют высокие возможности. Они покупают квартиры или небольшие дома, учитывая, что с возрастом их доход будет уменьшаться. По­этому они предпочитают качественные и долговечные ковры с классическим дизайном. Их также интересует имидж компании.

• Третья категория - растущие семьи, которые достаточно состоятельны и приобретают новые дома с большим количеством комнат. Они предпочи­тают покупать качественные и долговечные ковры с уникальным дизайном.

Директор отдела маркетинга предложил проводить в течение месяца следующие стимулирующие мероприятия: а) для первичных покупателей ковров 10 – процентную скидку с цены; б) постоянным клиентам - скидку на

уровне 15 процентов; в) к каждому купленному ковру прикреплять неболь­шие подарки.

Отдел маркетинга предложил усилить мероприятия по стимулированию сбыта продукции компании, разработав рекламные объявления для трех вы­деленных сегментов рынка с учетом результатов проведенных исследований. Для разработки совместно с рекламным агентством вариантов рекламных объявлений было создано несколько групп, которые предложили следующее.

1. Первый телевизионный ролик, содержащий три стимула а) товар – восточные ковры; б) привлекательную фотомодель; в) приятную мелодию.

2. Второй телевизионный ролик, где изображается хозяин дома, которо­го вся семья хвалит за красоту и дизайн купленного восточного ковра.

3. Наружная реклама в двух вариантах. На первом объявлении изобра­жен заботливый отец, который играет с сыном на ковре, продаваемом компа­нией. На картинке второго рекламного объявления изображен восточный го­род с типичной архитектурой, газонами, клумбами с цветами, которые напо­минают восточные орнаменты.

После совместного с рекламным агентством обсуждения предложенных специалистами компании вариантов продвижения товара был выбран телеви­зионный ролик, где изображается хозяин дома, которого вся семья хвалит за красоту и дизайн купленного восточного ковра, а также наружная реклама, где изображен заботливый отец, который играет с сыном на ковре, продавае­мом компанией.

Вопросы для анализа ситуационной задачи

Какова степень полноты информации, используемой компанией «Вос­точные ковры» для принятия эффективных маркетинговых решений?

Какая задача была поставлена перед специалистами отдела маркетинга?

Каким образом компания планировала использовать методы обучения потребителей для достижения маркетинговых целей?

В каком рекламном объявлении, предложенном специалистами отдела маркетинг, использовался метод познавательного обучения? Выберите ли вы рекламу ковров с данным методом обучения? Обоснуйте свое решение.

В каком рекламном объявлении, предложенном специалистами отдела маркетинга, предлагалось использовать метод классического обусловлива­ния? Какой порядок появления в рекламе стимулов вы могли бы предложить?

В каких случаях наиболее эффективен метод классического обусловли­вания? Какие факторы ограничивают эффективность рекламы с использова­нием этого метода?

Какой метод обучения предложил использовать директор отдела марке­тинга? Как часто следует предлагать подарки покупателям – еженедельно или каждые две недели? Какую схему подкрепления предложили использовать бы вы? Обоснуйте свое предложение.

В каком рекламном объявлении использован метод инструментального обусловливания?

Какие характеристики инструментального обусловливания учтены в рекламном объявлении?

В каком рекламном объявлении предлагалось использовать метод мо­делирования? Каковы преимущества и недостатки данного метода обучения?

Какие принципы построения запоминающейся рекламы вы можете предложить компании «Восточные ковры»?

На какие сегменты рынка ориентировались предложенные специали­стами компании рекламные объявления?

Какие рекламные объявления, предложенные специалистами отдела маркетинга, выбрали бы вы? Обоснуйте свое решение.

Методические указания

Для выполнения задания группа студентов делится на рабочие группы, состоящие из 3–4 студентов. По окончании анализа ситуационной задачи проводится дискуссия, в ходе которой сравниваются полученные группами результаты.

Задание №2. Задание заключается в иллюстрации влияния процесса об­работки информации на принятие решения потребителями о покупке (по эта­пам процесса). Каким образом это влияние необходимо учитывать в марке­тинге?

Покажите влияние процесса обработки информации на примере трех товаров из приведенных ниже: автомобиль, мебель, загородный дом, холо­дильник, телевизор, деловая одежда, ноутбук, сотовый телефон, услуги обра­зования, специализированные журналы, цветы, услуги ресторанов.

Полученную информацию необходимо поместить в таблицу 7.1.

Таблица 7.1 Влияние процесса обработки информации на принятие решения потребите­лями о покупке

Этапы процесса принятия реше­ния	Процесс обработки информации
	Контакт	Внимание	Понимание	Принятие	Запомина­ние
Осознание по­требности
Информацион­ный поиск
Предпокупочная оценка вариан­тов
Покупка
Процессы после покупки

Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю.

Задание №3. Задание заключается в иллюстрации влияния фактора обу­чения на принятие решения потребителями о покупке (по этапам процесса). Каким образом это влияние необходимо учитывать в маркетинге?

Покажите влияние фактора обучения (познавательного обучения, клас­сического обусловливания, инструментального обусловливания и моделиро­вания) на примере трех товаров из приведенных ниже: автомобиль, мебель, загородный дом, холодильник, телевизор, деловая одежда, ноутбук, сотовый телефон, услуги образования, специализированные журналы, цветы, услуги ресторанов.

Полученную информацию необходимо поместить в таблицу 7.2.

Таблица 7.2 Влияние методов обучения на принятие решения потребителями о покупке

Этапы процесса принятия реше­ния	Методы		обучения
	Познаватель­ное обучение	Классическое обусловливо-ние	Инструмен­тальное обу­словливание	Моделирова­ние
Осознание по­требности
Информацион­ный поиск
Предпокупочная оценка вариан­тов
Покупка
Процессы после покупки

Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю.