Коллоквиум

Коллоквиум проводится в форме обсуждения проблем по теме и отве­тов на вопросы.

Вопросы для обсуждения

Какова сущность осознания потребности?

Каковы факторы, влияющие на осознание потребности, и каково их значение для маркетинга?

В чем заключается сущность методов исследования потребностей, и ка­ково их значение для маркетинговой деятельности компаний?

Какое значение для маркетинговой деятельности компании имеет по­нимание процесса осознания проблемы?

Какова сущность активизации осознания проблемы потребителем, и ка­ково ее влияние на эффективность маркетинговых обращений?

Какова сущность поиска информации, связанного с решением проблем потребителя, и каково его значение для маркетинга?

Почему понимание детерминант поиска является важным для менедже­ров?

Каково значение для маркетинговой деятельности компании имеет по­нимание параметров измерения поиска?

Методические указания

Для обсуждения проблем могут быть созданы рабочие группы, либо от­веты могут быть индивидуальными.

Практикующие упражнения

Задание №1. Анализ ситуационной задачи.

Задание для ситуационной задачи

Компания «S» - одна из ведущих в России по производству бытовых холодильников. Продукция компании имеет хорошую репутацию в стране. Продукция компании имеет высокие показатели надежности и экономично­сти. Кроме того, изготовленные компанией «S» холодильники имеют привле­кательный дизайн. Учитывая эти факторы, руководство компании приняло решение не затрачивать много усилий для увеличения объема продаж своей продукции на рынке, сократив до минимума расходы на рекламу.

В начале 2008 г. руководством компании была поставлена задача выяс­нить, воплотятся ли предпочтения торговых марок холодильников, выпус­каемых компанией «S» и конкурентами в период осознания потребности в ре­альную покупку. Для решения поставленной задачи специалистами компании было проведено маркетинговое исследование потенциальных потребителей, которые только приступили к принятию решения. Их спрашивали о предпоч­тениях среди трех торговых марок: марки «S» и двух марок конкурентов (А и В). Позже была определена доля фактически купленных холодильников ком­пании «S» и компаний – конкурентов. Результаты полученных исследований представлены в табл. 12.1.

Таблица 12.1 Результаты маркетингового исследования предпочтений потребителей и фак­тического объема продаж холодильников

Торговая марка	Предпочтения в период осозна­ния потребности (%)	Доля фактических покупок (%)
Торговая марка «S»	50	30
Торговая марка А	30	50
Торговая марка В	20	20
Итого	100	100

Вопросы для анализа ситуационной задачи Чем могло быть вызвано изменение предпочтений потребителей в пе­риод осознания потребности по сравнению с периодом фактических покупок холодильника?

Может ли компания «S» повлиять на ситуацию? Если да, то, каким об­разом, если нет, то почему?

Что вы порекомендуете компании «S» в сложившейся ситуации?

Предложите способы влияния компании «S» на потребителей для пере­ориентации на свою продукцию.

Какие средства коммуникации вы предложили бы компании «S» для воздействия на осознание потребителей с целью фактического признания торговой марки компании?

Какую потребность необходимо активизировать специалистам компа­нии (основную или избирательную)? Каким образом компания может стиму­лировать активизацию потребности?

Методические указания

Для выполнения задания группа студентов делится на рабочие группы, состоящие из 3–4 студентов. По окончании анализа ситуационной задачи проводится дискуссия, в ходе которой сравниваются полученные группами результаты.

Задание №2. Анализ ситуационной задачи.

Задание для ситуационной задачи

Компания «L» - производитель сложной бытовой техники. На данном рынке конкурируют три компании: L, M и N. В конце 2007 г. компания «L» провела обследование мнения покупателей о сложной бытовой технике, кото­рую продают три компании. По результатам проведенного компанией иссле­дования по измерению размаха поиска информации в процессе принятия ре­шения о покупке были выделены три сегмента, которые характеризуются ми­нимальным, умеренным и максимальным размахом поиска продукции трех торговых марок. Результаты исследования приведены в табл. 12.2.

Таблица 12.2 Результаты маркетингового исследования предпочтений потребителей и фак­тического объема продаж холодильников

Размах поиска	Доля покупателей торговых марок (%)
	Торговая марка «L»	Торговые марки «M» и «N»
Минимальный	3	97
Умеренный	9	91
Максимальный	17	83

Вопросы для анализа ситуационной задачи Почему понимание процесса поиска потребителей сегмента важно для

принятия эффективных маркетинговых решений?

Каким образом размах поиска потребителей торговой марки «L» влияет

на покупки торговой марки «L»?

Какой сегмент будет наиболее благоприятным для покупок сложной бытовой техники?

На какой вид поиска информации опираются потребители сегментов торговой марки «L»?

Что вы порекомендуете компании «L» в сложившейся ситуации?

Предложите способы влияния на сегменты потребителей для увеличе­ния продаж продукции торговой компании «L».

Какие средства коммуникации вы предложили бы компаниям, сегменты которых опираются на внутренний поиск?

Какие средства коммуникации вы предложили бы компаниям, сегменты которых опираются на внешний поиск?

Методические указания

Для выполнения задания группа студентов делится на рабочие группы, состоящие из 3–4 студентов. По окончании анализа ситуационной задачи проводится дискуссия, в ходе которой сравниваются полученные группами результаты.

Список литературы для подготовки к семинарскому занятию

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник/ И.В. Алешина. – М.: Экономистъ, 2006.

2. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ас-сэль. – М.: ИНФРА-М, 2001.

3. Васильев, Г.А. Поведение потребителей: учебное пособие / Г.А. Васильев. – М.: Вузовский учебник, 2005.

4. Сергеев, А.М. Поведение потребителей: учебное пособие / А.М. Сергеев, Е.А. Бойченко. – М.: Эксмо, 2006.

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е евр. изд. /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ.– М; СПб; К.: Издат. дом «Вильямс», 2001.

6. Меликян, О.М. Поведение потребителей: учебное пособие / О.М. Меликян. – М.: ИТК «Дашков и К°», 2006.

7. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке/ М.Р. Соломон: пер. с англ.– СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.

8. Федько, Н.Г. Поведение потребителей: учебное пособие / Н.Г. Федько, В.П. Федько. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.

9. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей/ Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. - СПб.: Питер Ком, 2007.