Семинарское занятие №5 Тема: Семья и домашнее хозяйство

Задача: понять сущность семьи и домашнего хозяйства, их общее и различия, типы семей, структуру и жизненный цикл домохозяйства, распре­деление ролей в домохозяйстве, процесс принятия решения домохозяйствами и подходы к исследованию процесса принятия решения домохозяйствами, их особенности.

Семинарское занятие проводится в двух формах: коллоквиум и практи­кующие упражнения.

Коллоквиум

Коллоквиум проводится в форме обсуждения проблем по теме и отве­тов на вопросы.

Вопросы для обсуждения

Каково влияние жизненного цикла домохозяйства на процесс принятия маркетинговых решений?

Каково влияние изменений в структуре современного домохозяйства на принятие потребительских решений?

Каковы изменения роли женщины в принятии решений домохозяйством о покупке?

Каковы изменения роли мужчины в принятии решений домохозяйством о покупке?

Каковы изменения роли детей в принятии решений домохозяйствами?

Каково значение для маркетинга исследований домохозяйства, и каковы проблемы, связанные с проведением подобных исследований?

Каковы современные тенденции потребительской социализации?

Каково влияние детей на процесс принятия решения домохозяйством о покупке?

Каковы способы маркетинговой коммуникации российских компаний на целевом сегменте детей?

Методические указания Для обсуждения проблем необходимо создать рабочие группы, состоя­щие из 3-4 студентов.

Практикующие упражнения

Практикующие упражнения проводятся в двух видах. Задание №1. Анализ ситуационной задачи.

Задание для ситуационной задачи

Европейская компания «Омега» - предприятие по производству легко­вых автомобилей. В начале 2000-х гг. компания начала продвижение на ры­нок России новой модели легкового автомобиля «Антариус». Для продажи новой модели компания создала дистрибьюторскую сеть. Продвижение новой модели сопровождалось широкой рекламной кампанией в российских СМИ.

В 2007 г. отделу маркетинга компании «Омега» было поручено провес­ти анализ продаж новой модели на российском рынке. Результаты анализа показали, что компания «Омега» не достигла запланированного роста рынка. Была проведена экспертная оценка доли рынка новой модели, которая соста­вила 0,5%. По прогнозам специалистов компании к 2007 г. доля рынка новой модели в России должна была достичь 2%.

Специалисты отдела маркетинга компании провели комплексный ана­лиз причин сложившейся ситуации. В числе факторов, оказавших неблаго­приятное влияние на продажи новой модели, были названы следующие:

• насыщение российского рынка различными моделями и модифика­циями, отвечающими потребностям покупателей;

• рекламная кампания по продвижению автомобилей «Антариус» не создала благоприятного мнения о них как о конкурентоспособном, недорогом и удобном средстве передвижения.

Условия для новой модели автомобиля «Антариус» на российском рын­ке оказались неблагоприятными.

Руководство компании «Омега» приняло решение о разработке и про­ведении новой рекламной кампании. Для этого было выбрано рекламное агентство «L».

Проведение кабинетного исследования. Специалистами отдела марке­тинга компании «Омега» были проведены кабинетные исследования, в кото­рых использовались такие источники информации как статистические еже­годники, семейные бюджеты, газеты, журналы, презентации, конференции, выставки и ярмарки.

Новое направление рекламной кампании.

Выводы, к которым пришли специалисты компании «Омега» следую­щие.

• Несмотря на сильные социально-экономические изменения, происхо­дившие в России, такая базовая ценность как семья оказалась одной из устой­чивых в ценностной структуре россиян.

• Семья как ценность общества имеет сегодня максимальную поддерж­ку со стороны населения и государства. Создание условий для развития семьи является одной из приоритетных задач политики российского государства.

• Проведенные исследования показали, что новым направлением рек­ламной кампании может стать обращение к российской семье.

Полученная информация была передана рекламному агентству «L», ко­торое согласилось с тем, что обращение в рекламе к семье может повысить конкурентоспособность модели «Антариус» на российском рынке.

Концепция рекламной кампании.

Учитывая результаты маркетингового исследования, рекламное обра­щение об автомобиле «Антариус» необходимо строить, апеллируя к семье, к тем характеристикам семьи, которые влияют на процесс принятия решения. Главное внимание должно быть уделено преимуществам автомобиля как се­мейного и изменению негативного отношения к нему со стороны российского рынка.

Цель рекламной кампании.

Создание атмосферы доверия к автомобилю «Антариус», соответст­вующего требованиям российской семьи. Формирование образа модели «Ан-тариус» как надежной, прочной и удобной машины, удачной покупки, как для городской, так и для сельской семьи. Для этого необходимо распространение информации, подтверждающей прочность, удобство, надежность, современ­ный дизайн, акцентируя внимание на послепродажном обслуживании.

Целевые группы рекламных обращений.

• Семьи, планирующие приобрести автомобиль, имеющие одного – трех де­тей, невысокий уровень дохода, проживающие как в городской, так и в сель­ской местности.

• Семьи, планирующие приобрести второй автомобиль, имеющие одного – трех детей, средний уровень дохода, проживающие как в городской, так и в сельской местности.

Средства рекламы.

• Российские национальные журналы и газеты.

• Местные журналы и газеты.

• Специализированные журналы для мужчин.

• Специализированные журналы для женщин.

• Радиопередачи для деловых людей.

• Семейные передачи на телевидении.

• Прямая почтовая реклама.

Мероприятия по продвижению.

• Спонсорская деятельность.

• Организация пресс – конференций.

Вопросы для анализа ситуационной задачи

Какова степень полноты информации, используемой рекламным агент­ством? Какая маркетинговая информация необходима агентству для разра­ботки эффективных решений?

Правильно ли выбраны средства рекламы для обращения к семье как потенциальному потребителю автомобиля «Антариус»?

К каким стадиям жизненного цикла домохозяйства планирует апелли­ровать агентство «L»?

Какой должна быть реклама, апеллирующая к стадии жизненного цикла домохозяйства и учитывающая социальный статус членов домохозяйства?

Каким образом при разработке рекламного обращения можно учиты­вать распределение ролей в домохозяйстве?

Каким образом при разработке рекламного обращения можно учиты­вать этапы процесса принятия решения о покупке домохозяйством?

Какое влияние на содержание рекламы может оказать структура домо­хозяйства?

Разработайте рекламные обращения к семьям, состоящим из двух взрослых и двух детей, проживающих в городской и сельской местностях, направленные на повышение привлекательности автомобиля «Антариус». Бу­дут ли они различаться, или будут одинаковыми? Объясните почему.

Методические указания

Для выполнения задания группа студентов делится на рабочие группы, состоящие из 3–4 студентов. По окончании анализа ситуационной задачи проводится дискуссия, в ходе которой сравниваются полученные группами результаты.

Задание №2. Задание заключается в иллюстрации влияния характери­стик домохозяйства на процесс принятия решения домохозяйством.

Покажите влияние характеристик домохозяйства на этапы процесса принятия решения потребителями о покупке на примере таких товаров как автомобиль, ноутбук, мебель, холодильник, телевизор, загородный дом, спор­тивный инвентарь, инструменты, продукты питания. В роли целевых потре­бителей рассмотрите семьи из высшего, среднего и низшего классов.

Полученную информацию необходимо поместить в таблицу 5.1.

Таблица 5.1. Влияние характеристик домохозяйства на этапы процесса принятия решения

о покупке

Этапы процесса принятия решения о покупке	Структура до­мохозяйства	Стадия жиз­ненного цикла	Распределение ролей в домо­хозяйстве	Социальный статус
Осознание потреб­ности
Информационный поиск
Предпокупочная оценка вариантов
Покупка
Процессы после покупки

Методические указания Для выполнения задания группа студентов делится на рабочие группы, состоящие из 3–4 студентов. Задание выполняется в группах и в письменной форме сдается преподавателю.

Список литературы для подготовки к семинарскому занятию

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник/ И.В. Алешина. – М.: Экономистъ, 2006.

2. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ас-сэль. – М.: ИНФРА-М, 2001.

3. Васильев, Г.А. Поведение потребителей: учебное пособие / Г.А. Васильев. – М.: Вузовский учебник, 2005.

4. Сергеев, А.М. Поведение потребителей: учебное пособие / А.М. Сергеев, Е.А. Бойченко. – М.: Эксмо, 2006.

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е евр. изд. /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ.– М; СПб; К.: Издат. дом «Вильямс», 2001.

6. Меликян, О.М. Поведение потребителей: учебное пособие / О.М. Меликян. – М.: ИТК «Дашков и К°», 2006.

7. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке / М.Р. Соломон: пер. с англ.– СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.

8. Федько, Н.Г. Поведение потребителей: учебное пособие / Н.Г. Федько, В.П. Федько. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.

9. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей/ Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. - СПб.: Питер Ком, 2007.

Семинарское занятие №6 Тема: Социальные классы и поведение потребителей

Задача: понять сущность влияния социальных классов на поведение потребителей, рассмотреть подходы к выделению социальных классов, озна­комиться с методами измерения социальных классов.

Семинарское занятие проводится в двух формах: коллоквиум и практи­кующие упражнения.