Коллоквиум

Коллоквиум состоит из двух заданий.

Первое задание представляет собой обсуждение и презентацию рефера­тов, выполненных в рамках самостоятельной работы.

Методические указания

Реферат и презентация выполняются индивидуально. Для участия в презентации готовится доклад и электронная форма презентации в виде слай­дов.

Второе задание представляет собой обсуждение проблем по теме и от­веты на вопросы.

Вопросы для обсуждения

Каково значение референтной группы как фактора внешнего влияния на поведение потребителей в принятии маркетинговых решений?

В чем заключаются различия нормативного, информационного и цен­ностно-ориентированного влияния референтных групп на поведение потреби­телей?

Какие факторы определяют степень и характер влияния референтных групп?

Каковы современные тенденции изменения нормативного подчинения как формы влияния референтной группы на поведение потребителей?

Какова роль сети Интернет в усилении информационного влияния на поведение потребителей?

Каково значение ценностно-ориентированного влияния на поведение потребителей в современных условиях?

Каковы факторы, способствующие распространению устной информа­ции?

Каковы тенденции проявления конформизма в российском обществе?

Каково значение моделей персонального влияния в принятии маркетин­говых решений?

Каковы подходы использования влиятелей - лидеров мнений в качестве целевого сегмента рынка?

Каковы стратегии сокращения негативной информации о деятельности компании?

В чем заключаются различия методов исследования лидеров мнений? Каковы достоинства и недостатки этих методов?

Методические указания

Для обсуждения вопросов необходимо создать рабочие группы, со­стоящие из 3-4 студентов.

Практикующие упражнения

Практикующие упражнения проводятся в двух видах.

Задание №1. Анализ ситуационной задачи.

Задание для ситуационной задачи

Компания «Сигма» - производитель биологических добавок предложи­ла рынку новую биологически активную добавку «Целебный дар». Основные торговые точки компании – несколько аптек г. Красноярска. Переехав в новое помещение в пригороде, руководство компании решило расширить производ­ство.

Для увеличения сбыта своей продукции компании необходимо подыс­кать новых торговцев. Она обратилась в несколько ближайших аптек и роз­ничных магазинов, которые меньше красноярских и заинтересованы в рек­ламной поддержке. Изучив данные рекламных агентств о расценках в мест­ных журналах, газетах, они пришли к выводу, что проведение рекламной кампании будет необоснованно, поскольку потребует от компании больших дополнительных затрат.

Руководство компании приняло решение о проведении маркетингового исследования для определения целевого сегмента рынка новой продукции и выделения влиятелей - лидеров мнений, которых можно рассматривать как отдельный сегмент рынка.

Для исследования лидеров мнений был применен метод самоопределе­ния. Цель метода – установить, является ли определенный тип или категория людей влиятелями – лидерами мнений. Сущность метода самоопределения заключается в том, что у потребителей спрашивают, считают ли они себя но­сителями авторитетных мнений. На основе опроса респондентов были полу­чены данные, которые позволили разделить всех опрошенных на три катего­рии: лидеры мнений, последователи представители промежуточной группы.

В результате исследования были получены следующие характеристики лидеров мнений: заинтересованность в новой биологически активной добав­ке. Это врачи, учителя, домохозяйки - многодетные матери, заботящиеся о своем здоровье. Они позитивно настроены по отношению к новой биологиче­ски активной добавке, социально активны и общительны, восприимчивы к прямой рекламе, интернет – источникам, посещают выставки, конференции.

Интерес для потребителей представляют преимущества нового товара. Характеризуя продукцию компании, можно выделить следующие моменты. В основе производства биологически активной добавки «Целебный дар» - ори­гинальная технология, сохраняющая энергию и силу растительной клетки. «Целебный дар» производится на основе рецептов, позволяющих использо­вать весь комплекс полезных веществ растения, обладает широким спектром воздействия на различные органы и системы человека. Производится из эко­логически чистого растительного сырья.

Вопросы для анализа ситуационной задачи

Какие критерии выделения лидеров мнений вы предложили бы исполь­зовать компании «Сигма» и почему?

Кого можно использовать в качестве лидера мнений целевой аудитории потребителей новой биологически активной добавки?

Предложите компании «Сигма» коммуникационные средства для воз­действия на влиятелей – лидеров мнений.

Предложите способы воздействия компании «Сигма» на лидеров мне­ний при условии выделения их как отдельного сегмента.

Каким образом компания «Сигма» может мотивировать влиятелей – ли­деров мнений для распространения сообщений о своей продукции?

Каким образом компания «Сигма» может формировать влиятелей – ли­деров мнений?

Методические указания Для выполнения задания группа студентов делится на рабочие группы, состоящие из 3–4 студентов. По окончании анализа ситуационной задачи проводится дискуссия, в ходе которой сравниваются полученные группами результаты.

Задание №2. Задание состоит из трех частей.

Первая часть заключается в определении типов референтных групп, влияющих на выбор потребителем приведенных в таблице 4.1. товаров. За­полните таблицу 4.1., указав, какие типы референтных группы оказывают влияние на принятие покупательских решений, в зависимости от выбираемых товаров.

Вторая часть задания состоит в описании влияния выявленных рефе­рентных групп на каждом этапе процесса принятия решения потребителем. Заполните таблицу 4.2., указав, какое влияние выявленные референтные группы оказывают на потребителей, в зависимости от выбираемых товаров. Для анализа выберите 3-4 товара из перечисленных в таблице 4.1.

Таблица 4.1 Влияние референтных групп на выбор потребителем товаров

Товары			Референтн	ые группы
	Первич­ные	Вторич­ные	Формаль­ные	Нефор­мальные	Притяги­вающие	Отталки­вающие
Автомобили
Телевизоры
Холодильники
Мебель
Микроволновые печи
Обои
Модельные джинсы
Деловая одежда
Повседневная одежда
Вечерние платья
Обувь
Загородные до­ма
Услуги образо­вания
Услуги Интер­нет - доступа
Ковры
Компьютеры

Таблица 4.2 Влияние референтных групп на процесс принятия решения потребителями о

покупке

Этапы процесса принятия решения			Референтн	ые группы
	Первич­ные	Вторич­ные	Фор­мальные	Нефор­мальные	Притя­гиваю-щие	Оттал­киваю-щие
Осознание потреб­ности
Информационный поиск
Предпокупочная оценка вариантов
Покупка
Процессы после по­купки

Третья часть состоит в определении формы влияния референтных групп на выбор потребителем указанных в таблице 4.1. товаров. Каким образом можно использовать это влияние при разработке маркетинговых решений компании?

Методические указания Для выполнения задания группа студентов делится на рабочие группы, состоящие из 3–4 студентов. Задание выполняется в группах и в письменной форме сдается преподавателю.

Список литературы для подготовки к семинарскому занятию

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник/ И.В. Алешина. – М.: Экономистъ, 2006.

2. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ас-сэль. – М.: ИНФРА-М, 2001.

3. Васильев, Г.А. Поведение потребителей: учебное пособие / Г.А. Васильев. – М.: Вузовский учебник, 2005.

4. Сергеев, А.М. Поведение потребителей: учебное пособие / А.М. Сергеев, Е.А. Бойченко. – М.: Эксмо, 2006.

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е евр. изд. /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ.– М; СПб; К.: Издат. дом «Вильямс», 2001.

6. Меликян, О.М. Поведение потребителей: учебное пособие / О.М. Меликян. – М.: ИТК «Дашков и К°», 2006.

7. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке/ М.Р. Соломон: пер. с англ.– СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.

8. Федько, Н.Г. Поведение потребителей: учебное пособие / Н.Г. Федько, В.П. Федько. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.

9. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей/ Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. - СПб.: Питер Ком, 2007.