Потребителей

Семинарское занятие №2 Тема: Влияние культуры на поведение потребителей

Задача: понять сущность культуры как внешнего фактора влияния на поведение потребителей, рассмотреть типы культурных ценностей, ознако­миться с методами исследования поведения потребителей.

Семинарское занятие проводится в трех формах: коллоквиум, практи­кующие упражнения и расчетные задания.

Коллоквиум

Коллоквиум состоит из трех заданий.

Первое задание представляет собой обсуждение и презентацию рефера­тов, выполненных в рамках самостоятельной работы.

Методические указания

Реферат и презентация выполняются индивидуально. Для участия в презентации готовится доклад и электронная форма презентации в виде слай­дов.

Второе задание представляет собой презентацию письменного отчета, выполненного по результатам группового исследовательского проекта в рам­ках самостоятельной работы. Для презентации предлагается общая тема «Маркетинговые исследования культурных ценностей в рекламных обраще­ниях российских и зарубежных компаний».

Методические указания

Групповой исследовательский проект и презентация выполняются ра­бочими группами, созданными из 4-5 студентов. Для участия в презентации готовится доклад и электронная форма презентации в виде слайдов.

Третье задание представляет собой обсуждение проблем по теме и от­веты на вопросы.

Вопросы для обсуждения

Какова сущность культуры, и каково ее значение для маркетинга?

Какова сущность культурных ценностей и норм поведения и в чем их важность для маркетинга?

В чем заключается сущность культурной триады и каково ее влияние на маркетинговую деятельность компаний?

Каким образом понимание культурных ценностей целевого сегмента влияет на эффективность маркетинговых обращений?

Каким образом культурные ценности и нормы поведения потребителей оказывают влияние на процесс принятия решения о покупке?

Какое значение для маркетинговой деятельности компании имеет по­нимание механизмов функционирования культуры?

Почему культурные ценности потребителей могут оказаться ограниче­ниями для маркетинговой деятельности компании?

Может ли использование культурных ценностей в маркетинговых ком­муникациях оказать влияние на увеличение продаж товара?

Почему понимание процесса вариации культурных ценностей является чрезвычайно важным для менеджеров?

Какова сущность процесса социализации, и каково его значение для маркетинга?

Каково влияние маркетинговых исследований культурных ценностей на эффективность маркетинговых обращений?

Какова взаимосвязь маркетинговых стимулов, культуры и моделей по­ведения?

Каким образом фактор культуры оказывает влияние на процесс приня­тия решения о покупке отдельного потребителя?

Каково значение для маркетинговой деятельности компании имеет по­нимание субкультуры потребителей?

Каково значение фактора субкультуры для маркетинговой деятельности компаний?

Методические указания

Для обсуждения проблем могут быть созданы рабочие группы, либо от­веты могут быть индивидуальными.

Практикующие упражнения

Практикующие упражнения проводятся в двух видах.

Задание №1. Анализ ситуационной задачи.

Задание для ситуационной задачи

Рынок керамической плитки - самый быстрорастущий сегмент рынка отделочных материалов в России, в год он растет на 25-30%. К началу 90-х все отечественное производство пришло в полный упадок. Ситуацию изменил кризис 1998 года. Уже в 1999 году на отечественный рынок поступает вдвое меньше импорта, чем в предыдущем году. В 2002 году отечественное произ­водство керамической плитки выросло по сравнению с докризисным 1997 го­дом в 2,7 раза.

В 2000 г. российская компания «До» по производству электронной про­дукции решила диверсифицировать свою деятельность и купила компанию «Z», занимающуюся производством керамической плитки. Керамическая плитка в компании «Z» производилась на устаревшем оборудовании и прак­тически не приносила прибыли. В последние годы наблюдалась высокая те­кучесть кадров.

Руководством компании «До» было принято решение о переоснащении купленной компании и покупке высококлассного оборудования. Немало сил было потрачено на поиск специалистов. Особых традиций в керамическом производстве в России никогда не было, поэтому и специалистов в этом про­изводстве в стране немного. Для решения этой проблемы компания «До» при­гласила на ключевые должности специалистов из Италии (технологов, дизай­неров).

Конкуренция на рынке керамической плитки - это конкуренция в ди­зайне. Современное оборудование при правильной эксплуатации позволяет всем производителям получать продукт примерно одинакового качества. Ус­пех компании зависит от того, каким будет дизайн плитки. Самая главная ди­зайнерская проблема российских производителей в керамической отрасли -это отсутствие традиций.

В 2002 г. компания «До» предложила рынку свою продукцию. В дизай­не керамической плитки присутствовал итальянский вариант: однотонная плитка с цветным бордюром в традиционной итальянской бежево-зеленой гамме. Хотя компания «До» имела конкурентное преимущество на рынке ке­рамической плитки по качеству, рост продаж плитки на российском рынке происходил медленными темпами.

Для выяснения причин сложившейся ситуации эксперты маркетинговой службы по заданию руководства компании было проведено исследование рынка керамической плитки России на основе анализа вторичных данных. Однако этой информации оказалось недостаточно. Руководитель отдела мар­кетинга предложил провести исследование с помощью наблюдений и опросов для более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к продукции компании. Важно знать, каким образом покупатель выбирает ке­рамическую плитку, и какие факторы влияют на его выбор. Необходимо так­же исследование конкурентов, чтобы использовать их преимущества.

Было выяснено, что большинство российских покупателей устраивает качество выпускаемой компанией «До» керамической плитки, ее цена, но предлагаемые цветовые варианты ими не востребованы. Конкурирующие компании предлагали дизайн керамической плитки, более привлекательный, чем компания «До». Исследования показали, что итальянская традиция соче­тания цветов не является привлекательной для российских потребителей. Им нравятся более яркие и нарядные цвета. Было выяснено также, что многие покупатели при покупке керамической плитки стремятся следовать тенденци­ям моды, поскольку она является средством реализации образцов поведения потребителей. Покупатели отметили также, что предпочтения они отдают тем образцам дизайна, которые будут нравиться и через год, и через два, и через пять лет.

Проведенное исследование подтвердило, что культурные аспекты, ко­торые доминируют в жизни общества в тот или иной период времени, долж-

ны находить отражение в дизайне и способах маркетинга широкого диапазона товаров.

Руководство компании «До» понимало, что укрепить свои конкурент­ные позиции на рынке керамической плитки можно, только изменив ее ди­зайн.

В результате было принято решение доработать дизайн в соответствии с культурными традициями российских покупателей и в соответствии с тен­денциями моды.

Анализ информации, полученной компанией в результате проведения маркетинговых исследований, и полученные в результате этого анализа дан­ные послужили основой для изменения дизайна выпускаемой продукции и разработки маркетинговой программы по ее продвижению. В рекламной кам­пании керамической плитки специалистами отдела маркетинга было предло­жено сделать акцент на культурных ценностях ориентированных на себя по критерию направленности, подчеркивая удовольствие, которое получает по­купатель от керамической плитки привлекательного дизайна.

Через год после проведенных мероприятий доля рынка компании воз­росла на 1%.

Вопросы для анализа ситуационной задачи

Какие проблемы, связанные с продажей керамической плитки испыты­вала компании «До» на российском рынке?

С какой целью специалистами экспертами маркетинговой службы было проведено исследование рынка керамической плитки?

Какие виды исследований были проведены специалистами компании?

Какие проблемы, связанные с дизайном продукции выявила компания в результате проведения маркетинговых исследований?

Почему итальянский дизайн оказался непривлекательным для россий­ских покупателей?

Какое влияние на выбор покупателей оказывает мода?

Какова взаимосвязь культурных ценностей покупателей керамической плитки и атрибутов продукта?

Какой вид культурной ценности было предложено использовать в рек­ламе керамической плитки? Почему?

Какие рекламные объявления керамической плитки предложили бы вы? Обоснуйте свое решение

Какова степень полноты информации, используемой компанией «До» для принятия эффективных маркетинговых решений?

В каких случаях наиболее эффективна реклама, в которой использованы культурные ценности? Какие факторы ограничивают эффективность рекламы с использованием элементов культуры?

Для каких товаров наиболее эффективна реклама, использующая куль­турные ценности потребителей?

Методические указания Для выполнения задания группа студентов делится на рабочие группы, состоящие из 3–4 студентов. По окончании анализа ситуационной задачи проводится дискуссия, в ходе которой сравниваются полученные группами результаты.

Задание №2. Задание заключается в иллюстрации влияния фактора культуры на процесс принятия решения потребителей.

Покажите влияние культурных ценностей на выбор потребителем при­веденных в таблице 2.1. товаров. Заполните таблицу 2.1., указав, какие куль­турные ценности по критерию направленности оказывают влияние на приня­тие покупательских решений, в зависимости от выбираемых товаров.

Таблица 2.1 Влияние факторов культуры на принятие решения потребителями о покупке

Товары	Культурные ценности, ориентированные на себя	Культурные ценности, ориентированные на другого	Культурные ценности, ориентированные на среду
Автомобиль
Мебель
Загородный дом
Холодильник
Телевизор
Стиральная машина
Деловая оде­жда
Вечерняя одежда
Ноутбук
Сотовый те­лефон
Услуги обра­зования
Услуги раз­влечения
Легкие закус­ки

Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю.

Задание №3. Задание заключается в иллюстрации влияния фактора культуры на этапы процесса принятия решения потребителей.

Покажите влияние фактора культуры на этапы процесса принятия ре­шения потребителями о покупке на примере таких товаров как автомобиль, мебель, загородный дом, холодильник, телевизор, стиральная машина, дело­вая одежда, вечерняя одежда, ноутбук, сотовый телефон, услуги образования, услуги развлечения, легкие закуски.

Полученную информацию необходимо поместить в таблицу 2.2.

Таблица 2.2 Влияние фактора культуры на поведение потребителей на этапах процесса

принятия решения о покупке

Этапы процесса принятия решения о покупке	Культурные ценности	Материальные компоненты куль­туры
Осознание потреб­ности
Информационный поиск
Предпокупочная оценка вариантов
Покупка
Процессы после покупки

Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю.

Список литературы для подготовки к семинарскому занятию

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник/ И.В. Алешина. – М.: Экономистъ, 2006.

2. Васильев, Г.А. Поведение потребителей: учебное пособие / Г.А. Васильев. – М.: Вузовский учебник, 2005.

3. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/Ж.-Ж. Ламбен: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2005.

4. Лебедева Н.М. Ценности культуры и развитие общества / Н.М. Лебедева, А.Н. Татарко. – М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2007.

5. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке/ М.Р. Соломон: пер. с англ.– СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.

6. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10-е изд. / Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. - СПб.: Питер Ком, 2007.

Семинарское занятие №3 Тема: Социальные классы и поведение потребителей

Задача: понять сущность влияния социальных классов на поведение потребителей, рассмотреть подходы к выделению социальных классов, озна­комиться с методами измерения социальных классов

Семинарское занятие проводится в двух формах: коллоквиум и практи­кующие упражнения.