Коллоквиум

Коллоквиум состоит из двух заданий.

Первое задание представляет собой обсуждение рефератов, выполнен­ных в рамках самостоятельной работы.

Методические указания

Реферат и презентация выполняются индивидуально. Для участия в презентации готовится доклад и электронная форма презентации в виде слай­дов.

Второе задание представляет собой обсуждение проблем по теме и от­веты на вопросы.

Вопросы для обсуждения

Какова роль организации – покупателя в маркетинге?

Каково место и роль организационного покупательского поведения в принятии маркетинговых решений?

Каким образом связаны организационное покупательское поведение и маркетинговые стратегии, разрабатываемые компаниями?

Какова взаимосвязь организационного покупательского поведения и маркетинга как областей знания?

Какой вклад вносит анализ организационного покупательского поведе­ния в области производства, финансов, управления?

Каковы различия моделей организационного покупательского поведе­ния Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса, В. Вонг и Г. Ассэля? Каковы достоинства и недостатки этих моделей?

Какое значение для маркетинговой деятельности компании имеет по­нимание организационного покупательского поведения?

Почему понимание детерминант процесса принятия покупательского решения организациями является важным для менеджеров?

Каково содержание этапов процесса принятия организационного реше­ния о закупках, и каково их значение для маркетинга?

Методические указания

Для обсуждения проблем могут быть созданы рабочие группы, либо от­веты могут быть индивидуальными.

Практикующие упражнения

Практикующие упражнения проводятся в двух видах.

Задание №1. Анализ ситуационной задачи.

Задание для ситуационной задачи

Российская компания «Дайна» по производству пластика известна на внутреннем рынке и в ряде европейских стран. Она имела значительные при­были от продажи своей продукции. В конце 90-х гг. ХХ века на российском рынке пластика обострилась конкуренция в связи с увеличением количества производителей данной продукции. Это привело к снижению доли рынка компании, ослаблению ее конкурентных позиций. Снизились прибыли ком­пании, планировалось увольнение ряда работников.

Кроме того, в компании возникли проблемы с закупками сырья для производства пластика. Компания «Дайна» проводила закупки нефтехимиче­ских продуктов для производства пластика, когда снижался уровень их запа­са. Поставщиков выбирали из утвержденного списка. Список поставщиков был одобрен компанией с учетом таких факторов как качество продукции, надежность поставок и обслуживания, а также опыт взаимоотношений. В за­купках принимало участие незначительное число сотрудников компании.

Для обсуждения вопроса об эффективности деятельности компании ру­ководством было проведение собрание менеджеров. Срочность проведения такого совещания была вызвана сокращением доли рынка компании, по­скольку упал спрос на ее продукцию, в результате снизится объем продаж пластика. Менеджерами компании было предложено:

• провести анализ выбора и оценку работы поставщиков компании;

• провести анализ маркетинговой политики компании;

• пригласить на работу нового менеджера по товару.

Проведенный специалистами компании анализ выбора и оценка работы поставщиков показал, что закупки производились у одного и того же постав­щика в силу убеждения в том, что лучше избегать риска, связанного с други­ми поставщиками. В результате анализа выяснилось также, что другие по­ставщики могут предложить более выгодную цену, более высокое качество и более оптимальные сроки поставки. Агенты по закупкам избегали поиска но­вой информации и оценки поставщиков.

Анализ маркетинговой политики компании показал, что такие инстру­менты продвижения маркетинга, как реклама и стимулирование сбыта, ис-

пользовались слабо. Основным маркетинговым инструментом продвижения продукции компании являлись личные продажи.

Менеджеры компании предложили исключать из утвержденного списка поставщиков, если качество закупаемого товара снижается или он опаздывает с поставками. Необходима информация спецификации товаров и возможно­стях поставщика. Нужна расширенная оценка поставщика после закутки. Они предложили выбирать поставщика, указавшего самую низкую цену и удоб­ную дату поставки. От оценки качества товара и сроков поставки после за­купки зависит, остается ли поставщик в утвержденном списке.

Приглашенный специалист, занявший место менеджера по товару пред­ложил для продвижения пластика на рынок активно проводить рекламные кампании, акции по стимулированию сбыта, устанавливать цены в соответст­вии с ценностью потребителя.

Вопросы для анализа ситуационной задачи

Каковы основные маркетинговые проблемы, стоящие перед компанией «Дайна»?

Какова степень полноты информации, используемой менеджерами ком­пании, для принятия эффективного маркетингового решения?

Какой тип организационной закупки использовала компания? Правиль­но компания использовала данный тип принятия решения для закупки нефте­химических продуктов?

Каковы преимущества и недостатки использования данного типа орга­низационной закупки для покупки нефтехимических продуктов?

Для каких решений наиболее всего подходит тип организационной за­купки, используемой компанией «Дайна»?

Каковы маркетинговые инструменты, используемые компанией для продвижения пластика на рынок?

Правильно ли компания использовала в качестве основного маркетин­гового инструмента личные продажи?

Согласны ли вы с предложением нового менеджера по товару по ис­пользованию маркетинговых инструментов?

Какие маркетинговые инструменты продвижения пластика предложили бы вы компании «Дайна»?

Какой тип организационной закупки предложили использовать менед­жеры компании? Каковы преимущества и недостатки этого типа организаци­онной закупки для покупки нефтехимических продуктов? Согласны ли вы с мнением решением менеджеров компании?

Методические указания

Для выполнения задания группа студентов делится на рабочие группы, состоящие из 3–4 студентов. По окончании анализа ситуационной задачи проводится дискуссия, в ходе которой сравниваются полученные группами результаты.

Задание №2. Задание заключается в иллюстрации модели поведения по­требителей Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг на выбранном целевом сегменте, на примере следующих товаров:

автомобиль

компьютер

мебель

деловая одежда

оргтехника

канцтовары

оборудование

услуги образования (обучения)

строительные материалы для ремонта здания

После анализа модели полученную информацию необходимо поместить в таблицы 16.1 и 16.2.

Таблица16.1 Маркетинговые стимулы и стимулы окружающей среды по модели организа­ционного покупательского поведения Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сон-дорса и В. Вонг

Товар	Маркетинговые стимулы (товар, цена, распреде­ление, продвижение)	Стимулы окружающей среды (эко­номические, технические, политиче­ские, культурные, конкурентные)
Автомобиль
Компьютер
Мебель
Деловая одежда
Оргтехника
Канцтовары
Оборудование
Услуги образования (обучения)
Строительные мате­риалы для ремонта здания

Таблица 16.2

Характеристики организации - покупателя, процесс принятия организацион­ного решения о закупках и его выбор по модели поведения потребителей Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг

Товар

Факторы влияния

Этапы процес- Решение ор-

	Органи-зацион-ные	Межлич­ностные	Индиви­дуальные	са принятия организацион­ного решения о закупках	ганизации -покупателя
Автомобиль
Компьютер
Мебель
Деловая одежда
Оргтехника
Канцтовары
Оборудование
Услуги образова­ния (обучения)
Строительные ма­териалы для ре­монта здания

Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю.

Список литературы для подготовки к семинарскому занятию

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник/ И.В. Алешина. – М.: Экономистъ, 2006.

2. Васильев, Г.А. Поведение потребителей: учебное пособие / Г.А. Ва­сильев. – М.: Вузовский учебник, 2005.

3. Сергеев, А.М. Поведение потребителей: учебное пособие / А.М. Сер­геев, Е.А. Бойченко. – М.: Эксмо, 2006.

4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2000.

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е евр. изд. /Ф. Котлер, Г. Армст­ронг, Дж. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ.– М; СПб; К.: Издат. дом «Вильямс», 2001.

6. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/Ж.-Ж. Лам-бен: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2005.

8. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей/ Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэ-куэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. - СПб.: Питер Ком, 2007.