Семинарское занятие №13 Тема: Оценка вариантов перед покупкой

Задача: понять сущность процесса оценки вариантов потребителями перед покупкой, рассмотреть детерминанты предпокупочной оценки вариан­тов, ознакомиться с особенностями маркетинговых решений на этапе предпо-купочной оценки вариантов.

Семинарское занятие проводится в двух формах: коллоквиум и практи­кующие упражнения.

Коллоквиум

Коллоквиум состоит из двух заданий.

Первое задание представляет собой презентацию письменного отчета, выполненного по результатам группового исследовательского проекта в рам­ках самостоятельной работы. Для презентации предлагается общая тема «Маркетинговые исследования процесса оценки вариантов перед покупкой».

Методические указания

Групповой исследовательский проект и презентация выполняются ра­бочими группами, созданными из 4-5 студентов. Для участия в презентации готовится доклад и электронная форма презентации в виде слайдов.

Второе задание представляет собой обсуждение проблем по теме и от­веты на вопросы.

Вопросы для обсуждения

Какова сущность процесса предпокупочной оценки вариантов?

Каковы факторы, влияющие на предпокупочную оценку вариантов, и каково их значение для маркетинга?

В чем заключается сущность методов исследования оценочных крите­риев, и каково их значение для маркетинговой деятельности компании?

Каковы факторы, влияющие на выбор значимых оценочных критериев, и каково их влияние на эффективность маркетинговых обращений?

Почему понимание значимых оценочных критериев потребителей явля­ется важным для менеджеров?

Каково значение для маркетинговой деятельности компании имеет по­нимание используемых потребителями правил решения?

Методические указания

Для обсуждения проблем могут быть созданы рабочие группы, либо от­веты могут быть индивидуальными.

Практикующие упражнения

Задание №1. Задание заключается в иллюстрации совместного (неком­пенсационного) правила решения потребителей, используемого при выборе продукта. Каким образом совместное правило решения потребителей необхо­димо учитывать в маркетинге?

Покупатель собирается выбрать торговую марку кофе. Значения оце­ночных критериев четырех марок изменяются от 1 – «плохо» до 5 – «отлич-

но». Для выбора торговой марки кофе он использует совместное правило ре­шения. Минимальный уровень требований по каждому атрибуту продукта представлен в предпоследнем столбце табл. 13.1. Значение оценочного пока­зателя атрибута «вкусовые добавки» – 4, остальных атрибутов – 3.

Проведите оценку вариантов продукта. Полученную информацию не­обходимо поместить в табл. 13.1

Какую торговую марку кофе выберет потребитель в соответствии с со­вместным правилом решения?

Таблица 13.1 Совместное правило решения

Марки Оценочные критерии	«Nes-cafe Gold»	«Carte Noire»	«Davi-doff»	«Moc-cona»	Мини-маль-ный уровень	Выбор
Вкусовые до­бавки	4	5	5	3	4
Цена	5	4	5	2	3
Крепость	2	3	4	4	3
Оформление упаковки	4	3	2	5	3

Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю.

Задание №2. Задание заключается в иллюстрации лексикографического (некомпенсационного) правила решения потребителей, используемого при выборе продукта. Каким образом лексикографическое правило решения по­требителей необходимо учитывать в маркетинге?

Потребитель, выбирая торговую марку кофе, использует лексикографи­ческое правило решения. Значения оценочных критериев четырех марок кофе изменяются от 1 – «плохо» до 5 – «отлично». Ранги оценочных показателей по значимости представлены в предпоследнем столбце табл. 13.2.

Проведите оценку вариантов продукта. Полученную информацию не­обходимо поместить в табл. 13.2.

Какую торговую марку кофе выберет потребитель в соответствии с лек­сикографическим правилом решения?

Таблица 13.2 Лексикографическое правило решения

Марки Оценочные критерии	«Nes-cafe Gold»	«Carte Noire»	«Davi-doff»	«Moc-cona»	Ранг 1 2 3 4	Выбор
Вкусовые до­бавки	4	5	5	3
Цена	5	4	5	2
Крепость	2	3	4	4
Оформление упаковки	4	3	2	5

Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю.

Список литературы для подготовки к семинарскому занятию

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник/ И.В. Алешина. – М.: Экономистъ, 2006.

2. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ас-сэль. – М.: ИНФРА-М, 2001.

3. Васильев, Г.А. Поведение потребителей: учебное пособие / Г.А. Васильев. – М.: Вузовский учебник, 2005.

4. Сергеев, А.М. Поведение потребителей: учебное пособие / А.М. Сергеев, Е.А. Бойченко. – М.: Эксмо, 2006.

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е евр. изд. /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ.– М; СПб; К.: Издат. дом «Вильямс», 2001.

6. Меликян, О.М. Поведение потребителей: учебное пособие / О.М. Меликян. – М.: ИТК «Дашков и К°», 2006.

7. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке/ М.Р. Соломон: пер. с англ.– СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.

8. Федько, Н.Г. Поведение потребителей: учебное пособие / Н.Г. Федько, В.П. Федько. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.

9. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей/ Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. - СПб.: Питер Ком, 2007.