Семинарское занятие №8 Тема: Знание и отношение

Задача: понять сущность влияния на поведение потребителей внутрен­них факторов – знания и отношения, рассмотреть организацию знания и под­ходы к его оценке, ознакомиться с методами измерения компонентов отно­шения.

Семинарское занятие проводится в трех формах: коллоквиум, практи­кующие упражнения и расчетные задания.

Коллоквиум

Коллоквиум состоит из двух заданий.

Первое задание представляет собой презентацию письменного отчета, выполненного по результатам индивидуального исследовательского проекта в рамках самостоятельной работы.

Методические указания

Для участия в презентации готовится доклад и электронная форма пре­зентации в виде слайдов. Презентация выполняется индивидуально.

Второе задание представляет собой обсуждение проблем по теме и от­веты на вопросы.

Вопросы для обсуждения

Какова сущность знания, и каково его значение для маркетинга?

Каковы направления анализа содержания знания потребителя и в чем его важность для маркетинга?

В чем заключается содержание знания о продукте, и каково его влияние на решение о покупке?

Каким образом знание места и времени покупки влияет на покупатель­ские решения?

Каким образом знание об использовании товара оказывает влияние на процесс принятия решения о покупке?

Какое значение для маркетинговой деятельности компании имеет по­нимание организации знания потребителя?

Какова роль измерения объективных знаний в планировании маркетин­говых мероприятий?

Каково значение измерения субъективных знаний в принятии марке­тинговых решений?

Почему понимание содержания знания потребителя является чрезвы­чайно важным для менеджеров?

Какова сущность отношения, и каково его значение для маркетинга?

Каково влияние отношения на эффективность маркетинговых меро­приятий?

Какова взаимосвязь знания и отношения потребителей?

Каковы отличия компонент отношения?

Какую роль отношение играет в формировании поведения потребителя?

Каково значение для маркетинговой деятельности компании имеет по­нимание направлений изменения компонент отношения?

Можно ли, зная тенденции (направления) изменения отношения пред­сказать поведение потребителей?

Методические указания

Для обсуждения проблем могут быть созданы рабочие группы, либо от­веты могут быть индивидуальными.

Практикующие упражнения

Практикующие упражнения проводятся в двух видах.

Задание №1. Анализ ситуационной задачи.

Задание для ситуационной задачи

Российская косметическая компания «Лилия» широко известна своими изделиями высокого качества. На внутреннем рынке компания предлагает широкий ассортимент зубной пасты. В конце 90-х гг. в условиях усиления конкуренции на рынке косметических товаров объемы продаж зубной пасты снизились. Анализ жизненных циклов продукции компании показал, что большая часть выпускаемой компанией продукции находится либо на стадии насыщения, либо на стадии спада.

За последние три года компания «Лилия» активно проводила мероприя­тия по продвижению своей продукции на целевые рынки. Так, например, в течение полугода была развёрнута рекламная акция зубной пасты «М». По заказу компании были разработаны рекламные ролики, которые демонстри­ровались на каналах РТР, СТС. Были также разработаны объявления для на­ружной рекламы, которые размещались в разных районах города, где распо-

ложена компания «Лилия». На одном из каналов компания оказывала спон­сорскую поддержку выпускам прогноза погоды. Был проведен ряд мероприя­тий по стимулированию сбыта зубной пасты «Л». Исследования по оценке эффективности коммуникативных мероприятий компании показали, что в пе­риоды их проведения продажи зубной пасты компании «Лилия» возрастали, однако в целом за этот период продажи компании снизились.

Как показали результаты проведенных компанией маркетинговых ис­следований, в периоды между мероприятиями по продвижению зубной пасты постоянные покупатели не переключались на другие марки, сохраняя лояль­ность компании «Лилия», но при этом количество новых покупателей не воз­растало.

Для выяснения причин снижения объемов продаж зубной пасты перед специалистами отдела маркетинга была поставлена задача провести анализ рынка зубной пасты.

В ходе проведения анализа специалистами отдела маркетинга был вы­двинут ряд гипотез о возможных причинах падения объёмов продаж зубной пасты, выпускаемой компанией «Лилия».

Первой выдвинутой гипотезой явилось предположение о том, что пред­ставления потребителей о ценах на продукцию компании неверны. Потреби­тели не знают о различиях в ценах марок – конкурентов.

В качестве второй гипотезы было выдвинуто предположение о том, что причиной падения объемов продаж может быть слабая осведомленность по­требителей о марках зубной пасты, выпускаемых компанией «Лилия», их ха­рактеристиках, таких как качество, состав и показания к применению.

В качестве третьей гипотезы было выдвинуто предположение о том, что покупатели слабо осведомлены о том, где и когда покупать продукцию ком­пании «Лилия».

Для проверки выдвинутых гипотез руководством компании было при­нято решение о проведении маркетингового исследования с помощью спе­циализированного агентства.

Проверка первой гипотезы была проведена методом опроса респонден­тов, чтобы выяснить знание потребителей об абсолютной (фактической) и от­носительной цене продукта. Результаты исследования показали, что потенци­альные потребители, не использующие продукт, преувеличивают его цену. Это приводит к тому, что потребители нередко отдают предпочтение другим торговым маркам. Невысока осведомленность потенциальных потребителей о ценах марок-конкурентов, что также препятствует принятию решений о по­купке продукции компании «Лилия». Первая гипотеза подтвердилась полно­стью.

В результате опроса, проведенного для проверки второй гипотезы, вы­яснилось, что многие респонденты слышали о существовании торговых ма­рок зубной пасты компании «Лилия», об их качестве, но недостаточно четко представляют отличия по составу и показаниям к применению от других тор-

говых марок. Как показали исследования, у респондентов отсутствуют устой­чивые ассоциации, связанные с продукцией компании. Эта гипотеза подтвер­дилась не полностью.

Опрос респондентов, проведенный для проверки третьей гипотезы, по­казал, что у них отсутствует информация о том, где можно купить зубную пасту компании «Лилия» и о том, когда проводятся акции по снижению цены.

По результатам проведенного исследования специалистами отдела мар­кетинга компании «Лилия» совместно с сотрудниками маркетингового агент­ства было принято решение о необходимости повышения осведомленности потенциальных покупателей о своей продукции, ее составе, направлениях применения, ценах, местах покупок и акциях по стимулированию сбыта. Для этого компании «Лилия» необходимо прилагать усилия в направлении увели­чения интенсивности рекламных кампаний, подчеркивающих особенности торговых марок компании и их преимущества. С этой же целью было принято решение о замене упаковки зубной пасты на более привлекательную и яркую.

Было также решено изменить позиционирование торговых марок ком­пании, усилив ассоциированность с помощью персоны – известного артиста и слогана.

Кроме этого, для увеличения прибыли каждому руководящему работ­нику было поручено изыскать возможности выпуска новой продукции. Ре­зультаты исследований свидетельствовали, что новая зубная паста была изго­товлена из превосходных компонентов и могла бы заменить имеющиеся в продаже зубные пасты. Зубной пасте было дано название «Н» и подобрана приятная для глаз упаковка. Отдел маркетинга предложил пасту в продажу по цене, превышающей цены ранее выпущенных в продажу аналогичных изде­лий. Руководство приняло это предложение, предполагая большую цену за лучшие по качеству изделия.

Было решено как можно быстрее выйти на рынок с новой продукцией,

Однако Паста «Н» не нашла на рынке спроса. Опросы покупателей по­казали следующее (приводятся типичные ответы):

• никогда не видел «Н» в том универсаме, где обычно делаю покупки, мне очень нравится та паста, которой я пользуюсь. Зачем мне ее менять?

• не намерен покупать такую дорогую зубную пасту. Не может быть, чтобы она была настолько же лучше, насколько дороже.

Вопросы для анализа ситуационной задачи

Какова степень полноты информации, используемой компанией «Ли­лия» для принятия эффективных маркетинговых решений?

Какая задача была поставлена перед специалистами отдела маркетинга?

Каким образом специалисты отдела маркетинга выясняли знания по­тенциальных потребителей о марках компании, их цене, о времени и месте покупки?

Какие гипотезы были выдвинуты специалистами по маркетингу? Под­твердились ли эти гипотезы в результате проведения опроса респондентов?

Какие решения были приняты специалистами по маркетингу для увели­чения объемов продаж продукции компании? Какие решения предложили бы вы? Обоснуйте свое предложение.

Какова цель формирования осведомленности потребителя?

Какие предложения по марочной ассоциации были сделаны специали­стами компании? Что бы вы предложили специалистами компании использо­вать для формирования марочной ассоциации зубной пасты?

Каким образом вы предложили бы информировать потребителей о мес­те и времени проведения стимулирующих мероприятий?

Почему потерпела неудачу новая марка зубной пасты «Н»? Какие ошибки в формировании знания потребителя были сделаны специалистами компании при выведении нового товара на рынок? Какие предложения спе­циалистам компании вы бы сделали по формированию осведомленности по­требителей о новой марке «Н»?

Какие марочные ассоциации, связанные с новой зубной пастой «Н», были выявлены в ходе опроса? Что бы вы предложили использовать для ма­рочной ассоциации нового продукта компании?

Методические указания

Для выполнения задания группа студентов делится на рабочие группы, состоящие из 3–4 студентов. По окончании анализа ситуационной задачи проводится дискуссия, в ходе которой сравниваются полученные группами результаты.

Задание №2. Задание заключается в иллюстрации влияния фактора зна­ние на принятие решения потребителями о покупке (по этапам процесса). Ка­ким образом это влияние необходимо учитывать в маркетинге?

Покажите влияние знания на примере трех товаров из приведенных ни­же: автомобиль, велосипед, мебель, загородный дом, холодильник, телевизор, деловая одежда, ноутбук, роликовые коньки, сотовый телефон, услуги обра­зования, специализированные журналы на иностранных языках, медицинские услуги, услуги образования, услуги ресторанов, мыло, зубная паста.

Полученную информацию необходимо поместить в табл. 8.1.

Таблица 8.1 Влияние знания на принятие решения потребителями о покупке

Этапы процесса принятия реше­ния	Знание о продукте	Знание о месте и времени покупки	Знание об использо­вании товара
Осознание по­требности
Информацион­ный поиск

Предпокупочная оценка вариан­тов
Покупка
Процессы после покупки

Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю.

Задание №3. Задание заключается в иллюстрации влияния фактора от­ношение на принятие решения потребителями о покупке (по этапам процес­са). Каким образом это влияние необходимо учитывать в маркетинге?

Покажите влияние отношения на примере трех товаров из приведенных ниже: автомобиль, велосипед, мебель, загородный дом, холодильник, телеви­зор, деловая одежда, ноутбук, роликовые коньки, сотовый телефон, услуги образования, специализированные журналы на иностранных языках, меди­цинские услуги, услуги образования, услуги ресторанов, мыло, зубная паста.

Полученную информацию необходимо поместить в табл. 8.2.

Таблица 8.2 Влияние отношения на принятие решения потребителями о покупке

Этапы процесса принятия реше­ния		Компоненты отношения
	Когнитивный компо­нент	Аффективный ком­понент	Поведенческий ком­понент
Осознание по­требности
Информацион­ный поиск
Предпокупочная оценка вариан­тов
Покупка
Процессы после покупки

Методические указания Задание выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю.