3. Основные факторы макросреды фирмы.

Макросреда фирмы слагается из шести основных сил, за которыми фирма должна следить и на которые должна реагировать.

Рис.3. Основные факторы макросреды фирмы.

Динамика международной окружающей маркетинговой среды.

Важнейшая тенденция в развитии международной окружающей маркетинговой среды — ликвидация барьеров, усложняющих процессы обмена, прежде всего в Европе.

Необходимость этого была вызвана замедлением роста ВНП, который составлял в среднем по Западной Европе 4,5% до 1973 г., более 2% с 1973 по 1988г., а в 1992 - 1993 гг. продолжил падение до 1%. Резко увеличился дефицит государственных бюджетов, а также уровень безработицы, выросший с 3% активного населения в 1973г. до 11,4% в 1993г. Существенно ослабло торговое положение и влияние стран Европейского сообщества в мировой экономике.

Устранение внутри европейских барьеров и возросший в результате этого уровень конкуренции имеет следующие основные последствия для экономики:

• значительное сокращение затрат благодаря устранению нетарифных барьеров и на основе экономии на масштабах производства и сбыта;

• повышение эффективности внутренней деятельности фирмы и понижение уровня цен как следствие конкуренции;

• повышение спроса в силу более низких цен и дальнейшей экономии на масштабах производства и сбыта;

• межотраслевые сдвиги, когда сравнительные преимущества некоторых фирм становятся более очевидными на интегрированном рынке;

• поток нововведений в отношении изделий и процессов, обусловленный динамикой внутреннего рынка.

Произошло перераспределение сравнительных преимуществ между различными экономиками и странами. Появились конкуренты в виде новых промышленно развитых стран Юго-Восточной Азии и стран Восточной Европы.

В промышленно развитых странах — ближайших конкурентах Европейского сообщества произошли стратегические перемены и они также инициируют интегративные процессы.

Япония декларирует стратегию возвращения в Азию. Япония претендует на роль экономического двигателя Азиатско-тихоокеанского региона и стремится к превращению из мировой мастерской в мировую научную лабораторию в результате развития экономики и политической стабильности. Своим наиболее опасным соперником в конкуренции Япония рассматривает Китай и в перспективе объединенную Корею.

Китай ставит целью расширение «Большого Китая», создание китайского экономического пространства (за Сянганом-Гонконгом ожидается объединение с Тайванем и, возможно, с Сингапуром), а также

освоение экономического пространства СНГ (Включая приграничные районы и в целом восток России). Дальнейший постепенный переход к рыночной экономике рассматривается здесь как мощный инструмент перехода от статуса региональной державы к положению мировой сверхдержавы, в противовес доминированию США и Японии.

Южная Корея видит залог будущего развития в воссоединении с нынешней КНДР и более активном участии единой Кореи в делах региона и при решении мировых проблем. Модернизировать экономику предполагается благодаря приоритетному развитию наукоемких отраслей. Предполагается тесно координировать действия с США и укреплять связи с Россией и Китаем. Главным своим конкурентом страна считает Японию.

Страны Южно-Тихоокеанского региона озабочены необходимостью возрастания роли субрегиона на общерегиональном уровне. Крупнейшая страна субрегиона Индия ориентирована на усиление присутствия в субрегионе, достижение статуса военного гаранта безопасности в Южной Азии, решение других региональных проблем, прежде всего с Китаем, при ярко выраженном противостоянии с Пакистаном.

Государства ассоциации государств юго-восточной Азии успешно движутся в направлении группы вывода стран ЮВА в разряд «новых индустриальных государств». Они организуют взаимную поддержку и коллективные усилия, в том числе военные, в зоне столкновения интересов Южной и Северо-Восточной Азии.

Новые промышленно развитые страны вышли на хорошие конкурентные позиции в отношении целого ряда базовых секторов экономики (сталь, химия, текстиль), где ранее доминировали западные страны. Европейское сообщество начало ощущать на рынках базовой промышленной продукции (сырья и материалов) активность восточноевропейских стран.

Эволюция спроса

Эксперты-маркетологи констатируют серьезнейшие перемены в системе сбыта, квалифицируя их буквально как революцию. Торговые марки резко усилившихся посреднических систем и крупных сбытовых сетей стали вытеснять марки производителей. Последние и сами все чаще стали вынужденно использовать не столько фирменные и товарные, сколько торговые марки.

В развитых странах завершилась эра массового маркетинга, спрос становится все более изощренным (высокого уровня качества). И это принципиально важно, поскольку следуя признанной теории М. Портера о международных конкурентных преимуществах государств, можно считать аксиомой утверждение: качество внутреннего спроса в значительной мере определяет конкурентоспособность как экономики страны в целом, так и ее отдельных фирм.

Сформировался новый тип потребителя, характеризуемый следующими отличительными чертами:

• ориентация на постматериальные субъективные ценности долгосрочного назначения, и прежде всего на услуги, способствующие развитию личности, личной свободы, переход к изощренному спросу;

• возросшая значимость личного времени и экономии усилий на выбор и приобретение товаров и услуг;

• снижение приверженности к определенным маркам и доверительности в отношении к рекламе, другим традиционным способам продвижения товаров и услуг;

• повышение значимости персональных коммуникаций, индивидуального маркетинга и признание необходимости роста затрат на них;

• возросший маркетинговый профессионализм и освоение прав потребителей, развитие консъюмеризма;

• большое внимание к проблемам и способам охраны окружающей среды, ее экологии, этики;

• серьезные претензии на адаптацию транснациональных технологий и инструментов маркетинга к особенностям конкретной страны, региона.

Например, в Японии во торой половине 20 века характер потребления менялся дважды. В сер. 1960-х был достигнут уровень душевого ВНП в 2000долл. Средний класс составил более половины населения. Доля обрабатывающей промышленности превысила долю добывающих отраслей и сельского хозяйства. Произошло резкое расширение и изменение структуры и качества спроса. В первые послевоенные годы заветной мечтой японцев было наесться вдоволь риса, и спрос сосредотачивался, кроме продовольствия, на простейших предметах быта: кастрюлях, сковородках, фонариках, лампочках. В 1950-е гг. образовалась триада новых основных объектов внимания потребителей из товаров долгосрочного потребления: черно-белый телевизор, холодильник и стиральная машина. Через десять лет возникла новая триада: автомобили, морозильники, цветные телевизору К началу 1970 -х гг. в японском обществе сформировалось тяготение спроса к оригинальным, неповторимым, личностно уникальным вещам. После 1983г. был пройден уровень 10000 душевого ВНП. Наступил период «насыщения» материальными ценностями. Значительная часть населения, удовлетворив свои материальные потребности, утратила желание трудиться. Стремление к вещным отличиям, оригинальным вещам и изысканному сервису уступило место постматериальным ценностям, во многом базирующимся на информационных технологиях. Особое положение в структуре спроса стали занимать образовательные и культурные продукты, охрана здоровья, туристические услуги, идеи.

Применительно к России и другим странам Восточной Европы, республикам бывшего СССР весьма значимыми выступают основные концепции бизнеса и маркетинга на рынках этих стран, реализуемые развитыми странами в краткосрочной перспективе. Западными странами реализуются три основные маркетинговые концепции.

А) Производить на Западе, продавать на Востоке - эта концепция наиболее откровенно и легко следует из осознания факта товарного дефицита в странах Восточной Европы и распространена несмотря на многочисленные трудности, в том числе в вопросе вывоза прибылей и преобразования их в твердую валюту.

Здесь на стороне западных производителей и посредников выступает не только, а часто и не столько высокое качество товаров и производства, но и чисто маркетинговые преимущества. Их быстро научились использовать наши бывшие партнеры по СССР и «восточному блоку».

Например, на российском рынке кондитерских изделий, в частности на рынке карамели, особой славой пользуются ее прибалтийские разновидности. Огромное значение при этом имеет ее этикетка. Качество и этикетка определяют стоимость конфет: конфеты в импортных обертках дороже своих российских собратьев, именно на этом импортные карамели обыгрывают своих российских конкурентов.

Редко какая фабрика в России сравнится в способности упаковывать свой товар так лее, как польские кондитеры. В одном Кракове расположены 40 кондитерских фабрик. Упаковку поставляют из Италии, германии. Особой популярностью пользуется польская карамель; по опросу продавцов на рынках, это одни из самых продаваемых конфет. Особое внимание следует уделить польскому печенью. Сейчас его доля на нашем рынке составляет око 50% и вполне заслуженно. Подкупает внешний вид печенья, разнообразие форм и украшений европейского качества. Вафли и печень упакованы в деревянные ящички по килограмму. Дно каждого ящика выложено ажурной салфеткой, печенье посыпается кокосовой стружкой, орехами, кунжутными семечками. Такая аристократично-домашняя подача товара не может не обратить на себя внимание. Печенье готовится на кокосовом масле, что позволяет ему долго оставаться мягким и не портиться. Важно, что польские кондитерские изделия сочетают в себе славянские традиции изготовления и европейское качество упаковки.

Б) Производить на Востоке, продавать там же - такая концепция реализуется с учетом значительного количества трудностей и проблем для западного бизнеса на Востоке. Местные рынки, за исключением России и Украины, невелики, а главное - не богаты. Существует много операционных проблем, требующих разрешения: недостаток высококачественного сырья, сложность бюрократических согласований, неэффективность механизмов ценообразования и, чем не следует пренебрегать, недостаточная рыночная ориентация.

Российский рынок привлек своими масштабами немало крупнейших зарубежных производителей шоколада. По результатам исследований, в глубинке заморские сладости продаются чуть ли не в два раза лучше, чем в столице. В частности, на волне интереса к шоколадным батончикам многие именитые производители-импортеры стали открывать фабрики в России. Концерн «Кэдбери-Швепс» открыл фабрику в Чудове Новгородской области. Компания «Кэдбери» вложила в Чудовскую фабрику 120 млн. долл., ее основной конкурент на мировом рынке концерн «Нестле» обосновался на лучшей фабрике России - в Самаре. При этом реклама шоколада фабрики «Россия» проходит под девизом «Это — по-нашему», и многие потребители даже не подозревают, что хозяин производства - концерн «Нестле». Сейчас совокупный бизнес «Нестле» в России составляет 400 млн. долл.

Группа «Марс» приобрела Ступинскую кондитерскую фабрику.

В 1997г. начато производство плиточного шоколада «Альпен Голд» в России на фабрике в городе Покров. Владелец этой популярной импортной марки у нас в стране фирма «Штольверк» - сумела получить признание всего за четыре года работы на российском рынке.

В) производить на Востоке, продавать на Западе - эта концепция предоставляет наилучшие возможности для многих компаний, которые обеспечены такими факторами как использование Восточной Европы в качестве производственной базы для продаж на Западе, эксплуатация квалифицированной восточноевропейской рабочей силы и продажа продукции с использованием существующих каналов маркетинга.

Отсюда следует, что наибольшую значимость для вхождения Восточной Европы в систему мировой торговли имеет, по крайней мере в краткосрочной перспективе, вовсе не открытие рынков, а появление там конкурентоспособных отраслей, которые подобно новым индустриальным странам, смогут составить конкуренцию фирмам Запада.

Именно такая ситуация сложилась с российской металлургической промышленностью, что уже привело к принятию протекционистских мер со стороны Европейского союза.

Экспортная политика предприятий России построена практически исключительно на принципе «Производить на Востоке -продавать за рубежом», и это касается не только нефти и газа. Так, в 1997г. из 42 млн.т. отечественного стального проката, включая трубы ,только 16 млн. т. было потреблено в России. Свыше 26 млн.т. стали было экспортировано, в том числе 42% - в страны Азии, 28% - на американский континент, 10% - в страны ЕС.

Для успеха внешнеэкономической деятельности российских фирм принципиально важным оказывается состояние экономики не только за рубежом, но и в собственной стране - России. Добиться рыночного алиби отечественным фирмам можно будет только в том случае, если по законам развитого рынка будет жить не только отдельно взятое предприятие, а вся страна, если эти законы станут естественной нормой жизни.

Особенности и компоненты отечественной окружающей маркетинговой среды и их воздействие на конъюнктуру рынка

Политическая среда

Отечественная политическая среда характеризуется в 1990-е годы нестабильностью, внутренней конфликтностью. В ней выделяются две группы процессов. Первая - определяется центробежными тенденциями и развалом СССР, образованием новых суверенных государств с самостоятельными политическими ориентациями и приоритетами, растущими дифференциацией, политическими амбициями и весом субъектов РФ, регионов России. Вторая группа процессов связана с повсеместным пониманием того, что переход к рыночным отношениям диктует необходимость установления прочных связей, основанных на взаимной выгоде, - связей рыночного типа.

Продвижение страны к рынку во многом характеризуется мерой свободы ценообразования. В России второй половины 1990-х гг. на федеральном уровне в основном остались регулируемые цены на продукцию и услуги естественных монополий: электроэнергию, газ, транспорт т.д. По данным информационного статистического бюллетеня Госкомстата РФ на региональном уровне к началу 1996гю объектом регулирования были 17,3% цен на потребительские товары. Далее всплеск региональных мер регулирования торговых наблюдался и сразу же после начала крупномасштабного кризиса экономики в 1988г.

Также в политическую среду входит еще целый ряд весомых факторов, в том числе законодательные, правовые факторы. Право регулирует взаимодействие участника маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений, дает возможность корректно строить отношения с потребителями, предельно удовлетворять их запросы и реализовывать их экономические интересы; вести маркетинговые исследования, не нарушая режим охраны банковской, коммерческой и государственной тайны, осуществлять изучения намерений покупателей и т.д. Именно право должно лежать в основе регулирования средств безопасности товара, методов государственного управления качеством товаров; организации и оформления доставки товара, поскольку каждый канал товарораспределения оформляется самостоятельным хозяйственно-правовым договором, как и в основе торговли, ценообразования. Рекламы, паблик рилейшнз, защиты деловой репутации участников маркетинговой деятельности. Таким образом, многие вопросы маркетинга «упираются» в необходимость создания специального законодательства. При этом важно заметить, что на эту сферу деятельности распространяются как общие юридические положения, так и специальные нормы. Главным источником ее правового регулирования является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона. Помимо ГК «правила игры» создают и другие федеральные законы. Среди них - законодательные акты РФ, регулирующие отношения собственности, а также о предпринимательстве, конкуренции, защите прав потребителей, рекламе, товарных знаках и др. Одним из первых, еще в 1991г. был принят российский Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Поиск эффективных мер правового регулирования рыночной экономики идет и в регионах.

Кроме нормативных актов, к источникам, регулирующим маркетинг, следует отнести обычаи делового оборота, применяемые исключительно в сфере предпринимательских отношений. Обычаи делового оборота применяются наряду с законодательством и заполняют его пробелы. Согласно ст.5 ГКРФ, «обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе.

Наряду с внутренними законами и иными нормативными правовыми актами источниками регулирования маркетинговых отношений служат общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры РФ.

Экономическая среда

В 1996 г. реальный ВВП на душу населения в России составил 4008долл., в СНГ в среднем - 3116 долл., в то время как в ведущих рыночных странах он составлял: в США - 25 760, в Японии - 21324, в странах Европейского союза — в среднем 18432 долл.

Либерализация внешней торговли позволила открыть новые рынки, самостоятельно выходить на них отдельным фирмам, но экспорт приобрел почти исключительно сырьевой характер, почти не вырос в перерабатывающих отраслях. Одновременно снизилась доля российского рынка, контролируемого отечественными предприятиями.

Экономика России продолжает находиться в пассивной фазе, когда спрос ограничен, капиталов не хватает, товарные рынки недостаточно

развиты, освоение новой конкурентной продукции еще не налажено. В этих условиях реальный сектор остается непопулярным для инвесторов, в то время как значительная часть кредитных ресурсов направляется в торговлю.

Это, как отметил президент Российской ассоциации маркетинга А.А.Браверман - характерная черта современной маркетинговой среды России.

Вместе с тем рождающийся новый экономический уклад дал толчок становлению и развитию маркетинга в целом ряде сфер. Так, в связи со становлением рыночных начал в финансовой деятельности уже с самого начала 1990-хгг. Стал развиваться банковский маркетинг. Из других инфраструктурных элементов следует отметить развитие коммуникаций, рекламной сферы, выставочной и ярмарочной активности.

Демографическая среда

Демографические характеристики и тенденции развития населения играют особенно важную роль в конъюнктуре спроса на товары индивидуального потребления, но в конечном счете определяют тенденции и на рынке товаров производственного назначения.

Численность населения РФ составила на 1 января 1996 г 147млн.608.8 тыс. чел.. На период 1993 - 2005гг. общая убыль населения составила от 9,7 млн. чел. до 16,9 млн.чел.. При это в этот же период прогнозировался положительный миграционный прирост на уровне 3,3 млн. чел.. Причины -длительно (уже 30 лет) низкий, не обеспечивающий простого воспроизводства уровень рождаемости и высокая смертность населения России. В 1969 г на семью в СССР приходилось 2,8 ребенка, в 1992 г в России - только 1,5. Ускоряется старение нации. Средняя продолжительность жизни является наибольшей (68-71 год) в регионах европейской части России и уменьшается в целом до примерно 59,1 лет. Наибольшая смертность отмечается в небольших городах ( до 50 тыс. чел), а самая низкая - в крупных (250 тыс. чел и более), где социальная сфера относительно лучше развита.

Стала проявляться тенденция увеличения временной нетрудоспособности населения. Общая занятость в России устойчиво уменьшается. Экономически активное население - все занятые граждане и безработные, занятые поиском работы, составило примерно 49% всего населения страны в 1996г.

Спад производства гораздо сильнее масштабов безработицы. Снижается производительность труда (скрытая безработица).

Средняя заработная плата в России в условиях инфляции возросла в 2,6 тыс. раз, а потребительские цены - в 5,7 тыс. раз.

Если следовать западным стандартам, приходится признать: в России почти нет опоры развития спроса и в целом конъюнктуры рынка - нет среднего класса. Но российское общество не состоит только из богатых и бедных, Так называемый просто-средний класс составляет 21% занятого населения. Порог обеспеченности среднего класса от 100-150 долл. в месяц на человека до 1000 долл. (региональные различия). При этом в 1998 г лишь 19% населения имели доход на семью от 170 до 300 долл. и лишь 1% российских семей - от 680 долл. в месяц и выше. Для сравнения в США среднестатистический доход семьи из четырех человек составляет 4170 долл. в месяц.

По профессиональному признаку в средний класс входят мелкие и средние предприниматели, «профи» (наемные работники, высокооплачиваемые профессионалы) и бюрократия. Для маркетинга значимо, что рабочее время данной категории потребителей катастрофически разрослось за счет свободного, поскольку это существенно тормозит развитие спроса. Экспансия делового начала в жизнь обедняет структуру потребностей человека: в гонке за средствами к жизни ему некогда собственно жить, если иметь в виду духовное развитие личности , а также поддержание физической формы. Вместе с тем резкое наращивание опыта деловой жизни и рост интереса к ней позволяет надеяться на то, что личность все-таки не деградирует. Еще один фактор стабилизации спроса - стремление даже в сложных условиях выживания сохранить определенные традиции в образе жизни, накопленные еще в дорыночный период.

Национальная среда.

В России свыше 125 млн. чел. (5/6) - славяне, среди которых около 82% - русские. Активно стареют традиционно русские Северо-Западный, Волго-Вятский, Центрально-Черноземный и Центральный экономические районы, где доля пожилого населения вышла на уровень 20%, при среднем по России - 15,3%. Вследствие ухода молодежи в города ускоряется процесс старения сельской общины, но такой же процесс проявляется и в городах.

Социокультурная, морально-этическая среда.

Современное состояние личности характеризуется как в значительной степени разрушенное. Старые материальные носители культуры уже изъяты, те, которые были незаслуженно забыты ранее, выявляются пока лишь фрагментарно, на волне конъюнктуры, а новые культурные пласты еще далеко не сформированы. Коммерциализация создает питательную среду для распространения низкопробных, ориентированных на дешевую развлекательность элементов псевдокультуры. Это тормозит развитие потребностей высших уровней.

Воспитанные на декларациях «социалистического распределения по труду» многие представители старших поколений крайне болезненно воспринимают нарастающее социальное расслоение, рыночные критерии справедливости распределения доходов.

Реальная модель экономического поведения наших людей характеризуется ослаблением стимулов к труду даже как к средству зарабатывания денег.

Западные специалисты по подготовке менеджеров дали довольно безраростный портрет отечественного «хозяйственного руководителя». Он внутренне несвободен, боится риска, безинициативен. Обладает иррациональным сознанием псевдорелигиозного типа: культ вышестоящих, вера в «систему» и т.п. Пользуется двойными стандартами мышления, морали и поведения. Недемократичен, не склонен к диалогу, не сориентирован на личность подчиненного. Некомпетентен в вопросах человеческих отношений, менеджмента, психологии, не знает иностранных языков, не умеет работать с современной компьютерной техникой и другой оргтехникой, средствами связи, информатики. В предпринимательстве и в отношениях с партнерами он исходит из принципов сугубо отечественного происхождения, действуя по принципу: «Так принято делать у нас, так же я буду поступать везде, таких же ориентации и поступков я ожидаю от всех других людей».

Общий кризис культуры, этики и морали, социальной активности налицо во всем мире. Но в развитых рыночных странах развитию кризиса противодействуют государство, религиозные и другие общественные, в том числе благотворительные организации.

Научно-техническая среда

Научно-техническая среда напрямую связана с научно-техническим прогрессом - одним из крупномасштабных факторов прямого действия, определяющим спрос. Это прямое действие в ряде случаев более весомо. Чем противодействующее влияние других сфер ОМС, включая демографическую, политическую и др.