6. Функции маркетинга

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.

Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих вдов:

1)аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

3)сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;

4)управленческая:поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5)контрольная.

4. Концепции маркетинга и эволюция их развития.

Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

5. Микро и макро среда организации и их основные составляющие.

Маркетинговая среда организации — это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис.4.1.)

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

6. Методы сбора и обработки информации о внешней и внутренней среде маркетинга

Получить сведения о макросреде можно только из различных публикаций, документов, то есть из источников т.н. вторичной информации.

Сведения о микросреде также можно частично получить из вторичной информации, но можно использовать и другие методы — опрос (покупателей, поставщиков и посредников), наблюдение (за конкурентами) и т.п.

7. Сегментирование и позиционирование на рынке.

С рынка – это разбивка его на однородные в определенном отношении группы покупателей, которые различаются своими требованиями к данному товару. Главная цель сегментации: обеспечить адресность предлагаемым товарам и услугам. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. Чтобы быть эффективной, сегментация должна, в первую очередь, проводиться по определенным признакам:

1.Географическая С является наиболее простой. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.

2.Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

3.Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов.

4.Психографическая С объединяет целый комплекс характеристик покупателя и его «образа жизни», т.е. представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

5.Поведенческие признаки С являются основой для формирования сегментов рынка. В качестве основных поведенческих признаков выступают: нормы потребления (не пользующиеся данным товаром, пользующиеся много, средне и мало); мотивы покупок – экономия, статус, надежность, престиж; степень готовности купить товар – не желающие покупать, не готовы купить в настоящее время, недостаточно информированы, чтобы купить и т.д.; эмоциональное отношение к товару – положительное, безразличное, негативное, враждебное; чувствительность к рекламе (цене, обслуживанию) – индифферентен, чувствителен к небольшой рекламе, чувствителен к сильной рекламе.

Целевой рынок – один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и маркетинговой деятельности предприятия, как наиболее оптимальные, выгодные, перспективные. При выборе перспективного целевого рынка целесообразно придерживаться определенной последовательности действий, предполагающей 3 этапа:

1) определение потенциала сегмента рынка – характеризуется его емкостью. Выбираемый сегмент должен быть достаточно емким, для того чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль;

2) определение доступности и существенности сегмента – необходимо получить информацию о том есть ли потенциальная возможность начать внедрение и продвижение товара на этом сегменте, а также определить на сколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как однородный сегмент рынка;

3) определение возможностей освоения сегмента – предполагает анализ риска, связанного с работой на данном сегменте, изучение действующих норм, правил и стандартов, прогнозирование возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового продукта. На основе проведенных мероприятий делается вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. Для этого используют методы: концентрированный (метод муравья) предполагает последовательную от одного сегмента к другому работу по определению оптимального их количества; дисперсный (метод стрекозы) – предполагает выход предприятия сразу на максимально возможное количество сегментов с тем, чтобы в последствии осуществить выбор наиболее приемлемых для нее.

8. Сущность, цели, принципы, методы, показатели и критерии сегментирования.

Сущность сегментирования рынка состоит в том, чтобы структурировать всех покупателей по группам и найти тех, кто обладает самым высоким потенциалом продаж для компании. Объединение по группам может быть любым и зависит от выбранных критериев сегментации: компания может разделить рынок на крупные сегменты или, наоборот, найти прибыльные микро-ниши для постепенного захвата доли рынка. Основными целями и задачами сегментации рынка являются достижение максимальной удовлетворенности потребителей, повышение конкурентоспособности продукта, оптимизация ресурсов компании и концентрация на прибыльных и растущих сегментах рынка. Достижение каждой цели сегментирования позволяет компании увеличивать свою прибыльность в отрасли.

используют следующие принципы:

1) сегментирование по географическому принципу; 2) сегментирование по демографическому принципу; 3) сегментирование по психографическому принципу; 4) сегментирование по поведенческому принципу.

Критерии сегментации

Психографические критерии:

психологический или социологический состав покупателей

Демографические критерии:

характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населения

Географические критерии:

где покупатель живёт, работает и делает покупки

9. Типы рынков по виду потребителей (В2С), (В2С), (В2G): основные аспекты регулирования и модель покупательского поведения.

10. Виды маркетинговых стратегий: базовые стратегии маркетинга, конкурентные стратегии, функциональные стратегии маркетинг-микс.

1. Базовые стратегии (или стратегии формирования конкурентных преимуществ) основываются на стратегической модели известного американского ученого М. Портера. Их выбор заключается в анализе и уточнении природы конкурентного преимущества, которым обладает предприятие на рынке.

Если предприятие делает ставку на лидерство в области затрат (экономию на издержках), то оно использует стратегию преимуществ по издержкам (массового маркетинга).

Если предприятие пытается сформировать свое конкурентное преимущество за счет превосходящих качеств и свойств товара, которые отличают его от предложений конкурентов, то оно использует стратегию дифференцированного маркетинга.

Стратегия специализации, т.е. концентрации на нуждах одного сегмента, без стремления охватить весь рынок. Цель здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного сегмента лучше, чем конкуренты.

2. Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в ка­ком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше со­ответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли соб­ственных ресурсов для этого или необходимо пойти на вне­шние приобретения и диверсификацию своей деятельности. Рост может осуществляться по трем различным направлениям:

- Интенсивный рост - стратегия, предусматривающая развитие предприятия в рамках базового рынка

Интеграционный рост - стратегия, предусматривающая объединение усилий с другими предприятиями

Диверсификационный рост - стратегия, предусматривающая освоение возможностей вне сферы обычной деятельности предприятия

3. Конкурентные стратегии определяют, какую политику следует выбрать по отношению к конкурентам. Они предполагают учет их позиций и действий. Разработка конкурентных стратегий основывается на анализе распределения долей рынка между предприятиями и предусматривает четыре варианта конкурентного поведения: «лидера рынка, «бросающего вызов», «следующего за лидером» и «специалиста».

Стратегии лидера – распространяются на предприятия, занимающие доминирующую позицию на рынке за счет самой высокой доли, которые представляют собой “точку отсчета” для конкурентов, которые атакуют, имитируют или избегают его

Второй вариант конкурентного поведения – стратегия «бросающего вызов», распространяется на предприятия, которые не занимают доминирующей позиции, но претендуют на лидера и применяют агрессивную, наступательную стратегию, цель которой – занять место лидера и увеличить свою рыночную долю.

Третий вариант конкурентного поведения – стратегия «следующего за лидером», используется предприятиями с небольшой долей рынка, которые выбирают адаптивное поведение, согласовывая свои решения с решениями, принятыми конкурентами.

Четвертый вариант конкурентного поведения – стратегия специалиста (нишера), распространяется на предприятия, которые концентрируют свои усилия на одном сегменте. Эта конкурентная стратегия совпадает со стратегией концентрации, основанной на узкой специализации, обеспечивающей более глубокое удовлетворение потребностей в сегменте и получение на этой основе прибыли.

11. Формирование товарной политики и жизненный цикл товаров.

Товарная политика - это комплекс действий, направленных на формирование эффективной производственной программы предприятия. При этом проводимые мероприятия ориентированы как на долговременную стратегию развития предприятия, так и на его текущие возможности. 

три разновидности товарной политики: концентрическую, горизонтальную и конгломератную.  Концентрическая товарная политика предполагает формирование ассортимента таким образом, чтобы новые товары были похожи на уже имеющиеся товары предприятия, но привлекали бы новых покупателей.  Горизонтальной товарной политикой называют политику, направленную на выпуск новых товаров, являющихся продолжением уже выпускаемых, а значит направленных на тот же круг покупателей.  Конгломератная товарная политика связана с выпуском на рынок абсолютно новых товаров, никак не связанных с выпускавшимися ранее, а значит и с поиском новых покупателей.

Товарная политика разрабатывается с учетом спроса и потребностей покупателей, возможностей производства, наличия аналогов товаров на рынке и других факторов. Основными составляющими товарной политики являются: 1. Анализ рынка и возможностей предприятия; 2. Создание новых товаров (инновация), изменение существующих (вариация) и вывод с рынка не пользующихся спросом товаров (элиминация); 3. Упаковка и маркировка товаров; 4. Сервис.

Основным понятием товарной политики является товар. Товаром называют любое рыночное предложение, направленное на удовлетворение потребности покупателя (материальные блага, услуги, информация и т.д.).

Основными задачами товарной политики можно назвать следующие: 1. Поиск свободных ниш для выпускаемых компанией товаров (с помощью маркетинговых исследований); 2. Организация предпродажного обслуживания клиентов; 3. Формирование и своевременная корректировка ассортимента товаров; 4. Обеспечение их конкурентоспособности; 5. Разработка и усовершенствование упаковки; 6. Организация послепродажного сервиса;

Жизненный цикл товара – это изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни. Товар имеет стадию зарождения, роста, зрелости и конец – «смерть», уход.

1. Стадия «разработка и вывод на рынок». Это период инвестиций в маркетинговые исследования, в подготовку производства, выпуск опытной партии, в разработку документации, в процесс оформления регистрации фирмы, регистрации нового товара, наем и обучение персонала, закупку оборудования и др. Затраты растут по мере завершения разработки.

2. Стадия «роста», или «раскрутки». Товар начинает продаваться. Но завоевание рынка требует времени. Если предпринимателем все сделано более-менее правильно и без грубых ошибок, то наступает период быстрого завоевания местного рынка и увеличения прибылей.

3. Стадия «зрелость». Этот этап обычно длится дольше предыдущих. Рост продаж товаров или услуг замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Конкуренция снижает цены и прибыли. Вмешиваются новые товары или товары-заменители. Чтобы продлить период «зрелости», следует совершенствовать потребительские свойства товара, сервис, схему реализации, маркетинговую и рекламную политику. Наилучшие результаты дает снижение себестоимости товаров или услуг, а также охват других, менее обеспеченных слоев населения.

4. Стадия «упадок». Она характеризуется спадом продаж и сокращением прибылей. Если говорить о товаре, то он может выйти из моды, морально устареть или отстать от растущих запросов целевой группы. Что касается услуг, то зачастую бывает, что предприятие, достигнув успеха, начинает почивать на лаврах. Заполучив постоянный сегмент клиентов, руководство и персонал престают проявлять к ним повышенный интерес и внимание, которые были в начале «обхаживания». Рано или поздно появляется конкурент, который со свежими силами начинает соблазнять и переманивать потребителей.

12. Перспективные технологии по созданию долгосрочного предпочтения к товару – брэндинг.

Брендинг – последовательное и планомерное создание популярного бренда, внедрение марочного подхода в политике компании. Брендинг - целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару. Реализуется брендинг в процессе разработки и реализации маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар и создающих отличный от других конкурентов образ товара в сознании и психологии потребителей.

Термин брендинг происходит от латинского слова "brand" - тавро, клеймо. Термин "branding" не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты трактовки из приведенных считаются заслуживающими внимания: «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод - «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов».

Основная цель брендинга - донесение до целевой аудитории (до покупателя, партнеров, власти) сути предложения, оформленного под именем торговой марки, формирования положительного отношения к этой марке. Таким образом, брендинг – набор инструментов маркетинга и менеджмент, заключающийся в разработке торговой марки продукции, позиционирования и продвижении на рынок, обеспечения репутации, а также в регулярном мониторинге на соответствие определенной торговой марки требованиям рынка. 

В комплекс работ по брендингу включается:

• нейминг, разработка названия бренда; 

• описания бренда; 

• выявление ценности в глазах потребителя (позиционирования); 

• определение отличий, которые позволяют дефференцироваться бренд от конкурентов и удовлетворять потребности покупателей; 

• создание оформления бренда; 

• продвижение и популяризация бренда; 

• рекламная поддержка.

 Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брендом была предложена и применена в компании Procter & Gamble в начале 30-х гг. сотрудником по имени Ник МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла Camay. С тех пор организационно-функциональное воплощение брэндинга - марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, - стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок.

Зонтичный брендинг  (Umbrella branding) – стратегия брендинга, основанная на присвоении единого имени для различных групп товаров с целью облегчения выхода на рынок.

13. Товародвижение и сбытовая политика.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей

Цель товародвижения— удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.

Cбыт — это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Можно также сказать, что сбыт- это система мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия. Однако чаще всего под сбытом понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

В деятельности предприятия сбыт играет следующую роль:

- влияет на конечные результаты деятельности предприятия;

- продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);

- выявляет и изучает вкусы и предпочтения потребителей;

- позволяет приспособить сбытовую сеть к запросам покупателей.

уществующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта продукции: прямого, или непо­средственного; косвенного; комбинированного, или смешанного.

Прямой (непосредственный) сбытпозволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независи­мых посредников, наибольшее распространение имеет на рынке средств производства (нефтяные, угольные, станкостроительные компании).

Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить дол­говременные связи с основными потребителями, повышать количество продаж. На рынке потребительских товаров к прямому сбыту прибегают редко. Однако используют его отдельные формы, такие как директ-маркетинг (прямая работа с клиентами) и телемаркетинг (реализация товаров и услуг по телефону).

Косвенный сбыт— это метод сбыта, при котором производите­ли товаров пользуются услугами различного рода независимых посред­ников. Существуют несколько форм работы предприятия-производи­теля с посредниками:

а) экстенсивный сбыт— размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. Таким образом, распределяются простые, мелкие, не­ дорогие изделия массового спроса;

б) исключительный сбыт— выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовите­ля. Такой посредник обычно имеет исключительное право на реализацию товара в данном регионе;

в) выборочный сбыт— выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера и клиентуры, возможности обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала. Он применяется, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения зап­частями, создания ремонтных мастерских или специально обученного персонала. Этот метод используется обычно при реализации дорогих престижных товаров.

Комбинированный, или смешанный, сбыт— метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.

14. Экономическая роль каналов распределения.

Маркетинговые каналы или каналы сбыта – это структура, формируемая независимыми партнерами, участвующими в процессе предоставления товаров и услуг потребителям или промышленным пользователям для потребления или дальнейшего использования. Этими партнерами являются производители, посредники и конечные пользователи. КР – организованные структуры, задача которых – содействовать процессам обмена. В рыночной экономике они играют роль моста между производителями и конечными пользователями: предоставляют товары там, где они необходимы, и тогда, когда они необходимы, при соответствующих условиях торговли. КР создают полезность с точки зрения времени, пространства и состояния, что и составляет добавленную стоимость.

Большинство производителей не продаёт свою продукцию непосредственно конкретным потребителям. Между ними находится целая система посредников, выполняющих самые разнообразные функции. Для менеджмента компании решение о выборе КР, посредством которых происходит доведение товаров и услуг до целевых потребителей, является стратегическим и одним из самых сложных, так как оно непосредственно влияет на всю маркетинговую деятельность. Важным обстоятельством является также то, что решения, принимаемые фирмой в отношении КР, часто предполагают принятие 10 долгосрочных обязательств перед другими компаниями. Подчеркивается, что «система распределения товаров… – это ключевой внешний ресурс. Обычно на ее построение уходят годы, и применять ее не просто. По своей значимости она сравнима с такими важнейшими внутренними ресурсами, как производство, исследования уровня технического обеспечения, торговый персонал и вспомогательные службы. В основе системы распределения лежат корпоративные обязательства по отношению к многочисленным независимым компаниям, бизнес которых заключается в распределении товаров, и по отношению к обслуживаемым ими рынкам. Таким образом, система распределения представляет собой обязательство сформировать и проводить политику и практику, на основе которых будут развиваться все долгосрочные решения»

15. Структура товародвижения: логистика и формирование каналов сбыта.

Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Цель использования, каналов распределения — обеспечение потока сбываемой продукции и информации между предприятием-изготовителем и конечными потребителями.

Каналы распределения могут быть трех видов.

• Прямые каналы связаны с перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между потребителями и изготовителями, которые располагают ограниченными целевыми рынками.

• Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения рынков сбыта согласны отказаться от своих сбытовых функций и расходов, а также готовы ослабить контакты с потребителями.

• Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов.

Логистика распределения – это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, т.е. в процессе оптовой продажи товаров.

Основной целью распределительной логистики является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время с минимальными затратами.

16. Ценовая политика. Особенности ценообразования в маркетинге.

Ценообразование в маркетинге - процесс разработки соответствующими службами маркетинга ценовой стратегии, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования; реализация данной ценовой стратегии и приспособление к ней действующих цен. Различают три основные цели ценообразования в маркетинге:

1) ориентация на сбыт - фирма заинтересована в максимизации доли на рынке и использует ценовую стратегию проникновения, связанную с низкой ценой и предназначенную для захвата массового рынка;

2) ориентация на прибыль - фирма заинтересована в максимизации прибыли в течение года (до уплаты налогов) и использует высокие престижные цены (с целью завоевания рыночного сегмента, для которого более привлекательны качество и престижность товара, чем его цена), а затем низкие цены проникновения (после насыщения первоначального сегмента рынка для выхода на массовый рынок и расширения общего объема сбыта);

3) ориентация на существующее положение - фирма заинтересована в стабильности своей рыночной деятельности, избежании спада в сбыте и вынуждена снижать цены в ответ на действия конкурентов. Общая политика ценообразования в маркетинге представляет собой скоординированный набор мероприятий, включающий долгосрочные и краткосрочные цели.

В ее рамках определяется целевой рынок, анализируются все элементы стратегии маркетинга, разрабатывается ценовая стратегия и устанавливаются конкретные цены. Ценовая стратегия может основываться на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из расчета издержек производства, обслуживания, накладных расходов и желаемой величины прибыли (спрос не изучается); во втором - цены определяются после изучения спроса, потребностей и установления цены, приемлемой для целевого рынка (т.е. определяется цена спроса); в третьем - цены устанавливаются на уровне рыночных, ниже или выше рыночных в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, "образа" товара и конкурентной среды.

17. Методы ценообразования: на базе издержек, ориентированные на спрос, ориентированные на конкуренцию.

18. Выбор ценовой стратегии. Реакции рынка на изменение цен.

19. Коммуникативная политика в маркетинге.

20. Природа и роль маркетинговых коммуникаций.

21. Формы, методы и основные носители маркетинговых коммуникаций.

22. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения максимизации воздействия коммуникационных программ на адресата.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1. создание система коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

2. главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приёмов и инструментов каждого из этих средств.

Основные принципы стратегии ИМК.

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций согласуются с позиционированием марки с точки зрения из синергического взаимодействия?

3. Интеграция план-графика: в каких точках маркетинговых каналов рекамные средства достигают покупателей и, возможно увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки.

23. Управление маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ рыночной среды и внутренних возможностей компании, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий ради достижения бизнес-задач компании( получение прибыли, рост объема продаж, увеличение доли рынка и т. п). 

Задача управления маркетингом – воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей.

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический маркетинг и тактический маретинг.

Стратегический уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) - долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто путают с целями компании по развитию деловой активности. Однако, в отличие от целей, маркетинговая стратегия - это план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

• совершенствование организационной структуры фирмы;

• организация проникновения на новые товарные рынки;

• разработка и введение на рынок нового товара; проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

• кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании. Возможные пути реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления могут быть следующие:

• изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

• анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;

• прямые контакты с потребителями; увеличение и обучение персонала; активное участие в выставках и ярмарках; расширение номенклатуры (диверсификация) производимых товаров;

• создание и повышение эффективности сервиса; адаптация товара к специфическим требованиям покупателя; рекламные мероприятия; управление ценами.

24. Планирование маркетинговой деятельности.

25. Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ.

26. Разработка и согласование маркетингового бюджета.

27. Организация и контроль деятельности маркетинговой служб

28. Особенности маркетинга в сфере торговли

29. Маркетинг в обрабатывающей промышленности

30. Маркетинг в сфере недвижимости

31. Маркетинг в секторе добычи полезных ископаемых

32. Особенности применения маркетинга в транспорте и связи

Маркетинг на транспорте - представляет собой систему организации управления производственно-сбытовой деятельностью транспортных, экспедиторских и операторских компаний и фирм по оказанию транспортных услуг пользователям транспорта на основе комплексного изучения транспортного рынка и спроса потребителей на транспортную продукцию в целях создания наилучших условий ее реализации.

Его особенности: 1. Не вещественный характер продукции транспорта – перевозки или транспортной услуги, которая привязана к месту и времени совершения, а, следовательно, не взаимозаменяемая и не сохраняема, а так же одномоментность производства и реализации, что несколько ограничивает возможности внутриотраслевой конкуренции на некоторых видах транспорта, например, железнодорожном. Более широкая конкуренция существует на автотранспорте, а также между видами транспорта, да и то, не во всех случаях.

2. Различия в формах собственности, технологиях и организационных структурах управления на разных видах транспорта вызывают необходимость построения различных вариантов организации маркетинговых структур управления – от централизованной (функциональной) на железнодорожном транспорте до разветвленной (многопродуктовой) по видам деятельности на автотранспортных предприятиях. В ряде случаев небольшие транспортные и операторские компании вообще не имеют собственных маркетинговых органов, а при необходимости пользуются услугами консалтинговых фирм по маркетингу.

3. Содержание маркетинговой деятельности в значительной мере зависит от вида и от личительных характеристик продукции транспорта – грузовая или пассажирская перевозка, хотя она носит одинаковое название – транспортная услуга. Более того, имеются различия в подходе к организации маркетинга внутри одного вида перевозок, но выполняемых во внутреннем и международном, в дальнем и пригородном сообщениях, по массовым и прочим грузам и т.п.

4. Особенность маркетинга на транспорте вызывают отличия систем учета затрат и ценообразования (тарифной политики) от порядка формирования себестоимости и цен в других отраслях экономики. Государственное регулирование на автомобильном и речном транспорте в тарифах не находят отражения затраты на содержание и строительство путей сообщения (дорожная составляющая, равная примерно 30% затрат), а на железных дорогах путевые расходы входят в себестоимость перевозок (более 28%) и соответственно в тариф. Возникают несправедливые условия ценовой конкуренции.

5. Определенные отличия имеет и методика расчета экономической эффективности маркетинга на транспорте. Следует так же учитывать два вида эффекта от реализации маркетинговых мероприятий: транспортный и внетранспортный. Последний, порой в несколько раз выше первого. Так, ускорение доставки грузов и введение скидок к тарифам способствуют снижению стоимости оборотных средств грузовладельцев и повышению конкурентоспособности перевозимой продукции. Сооружение транспортной линии увеличивает стоимости земли, хозяйственных объектов и жилья пропорционально их близости к транспортным коммуникациям.

Маркетинг в связи. Рассмотрим с практической точки зрения теоретическую концепцию маркетинга в сфере телекоммуникационных услуг.

В одной из ранних российских работ по маркетингу связи (Маркетинг в сфере услуг на примере предприятий связи. - Москва: ЦНТИ 'Информсвязь', 1993) авторы ввели понятие 'концепция маркетинга услуг связи', которая предусматривает:

1) изучение потребителей в условиях рынка;

2) изучение и прогнозирование потенциального спроса на услуги связи;

3) выявление возможностей предприятия по удовлетворению спроса на услуги;

4) создание новых и развитие существующих видов услуг;

5) определение политики ценообразования;

6) доведение услуги до потребителя путем совершенствования системы и методов их реализации;

7) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, включая планирование и контроль.

33. Маркетинг в строительстве

Сегодня во всем мире маркетинг в строительстве становится важным элементом повышения конкурентоспособности строительного предприятия. Маркетинг способен решить такие задачи, как объемы строительства и их направление, направление использования капитальных вложений, оптимальные условия финансирования и т.д. Причем отметим, что возможность превзойти своих конкурентов смогут лишь те строительные компании, которые создадут наиболее эффективную систему маркетинга. Но с другой стороны невозможно не сказать, что развитие технологий маркетинга в строительной области по отношению к другим секторам экономики происходит крайне медленно. Причинами этого явления можно назвать сложность и многообразие коммерческих отношений связей между участниками строительства, такими как заказчики, генеральные подрядчики, субподрядчики, логистические провайдеры, проектировщики, инвесторы. К тому же специфика маркетинга в строительной отрасли связана и с организацией самого процесса строительства и имеет следующие особенности:

1.  Подразделения строительных организаций могут быть достаточно многочисленными и рассредоточенными на обширных территориях. В то же время характер работы многих из них может быть сезонным или временным, что заставляет подразделения и самостоятельные организации быть мобильными, готовыми в сжатые сроки переместить производство на другое место, согласно требованиям заключенных контрактов.

2.  Климатические и природные условия — это те факторы, которые могут существенно снизить скорость выполнения работ и уменьшить достоверность прогнозов о сроках завершения строительства и вводе объектов в эксплуатацию. Нужно отметить и удаленность от места строительства необходимых природных ресурсов, таких как песок или щебень, на их перевозку также расходуются как деньги, так и время.

3.  Технологические процессы, как капитального строительства, так и отделочных работ предусматривают большое количество различных видов работ и услуг, в том числе монолитные работы, строительно-монтажные, столярные и отделочные работы, а также выполнение дизайн-проекта, различных коммунальных систем и конечного благоустройства.

4.  Организация транзакций (рыночного участия) в современных реалиях требует возрастающих совокупных затрат. Так, по данным аналитиков, наибольшая доля расходов приходится на организацию товародвижения и управления над этим процессом, например, только на транспортную логистику приходится до 20% от всего объема затрат.

5.  Отрицательное влияние на результаты строительства оказывают и ряд таких важных факторов, как недостаточное количество оборотных средств, вероятность неравномерного распределения СМР, отсутствие уверенности в платежеспособности заказчиков, а также недочеты и несовершенство в целом системы государственного контроля и урегулирования.

Для оптимизации строительного процесса на предприятии создаются службы, которые занимаются вопросами маркетинга. Служба должна выполнять объективный анализ маркетинговой деятельности и деятельности предприятия, основываясь на реальных показателях по производству построек и его сбыту и вносить предложения по возможности дальнейших перспектив и постановки долговременных целей. Также в компетенцию службы входит и разработка уже оговоренных выше оптимальных для предприятия маркетинговых программ.

Программа, разработанная маркетологами предприятия, должна быть основой и должна служить ориентиром для всех строительных планов организации, и в принципе занимать центральное место в системе планов. Такие программы позволяют предприятию правильно оценить свои возможности, недостатки и отличия от конкурентов, а также предотвратить появление рабочих просчетов, то есть, используя программу, целесообразно выполнять распределение финансовых средств, материальных ресурсов, нематериальных активов.

Например, важнейшим этапом разработки маркетинговой программы для предприятий, занимающихся строительством жилья, может стать сегментация рынка, то есть разделение желающих приобрести жилье по демографическим, экономическим и географическим признакам для того, чтобы найти наиболее перспективную для себя нишу рынка.

Причем такие строительные компании могут выбрать для себя и различные тактики, к примеру:

-Тактика единого маркетинга, в которой единственной целью является максимальная продажа жилья определенного вида;

-Тактика дифференцированного маркетинга, в которой разрабатывается  стратегическая программа для всех конкурентных зон рынка по отдельности. Данная тактика также позволяет строительной компании достигать максимизации сбыта своей продукции, а также стабилизировать прибыль  в долгосрочном и близком будущем и снизить предпринимательский риск.

Отметим, что программы маркетинга важно не только внедрить в деятельность организации, но и грамотно ими управлять. Управление маркетингом в строительстве — это процесс приспособления деятельности предприятия к современным рыночным условиям и состоит он из выполнения важнейших этапов:

-проведение анализа конъюнктуры рынка;

-выборка рынков, на которые будет нацелена деятельность организации;

-разработка всего комплекса маркетинга;

-претворение в жизнь намеченных мероприятий.

34. Маркетинг территорий

Маркетинг территории — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании, средствах которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить: 

-маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами;

-маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

К числу основных субъектов маркетинга территории относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. 

Заказчиками (иннициаторами) маркетинга территории могут выступать органы управления, целые сферы экономики, средства массовой информации, компании – естественные монополии, тесно связанные с территорией. Традиционно, активными участниками маркетинга территорий выступают производители продуктов, основные средства производства которых находятся на территории.

Целями маркетинга территорий могут считаться:

-расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

-привлечение инвестиций, осваеваемых на территории;

-привлечение покупателей и заказчиков на продукцию и услуги, производимые на территории;

-повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

-формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

-стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Стратегии маркетинга территорий. Выделяются четыре основные группы стратегий, нацеленных: на привлечение резидентов, развитие промышленности территрриии, экспорта региональных товаров и услуг.  Эти стратегии условно могут быть определены, как: 

-маркетинг имиджа территории; 

-маркетинг привлекательности (инвестиционной, скажем);

-инфраструктурный маркетинг; 

-маркетинг населения, персонала.

Реализация плана маркетинга территории – процесс перевода планов маркетинга территории в действия, обеспечивающие достиже-ние маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга тер-ритории состоит из взаимосвязанных элементов – программ действия, организационной структуры, людских ресурсов, управленческого кли-мата, культуры организации, систем решения и поощрений.

35. Банковский маркетинг

Финансовый маркетинг представляет собой системный подход инвесторов-продавцов к управлению процессом реализации финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и системный подход инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов. Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок. Составной частью финансового маркетинга является банковский маркетинг, который затрагивает банковские услуги на финансовом рынке, или рынок банковских продуктов и услуг. Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса. Основными задачами банковского маркетинга являются: 1) прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту; 2) изучение спроса на банковский продукт; 3) выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей; 4) установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции; 5) повышение имиджа банка; 6) повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком. Следует различать концепцию банковского маркетинга и маркетинговую деятельность. Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке. У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта. Отсюда возможны два направления деятельности банка: --O ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей; --O ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.  Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка. Типология – начало маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность – это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации. Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определнным признакам для достижения поставленной цели. Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос. Фиксированный спрос – устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада, акции наиболее престижных банков и др. Альтернативный спрос – спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, депозитные вклады и др. Импульсный спрос – неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты) и др. Спрос, формирующийся у покупателей, это, как правило, спрос на банковские инновации, т.е. на новые банковские продукты и операции. В маркетинговом исследовании банковской деятельности используются специфические показатели анализа спроса и предложения на банковские продукты. Например, такие, как абсолютная величина рендита[1], абсолютная величина спрэда[2], его уровень в процентах к максимальной цене спроса, соотношение объемов спроса и предложения, средневзвешенная цена спроса и предложения и др. Схема процесса банковского маркетинга представлена на схеме 1. Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта (например, депозит на сумму 100, 1000 латов и др.). Затем проводится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (обыкновенные акции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монеты конкретного вида из драгоценных металлов и т.п.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта. С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга, который будет рассмотрен ниже. На основе плана банковского маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия. Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т.е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским. Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости. При организации работы структурных подразделений банков и их отделов следует исходить из принципа – создать удобства для покупателей (клиентов банка), что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения. ФУНКЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции банковского маркетинга – это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов. Основными функциями банковского маркетинга являются: -сбор информации; -маркетинговые исследования; -планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов; -реклама; -реализация банковских продуктов. Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т.д. Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности: -изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке; -анализ возможностей финансового рынка и его секторов; - изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.; -анализ данных о реализации банковских продуктов;  -изучение конкурентов;

-выбор «ниши», т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

36. Маркетинг в агропромышленном секторе

Агромаркетинг отличается от промышленного, коммерче­ского, банковского и других видов маркетинга. Это опреде­ляется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением това­ра, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью про­изводства и получения продуктов, многообразием организа­ционных форм хозяйствования и их диалектикой, внешне­экономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономиче­ские процессы в агробизнесной деятельности интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.

-----Первая особенность - служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, не­обходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здо­ровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оператив­ность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстети­ческое обслуживание.

-----Вторая особенность - несовпадение рабочего периода и пе­риода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга. Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного произ­водства, как сезонность, влияет на формы и методы агромарке­тинга и делает их отличными от форм и методов промышлен­ного маркетинга.

-----Третья особенность - производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства - землей, ее качеством и интенсив­ностью использования. Существует также тесная связь исполь­зования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции, придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его орга­низации и проведения.

-----Четвертая особенность - многообразие форм собствен­ности в системе АПК на земле, средства производства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную кон­куренцию, которая управляется только спросом потре­бителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стра­тегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуж­дам и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что в Россию поступает много продуктов пита­ния из-за рубежа, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.

-----Пятая особенность - более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоуправление системы аг­ромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конку­ренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособле­ния системы маркетинга к государственным и другим дирек­тивным решениям вследствие многообразия конкурентных ор­ганизационно-правовых форм.

-----Шестая особенность - более низкий уровень науки и искус­ства маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с дру­гими областями, поскольку до настоящего времени не сформи­ровалась наука об агромаркетинге и, следовательно, отсутству­ют научно обоснованные рекомендации по его осуществлению. Однако в последнее время положение начало меняться в луч­шую сторону. Например, три-четыре года назад сельскохозяй­ственные учебные заведения приступили к подготовке специа­листов по агромаркетингу.

37. Маркетинг в здравоохранении

Принципы маркетинга можно осуществлять не только в сфере торговли и бытовых услуг, но и в здравоохранении. Известно, что здоровье человека является первейшей приоритетной потребностью, после которой следуют профессиональные достижения, успехи в бизнесе, признание и т.д. Потребность быть здоровым заставляет человека проявлять активность в поиске способов оздоровления и придает ей определенную направленность. Процессы социально-экономического реформирования системы здравоохранения определяют необходимость оптимизации спроса, предложения и потребления медицинских услуг, рационального использования имеющихся ресурсов и выделяемого финансирования. В то же время такие аспекты организации здравоохранения, как отношение населения к потребляемой медицинской помощи, динамика спроса на различные виды медицинской помощи, оценка ее качества, технологичности и экономической эффективности, никогда не анализировались и не являлись критериями оценки результативности деятельности отрасли. В зарубежной литературе проблема маркетинга в здравоохранении освещена применительно к частной и страховой медицине. Что касается маркетинга в условиях государственного регулирования здравоохранением, то в настоящий момент эта проблема изучена явно недостаточно. Воспользовавшись определением товара из теории маркетинга (товар — это продукт или услуга, способные удовлетворить определенную потребность), отметим, что услуга, направленная на улучшение здоровья человека, в том числе медицинская услуга, — это товар, имеющий ценность благодаря своей способности удовлетворять потребность человека в поддержании здоровья. В соответствии с этим маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарно-гигиенических и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий терапевтического и реабилитационного назначения. Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг в здравоохранении как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации. Рынок медицинских услуг имеет место тогда, когда существует потенциальная возможность для обмена (в теории маркетинга рынок — это сфера существующих и потенциальных обменов). Рынок медицинских услуг определяется наличием двух сторон — нуждающихся в медицинских услугах и предлагающих их; наличием субъектов рынка — необходимых медицинских учреждений, где могут осуществляться реализация и потребление медицинской услуги или товара; наличием свободы выбора взаимных предложений производителей и потребителей медицинских услуг. Маркетинг в здравоохранении (в классическом его понимании) возможен при наличии рынка медицинских услуг, рыночных отношений между врачом и пациентом, конкуренции врачей (медицинских услуг), производителей медицинских препаратов и товаров. Поскольку в системе организации здравоохранения в России сохраняется жесткое закрепление пациента за участковым врачом и лечебно-профилактическим учреждением (ЛПУ) по месту жительства, а система финансирования не учитывает стоимость медицинской услуги как товара, очевидно, что в нашей стране существует искаженный рынок медицинских услуг. Небольшой сектор реального рынка медицинских услуг охватывают платные услуги, несколько больший — теневой рынок, основной же сектор (до 80%) — это потенциальный рынок медицинских услуг, на котором государство выступает одновременно в трех лицах: продавца медицинских услуг, фактического покупателя медицинских услуг и собственника медицинских учреждений. Казалось бы, такое положение дел способствует возможности гибкого регулирования государством объема, качества, стоимости, порядка предоставления медицинских услуг, однако реальную ситуацию трудно назвать регулируемым рынком. Можно предположить, что в России и других странах СНГ в сфере здравоохранения складывается стихийный рынок. Рыночный характер отношений в здравоохранении подтверждается наличием теневого рынка медицинских услуг, существованием спроса, во многом опережающего предложение и возможности ЛПУ. Переход к рыночным отношениям в здравоохранении сопровождается изменением психологических стереотипов, как у населения, так и у медицинских работников. В сфере здравоохранения маркетинг может включать такие аспекты, как реклама здорового образа жизни, медикаментов, отношение к здравоохранению, возможности выбора лечения, реабилитация и т.д. Маркетинг в здравоохранении имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Его возможности во многом обусловлены формой финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая, государственная), а также формой собственности предприятий, производящих товары медицинского назначения и оказывающих медицинские услуги (частная, муниципальная, государственная, благотворительных фондов и т.д.).

Маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений:

-маркетинг медицинских услуг;

- маркетинг лекарственных препаратов;

- маркетинг медицинской техники;

- маркетинг медицинских технологий;

- маркетинг научных идей. 

38. Маркетинг в образовании

 

Реальными участниками маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг (ОУ) на рынке.

Особую роль среди субъектов маркетинга ОУ играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей ОУ тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей.

Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель ОУ осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга ОУ, объединяемые этим центральным субъектом.

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

Посреднические структуры на рынке ОУ пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке и могут выполнять такие функции как:

-        накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка ОУ, консультирование других субъектов;

-        участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;

-        формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по ОУ;

-        участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей ОУ, в т.ч. - через систему личных государственных и иных образовательных кредитов.

В популярнейшем журнале «Экономист» (The Economist) 20% рекламы это объявления образовательных учреждений.

Маркетинг образования развивается очень интенсивно. Он играет двоякую роль в современной экономике. Во-первых, это связано особой значимостью образования в экономическом развитии. Современные технологии обеспечивают высокий уровень и качество жизни в развитых странах. Они задают верхний предел экономического роста, темпы которого, по опыту новых индустриальных стран, могут быть очень велики. Современные технологии доступны всем, однако распространение зависит от системы и уровня образования населения. Эта общеизвестная идея, к сожалению, поддержана нашим государством формально и далеко не полностью воспринята обществом во многих странах. Таким образом, маркетинг образования связан с распространением идеи образования.

Во-вторых, учебные заведения в большинстве стран мира содержатся на средства бюджетов, пожертвования и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Разнообразие источников финансирования требует постоянного расширения комплекса маркетинга для большинства организаций системы образования. Ограниченность возможностей федерального и региональных бюджетов в условиях глубокого кризиса российской экономики определяет интенсивное развитие маркетинга платных образовательных услуг на потребительском рынке и рынке организаций, а также маркетинга обмена со спонсорами и политиками.

Особенности маркетинга образования обусловлены, кроме того, приверженностью рынка формальному материальному представлению образования в виде аттестатов и дипломов.

Разнообразие видов, технологий и рынков образования определяет использование всего арсенала средств и методов комплекса маркетинга в этой сфере.

39. Маркетинг HoReCa

[от англ. Hotel — Restaurants — Cafe], русская аббревиатураКаБаРе (Кафе — Бары — Рестораны)  маркетинг услуг, товаров конечного потребления и оборудованиядля гостиничного дела, ресторанного обслуживания, общественного питания и прочих предприятий т. наз.«бизнеса гостеприимства». Он ориентирован преимущественно на места отдыха и соответствующие потребности потенциальных покупателей. Включает в качестве объектов следующие системы и ихэлементы для гостиниц, ресторанов, столовых, баров, кафетериев, дискотек: товары (продукты,полуфабрикаты, ингредиенты, запасные части), оборудование гостиничных номеров, сервисных центров исистемы автоматизации услуг гостиниц, кухонное оборудование, технологическое и холодильноеоборудование, системы и элементы дизайна и интерьера, оборудование систем безопасности, освещения,уборки помещений, стирки и чистки (материалы, инвентарь, автоматическое уборочное, чистящееоборудование), технологии производства, оказания услуг и управления, а также столовую посуду, текстиль,униформу, профессиональную обувь, аксессуары и др.  В сферу HoReCa входит также сегмент товаров и услуг для кейтеринга — организации выездного питания, вт.ч. на фирмах, выставках, конференциях, корпоративных юбилеях, на природе и др. Аббревиатурой HoReCaво многих странах называются подразделения торговых отделов компаний-производителей, в задачи которых прежде всего входит работа с соответствующими учреждениями. HoReCa-- быстрорастущий канал продаж, в последние годы стремительно набирающий вес в России, а потому интересный для многихкомпаний-производителей. Маркетинг здесь специфичен прежде всего эксклюзивностью презентаций своейпродукции (часто ограниченной в правах на традиционную рекламу) в отелях, ресторанах, барах, клубах ит.п. Сегмент HoReCa, и в частности продвижение в форме эксклюзивных презентаций, получил активноеразвитие после того, как закон запретил рекламу алкоголя и его распитие в ряде общественных мест ипрежде всего на улицах. В то же время маркетинг HoReCa предоставляет уникальные возможности дляпозиционирования брендов и формирования лояльности к ним. Некоторые крупные производители идистрибуторы рассматривают сектор HoReCa почти исключительно как имиджевую сферу, являющуюсяэффективным подспорьем для завоевания покупателей в розничной торговле. Не секрет, например, чтопроизводители пива не рассматривают этот рынок как прибыльный и часто поставляют свою продукцию вбары и рестораны бесплатно, на условиях мерчандайзинговой поддержки: продукция должна быть поданаклиенту в фирменной кружке или бокале, на подставке с логотипом фирмы и т.п. С учетом растущегоинтереса компаний-распространителей алкоголя и табака к недорогим BTL-услугам этот сегментстановится особенно привлекательным.  Считается, что в этой сфере ключевой является профессия торгового представителя, задача которого —продвижение товара в организации HoReCa. От такого специалиста требуется отличное знание огромногоколичества вариантов товара, включая как базисные позиции, так и эксклюзивные образцы. Среди клиентовсферы HoReCa немало элитных организаций, предъявляющих особые требования к стилю работы с ними иличностям торговых производителей и прежде всего к их профессиональным знаниям ассортимента, кориентации на клиента, коммуникативным способностям, активности и мобильности. «Привередливость»объясняется тем, что в случае продуктовой ошибки организации HoReCa рискуют ни больше ни меньше каксобственной репутацией. Поэтому и сотрудничество с торговыми производителями и отделами HoReCaстроится в основном не на деловых отношениях, а на личностном факторе. Независимые же посредники вэтой сфере редки, за тем исключением, что компания-производитель, работающая со сферой HoReCa,одновременно выступает для нее и посредником в поставках.

22.Методы ценообразования: на базе издержек, ориентированные на спрос, ориентированные на конкуренцию