Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проб

30. Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ

маркетинговая программа – это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии. В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, Маркетологами, составителями программы рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах. Они исходят из условия обеспечения долговременной, перспективной эффективности деятельности фирмы. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета главным образом внутрифирменных условий развития

31. Разработка и согласование маркетингового бюджета

Разработка и согласование маркетингового бюджета с руководством компании серьезная задача, с которой маркетологи сталкиваются регулярно. Во многих компаниях представляемые маркетинговые бюджеты урезают в несколько раз, поэтому, чтобы получить финансирование, необходимо грамотно обосновать затраты. Лучше всего – представить маркетинговые расходы как часть инвестиций. Это довольно непросто, но, конечно, намного лучше, чем просто взять бюджет прошлого года и субъективно урезать или добавить статьи, основываясь на догадках «сработало – не сработало», а не на всестороннем планировании.. Лучший способ оправдания маркетинговых расходов – считать их инвестициями, которые сегодня выглядят как затраты, но принесут рост доходов в будущем. Чтобы это не казалось голословным заявлением, в бюджете необходимо максимально убедительно представить: 1. Четкое экономическое обоснование всех маркетинговых расходов. 2. Процесс превращения запланированных маркетинговых расходов в нематериальные активы предприятия. Например, маркетинговая стратегия сможет считаться нематериальным активом, влияющим на капитализацию всей компании. При этом под маркетинговой стратегией понимается традиционный комплекс маркетинговых действий: выбор целевых рынков (по емкости, прибыльности, соответствию компетенциям компании), создание отличительных преимуществ (по продукту, сервису, операциям, торговым маркам) и построение систем лояльности потребителей (повторные закупки, продолжительность совместного бизнеса).

32. Организация и контроль деятельности маркетинговой службы

Маркетинг-аудит — это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта — выяснение реального состояния — сравнение и анализ (хотя порядок может быть иным).

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации. Преимущества контроля с привлечением сторонних организаций: большая объективность; отсутствие «заводской слепоты»; большие знания и опыт; преодоление проблем со временем и персоналом.

33. Особенности маркетинга в сфере торговли

Как видно из представленных данных, многие розничные торговцы склонны преувеличивать качество оказываемых ими услуг, в то время как уровень требований клиентов к качеству сервиса гораздо выше. Следовательно, в действительности реальное качество услуг и предполагаемый уровень сервиса могут иметь существенное расхождение.

Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Так, например, известный немецкий торговый концерн Kaufhof предлагает такие виды услуг своим посетителям²:

— бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться за произведенные покупки;

— бесплатная доставка товара начиная со стоимости от 200 немецких марок за товар;

— обмен товара;

— лотереи и розыгрыши;

— зоны отдыха на каждом этаже;

— заказ столового и постельного белья в любом количестве;

— заказ посуды, столовых приборов, сервизов, фарфора, кухонного оборудования;

— заказ книг с доставкой в течение 24 часов;

— ремонт часов, смена и подзарядка батареек;

— детские игровые комнаты;

— комнаты для грудных младенцев;

— фотоуслуги;

— резервирование товаров;

— подбор и составление товарных комплектов;

— упаковка товаров;

— хранение багажа;

— отдел потерянных вещей;

— бесплатный вызов такси.

Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам. Так, например, в связи с ожесточающейся конкуренцией среди крупных торговых сетей в Германии Галерея Kaufhof решилась, несмотря на запрет официальных властей, открыть магазины для покупателей в воскресный день. Подобная акция розничного торговца (услуга воскресных покупок) привела к большому наплыву покупателей и резкому росту его объема продаж.