1.4 Характеристики услуг

Все услуги характеризуются определенными свойствами, которые отличают их от товаров. Основные характеристики услуг — неосязаемость, неразрывность производства и потребления, неоднородность или изменчивость качества, неспособность услуг к хранению.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно увидеть, продемонстрировать, хранить, транспортировать, упаковывать, изучать до их приобретения.

Неосязаемость услуг создает проблемы как у покупателя, так и у продавца. Покупателю сложно оценить, что продается до приобретения услуги, а иногда и после, например, медицинские услуги.

Стремясь уменьшить неосязаемость, клиенты анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги. Они делают заключение об уровне предоставляемых услуг по интерьеру, расположению офиса, персоналу, фирменному стилю, цене.

Сложности у продавца услуг связаны с тем, что невозможно показать товар клиентам, а также объяснить, за что они платят деньги. Поэтому продавец должен, по возможности, повысить осязаемость услуги, подчеркнуть ее значимость, выгоду от ее приобретения.

Для повышения осязаемости услуг необходимо, если это возможно, увеличить присутствие элемента товара в услуге. Это может быть моделирование будущей внешности на компьютере при оказании парикмахерских услуг, представление проектов, эскизов при оказании архитектурных услуг.

Для оценки осязаемости услуг можно использовать шкалу осязаемости.

Неразрывность производства и потребления услуг связана с тем, что потребление услуги протекает в процессе ее производства.

Доставка услуг является неотъемлемой частью процесса производства. Продавцы услуг разрабатывают процесс предоставления услуг, чтобы через него управлять клиентом. Кроме того, присутствие потребителя в процессе производства услуги меняет восприятие данной услуги при ее получении. Например, посетители кинотеатров в процессе получения положительных эмоций при просмотре кинофильма могут испытать и отрицательные, если рядом люди разговаривают, т. е. мешают просмотру.

Из-за того, что услуга производится и потребляется одновременно, сотрудники выступают не только в роли исполнителя, но и продавца этой услуги. Поэтому персонал фирмы, оказывающий услуги клиенту, отождествляют с самой услугой.

Неоднородность или изменчивость качества — результат субъективного восприятия. Качество однотипных услуг колеблется в широком диапазоне в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.

Снижение неоднородности услуг предполагает сочетание некоторых элементов. Во-первых, это подбор и обучение персонала. Крупные авиакомпании, банки тратят значительные средства на обучение персонала. Во-вторых, стандартизация процесса — предоставление услуги. В-третьих, контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.

Неспособность услуг к хранению проявляется в основном, если спрос на услуги колеблется.

При неустойчивом спросе эта характеристика услуг не имеет существенного значения, так как можно рассчитать численность обслуживаемых клиентов и персонала.

Рассмотренные специфические характеристики услуг лежат в основе особенностей маркетинга услуг.