Тема 11 маркетинг сервисных услуг

11.1 Сущность сервиса. Классификация сервисных услуг

Под сервисом понимается комплекс услуг, оказываемых клиенту в целях обеспечения наиболее эффективной эксплуатации товара. Особенность сервисных услуг заключается в том, что они не могут существовать без товара. В экономической литературе часто сервис рассматривается как часть товарной политики, т. е. товар с подкреплением. Однако необходимо учитывать, что сервисным услугам присущи определенные характеристики, которые позволяют их отнести к сфере услуг. Это и неосязаемость, и неоднородность, и неразрывность производства и потребления, и неспособность сервисных услуг к хранению.

Основные задачи системы сервисных услуг:

• информирование и консультирование потенциальных клиентов до приобретения изделия, в процессе продажи, после приобретения издания;

• обучение персонала эффективной и безопасной эксплуатации реализуемой техники;

• предпродажная подготовка изделия;

• демонстрация работы изделия;

• доставка техники на место эксплуатации к клиенту и приведение ее в рабочее состояние;

• поставка запасных частей;

• изучение потребностей клиентов в сервисных услугах;

• изучение сервисной политики конкурентов;

• формирование постоянной клиентуры.

Выходящие на рынок сервисные службы выступают в настоящее время основным источником маркетинговой информации, необходимой для создания и модификации товара, проведения гибкой ценовой, коммуникационной политики.

Рассмотрим принципы организации сервисных услуг:

• обязательность предложения сервисных услуг;

• необязательность приобретения сервисных услуг клиентом;

• разнообразие сервисных мероприятий и возможность выбора или эластичность сервиса;

• удобство сервиса для клиента;

• техническая оснащенность при оказании сервисных услуг;

• гарантированное соответствие объема производства воз­можностям сервиса;

• гибкая ценовая политика сервисных услуг;

• информативность сервисных услуг, т. е. возможность сбора данных о рынке, клиентах, их потребностях, конкурентах и т. д.

Классификация сервисных услуг осуществляется по двум направлениям: 1) времени осуществления; 2) содержанию работ.

По времени осуществления сервисные услуги делятся на:

• предпродажные услуги, которые, в свою очередь, подразделяются на услуги, связанные с подготовкой к продаже и услуги при продаже;

• послепродажные услуги, которые делятся на гарантийные услуги и послегарантийные.

Предпродажные услуги — это услуги, связанные с подготовкой товаров к продаже, а также непосредственная реализация изделий. Эти услуги включают в себя следующие виды работ:

• подготовку товара к продаже: проверка, укомплектование необходимой документацией, демонстрация продукции;

• обучение клиента обращению с товаром;

• технические консультации клиента;

• оформление покупки документально;

• упаковку товара.

Особенность предпродажного сервиса в том, что он бесплатен.

Послепродажные услуги — услуги от момента продажи товара до его утилизации. Деление на гарантийный и послегарантийный сервис осуществляется в зависимости от оплаты сервисных услуг. Стоимость работ, запасных частей, материалов в гарантийный период входит в продажную цену, но в сознании потребителя гарантийный сервис выступает как бесплатная услуга.

Гарантийный сервис включает:

• доставку товаров потребителю;

• установку, монтаж изделия;

• обучение покупателя правилам пользования;

• подготовку изделия к эксплуатации;

• осуществление технического обслуживания;

• осуществление ремонта при необходимости;

• поставку запасных частей.

Послегарантийный сервис включает:

• наблюдение за изделием в процессе эксплуатации;

• поставку запасных частей;

• осуществление ремонта;

• техническую помощь;

• консультирование по проблемам, возникающим в процессе эксплуатации.

По содержанию работ сервисные услуги можно подразделить на:

• жесткий сервис, который включает все услуги, связанные с поддержанием работоспособности изделия и его нормальным функционированием. В жестком сервисе выделяют техническое обслуживание и фирменный сервис. Основная деятельность фирменного сервиса — это активное участие изготовителя в процессе эксплуатации и обеспечении эффективного использования изделия на протяжении всего жизненного цикла;

• мягкий сервис, который состоит из комплекса интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией и более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях работы у потребителя.

Кроме этого, различают прямой и косвенный сервис. Прямой сервис — это услуги по эксплуатации товара, косвенный — оказание услуг, не имеющих отношения к товару, его эксплуатации, но позволяющих укрепить имидж фирмы. Например, производитель автомобиля, консультируя клиента по техническим вопросам эксплуатации автомобиля, дает оценку его возможностей — это прямой сервис. Если же, для поддержания хороших отношений с клиентом, продавец предлагает его супруге окончить курсы по вождению автомобиля по льготной цене для постоянных клиентов, то это косвенный сервис.