Глоссарий

Номенклатура услуг — совокупность всех оказываемых и предлагаемых фирмой услуг для реализации.

Ассортимент услуг — совокупность всех ассортиментных групп услуг, оказываемых фирмой

Стратегия дифференциации услуг — выделение услуг принципиально отличных или имеющих конкурентное преимущество от предоставляемых конкурентами.

Стратегия диверсификации — значительное расширение номенклатуры услуг.

Стратегия концентрической диверсификации — расширение ассортимента услуг за счет производства новых услуг, которые в совокупности с производимыми обеспечивают более высокий уровень их потребительской значимости.

Стратегия горизонтальной диверсификации — улучшение результатов своей деятельности за счет разработки и предложения новой услуги, сохраняя при этом контакты и связи с основными потребителями.

Стратегия конгломератной диверсификации — развитие фирмы благодаря производству совершенно новой услуги, не имеющей никакого отношения как к производимым услугам, так и к имеющимся рынкам

Стратегия специализации — деятельность предприятия сферы услуг на достаточно узком сегменте и с ограниченным ассортиментом.

Стратегия вертикальной интеграции — расширение деятельности по вертикали или по технологической цепочке.

Жизненный цикл услуги — период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя.

Тема 5 Ценовая политика в сфере услуг

5.1 Значение ценовой политики. Функции цены

Переход к рыночным отношениям предусматривает перемещение процесса формирования цен из сферы производства в сферу реализации продукции, т. е. на рынок под воздействием спроса и предложения. Цена стимулирует коммерческую деятельность предприятия.

Ценовая политика — один из элементов комплекса маркетинга, не сопряженный со значительными расходами в отличие от товарной, сбытовой, коммуникационной политики. Она должна решать ряд практических вопросов:

• в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

• когда целесообразно отреагировать с помощью цены на действия конкурентов;

• как сформировать цену на новый товар;

• по каким товарам необходимо предоставить определенные скидки и изменить цену;

• каким образом сочетать ценовые изменения со сбытовой политикой;

• как учесть в ценовой политике внешнюю и внутреннюю среду маркетинга;

• как учесть временной фактор при формировании цен.

Рассмотрим сущность цены, которая проявляется в ее функциях.

Информационная функция цены: суть ее состоит в том, что посредством цены предоставляется информация о конъюнктуре рынка либо о нормативных затратах на производство и реализацию продукции с точки зрения государства. Эта функция отражает внутреннее содержание цены, для которого характерно переплетение рыночного и государственного начала в цене. С одной стороны, цена формируется в зависимости от рыночной конъюнктуры, а с другой — ни одна цена не может быть свободна от государственного влияния. Это связано с определенной системой налогообложения, таможенного регулирования и др.

Распределительная функция цены: посредством цены происходят распределение и перераспределение части дохода между отраслями экономики, формами собственности, социальными группами населения. Например, высокие цены на услуги, не являющиеся первой необходимостью, позволяют устанавливать более низкие цены на социально значимые услуги.

Стимулирующая функция цены: цена стимулирует производство либо потребление какой-либо услуги. Это происходит в зависимости от величины прибыли, заключенной в цене.

Функция сбалансирования спроса и предложения: цена является регулятором спроса и предложения. Если спрос превышает предложение, то на рынке возникает дефицит товара, и цены повышаются, достигая точки равновесия. И, наоборот, если предложение превышает спрос, то на рынке возникает перепроизводство, и цены снижаются. В сфере услуг эта функция играет основную роль.

Учетная функция: цена является денежным выражением стоимости и показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции.

Функция цены как критерия рационального размещения производства: посредством цены осуществляется перелив капитала из одного сектора сферы услуг в другой. Иногда эта функция цены называется направляющей.

В связи с рассмотренными особенностями сферы услуг традиционно термин «цена» не применяется для многих видов услуг, часто используются понятия «гонорар», «тариф», «плата». Помимо этого, не всегда можно четко определить предмет услуги. Поэтому основным при формировании ценовой политики должно быть определение того, что именно является предметом продажи. Услуга может быть оплачена по затраченному на ее оказание времени (консультационные, юридические услуги) или по результату (бытовые услуги). На практике часто устанавливают цену, ориентируясь на затраты. Это одна из основных ошибок производителей услуг. Прежде всего, необходимо четко представлять, как потребитель воспримет цену и ее возможное изменение. Цена услуги должна рассматриваться как показатель качества услуги и индикатор того, сколько может и должен заплатить клиент.