Этап внедрения

Этап внедрения в жизненном цикле товара начинается с первого появления товара на рынке, выбранном в качестве целевого. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта и минимальные прибыли. На этапе внедрения компания, как правило, вкладывает большие деньги в рекламу и другие средства продвижения товара, чтобы создать осведомленность о товаре среди потребителей. По мере выпуска конкурентами собственных товаров и продвижения данного товара по жизненному циклу компания сосредоточивает усилия на создании избирательного спроса, то есть спроса на определенную марку товара.

На этапе внедрения большое значение имеют и другие элементы комплекса маркетинга. Во многих случаях бывает довольно трудно организовывать распределение товара, так как торговые посредники неохотно берутся за реализацию нового продукта. Цены на этапе внедрения могут быть высокими либо низкими. Высокая начальная цена может быть продиктована стратегией «снятия сливок», когда компания старается компенсировать затраты на создание товара и получить прибыль за счет покупателей «первой волны», для которых характерна нечувствительность к цене. Чтобы воспрепятствовать выходу конкурентов на рынок, компания может назначить на свой товар низкую цену; это называется стратегией проникновения. Такая стратегия ценообразования также способствует расширению сбыта в натуральном выражении, однако при этом компании нужно внимательно контролировать издержки.

Задача27

Этап роста

Этап роста - вторая стадия жизненного цикла товара - характеризуется быстрым увеличением объема продаж. Именно на этом этапе на рынке появляются конкуренты. В результате роста конкуренции и агрессивной ценовой политики прибыли на этапе роста, достигнув высшей точки, обычно начинают снижаться.

Увеличение объема продаж данного товара на этапе роста обусловлено тем, что в его опробование или использование включаются новые потребители; кроме того, растет число повторных покупателей - людей, которые уже опробовали товар, были им удовлетворены и покупают его вновь. На этапе роста товар начинает подвергаться изменениям. Чтобы индивидуализировать свою торговую марку на фоне марок конкурентов, фирма может выпустить улучшенный вариант продукта или придать первоначальному варианту новые качества. Так начинается процесс «размножения» товарного ассортимента.

Сейчас на этапе роста находятся многие классы товаров и целые отрасли. К числу таких товаров можно отнести 35-миллиметровые одноразовые фотоаппараты, сотовые телефоны, безалкогольное пиво и портативные компьютеры.

Задача28

Некоторые характеристики жизненного цикла товара

Среди важных характеристик жизненных циклов товаров можно выделить: 1) их продолжительность; 2) вид соответствующих кривых; 3) отличия, обусловленные разницей в уровне товаров.

Рисунок 2 - Типы кривых жизненного цикла товара

Продолжительность жизненного цикла товара

Время прохождения товаром своего жизненного цикла не является строго определенной величиной. Как правило, потребительские товары имеют более короткий жизненный цикл, чем товары промышленного назначения. Многие новые пищевые продукты - например, чипсы SunChips фирмы Frito-Lay - проходят путь от этапа внедрения до этапа зрелости за 18 месяцев. Использование средств массовой коммуникации ускоряет процесс информирования потребителей и сокращает жизненный цикл продукта. Сокращению цикла способствует также быстрое развитие технологий, поскольку существующие продукты заменяются новинками. Такой же процесс происходит сейчас с автономными факсимильными аппаратами.