2001 Рік: використання нових технологій

У грудні 2000 року провідні українські оператори UMC та «Київстар» оголосили про плани наступного року – інтенсивно фінансувати розширення своїх мереж, пропонувати нові послуги, щоб залучити нових користувачів. Водночас інші гравці ринку обстоювали обережніший підхід.

Компанія UMC планувала поширити послуги WAP (wireless application protocol – без провідниковий протокол передачі даних) на користувачів.передплатників, але впровадження зв’язку за ліцензіями 3G (третього покоління) ще тільки планувалося. На початку 2000 року компанія UMC мала 180 000 абонентів, до кінця року цей показник зріс до 400 000; наступного року компанія охоплювала 55% всього ринку. «Ми робитимемо все, щоб залишатися мобільним оператором номер один», – говорили представники UMC.

Водночас компанія «Київстар», що налічувала 250000 абонентів (50 000 – наприкінці 1999 року) й охоплювала 34% ринку, офіційно оголосила, що в 2001 році розширюватиме свою частку на ринку до 800 000 клієнтів, щоб стати лідером у галузі. Компанія інвестувала 100 мільйонів доларів у розширення мережі та підвищення якості послуг.

Проте інші оператори наголошували на тому, що боротьба за частку ринку в галузі може призвести до надто швидкого його перенасичення. «Гра кількості – це психологічна гра, цей ринок міг би зростати послідовніше та раціональніше, – прокоментував один зі спеціалістів галузі. – Боротьба за захоплення частки на ринку зараз може легко призвести до його перегорання».

З наближенням новорічних свят 2001 року провідні провайдери мобільного зв’язку зробили ряд важливих кроків. Після того, як компанія Golden Telecom оголосила про зимове зниження цін на дзвінки між абонентами в межах мережі наполовину, UMC мала зробити те саме. Компанія «Київстар» наполовину зменшила оплату за дзвінки, здійснювані не в бізнес.час, для нових абонентів до кінця лютого 2001 року.

Тривале домінування UMC на ринку перестало бути беззаперечним.

КОНКУРЕНЦІЯ ЗАГОСТРЮЄТЬСЯ

Компанія «Київстар.GSM» швидко наздоганяла UMC завдяки значному зростанню продажів у 2000 році. Наприкінці цього року компанія мала 300 000 клієнтів, тоді як на початку року їх було 54 000. Причинами стрімкого злету «Київстар» були збільшення покриття та технічні нововведення. До 2001 року мережа GSM. 900 компанії «Київстар» покрила понад 100 українських міст (серед них 20 обласних центрів). «Київстар» була першою компанією, що запустила в Україні технологію WAP, клієнтам також було запропоновано низку технічних інновацій (зокрема, GSM.banking та мобільний Internet). У 2001 році «Київстар» планувала інвестувати 150 мільйонів доларів у нове обладнання та розширення покриття у два рази. У лютому обидві компанії – UMC та «Київстар» – оголосили про впровадження у 2001 році стандарту GSM 1800 і пришвидшення послуг з передавання даних.

Єдине, що втішало UMС, – хоча компанія «Київстар» мала майже стільки ж користувачів, як і UMC, вони, безперечно, витрачали меншу кількість коштів. Згідно з дослідженнями Державного комітету статистики дохід «Київстар» у 2000 році дорівнював 23,9 мільйона доларів порівняно з 174,7 мільйонами, отриманими UMC. Керівництво «Київстар» наголошувало на тому, що це був перший дохід компанії після значних капіталовкладень, проте відмовлялося охарактеризувати фінансове становище компанії. Згідно з багатьма дослідженнями причиною диспропорції між доходами двох компаній була наявність в UMC більшої кількості клієнтів з високим рівнем користування. Водночас нові користувачі послуг мобільного зв’язку були клієнтами з низьким рівнем споживання, що приносили надто низький дохід порівняно зі значними капіталовкладеннями.

У квітні 2001 року послугами мобільного зв’язку користувалися вже 1,13 мільйона мешканців України. Тоді ж кількість клієнтів компанії «Київстар» зросла на 11,9 % – до 470 000 абонентів; це були найвищі темпи розвитку за весь період існування компанії. База клієнтів UMC збільшилася на 5,4% – до 590 000 абонентів, а компанії Golden Telecom.GSM – на 4,7% і досягла 45000 абонентів. Ускладнило ситуацію те, що 1 травня 2001 року компанія Golden Telecom.GSM знизила тарифи на міжнародний стільниковий зв’язок та роумінг у середньому на 60%. Але найгірше було ще попереду. Саме ці важкі місяці стали першими місяцями роботи новопризначеного генерального директора компанії UMC.

ЕРІК ФРАНКЕ

Ерік Франке здобув диплом з телекомунікацій в університеті Delft (Нідерланди). Він розпочав свою кар’єру в галузі телекомунікацій у 1982 році в компанії Ericsson у Гаазі, де займав посаду менеджера проектів зі стандарту NMT 450. У 1984 році перейшов до Koning&Hartman, де був менеджером проекту зі створення загальнонаціональної радіосистеми для голландської дорожної поліції.

У 1988 році, коли було запущено стандарт GSM, Еріка Франке запросили повернутися до компанії Ericsson, де він зайняв посаду керівника департаменту з мобільних комунікацій. Компанія Ericsson забезпечувала інфраструктуру для голландської мережі PTT/KPN.

У 1994 році Еріку Франке було запропоновано розпочати діяльність компанії Ericsson в Росії, і він став віце. президентом з діяльності в Росії та СНД. У Росії було створено новий офіс, підзвітний Еріку Франке. Офіс було оснащено сервісним та тренінговим центрами, в ньому працювало 140 співробітників компанії Ericsson. Протягом перебування Еріка Франке на посаді віце.президента компанія успішно зайняла 60 % російського ринку. У серпні 1998 року, ще до початку економічної кризи, Ерік Франке став головним операційним директором (COO) GTS у СНД, до його обов’язків входило керівництво всіма мобільними комунікаціями в Росії, а також в Україні. У 1999 році його підвищили до посади президента підрозділу мобільного зв’язку. У жовтні 1999 року підрозділ мобільного зв’язку став новою окремою компанією – Golden Telecom, якій, у свою чергу, було запропоновано увійти до складу MCT (Medical Communications Technology). 7 березня 2001 року Еріка Франке було призначено генеральним директором компанії UMC.

Липень 2001 року: втрата лідерства?

Протягом першого півріччя оператор мобільного зв’язку «Київстар.GSM» подвоїв свою клієнтську базу і оголосив, що має стільки ж користувачів, скільки і його суперник – лідер ринку UMC. Але компанія UMC, яка довго була лідером з кількості абонентів, продовжує наголошувати на тому, що має більше клієнтів з високим рівнем користування. 10 липня обидві компанії оголосили, що кількість їхніх клієнтів досягла 630 000. Кількість користувачів «Київстар» сягнула від 300 000 на початку 2001 року до 600 000 наприкінці червня. Тільки протягом останніх дев’яти місяців компанія збільшила кількість своїх клієнтів утричі.

У липні 2001 року «Київстар» вже охоплювала близько 45% загальної кількості користувачів мобільного зв’язку в Україні порівняно з 35% у січні, тоді як частка UMC на ринку за цей період зменшилася з 53 до 45%.

Яким же чином компанії «Київстар» вдалося здійснити такий стрибок? Відповідно до неодноразових тверджень керівництва компанії її успіх став результатом вдалого поєднання інвестицій із маркетинговою стратегією. Нещодавно «Київстар» розширила покриття GSM.900 на всі провідні та регіональні дороги країни, а також майже на всі обласні центри. Єдиною білою плямою на карті покриття компанії залишалися Чернівці. Мережа «Київстар» стала доступною для половини українського населення. Найбільша кількість користувачів компанії була мешканцями великих міст (як Дніпропетровськ або Одеса), хоча й невеликі міста (наприклад, Миколаїв) також істотно не відставали.

Двигун, що зумовлює зростання компанії, – це її передоплачені послуги Ace&Base. Запущені у вересні 1999 року, Ace&Base принесли «Київстар» 406 000 нових користувачів (понад 60 % загальної бази клієнтів компанії). Значну роль відігравали також такі послуги, як зручні схеми оплати та посекундна тарифікація з першої секунди. Тільки кампанія просування «Київстар» з 16 травня до 24 червня принесла 100 000 нових користувачів. Клієнти, які підключилися до «Київстар» у цей період, прагнули виграти безкоштовні поїздки на популярні іноземні курорти, а також аудіо. та відеоапаратуру. Акції були спрямовані не тільки на залучення нових клієнтів, але й на утримання старих. Наприклад, одна з акцій передбачала можливість вибрати два тижні, під час яких користувачі можуть цілодобово розмовляти за тарифами, чинними не в бізнес.час. Це була ідеальна можливість для людей, що вирушали у відпустки.

Швидкий розвиток «Київстар» підштовхнув компанію скоригувати прогнози свого зростання до кінця 2001 року – вона вже планувала охопити на той час не 700 000, а 1 мільйон користувачів. У цей час UMC, лідер мобільного зв’язку в Україні з 1993 року, зростала дуже помірно. Кількість її користувачів зросла від 460000 в січні до 630 000 в липні 2001 року.

Призупинення надання передоплачуваних послуг стало однією з причин спаду розвитку компанії в 2001 році. Наприкінці березня UMC тимчасово зупинила продаж пакетів Sim.Sim через недостатню потужність мережі. Продаж було поновлено 1 липня. Цього року компанія планувала зосередити зусилля на збільшенні потужності мережі, що дозволило б запустити нові послуги.

«Потенційно ми можемо зростати дуже швидко, – сказав представник UMC. – Саме це і станеться, коли ми завершимо вдосконалювати свою мережу». Хоча конкуренти компанії активно залучали нових клієнтів, багато хто з яких залишав колишнього лідера.

Це було 20 липня 2001 року. Ерік працював на новій посаді п’ятий місяць. Щоб змінити ситуацію, треба було

діяти негайно. Він мав визначитися, що саме робити, з чого розпочинати.

ЗАПИТАННЯ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ

1. Що має робити компанія далі?

2. Беручи за основу «концепцію їжака» Джима Коллінза, як можна відповісти на такі запитання з погляду управлінської

команди компанії UMC в 2001 році:

– Що надихає управлінську команду UMC на чолі з Еріком Франке?

– Що компанія UMC може робити набагато краще за інших (найкраще в світі)?

– Як на цьому заробити гроші?

3. Які дії із запропонованих у відповіді на останнє запитання є дійсно унікальними, тобто на чому конкурентам буде

важко заробити гроші? Що конкуренти легко скопіюють?

4. Говорячи про досягнення синергії функцій як одне із трьох ключових рішень при розробці стратегії, як можна

застосувати в UMC принципи елементарної сумісності, взаємопосилення, оптимізації всієї системи?

5. Якою має бути стратегія втілення запропонованої стратегії?

6. З чого починати втілення стратегії? Уявіть себе генеральним директором UMC влітку 2001 року, за тиждень

відбудуться збори управлінської команди. Які кроки ви зробите негайно, про що говоритимете з командою?