Питер Фуллер Искусство подачи информации

Шаг 2: будьте реалистичны

Печально, что часто маленькие компании отказываются признавать существование сильной конкуренции или начинают слишком агрессивно сообщать о себе. Если вы Давид, идущий на Голиафа, вашим лучшим оружием будет страх, неуверенность и сомнение (Fear, Uncertainty, Doubt – FUD). Если у вас для этого кишка тонка, тогда лучше пожертвуйте свой бюджет, отведённый на PR, на нужды благотворительности, иначе вы потратите их впустую.

В случае с Суперустройством:

• нет известного названия

• нет доли рынка

• нет потребителей

• есть лишь несколько распространителей.

Шаг 3: придумайте свою историю

Вам следует признать, что лучшим способом побудить прессу опубликовать вашу информацию является “Кампания FUD” против Устройства III. Чтобы ваш материал опубликовали, вам придётся поместить марку конкурентов в заглавие, а для себя оставить место в основной части. Использование названия вашего продукта в заглавии уменьшает шансы на опубликование, потому что у этого названия ещё нет реальной ценности. Не помещая его в заглавие, мы пробуждаем любопытство читателей и побуждаем их прочитать релиз.

Предостережение: убедитесь, что заявления FUD против какого-либо продукта или компании имеют под собой реальную основу. Обман поставит крест на вашем релизе и нанесёт серьёзный вред вашей репутации. Свидетельства третьих лиц могут быть наиболее эффективным оружием в вашем арсенале.

Шаг 4: планируйте заранее

Чтобы получить свидетельства третьих лиц, необходимо предварительное планирование. Обычно у компании есть черновые варианты релиза, с которыми пресса может ознакомиться до выхода основного релиза. Аналитики могут ознакомиться с концепцией, данными о рынке и наборе функциональных возможностей и обеспечить обратную связь, которая может быть использована в конечном варианте релиза.

Если есть возможность, рекомендую осуществлять трёхфазовый выпуск продукта, в зависимости от количества времени между датой поступления продукта в производство и датой выпуска его на рынок. Обычно этот срок не превышает шести месяцев.

Шесть месяцев до выпуска: Проведите встречу с аналитиками либо перед выходом релиза о поступлении продукта в производство, либо сразу после него. Убедитесь, что у вас есть прототип или видеозапись, показывающая, как действует ваш продукт и что он из себя представляет. Если отзыв позитивен, получите разрешение сослаться на него при беседе с журналистами. Некоторые не позволят этого в силу политики компании, некоторые дадут своё разрешение, некоторые потребуют платы.

Три месяца до выпуска: Сделайте анализ публикаций в ежемесячных журналах и начните договариваться о встречах с журналистами и редакторами. Дайте им знать, что пока эта информация запретна и предназначена для номера, выход которого совпадёт со сроками выпуска продукта. Принесите черновой вариант релиза, предварительное исследование рынка и отзывы аналитиков.

К этому времени пробный вариант продукта может быть доступен отдельным потребителям. Ими могут быть компании, имеющие для вас наибольшую стратегическую важность. Чем крупнее компания, тем больше шансов на то, что информация об испытаниях, если они пройдут удачно, будет опубликована.

На заметку: Обязательно составьте с компанией, испытывающей ваш продукт, контракт, оговаривающий то, что если, результаты испытания будут успешны, компания обязана дать рекомендации для пресс-релиза, “кейсов” (case-study) и бесед с журналистами. Это кажется незначительной деталью, но очень часто компании, особенно небольшие, поручают составление таких контрактов своим юристам. А юристы, чаще всего, ничего не смыслят в PR. Несколько раз я имел несчастье работать с пробными потребителями, которые хорошо отзывались о продукте, но отказывались дать рекомендации из соображений конкуренции. Другими словами, продукт оказался слишком хорош, чтобы давать о нём положительный отзыв. Только правильно составленный контракт сможет заставить их говорить.

Составьте окончательный вариант релиза и проведите ряд встреч с прессой за две недели до выпуска продукта. К этому времени у вас уже будет релиз, продукт и результаты испытаний.

Шаг 5: Составление релиза

В случае с Суперустройством хорошим названием для пресс-релиза может быть: “Новый продукт стремительно нагоняет Устройство III, предлагая большие преимущества за меньшую цену”. На основе упомянутых выше правил, этот заголовок чётко определяет рынок, захватывает внимание прессы, традиционно пишущей об Устройстве III, и закладывает основу агрессивной FUD-кампании, напрямую атакуя цену и функциональные возможности продукта конкурентов.

В основной части будет приведен отзыв аналитика, краткое описание предварительных испытаний, проведённых самой крупной и признанной компанией, с которой вы смогли связаться (кстати: если эта компания известна широкой публике, то использование её отзывов обратит на ваш релиз внимание её вкладчиков и журналистов, пишущих о ней), и высказывания руководства компании о том, что теперь у потребителей выбор, и скоро Устройство III потеряет свои позиции.

Вот пример такого релиза:

Новый продукт стремительно нагоняет Устройство III предлагая большие преимущества за меньшую цену

Впервые за шестилетний период пребывания на рынке линии Устройства у них появились конкуренты. Причём с совершенно неожиданной стороны – со стороны Generic,Inc. Располагающийся в Сиэтле производитель велосипедов сегодня объявил о выпуске Суперустройства, продукта с обширным рядом функциональных возможностей, но гораздо менее дорогого, чем Устройство III.

“Суперустройство обладает в два раза большим количеством функциональных возможностей, чем УстройствоIII, а его цена даёт ему возможность агрессивного захвата рынка, – говорит Салли Джонс, аналитик AnalystFirm,Inc. – Советуем серьёзно взглянуть на Суперустройство, так как, по нашим прогнозам, за 18 месяцев оно захватит 10 процентов рынка”.

В возможности Суперустройства входит А, В и С – как и Устройства III, – но у него также есть и три дополнительные возможности – X, Y и Z. Цена его составляет 39,95$, что на 15$ меньше, чем цена Устройства III.

“Мы используем Суперустройство уже 2 месяца и поражены результатами, – говорит Кэрри Джонс, вице-президент General Fortors”. – Производительность испытательной группы возросла на 34%. Поэтому мы решили приобрести Суперустройство для всех своих 10.000 сотрудников”.

Суперустройство поступит в продажу с 1 марта. Предварительно заказать его можно на сайте www.ww.com.

“Мы довольны Суперустройством, но знаем, что способны и на большее, – говорит Маргарет Дженерик, CEO Generic, Inc. – Мы гордимся, что наши инженеры смогли разработать лучший продукт с меньшей стоимостью, предоставляя нашим потребителям тот уровень качества, который они заслуживают, но не получали раньше”.

▲

Резюме

Хотя мы использовали выпуск продукта для примера составления пресс-релиза, эта стратегия годится для любой новости. В первую очередь помните, что нужно быть реалистичным при оценке вашей новости. Принимайте во внимание вашу аудиторию и новостной цикл. Затем пользуйтесь приведённой выше схемой для составления релиза.

▲