9.4. Неценовая конкуренция и реклама

Рынок монополистической конкуренции обладает свойствами как монополии, так и совершенной конкуренции. Эта двойственность вынуждает фирмы конкурировать не только по цене, но и по неценовым параметрам (фирменная марка, особые качества, условия продажи, реклама, возможность покупки товара в рассрочку, наличие или отсутствие гарантийного ремонта и др.). Неценовая конкуренция позволяет фирме не только расширять свою долю на рынке за счет повышения спроса, но и снижать его эластичность, усиливая тем самым монопольную власть фирмы.

Стратегия неценовой конкуренции может быть реализована за счет дифференциации продукта и его совершенствования с течением времени, что приводит к охвату новых групп потребителей. Улучшение товара отдельной фирмой позволяет ей извлекать прибыль до тех пор, пока эти улучшения не будут скопированы уже имеющимися или новыми конкурентами. Достаточно часто улучшения товара бывают поверхностными, несущественными. Тем не менее, фирмы конкурируют подобным образом, поскольку многие потребители действительно откликаются на изменение характеристик товара. Результативной может оказаться политика предоставления льготных условий продажи (кредит, скидки) и гарантийного послепродажного обслуживания. Распространенным типом неценовой конкуренции является нишевая специализация – нацеленность на определенный сегмент рынка (дешевый товар, товар среднего качества, дорогой, стильный товар).

Фирмы могут убеждать покупателей в уникальности и особом качестве своего товара посредством использования рекламы и иных форм стимулирования сбыта (торговых марок, привлекательной упаковки и др.).

Реклама занимает важнейшее место среди неценовых факторов. Она объясняет потребителю преимущества и отличия данного товара от других, способствует формированию новых потребностей и даже создает дифференциацию продуктов там, где ее в действительности может не быть.

На рынке совершенной конкуренции производителю невыгодно рекламировать свою продукцию, поскольку она является совершенным заменителем продукции любой конкурирующей фирмы. На рынках монополистической конкуренции реклама для фирмы становится основным орудием в борьбе за существование. Фирмы, производящие дифференцированные потребительские товары, могут направлять на расходы, связанные с рекламной деятельностью, от 10 до 20 процентов общей выручки. Реклама позволяет повысить уровень спроса на товар фирмы и снизить его ценовую эластичность. Реклама может также способствовать увеличению спроса на продукцию всех производителей в отрасли.

Очевидно, что затраты фирмы на рекламу и другую деятельность по стимулированию сбыта, ведут к росту общего уровня издержек. Поэтому результативность рекламы (изменение величины прибыли фирмы) будет зависеть от характера изменений спроса на продукцию фирмы и общих издержек после рекламы. Реклама будет эффективной, если положительные изменения в спросе окажутся существеннее роста издержек и прибыль фирмы увеличится. Эффективность рекламы может быть обусловлена не только увеличением объема продаж, но и снижением средних издержек производства за счет сокращения избыточных производственных мощностей.

Воздействие рекламы на прибыль зависит от того, рекламируют ли свой товар другие конкурирующие фирмы. При монополистической конкуренции реклама может привести только к временному увеличению прибыли фирмы.

На рис. 9.4 представлена ситуация, когда фирма в краткосрочном периоде получает экономическую прибыль в результате проведения рекламной кампании.

Рис. 9.4. Прибыль фирмы в краткосрочном периоде после рекламы.

Предположим, что первоначально рынок находится в равновесии без применения рекламы каким-либо производителем. В этом случае для фирмы цена товара Р₁ и выпуск Q₁ определяется точкой К₁, в которой предельный доход MR₁ равен предельным издержкам МС₁. При отсутствии рекламы фирма получает нулевую экономическую прибыль (в точке Е цена Р₁ равна средним издержкам на производство АТС₁). После осуществления рекламной кампании средние и предельные издержки фирмы при любом выпуске возрастут, что приведет к соответствующему смещению кривых издержек вверх в положение АТС₂ и МС₂. Если реклама будет успешной, то кривые спроса и предельного дохода также сместятся вверх в положение D₂ и MR₂. Теперь максимизирующий прибыль выпуск Q₂ и цена Р₂ определяется точкой К₂. При этом цена Р₂ превышает средние издержки производства и прибыль фирмы возрастает с нуля до величины, представленной площадью заштрихованной области. Таким образом, успешная реклама позволяет фирме извлекать экономическую прибыль в краткосрочном периоде, устанавливая более высокую цену на возросший выпуск. Без рекламы при цене Р₂ спрос упал бы до нуля.

В долгосрочной перспективе эффективная рекламная кампания фирмы может увеличить спрос на продукцию всех конкурентов в отрасли и привлечь новых производителей, так как входные барьеры невысокие. Конкуренты станут подражать программе маркетинга успешно рекламирующей фирмы. Поэтому она будет вынуждена увеличивать расходы на рекламу по мере появления новых производителей, чтобы продать то же количество товара по той же цене. Кроме того, увеличение числа производителей может вызвать падение спроса на продукцию данной фирмы. В результате возросших издержек реализации (кривая средних издержек АТС₂ сместится вверх) и снизившегося спроса (кривые спроса D₂ и предельного дохода MR₂ сместятся вниз) экономическая прибыль рекламирующей фирмы в долгосрочном периоде сократится до нуля.

На рис. 9.5 изображено равновесие в долгосрочном периоде, если фирмы в отрасли осуществляют рекламную деятельность. В равновесии максимизирующий прибыль выпуск Q₂ определяется точкой К₂, где предельный доход MR₂ равен предельным издержкам МС₂. При цене P₂ фирма получает нулевую экономическую прибыль, поскольку кривая спроса каждой фирмы D₂ является касательной к кривой средних издержек АТС₂.

Таким образом, в отрасли с монополистической конкуренцией в долгосрочном периоде ни одна из фирм не выиграет от рекламы. И с рекламой и без нее экономическая прибыль равна нулю.

Поскольку реклама повышает спрос на продукцию всех продавцов и приводит к увеличению общего объема реализации, избыточные производственные мощности в отрасли сокращаются. Это способствует снижению средних издержек производства. Однако цена Р₂ не падает вслед за снизившимися издержками производства, так как в ней теперь отражаются возросшие издержки реализации (для того, чтобы продать больший объем продукции Q₂ издержки на рекламу и другую деятельность по стимулированию сбыта необходимо увеличить).

Рис. 9.5. Долгосрочное равновесие фирмы, осуществляющей рекламную кампанию

Общественная оценка роли рекламы неоднозначна. С одной стороны, реклама расширяет информацию о товарах и ценах, позволяя потребителям осуществлять осознанный выбор. Реклама также может способствовать повышению уровня конкуренции. Предоставляя потребителям информацию обо всех функционирующих на рынке фирмах, реклама помогает найти производителей, устанавливающих более низкие цены. Это ослабляет рыночную власть фирм за счет повышения эластичности спроса. Кроме того, реклама облегчает вход на рынок новым фирмам, привлекая к ним потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией и содействует экономическому росту эффективно работающих фирм.

С другой стороны, противники рекламы видят в ней угрозу подрыва суверенитета потребителя (формирует вкусы), причину жестких цен и источник долгосрочной ценовой инфляции. Большая часть рекламы (например, телевизионной) носит скорее психологический, чем информационный характер и направлена на инициацию желания, которого без рекламы могло и не быть. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы и сдерживает конкуренцию. Если она формирует у потребителей приверженность к данной торговой марке, то эластичность спроса снижается и продавцы получают возможность поднимать цены без потерь своей доли на рынке в пользу конкурентов.

Результаты исследований, проведенных с целью выяснения воздействия рекламы на уровень конкуренции и цены в различных отраслях, противоречивы. В конечном счете, проблема сводится к вопросу о влиянии рекламы на эффективность размещения рынком ресурсов. Если исходить из так называемой «традиционной последовательности» взаимодействия потребителей и производителей, основанной на концепции «невидимой руки» Адама Смита, когда производители являются основными агентами потребителей и стремятся удовлетворить их потребности, то следует прийти к выводу о положительном воздействии рекламы. Напомним, что по убеждению А. Смита произ­водители, руководствуясь только собственными интересами, будут изготавливать продукцию, наиболее соответствующую чаяниям покупателей. В противном случае они не смогут привлечь покупателей и обанкротятся. Один из наиболее известных критиков этой концепции Джон Кеннет Гэлбрейт предлагает рассматривать взаимодействие потребителей и производителей в обратной последовательности, когда производитель определяет наиболее выгодные для производства продукты, а затем, используя рекламу и другие способы воздействия, формирует спрос на них. Здесь отрицательная роль рекламы очевидна. Однако следует учесть одно важное обстоятельство: легче продать хорошее изделие, чем плохое. Огромные затраты на рекламу окупятся, если потребитель будет приобретать товар в дальнейшем и сможет порекомендовать его своим знакомым. Если фирма стремится наладить выгодное, развивающееся производство, то рекламируемое изделие должно понравиться потребителю. В действительности в каждой конкретной ситуации воздействие рекламы на эффективность размещения ресурсов может иметь как положительные, так и отрицательные последствия.

ВЫВОДЫ

1. Монополистическая конкуренция характеризуется большим числом фирм, производящих дифференцированную продукцию и низкими барьерами проникновения в отрасль и выхода из нее, что предполагает ограниченную рыночную власть продавцов в условиях интенсивной конкуренции.

2. В краткосрочном периоде фирмы, действующие на рынках монополистической конкуренции, могут максимизировать прибыль или минимизировать убытки, выбирая объем производства и цену исходя из равенства предельного дохода и предельных издержек (MR = МС). В долгосрочном периоде невысокие барьеры входа в отрасль и выхода из нее способствуют установлению равновесия фирм при нулевой (нормальной) прибыли. Однако движение к безубыточности следует рассматривать лишь как тенденцию.

3. Монополистическая конкуренция менее эффективна, чем совершенная конкуренция, поскольку долгосрочное равновесие фирм в отрасли достигается при объеме выпуска, для которого: 1) цена превышает предельные издержки (Р > МС), что приводит к потере части совокупных излишков потребителей и производителей за счет реализации рыночной власти, обусловленной дифференциацией продукции; 2) цена превышает минимум средних издержек (Р > АТС_min), что вызывает потери эффективности за счет наличия избыточных производственных мощностей, т. е. неполного их использования. Учитывая, что рыночная власть фирм невелика, а многообразие товаров и услуг способствует более полному удовлетворению индивидуальных потребностей, потери эффективности при монополистической конкуренции не будут значительными.

4. На рынках дифференцированного продукта фирмы конкурируют не только по цене, но и по неценовым параметрам. Неценовая конкуренция позволяет повысить спрос на продукцию фирмы и снизить его эластичность, усиливая монопольную власть фирм. Важнейшее место среди неценовых факторов принадлежит рекламе. Оценка экономической пользы рекламы неоднозначна. Сторонники рекламы считают, что она расширяет информацию о товарах и ценах, помогая потребителям осуществлять осознанный выбор, повышает уровень конкуренции, облегчает вход на рынок новым фирмам и содействует росту эффективно работающих фирм. Противники рекламы видят в ней угрозу подрыва суверенитета потребителя (формирует приверженность к данной торговой марке), причину жестких цен и источник долгосрочной ценовой инфляции. Она отвлекает людские и материальные ресурсы и сдерживает конкуренцию.