Введення

У бізнесі дуже важливо точно сформулювати завдання і визначити маркетингову стратегію. Складність проблеми полягає в тому, що в процесі діяльності на сучасному етапі розвитку ринкових відносин в Росії доводиться мати справу з абсолютно різними умовами: з відсталими підприємствами, що мають низьку рентабельність, високу енергоємність, старе обладнання, а також з передовими підприємствами, що мають сучасними технологіями, обладнанням та кваліфікованими менеджерами. Крім того, склалася нова кон'юнктура ринку, що полягає в наявності процесу заміщення імпорту та можливості зайняти вільні сегменти ринку якісних товарів, а також у залишилися в значній кількості після кризи транснаціональними корпораціями, які реалізують товари високої якості.

Розробка і прийняття стратегічних рішень відбуваються в умовах крайньої нестабільності та невизначеності розвитку ринку та маркетингового середовища.

На даному етапі економічному стратегія просування продукту на підприємстві є однією з найважливіших.

Просування товару від виробника до покупця включає різні етапи. Для успішного просування необхідна реклама, паблісіті, інші методи стимулювання. Безпосередній момент продажу товару покупцеві - кінцевий пункт просування. Тому можна стверджувати, що просування - виключно важливий елемент маркетингу, націлений прямо на покупця.

1 Поняття просування товару

Просування товару - це діяльність з планування, втіленню в життя та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх виробництва до місць споживання з метою задоволення потреб споживачів і отриманням прибутку.

Основні методи просування товару представлені на рис. 1:

1. Рис. 1. Методи просування товару

Всі ці методи разом складають структуру просування.

Особисті, або персональні, продажі - процес особистої презентації товару продавцем потенційному покупцеві з метою продажу.Персональні продажі мають кілька видів і характеризуються такими ознаками, як: місце продажів (внутрішні та зовнішні продажу), тип комунікаційного каналу (продажу через прилавок, польові, телемаркетинг), завдання продавця (прийом замовлень, добування замовлень, міссіонерние), специфіка змісту (командні , консультативні, отношенческіе продажу).

Процес персональних продажів - це послідовність дій продавця, що продає товар. Цей процес включає наступні етапи роботи, або дії продавця: виявлення і відбір потенційних покупців, предподход, підхід, презентація і демонстрація, робота з запереченнями, закриття угоди, відстеження.

2 Стратегії просування товару

Вітчизняний ринок товарів перебуває в процесі постійного видозмінення, на сьогоднішній момент розвитку економіки є величезні потенційні можливості його розвитку. Стратегія просування продукту, як одна з найбільш важливих стратегій, також має великий потенціал і може змінюватися відповідно до змін економічного середовища.

Для визначення стратегії просування товарів найбільш істотні наступні обставини. По - перше, різко розрізняється платоспроможність населення в ряді великих міст і на решті території Росії. По - друге, склалися різкі відмінності по групах підприємств: поряд з підприємствами високого технічного і технологічного рівня, фінансово стійкими, високорентабельними більшість підприємств мають відсталу технологію, застарілі виробничі фонди і відповідно низьку рентабельність. Нарешті, надмірна диференціація населення за рівнем доходів. Середній розмір доходів забезпечених людей приблизно в 12 разів перевищує доходи аналогічної за чисельністю групи малозабезпечених.

У таких умовах стратегії просування продукту різноманітні і навіть суперечливі. Причому різні стратегії та їх ознаки можуть принципово відрізнятися. Наприклад, ознака поліпшення платоспроможності населення хоча і діє завжди, але до нього ставляться по-різному. Одні, підприємства вважають його головним стимулом подальшого збільшення обсягів продажів, а інші незалежно від платоспроможності населення продовжують щорічно подвоювати оборот або, в крайньому випадку, збільшувати його в 1,5 рази.

До відомої раніше стратегії, заснованої на різноманітних варіантах збільшення попиту, додалася принципово інша стратегія, заснована на експансії пропозицій нових товарів. Суть її полягає в тому, що виробники агресивно просувають зовсім нові товари або вироби з привабливими споживчими якостями.

Сучасна стратегія просування продукту являє собою системну ланцюжок, що характеризується такими рисами:

- Технологічних або строго певним набором ознак, з яких складається весь ланцюжок;

- Взаємної нерозривному зв'язком усіх ланцюжків - без однієї ланки не можуть існувати інші;

- У необхідності заміни всього ланцюжка, починаючи від аналізу ринку і до умов продажу в торговій точці при зміні стратегії;

- Зв'язком із системної ланцюжком всього бізнесу і необхідністю корінних змін, починаючи від ефективності організації виробництва до стимулювання продажів при істотній зміні стратегії просування продукту.

Стратегія розробляється і реалізується в такій послідовності:

- Всебічно аналізують ринок (кон'юнктура вітчизняних та імпортних товарів, стійкість сегмента ринку, ємність і ринкова частка, конкуренція та ін); аналіз проводиться перед складанням всієї системної ланцюжка і далі постійно в процесі її здійснення;

- На підставі нових інформаційних технологій розробляється модель всієї стратегії, яку можна програти, змінювати залежно від умов; складається спочатку пілотний або пробний варіант і апробується на окремому магазині або ділянці, а потім - основний варіант; сучасніінформаційні технології дозволяють здійснювати це швидко і перебудовуватися в процесі утворення ланцюжка;

- Складається остаточна системна ланцюжок просування продукту;

- В системній ланцюжку в першу чергу враховуються заходи щодо поліпшення споживчих властивостей товару;

- Визначається критерій досягнення успіху, що складається з строго індивідуального технологічного набору ознак, він забезпечує привабливість системи торгівлі і заснований на ознаках сервісу, цін, якості, форм роботи, стабільності поставок, кваліфікації персоналу тощо;

- При складанні системної ланцюжка і критеріїв досягнення успіху враховується платоспроможність клієнтів і перспективи її зміни;

- Всі щаблі охоплюються двома видами інформації - зовнішньої по кон'юнктурі, конкурентам і внутрішньої з інформаційного забезпечення комп'ютерної та іншої зв'язком усіх ланок.

В даний час у стратегії просування продукту будь-яке з напрямів здійснення може бути засноване на різко відрізняються ознаках.

Системна ланцюжок стратегії включає наступну послідовність дій:

- Розширення асортименту товарів, створення товарів з новими привабливими властивостями, більш високої якості; виготовляється дослідна партія - одна або кілька, і пробні товари поширюються на ринку за гранично низькою ціною при рентабельності не вище 15%;

- Перший продаж супроводжується потужною рекламною кампанією в різних ЗМІ, Internet і ін;

- Після досягнення ефекту звички і смаку покупців до нових продуктів харчування або виробів так само агресивно ринок заповнюється серійними партіями продукції, створюється ажіотажний попит на високоякісні товари, пропоновані за дуже низькою ціною;

- Через невеликий термін встановлюються більш високі ціни, що забезпечують компанії рентабельність до 25 - 40%, що дозволяє вводити нові технології і виробляти власні інвестиції в сировинні галузі; відтоку клієнтів не спостерігається, так як в даній ніші немає альтернативи якісної продукції з новими споживчими властивостями;

- Експансія в регіони, при цьому в регіонах впроваджується точно така ж нова технологія, що і в центрі, туди посилаються провідні топ - менеджери, а на місцях проводиться одночасне навчання місцевого персоналу, причому не тимчасове, а створюються постійно діючі центри з перепідготовки кадрів, в регіонах проводиться аналогічна рекламна кампанія.

У системну ланцюжок входить аналіз ринку та інформаційне забезпечення. З самого початку на основі сучасних інформаційних систем створюється модель всього бізнес - процесу, і провідні менеджери програють на ній всі можливі варіанти. Особлива увага звертається на забезпечення найбільшої ймовірності досягнення економічної безпеки компанії в будь-якій ситуації.

Дана стратегія має різновиди, пов'язані з експансією пропозицій і одночасним збільшенням попиту. По суті, це змішаний варіант двох основних стратегій просування продукту, заснований як на експансії пропозиції, так і на стимулювання попиту.

Таким чином, у сучасних ринкових умовах стратегії просування продукту різноманітні, різні стратегії та їх ознаки можуть принципово відрізнятися. Проте основних стратегій три:

1. Стратегія, заснована на стимулюванні збуту;

2. Стратегія, заснована на експансії пропозицій нових товарів;

3. Змішана стратегія.