4. ЕТАПИ ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ФАРМАЦЕВТИЧНОГО ПІДПРИЄМСТВА

Алгоритм формування цінової політики фармацевтичного підприємства включає ряд послідовних етапів, які наведені на рисунку.

“1 етап” – обґрунтування мети цінової політики.

Цінова політика кожного фармацевтичного підприємства повинна враховувати і при необхідності гнучко реагувати на зміни в зовнішньому середовищі, але при цьому вона повинна також підпорядковуватися загальній меті підприємства.

Західними вченими в процесі обстеження значної кількості корпорацій були визначені наступні головні цілі цінової політики:

-досягнення наміченого прибутку від вкладення капіталу;

-досягнення стабільності ціни і прибутку;

-забезпечення стабільності чи покращення стану ринку;

-забезпечення перемоги у конкурентній боротьбі чи досягнення рівня конкурентів;

-забезпечення стабільності номенклатури товарів, що випускаються.

ТАКОЖ ЯК МОТИВИ, ЩО ВИЗНАЧАЮТЬ ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ, МОЖУТЬ БУТИ НАЗВАНІ:

Прагнення фірми продати товари своїм споживачам за помірними цінами. Прагнення фірми звільнитися від звинувачень щодо монополізації.

Зацікавленість фірми у збільшенні своєї частки на ринку або темпів свого росту, навіть, якщо це зменшує її безпосередній прибуток.

Стурбованість фірми з приводу того, що в наслідок спроби максимального збільшення прибутків вона протиставить себе суспільній думці.

Зацікавленість фірми не в максимальному, а в стабільному прибутку.

Єдине прагнення фірми – запобігти на даному етапі банкрутству. 21 Особлива зацікавленість фірми у ліквідації конфліктів зі своїми працівниками.

Велика зацікавленість фірми у підвищенні престижу, а не у збільшенні прибутків.

Вона вказує, яку кількість товару буде продано на ринку протягом певного відрізку часу за різними цінами, які можуть встановлюватися у рамкам цього відрізку часу. Звичайно попит і ціна знаходяться у зворотно - пропорційній залежності, тобто чим вища ціна, тим нижчий попит. Отже, піднявши ціну з Ц1 до Ц2, фірма продасть меншу кількість товару. Імовірно, що споживачі з обмеженим бюджетом, зітнувшись із вибором альтернативних товарів, будуть купувати меншу за тих продавців, чиї ціни будуть для них дуже високими. Більшість кривих попиту линуть униз по прямій, як показано на рисунку а). І тільки для групи престижних товарів характерною є крива попиту, наведена на рисунку б).

Встановлюючи ціни на товари, необхідно з’ясувати на скільки чутливий попит до зміни ціни, тобто оцінити показник еластичності попиту (Е):

Е С ,

Ц

де ΔС – зміна попиту за період, який аналізується, %; ΔЦ – зміна ціни за період, який аналізується, %.

Розрізнюють наступні види еластичності попиту: унітарний попит, одиничний попит, нееластичний попит.

Якщо попит можна назвати еластичним, продавцям треба замислитися про зниження ціни. Нижча ціна може забезпечити більший обсяг загального доходу. І такий підхід має сенс до тих пір, поки немає непропорційного росту витрат на

Види еластичності попиту

Показники цінової еластичності попиту на окремі лікарські засоби

“ 3 – етап” – оцінка витрат на виробництво та реалізацію товарів.

Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити за свій товар, а мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія намагається зазначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати по його виробництву, розподілу і збуту, включаючи справедливу норму прибутку за зусилля, що прикладалися, та ризик.

“4 – етап” – аналіз існуючого рівня цін на товари – аналоги, узгодження рівня цін на товари з аналогічними товарами фірм – конкурентами, з наступним коригуванням ціни за техніко-економічними параметрами якості та іншими складовими конкурентоспроможності. Таке порівняння передбачає закупівлю товарів у конкурентів, використання ціни прейскурантів, опитування думки покупців і приведення ціни до єдиних умов і строку постачання, умови і валюту платежу або коригування ціни з урахуванням можливої реакції на неї конкурентів. Обґрунтування верхньої та нижньої межі цін, а також можливого діапазону межі зниження цін, наприклад, визначають політику цін на стадії насичення ринку товаром або виходу товару з ринку, у випадку відповідних дій

витрат виробництва. Вважається ефективним ініціативне зниження цін у випадку недовантаження виробничих потужностей та загрози скорочення частки ринку при агресивній ціновій політиці конкуренції з боку інших фірм, бажання досягти домінуючого

5.МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ЦІНОУТВОРЕННЯ НА ЛІКАРСЬКІ ЗАСОБИ

ІЗ ВРАХУВАННЯМ ФАРМАКОЕКОНОМІЧНИХ ПІДХОДІВ

Вматеріалах Міжнародної конференції ВОЗ “Політика в галузі інформації щодо лікарських засобів в країнах Центральної і Східної Європи і в нових неза-

лежних державах” підкреслюється, що проведення державної політики повинно бути націлене на виробництво безпечних і ефективних препаратів, доступних для населення, тобто ціни на них повинні бути припустимі як для

держави, так і споживача і ця політика повинна бути відображена в державному Законі про лікарські засоби.

Але не можна не враховувати те, що сучасна цінова політика на ЛЗ повинна бути спрямована також і на те, щоб забезпечувати необхідні умови для покриття витрат фармацевтичних підприємств на виробництво і реалізацію продукції на загальновизнаному рівні і акумулювання необхідних фінансових ресурсів, потрібне для їх перманентного інноваційно-інвестиційного розвитку.

Більш адекватним підходом до ціноутворення в умовах ринкової економіки є ціннісне (параметричне) ціноутворення, яке передбачає встановлення цін таким чином, щоб забезпечити підприємству одержання більшого прибутку за

Актуальність впровадження фармакоекономічних підходів (які по суті є варіантом параметричних підходів) в практику ринкового ціноутворення на ЛЗ сьогодні вже не викликає сумніву. Сутність цього підходу полягає у вимірюванні головних параметрів, що характеризують споживчі властивості ЛЗ, і розрахунку на цій підставі його ціни. При цьому ціна на ЛЗ повинна встановлюватися на такому рівні щоб не допускати зростання питомих витрат споживачів (лікарень, окремих пацієнтів) у процесі його використання у порівнянні з ефектом від його споживання. В цьому саме і полягає вихідний принцип методології фармакоекономічного ціноутворення на ЛЗ – рівність цін при однакових їх споживчих властивостях.

Але незважаючи на популярність використання параметричних підходів у практиці ціноутворенні в західних країнах, деякі економісти відмічають, що їх доцільно застосовувати лише за умов, коли знов освоєна продукція не замінює раніше освоєну, а доповнює і розширює вже існуючий параметричний ряд виробів. Безумовно, якщо нова продукція суттєво відрізняється від представлених на ринку товарів і являє собою виріб нового покоління, розробка і впровадження якого у виробництво супроводжувалася значними витратами коштів, а ефект від використання досить високий, то обчислення нової ціни на базі лише параметричних оцінок буде недосконалим, тому що, по-перше, може не забезпечити окупності товару, а, по-друге, не буде врахована ринкова ситуація,