Метод “середні витрати плюс середній прибуток на вкладений капітал” – найбільш простий засіб ціноутворення, який полягає у нарахуванні визначеної рентабельності на вартість товару. Різниця у розмірах рентабельності відбиває відмінності між вартістю товарних одиниць, обсягами продажу, обертанням товарних запасів і співвідношення характеристик препаратів – аналогів. Разом з тим, будь-який метод розрахунку, який не враховує особливостей попиту і конкуренції, має низьку імовірність вийти на оптимальну ціну.

Однак, метод розрахунку цін на основі витрат залишається популярним по ряду причин.

По-перше, виробники більше знають про витрати, ніж про попит. Прив’язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціно- утворення. Йому не потрібно часто коригувати ціну в залежності від коливань попиту.

По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються всі фірми галузі, їх ціни, скоріше за все, будуть близькими. Тому, цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто вважає метод розрахунку “середні витрати плюс середній прибуток” справедливим по відношенню і до покупців і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців,

Метод ціноутворення на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку заснований на аналізі постійних змінних та валових витрат у порівнянні з валовим доходом, одержаним при різних обсягах продажу. Метод може бути наочно проілюстрований на рисунку.

Незалежно від обсягу продажу постійні витрати залишаються незмінними. Валові витрати (сума постійних і змінних витрат) зростають одночасно із зростанням продажу. Крива валових доходів починається з нульової відмітки і підіймається вверх по мірі збільшення кількості проданих одиниць товару. Кут нахилу кривої валових доходів залежить від ціни товару. Для забезпечення

беззбитковості, тобто для покриття валових витрат валовим доходом, фірма

повинна продати визначену кількість товарних одиниць.

12

Метод параметричного (ціннісного) ціноутворення базується на оцінці споживчої корисності товару і визначенні тієї реальної ціни, якої він заслуговує

Модель ціннісного підходу до ціноутворення

Методи комплексної оцінки (вимірювання) якості сьогодні вже активно використовуються в ціноутворенні всіх розвинених країн.

До найбільш розповсюджених в ринковій економіці належать такі параметричні методи ціноутворення:

- питомих показників;

- регресійного аналізу; - агрегатний;

- бальний метод співставлення цін;

Ринок чистої конкуренції складається з багатьох продавців або по- купців будь – якого східного товарного продукту, наприклад, пшениці, міді, цінних паперів. Жодний окремий покупець або продавець не має великого впливу на рівень поточних цін на товари. Продавець не в змозі призначити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку кількість товару за цією ринковою ціною. Не будуть продавці запитувати й ціну нижче ринкової, щоб не втратити прибуток. Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, бо до тих пір, поки ринок залишається ринком вільної конкуренції, роль маркетингових досліджень, діяльності з розробки товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту й інших заходів – мінімальна.

Ринок монополістичної конкуренції складається з багатьох покупців і продавців, які укладають угоди не за єдиною ринковою ціною, а у широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здібністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Різниця може заключатися і в супутніх товарам послугах. Покупці наочно усвідомлюють різницю у пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щоб виділитися будь-чим, окрім ціни, продавці намагаються розробити різні пропозиції для різних споживацьких сегментів і широко використовують практику присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу. У зв’язку з наявністю великої кількості конкурентів їх маркетингові стратегії мають менший вплив на кожну окрему фірму, ніж в умовах17 олігополістичного ринку.

Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців вельми чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій інших фірм. Товари можуть бути схожими (сталь, алюміній), а можуть бути й нес–хожими (автомобілі, комп’ютери). Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок. Кожний продавець чутко реагує на стратегію і дії конкурентів. Якщо певна сталелітейна компанія знизить свої ціни на 10 %, покупці швидко перекинуться до цього постачальника. Інші виробники сталі змушені будуть реагувати або теж знижкою цін, або пропозицією більшої кількості або обсягу супутніх послуг. Олігополіст ніколи не може розраховувати на те, що може досягти зиску за рахунок знижки цін. З ін-шого боку, якщо олігополіст підвищить ціну, конкуренти можуть не наслідувати його приклад. І тоді він буде змушений або повертатися до попередніх цін, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів.

При чистій монополії на ринку всього один продавець. Це може бути державна орга- нізація, приватна регульована монополія, або приватна нерегульована монополія. У кожному окре- мому випадку ціноутворення складається по-різному.

Державна монополія може за допомогою політики цін намагатися досягти певної мети. Вона може встановлювати ціну нижчу від собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі придбати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття витрат або одержання добрих доходів. А може бути й так, що ціна призначається дуже високою для суттєвого скорочення споживання певного товару. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановити розцінки, які забезпечують одержання “справедливої норми прибутку”, який надає організації можливість підтримувати виробництво, а за необхідності й розширювати його. І навпаки, у випадку нерегульованої монополії фірма сама може встановлювати будь-яку ціну, яку тільки витримає ринок. І все ж таки, з ряду причин фірми не завжди запитують максимально можливу ціну. Тут і побоювання введення державного регулювання, і небажання привертати увагу конкурентів, і