4. Управление ценовой чувствительностью потребителей.

Разработка стратегии установления цен должна начинаться с анализа ценовой чувстви­тельности, что определяется тремя основными факторами.

Во-первых, данный анализ позво­ляет идентифицировать сегменты рынка, характеризующиеся значительными различи­ям в ценовой чувствительности. Данная информация необходима для разработки количественных методов оцен­ки ценовой чувствительности.

Во-вторых, он позволяет определить интервал цен, в рамках которого предприятие может устанавливать цены на свой продукт. Анализ ценовой чувствительности позволяет добиться повышения точности и сокращения затрат на про­ведение формальных исследований рынка.

В-третьих, анализ ценовой чувствительности позволяет определить возможности влияния на потреби­телей.

Эффективный анализ ценовой чувствительности практически всегда открывает множество рыночных сегментов. Неко­торые потребители интересуются альтернативными вариантами, дру­гие — нет. Часть потребителей высоко оценивают уникальные отли­чительные качества торговой марки, а другие их не замечают, считая бесполезными. Некоторые потребители заплатят больше сразу одно­му продавцу, другие предпочитают приобрести товар через третье лицо. Различия в восприятии влияют и на использование потребителями информации о цене и ценности при принятии решения о покупке. Понимание этих различий является ключом к разработке стратегий ценообразования и предложения ценности товара.

В процессе сегментирования рынка на основе фак­торов ценовой чувствительности принято разделять типы покупателей по ценовой чувствительности и восприятию ценности на четыре группы (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Группировка покупателей по ценовой чувствительности и восприятию ценности

1. Покупатели, ориентированные на цену. Они заинтересованы в низких ценах, обеспечивающих минимальный уровень качества. Убедить их заплатить больше за дополнительное качество практически невоз­можно — основываясь на собственном прошлом опыте, они четко «зна­ют», сколько нужно заплатить за тот или иной товар. Такие покупатели не интересуются информацией о свойствах товара, а покупки делают на рынках или в магазинах с самыми низкими ценами — дискаунтерах.

2. Покупатели, ориентированные на взаимоотношения. Они обладают сильными предпочтениями в отношении торговых марок — как товаров, так и магазинов. Как и, ориентированные на цену покупатели, они не склонны рассматривать альтернативные варианты, и, если диапа­зон цен на товары в выбранной торговой марке соответствует ожида­ниям, поиска других вариантов не будет. Смена может произойти только в случае потери доверия к торговой марке. Такие покупатели ходят за покупками в одни и те же магазины, не обращая внимания на рекламу. Если они и сравнивают цены, то только для того, чтобы укре­питься в своем выборе.

Два этих сегмента очень часто рассматриваются как два полюса кон­тинуума «цена—качество», но на рисунке 2.5. видны еще два сегмента, не соответствующие прямолинейным воззрениям на рыноч­ную экономику. Многие потребители, как и ориентированные на цену, весьма озабочены ценами товаров и в то же время хотели бы получить определенный товар (как ориентированные на взаимоотношения), поэтому они не жалеют ни времени, ни усилий для того, чтобы оце­нить альтернативные варианты покупки. Иногда они приобретают от­носительно дорогостоящие товары, но только после тщательного ана­лиза цен и характеристик альтернативных товаров, что позволяет им сделать вывод о том, что добавленная ценность стоит дополнительных затрат. Такие ориентированные на ценность покупатели представле­ны в правом верхнем квадранте рисунка 2.5.

2. Покупатели, ориентированные на ценность. Для них важна цена то­вара. Но в то же время они хотели бы получить определенный товар, поэтому готовы тратить много времени на его поиск. Они могут совер­шить дорогостоящую покупку, если в результате «маркетинговых ис­следований» выяснят, что дополнительные качества товара стоят этих денег. Они заинтересованы в большом количестве информации о товаре, чтобы провести полную оценку и найти наилучший баланс меж­ду ценой и качеством.

3. Покупатели, ориентированные на удобства. Они не интересуются сравнением цен и марок и покупают то, что доступно им в настоящий момент, не затрачивая усилий на поиск. Это возможно, если покупа­тель ценит время или его траты на товар незначительны, поэтому нет необходимости искать и рассматривать другие варианты по качеству и цене. Именно на таких покупателей рассчитаны магазины с макси­мумом услуг и удобств.

Конечно, один и тот же покупатель может демонстрировать различное поведение в зависимости от того, какую часть его дохода составляют траты на покупку. К примеру, при выборе продуктов питания это мо­жет быть поведение, ориентированное на взаимоотношения, а при вы­боре дорогостоящей бытовой техники — ориентированное на цен­ность. А если человеку просто очень хочется пить, то он купит бутылку воды в первом попавшемся ларьке, демонстрируя ориентацию на удоб­ства.