- •3.Факторы, влияющие на ценовую чувствительность потребителя
- •1. Эффект референтной цены
- •2. Эффект сложности сравнения
- •3. Эффект издержек переключения
- •4. Эффект цена-качество
- •5. Эффект суммарных затрат
- •6. Эффект конечной выгоды
- •7. Эффект обобществления затрат
- •8. Эффект справедливой цены
- •9. Рамочный эффект
- •4. Управление ценовой чувствительностью потребителей.
2. Эффект сложности сравнения
Эффект сложности сравнения предусматривает, что покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров-заменителей затруднено.
В соответствии с концепцией экономической ценности предполагается, что потребители не только интересуются товарами-субститутами, но способны точно и без существенных затрат определить предложения других поставщиков. В действительности идентифицировать реальные атрибуты товара или предпочтительность услуги бывает весьма непросто.
Пример Например, страдающие от головной боли потребители могут интересоваться более дешевыми альтернативами (спазмалгон, комбиспазм) или аналогичными по цене (Итем) в сравнении с обычно используемым брендом (Фезам). Но если они не уверены, что альтернативное болеутоляющее также эффективно или не имеет побочных последствий, потребители могут воспринимать субституты как неравноценные даже при условии идентичности их химических составов с обычно применяемыми препаратами. Большинство потребителей будут продолжать платить более высокую цену за уверенность, которую предлагает регулярно используемая торговая марка и которую не способен предложить «новичок». Доверие, основанное на прошлом опыте покупателей, в соответствии с которым их торговая марка делает то, что другие только обещают. |
Проблемы возникают даже со сравнением цен различных брендов, что приводит к снижению ценовой чувствительности.
Большинство потребителей отдают предпочтение товарной марке, в ценности которой они уверены. Уверенность в репутации торговой марки может быть основана либо на собственном опыте использования товара, либо на опыте других людей, мнению которых доверяют потребители. Даже на деловых рынках профессиональные покупатели часто поддерживают лояльные отношения хотя бы с несколькими «проверенными поставщиками».
Эффект сложности сравнения выходит на первый план в ситуациях, когда оценка товара или услуги затруднена, а риск очень высок. К компаниям, цены и прибыльность которых во многом основывается на ассоциируемом с их именами доверии покупателей, относятся АТ&Т, The New York Times, IBM, John Deere. Доверие, за которое их клиенты платят высокие цены, говорит не о том, что поставщики предлагают наивысшее качество, а о том, что они последовательно на протяжении всей своей деятельности предлагали товары высокого качества, которые потребители ожидают и привыкли получать. Даже в процессе онлайновой торговли в Интернете пользователи, несмотря на предлагаемые малоизвестными компаниями низкие цены, предпочитают заключать сделки с известными им продавцами, включая традиционных «быстрых на заключение сделок» розничных торговцев.
Поскольку эффект сложности сравнения предполагает, что ценность товара ассоциируется у потребителей с уже известными торговыми марками, исследователи рынка часто рассматривают марочное имя как один из атрибутов товара. Однако, необходимо понимать, что в имени бренда заключена значительная доля наследственной ценности. Кроме того, его ценность зависит от сложности сравнения товаров и риском, связанным с покупкой товара неизвестного поставщика.
Пример Корпорация IBM традиционно пользовалась 20%-ной ценовой премией в силу того, что у нее высокая репутация у поставщика, обеспечивающего полную совместимость оборудования и высокий уровень сервиса. Потребители готовы были заплатить весьма высокую надбавку к цене, так как приобретение весьма дорогих мейнфреймов у конкурирующих поставщиков не гарантировало адекватной надежности или эффективности. Но по мере того, как мейнфреймы вытеснялись персональными и мини-компьютерами, ценовая премия IBM существенно уменьшилась. Очевидно, что в случаях, когда компьютер выполняет незначительную часть операций, риски использования продукции нового производителя значительно снижаются. |
Для минимизации эффекта «сложности сравнения» новый или известный поставщик инновационной технологии может использовать различные тактические приемы. Один из них заключается в максимальном уменьшении видимых различий товаров, которые часто воспринимаются потребителями как сигналы о возможности существования значительных различий в ценности.
Малоизвестные марки отпускаемых без рецептов препаратов или бакалейных продуктов просто копируют форму, размер и цвета упаковки известных брендов, призывая потребителей: «Просто сравните активные ингредиенты [с торговой маркой-заменителем]». Другой эффективной тактикой является сокращение расходов на предоставление предлагаемых потребителям для сравнения образцов товара. Купоны, бесплатные образцы и гарантии возврата денег — все это способы минимизации затрат на опробование товара при сохранении его регулярной цены.
Пример Для того чтобы мотивировать колеблющихся клиентов к сделке, сайт E-Trade.com предлагал потенциальным пользователям депозит в размере $100 на любом новом брокерском счете, а компания Tenet— месяц бесплатного доступа в Интернет. |
Особенно негативно эффект трудности сравнения отражается на готовности потребителей к оплате в тех случаях, когда продавец является неизвестным поставщиком дорогостоящих активов. Одно из возможных решений — предоставление оборудования в лизинг, так как потребители в гораздо большей степени готовы к оплате капитального оборудования или автомобилей в течение краткосрочного договора, чем к немедленному приобретению неизвестной торговой марки. Очевидно, что если результаты использования окажутся неудовлетворительными, финансовые потери потребителей будут не столь уж велики. Если же товар в соответствии с заверениями поставщика покажет себя с наилучшей стороны, потребители имеют возможность продлить договор лизинга или приобрести продукт после окончания срока его действия.