Пиар и копирайтинг (Ивахненко А.А.) / разновидности рекламного текста

Гендина Н.И. , доктор пед. наук, профессор Конспект лекции Рекламный текст и его разновидности План

1. Реклама: назначение и виды

2. Виды рекламных документов и текстов

3. Требования рекламным текстам

4. Структура рекламных текстов

Список литературы

1. ГОСТ 7.60–2003 (ИСО 5127–2–83) Издания. Основные виды. Термины и определения [Текст]. – М.: Издательство стандартов, 2001. – 94 с.

2. Российская Федерация. Законы. О рекламе [Текст]: федер. закон : [принят Гос. Думой 14 июня 1995 г.] // Российское законодательство о рекламе: практический комментарий.- М.:Новый Юрист, 1997.- С.87-112.

3. Анатомия рекламного образа: фирменный стиль, технологии брендинга, звуковые средства [Текст]: курс лекций [для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 "Реклама"] / А. В. Овруцкий, А. М. Пономарева, И. Р. Тищенко, А. В. Крылова и И. Б. Шубина; под общ. ред. А. В. Овруцкого . - Санкт-Петербург: Питер, 2004. - 200 с.

4. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность [Текст]: учебник для студентов высших учебных заведений / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. М. Серегина, В. Г. Шахурин . - 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИВЦ"Маркетинг", 2001. - 364 с.

5. Рожков, И. Я. Реклама: планка для "профи" [Текст] / Игорь Яковлевич Рожков. – М.: Юрайт, 1997. - 208 с.

6. Розенталь, Д.Э. Язык рекламных текстов [Текст] /Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев.- М.:Высшая школа, 1981.-125 с.

7. Стефанов, С. И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника [Текст] /С.И. Стефанов. - М.: Гелла-принт, 2004. - 320 с: ил. - (Рекламные технологии).

8. Стефанов С. И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://slovari.yandex.ru/dict/stefanov

9. Реклама: назначение и виды

В современном мире рекламная деятельность является одной из важнейших отраслей не только сферы услуг, но и экономики в целом. По данным специалистов, ежегодно в мире расход на рекламу составляет 300 млрд. дол. Реклама рассматривается со многих точек зрения. Изучением рекламы как особой сферы социальных отношений и вида деятельности занимаются такие науки как менеджмент и маркетинг. психология (психология рекламы, учитывающая национально-этнические, исторические или религиозные особенности потребителей рекламы и психологию их восприятия - текста, цвета, шрифта; психолингвистика; социальная психология и др. ), прикладная лингвистика (лингвистика текста, функциональная стилистика), логика, семиотика, теория массовых коммуникаций, дизайн (графический, компьютерный) и др. ^ Термин «Реклама» (лат. Reclamare – выкрикивать, требовать) имеет два значения: 1) информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги; 2) деятельность по распространению сведений о ком-либо или о чем-либо для создания популярности, либо обеспечения продвижения товара (услуг) и получения прибыли. Реклама порождена такими областями общественной жизни, как торговля и сфера услуг. Основное назначение любой рекламы – продвижение товара и получение прибыли. С момента своего возникновения сферы применения рекламы значительно расширились: наряду с торговлей и сферой услуг, в настоящее время реклама активно используется в политике (выборные кампании), шоу-бизнесе и др.областях. Реклама имеет огромную историю – от египетского папируса с сообщением о продаже раба - до создания мощной современной индустрии рекламы, включающей самые разнообразные средства, вплоть до рекламы в Интернет, основанной на компьютерном дизайне и компьютерной графике. Приведем лишь несколько фактов из истории рекламы. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. Рож­дение печатной рекламы связано с изобретением в 1448 г., И. Гутенбергом печатного станка, что дало мощный толчок образованию, культуре, науке. Первая в мире рекламная листовка вышла в свет в Англии через 30 лет после первых опытов Гуттенберга. Уильям Кэкстон, владелец пресса, столкнулся с трудностями сбыта своей продукции и, используя остатки бумаги, напечатал в 1473 г рекламный лист (листовку), которую наклеил на две­рях церкви. В 1612 г. в Париже вышел первый «Журнал объявлений о на­мерениях, желаниях». Увлекательный рассказ об истории рекламы содержит книга И.Я. Рожкова (4). В рамках учебного курса «Информационный анализ и синтез» мы будем исходить из трактовки понятия «реклама», которая дается в Федеральном законе (ФЗ) «О рекламе», введенном в действие на территории РФ в 2006 г. В этом законе четко определяются понятия и термины в сфере рекламы, характеризуются особенности отдельных способов распространения рекламы, а также особенности рекламы отдельных видов товаров, определяется ответственность за нарушение законодательства российской федерации о рекламе. В соответствии с ФЗ «О рекламе», реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В ФЗ «О рекламе» сформулированы два основных требования к рекламе: добросовестность и достоверность. В ФЗ перечислены семь основных способов распространения рекламы: - в телепрограммах и телепередачах; - радиопрограммах и радиопередачах; - в периодических печатных изданиях;

- реклама, распространяемая при кино- и видеообслуживании; - реклама, распространяемая по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях; - наружная реклама и установка рекламных конструкций; - реклама на транспортных средствах и с их использованием. Мир современной рекламы чрезвычайно многообразен. В специальной литературе отсутствует единая классификация рекламы, при этом используются разные понятия: тип, вид рекламы, средства рекламы, формы рекламы и т.п. Для того чтобы дать представление о множестве разновидностей современной рекламы, существующей в самой различной форме и выполняющей различные функции, используем принцип многоаспектной (фасетной) классификации, когда какое-либо сложное явление рассматривается одновременно с разных сторон. Представление о разнообразии видов рекламы дает табл.1, содержащая многоаспектную классификацию рекламы, построенную с помощью различных оснований деления или признаков. Таблица 1

№№	Основание деление (признак)	Вид рекламы
1.	Целевое назначение	1.1. Торговая (коммерческая) реклама, направленная на сбыт (продвижение) товаров и услуг и получение прибыли.
		1.2. Социальная реклама, направленная на привлечение внимания к какому-либо социальному событию или явлению, на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
		1.3. Политическая реклама, направленная на формирование положительного имиджа политиков, политических организаций, событий, взглядов, идей, программ, документов, и наиболее активно проявляющаяся в ходе избирательных кампаний (выборов).
2.	Объект рекламирования	2.1. Реклама товара
		2.2. Реклама услуги
		2.3. Реклама предприятия (фирмы, компании, организации)
		2.4. Реклама товарного знака (торговой марки, фирменного знака, брэнда)
		2.5. Реклама социально значимых объектов (дети, семья, страна и т.п.)
		2.6.Реклама политических субъектов или объектов политических (партий, объединений, лидеров и т.п.).
3.	Соотнесенность объекта рекламирования и носителя рекламной информации во времени и в пространстве.	3.1. Демонстрационная реклама, основанная на де­монстрации объекта рекламирования (выкладка товаров, демонст­рация товаров в действии, дегустация).
		3.1. Изобразительно-словесная реклама, сочетающая словесное описание и изображение объекта рекламирования (печатная, кино, видео- и фоторек­лама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, ра­диореклама).
		3.3. Демонстрационно-изобразительная, сочетающая демон­страцию и изображение объекта рекламы (витрины, муляжи, макеты).
4.	Способ распространения	4.1. Телевизионная реклама (в телепрограммах и телепередачах).
		4.2. Радиореклама (в радиопрограммах и радиопередачах).
		4.3. Печатная реклама: 4.3.1. в периодических печатных изданиях: газетная, журнальная реклама; 4.3.2. в непериодических печатных изданиях: проспекты, каталоги, справочники, листовки, информационные письма, пресс-релизы и т.д.
		4.4. Кино- и ви­деореклама: кино- и видеофильмы, слайд-фильмы, полиэкранные фильмы. 4.5. Почтовая реклама (рассылка печатных рекламных материа­лов).
		4.6. Компьютерная реклама (Интернет-реклама: баннерная реклама, реклама на сайте или веб-странице, в тематических каталогах и поисковых системах, рассылка рекламных материалов по электронной почте и т.д.).
		4.7. Наружная реклама (объявления, крупногабаритные плакаты, вывески печатные, световые вывески, рекламные транспаранты, указатели, электронные табло и экраны, газосветные установки, роллеры; рекламные щиты, панно, оконные витрины, рекламно-информационное оформление фаса­дов магазинов, прочие виды оформительской рекламы).
		4.8. Реклама на транспорте (надписи и наклейки на наружных поверхностях транспор­та; плакаты и наклейки, размещаемые в салонах).
5.	Способ воздействия на органы чувств человека	5.1. Реклама, воспринимаемая зрительно (визуально): печатная рек­лама, выставки, витрины, световая реклама и т. д.
		5.2. Реклама, воспринимаемая на слух (акустически): радиореклама, устные рекламные выступления на мероприятиях с потенциальными потребителями: презентации, семинары, конференции и т.п.
		5.3. Реклама, воспринимаемая визуально-акустически: теле- и кинореклама, демонстрация мод и т.п. .
		5.4. Реклама, воспринимаемая зрительно-осязательно (визуально-тактильно): представление образцов тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь; объявле­ния, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.
		5.5. Реклама, воспринимаемая зрительно-обонятельно: представление флаконов с пробными духами, ароматическими маслами и т.п.
		5.6. Реклама, использующая зрительно-вкусовые ощущения (дегустация про­довольственных товаров и напитков: кондитерских изделий, вин, соков и т.п. ).
6	Место применения (распространения ) рекламы	6.1. Реклама на местах прода­жи: витрины; вывески, надписи, знаки, привлекающие внимание предме­ты («ай-стопперы»); упаковка; этикетки.
		6.2. Реклама на торговых выставках, ярмарках.
		6.3. Внутриинтерьерная реклама
		6.4. Наружная, уличная реклама.
		6.5. Реклама на транспорте.
		6.6. Реклама в местах скопления народа (вокзалы, аэро­порты, залы ожидания).
		6.7. Реклама, распространяемая в ходе групповых и публич­ных мероприятий (выступления на презентации, пресс-конференции, конференции, семинаре, встрече «за круглым столом» и других мероприятиях с потенциальными потребителями).
7.	Характер воздействия	7.1. Прямая (непосредственная) реклама – реклама, призванная склонить потребителя немедленно купить товар, оформить заказ или заинтересовать в получении дальнейшей информации (листовка, рекламный плакат, рекламное объявление и т.п.).
		7.2.Косвенная реклама (англ. Public relations, PR)- любые контакты, поддерживаемые компанией (фирмой, организацией и т.п.) с общественностью и СМИ, пред­принимаемые для того, чтобы обратить их внимание на данную компании или создать в общественном сознании ее по­зитивный имидж (пресс-релиз).
		7.3. Скрытая реклама, то есть реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, включая воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
		7.4. Напоминающая реклама в виде упаковочной бумаги, клеющей ленты с напечатанными товарными знаками и т.п.
		7.5. Сувенирная реклама, размещаемая на авторучках, брелках, календарях, майках, пакетах из полиэтилена и т.п.
8	Уровень избирательности	8.1. Массовая реклама
		8.2. Избирательная реклама, ориентированная на целевые группы потребителей
		8.3. Индивидуальная реклама
9.	Отношение потенциаль­ного потребителя к рекламным обращениям	9.1. Рубричная текстовая реклама, адресованная заинтересованному потребителю, объединенная в блоки под общим заголовком-руб­рикой: «Недвижимость», «Услуги», «Требуется», «Ищу ра­боту», «Куплю» и т. д.
		9.2. Образная реклама (иллюстративно-изо­бразительная, «изобразительная реклама), обращенная к незаинтересованному потребителю
10.	По функциональной направленности	10.1. Престижная (имиджевая), направленная на создание благопри­ятного отношения потребителя к фирме.
		10.2. Торгово-промышленная, направленная на поиск деловых партнеров, когда фирмы предлагают свою про­дукцию, услуги организациям и предприятиям.
		10.3. Потребительская, адресованная ин­дивидуальному потребителю.

Значительное развитие в последнее десятилетие получила реклама в Интернете. Она считается одним их самых новых, самых удобных и самых эффективных видов рекламы. Интернет не ограничен по времени, следовательно, реклама в Интернете доступна круглосуточно. При этом Интернет очень удобен тем, что рекламу могут увидеть одновременно тысячи людей, находящихся в разных концах страны или даже за границей. Реклама в Интернете позволяет потребителю получать информацию о рекламируемом товаре в удобное время и в удобной форме. Существует несколько видов рекламы в Интернете: 1. Баннерная реклама; 2. Реклама в тематических каталогах и поисковых системах; 3. Реклама в почтовых рассылках; 4. Реклама на Интернет-досках; 5. Продвижение товара или услуги с помощью рекламы на сайте или веб-странице и т.д. 2 . Виды рекламных документов и текстов В ГОСТ 7.60-90 «Издания. Основные виды. Термины и определения» (1) к числу рекламных изданий отнесены лишь три разновидности: афиша, проспект, каталог. На практике в сфере рекламы используется значительно большее количество печатных документов, которые называют по-разному – «информационно-рекламные материалы», «рекламная печатная продукция», «рекламно-каталожная продукция», «рекламно-коммерческая литература» и т.д., причем каждый из этих видов, в свою очередь, имеет свои многочисленные разновидности. Как известно, понятия «издание», «документ», «печатная продукция», «информационные материалы», «литература» не являются синонимами. Однако для того, чтобы выявить отличительные черты, присущие всем разновидностям печатной рекламы или рекламных документов, воспользуемся в качестве наиболее емкого и точного определения дефиницией рекламного издания, которое приведено в ГОСТ 7.60-90. ^ Рекламное издание – издание, содержащее изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них (1). В этом определении указаны два важнейших и неразрывно связанных свойства любого рекламного документа: он должен привлекать внимание и формировать спрос на рекламируемый объект. Дадим краткую характеристику наиболее типичных, широко распространенных рекламных документов: рекламных газет и журналов, плакатов, афиш, листовок, каталогов, проспектов, буклетов, брошюры, прейскурантов, прайс-листов, пресс-релизов.

Рекламные газеты и журналы. Особое значение в распространении рекламы занимают газеты и журналы, т.е. пресса. Традиционно, рекламные материалы могут размещаться практически в любой газете или журнале. Так, например, значительный объем занимает реклама в таких газетах, как «Комсомольская правда- «толстушка», «Аргументы и факты». В последние годы в России появились периодические издания, содержащие преимущественно только рекламную информацию - специальные рекламные газеты и журналы. К числу широко известных относятся рекламно-информационные газеты «С тобой», «Из рук в руки». По данным сайта рекламной группы «Все про все» (http://www.reklama-kemerovo.ru/home/printable_smi) ведущими кемеровскими рекламными газетами бесплатного распространения являются «Экстра-КП», «Все про все», «Пресс-Транзит». Рекламно-информационные газеты наряду с рекламными материалами (объявления, заметки, сообщения, статьи) часто содержат не рекламную информацию – кроссворды, сканворды, гороскопы, TV-программы, анекдоты. Таким газетам характерна аполитичность – отсутствие материалов, характеризующих социально-политическую жизнь общества. Значительное место уделяют размещению рекламы так называемые «глянцевые журналы» - журналы, посвященные жизни успешного жителя современного мегаполиса: новостям светской хроники, бизнеса, моды; отдыху и развлечениям, отношениям мужчины и женщины и т.д. Иными словами, эти журналы содержат новости из мира роскоши, а также рекламу, о том, где и как эту роскошь купить. Наиболее известными зарубежными глянцевыми журналами являются Vogue и Harper's Bazaar. По данным Агентства СиэМ (http://psbt.agency-siam.ru/) наиболее популярными у отечественных рекламодателей являются следующие глянцевые журналы: 7Дней (Семь дней), Компьютер-пресс, Мир ПК, Ваш Досуг, Интерьер+Дизайн, Вокруг света, Elle, Караван Историй, Лиза, Cosmopolitan. Плакат (нем. – plakat, фр. - placard – объявление, афиша) — рекламное крупноформатное листовое издание, в боль­шинстве случаев с односторонней печатью, содержащее наряду с рисунком или фотографией рекламный слоган, который в сжа­той форме образно отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Разновидностью плакатов являются рекламные плакаты-буклеты, содержащие на оборотной стороне плаката детальное описание рекламируемой продукции. Плакаты используют для оформления выставочных стендов, тор­говых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т. д. Афиша (фр. afficher — вывешивать объявление, объявлять) – рекламное крупноформатное листовое издание, оповещающее о каком-либо культурном мероприятии (спектакле, концерте, лекции и т.п.), общественном зрелище, спортивном мероприятии и т.п., размещаемое в публичных местах. В отличие от плаката является анонсом (объявлением) какого-либо грядущего общественно значимого события. Листовка — рекламное листовое издание, несфальцованное или односгибное, объемом от 1 до 4 страниц, выпускаемое, как правило, большим тира­жом. Содержит обычно 1-2 иллюстрации рекламируемых изделий или услуг с подробным описанием и характеристиками. Каталог – рекламное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа имеющихся в наличии то­варов или услуг. Представляет собой многокрасочное объемное издание, иллюстрированное фо­тографиями товаров. Может содержать небольшую вводную статью о фирме, организации, предприятии-изготовителе или производителе услуг, а также под­робные описания предлагаемых товаров или услуг с их характери­стиками. Каталог обычно рассчитан на длитель­ное использование. Проспект (лат. prospectus — вид, взгляд) – рекламное издание, содержащее систематизированный перечень услуг, предметов (описание одного предмета), предназначенных к выпуску, продаже или экспонированию. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хоро­шо иллюстрирован. В отличие от каталога — меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер. Обычно посвящается годовщине образования фирмы, предприятия, другому памятному событию, например, выпуску новой перспективной продукции. В нем дается описание достигнутых фирмой или предприятием успехов, или рассказывается о продукции - с фотографиями и кратким описанием каждого продукта, товара или услуги. Особой разновидностью проспектов является проспект издания, включающий краткое изложение содержания планируемого к выпуску издания.

Буклет (фр. bouclette – колечко) – рекламное листовое многокрасочное издание, не сброшюрованное, а многократно сфальцованное (сложенное в «гармошку») так, что его читают или рассматривают, раскрывая как ширму. Может иметь самые различные размеры, объем и вари­анты фальцовки. Изготавливается боль­шими тиражами и рассчитан на кратковременное использование. В виде буклетов обычно выпускаются рекламные проспекты, краткие путеводители, географические карты и схемы городов для туристов и т.п., а также информация о фирме, ее товарах, услугах, знаменательных событиях. Брошюра— книжное (непериодическое) издание объемом свыше 4, но не более 48 страниц (1). Следует отметить, что брошюра- это вид издания, то есть формальная характеристика документа. Тексты, которые публикуются в виде брошюры, могут иметь различный характер: научный, учебный, публицистический и т.д. В рамках изучаемой темы важно понять, что рекламная информация также может быть опубликована в виде брошюры. Прейскурант (от нем. preiskurant < фр. prix courant < prix — цена + courant — текущий) — нормативное производственно-практическое и (или) справочное издание, содержащее систематизированный перечень материалов, изделий, оборудования ( ГОСТ 7.60-90). Как следует из этого определения, приведенного в ГОСТ 7.60-90, прейскурант не относится к категории рекламных изданий. Однако поскольку цель любой рекламы - достижение коммерческого успеха, т.е. продажа, сбыт продуктов или услуг, то прейскурант, отличительным элементом которого является указание цен на товары или услуги, очень часто входит составной частью в другие рекламные издания, дополняя их. Прайс-лист - издание, которое содержит перечень товаров, услуг с указанием их цен, действующих скидок и дат (цена на день, месяц, год). Может включать краткие рекламные тексты, раскрывающие назначение товара или услуги. Как и прейскурант, может издаваться как отдельно (самостоятельно), так и входить в состав других рекламных изданий (брошюр, буклетов и т.п.) Пресс-релиз (анл. Press-release - выпуск для прессы)- разновидность рекламных и имиджевых материалов, сообщение предназначенное для редакций СМИ, из которого они могут почерпнуть интересующую их информацию.Содержит сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории : сведения о каком-либо важном событии в жизни предприятия, организации, фирмы (выпуск нового продукта, товара, смена лидера), имеющем общественную значимость; достоинствах какой-то фирмы или отдельной лич­ности. Служит отправной точкой для подготовки на его основе статей, радио- и телевизионных передач. Широко используется не только в сфере рекламы, но и в сфере публицистики.

3. ^ Требования рекламным текстам

Требования к рекламным текстам: акцент на уникальных, новых чертах и свойствах рекламируемого товара или услуги; отличие от аналогов; точная целевая направленность и учет потребностей, желаний, предпочтений и осведомленности аудитории; доказательное изложение выгод от приобретения товара или услуги; наличие оригинальной и легкой для восприятия рекламной идеи; создание рекламного образа товара или услуги; лаконичность; привлечение внимания к рекламируемому объекту художественными и текстовыми решениями; подтверждение высокого качества товара. Широко известна так называемая формула АIDA, в соответствии с которой должны быть написаны любые рекламные тексты:

• Привлечь Внимание клиента (ATTENTION)

• Создать Интерес у клиента (INTEREST)

• Создать причину Желания купить товар (DESIRE)

• Требование Действия от клиента (ACTION)

Основными особенностями языка и стиля рекламных текстов являются: целенаправленность и конкретность, доходчивость и доказательность, эмоциональность и экспрессивность, краткость, оригинальность и действенность. Развернутая характеристика этих особенностей приводится в (3,4,6), а также в полном тексте лекции. Особенности языка и стиля рекламного текста теми функциями, которые он выполняет:

• передача информации о товаре;

• знакомство потенциальных покупателей с основными отличиями, характеристиками данного товара;

• умение убеждать в необходимости приобретения товара.

От любого другого текст рекламный текст отличается заинтересованностью в конечном результате. Его основная цель – не просто ознакомить с информацией, а увеличить спрос на товар, услугу. Рекламные тексты должны быть привлекательными для потенциальных покупателей. Любой рекламный текст должен:

• быть кратким;

• быть интересным покупателю;

• быть достоверным;

• быть понятным;

• быть динамичным;

• повторяться;

• выделяться среди других сообщений.

4. Структура рекламных текстов Рекламный текст, как правило, состоит из пяти основных элементов:

• заголовок;

• подзаголовок;

• основной текст;

• подписи и комментарии к рисунку, фотографии;

• рекламный лозунг (слоган).