Пиар и копирайтинг (Ивахненко А.А.) / о пиаре из блога

Человеку творческому переводить рекламные тексты конечно же интереснее, чем про какие-нибудь металлорежущие станки или про способ укладки бетона в зимних условиях. Особенно если текст действительно интересен и по замыслу, и по реализации, и по языковой форме. Однако данный вид перевода является архисложным и предъявляет к переводчику особые требования, с которыми приходится сталкиваться разве что при переводе каких-то замысловатых публицистических или художественных текстов.

Собственно, здесь перевод как таковой отступает на второй план, а на первый план выходит написание на языке перевода, отталкиваясь от оригинала, нового рекламного текста. Основным элементом сложности при переводе рекламных текстов, скажем с немецкого языка, является как раз то, что зачастую все лексическое наполнение подобного текста сводятся к обыгрыванию каких-то найденных, как кажется автору оригинала, эффектных сравнений, игры слов и прочих стилистических изысков на ровном месте.

(Критический выпад против этой моей фразы смотрите ЗДЕСЬ! Выделил только сейчас. )

Переводчик оказывается перед почти неразрешимой задачей воссоздать все эти бубенчики в переводе и при этом не слишком далеко отойти от оригинала. Особенно досадно бывает переводчику, когда он вроде бы всё перевел привычным для себя добротным стилем, а заказчик недоволен. Заголовки и образные обороты в переводе не звучат, а текст получается блеклым и скучным.

В любом случае, для полноценного перевода рекламных текстов переводчик в идеале должен чувствовать в себе творческую жилку и владеть языком, на который делается перевод, настолько хорошо, чтобы полноценно передавать или воспроизводить на нем игру слов и всевозможные стилистические фигуры высшего пилотажа. Иначе перевод неизбежно останется блеклым подстрочником.

Одна из проблем при переводе любых претенциозных текстов с немецкого языка на русский заключается в том, что многие тексты, которые вроде бы по-немецки "звучат", при переводе на русский оказываются полубессмысленным набором слов.

В языковой картине мира, характерной для русских и для немцев, много параллелизма не только на уровне слов, но и на уровне фразеологии, ассоциативного ряда. И тем не менее, возможно, в силу традиций русской литературы зачастую оказывается, что стилистические требования к русским текстам существенно выше, чем к немецким. Одной только игры слов в русском языке недостаточно, чтобы текст воспринимался с интересом и был признан художественным.

Перевод рекламных текстов - это очень специфический, креативный вид переводов и дается далеко не каждому. Ведь в рекламном тексте требуется передать или воссоздать на другом языке то, что по сути не поддается переводу: образность, хлесткие заголовки, крылатые выражения, ассоциативно-визуальные ряды и т.д.

http://translation-blog.ru/reklamy/

Получил сегодня критический отклик на следующую свою фразу в рубрике про "Особенности перевода рекламы", опубликованную по адресу: http://translation-blog.ru/reklamy

"Основным элементом сложности при переводе рекламных текстов, скажем с немецкого языка, является как раз то, что зачастую все лексическое наполнение подобного текста сводится к обыгрыванию каких-то найденных, как кажется автору оригинала, эффектных сравнений, игры слов и прочих стилистических изысков на ровном месте".

===

А вот что мне на это написал Павел Линицкий (E-mail: mail@pushkin-and-sons.spb.ru)

С такими "бубенчиками" рекламные тексты не пишут уже лет 10 - по крайней мере те бренды, которые работают на международном рынке и нуждаются в переводе. Я перевел более 500 текстов рекламного характера, и сложности такого рода были в 8-10 из них. В этих случаях заказчику объясняли, что и почему невозможно перевести, и задание корректировалось. Ерунду пишете.

=====

Насколько можно судить по адресу, автор замечания представляет успешную петербургскую студию копирайтинга "Пушкин и сыновья". (pushkin-and-sons.spb.ru)

Постараюсь ответить.

Во-первых, переводческий опыт у каждого свой, и рекламные тексты тоже бывают разные. В критикуемой фразе мною вовсе не сказано, что все рекламные тексты это только пустая словесная игра. У меня сказано "зачастую". 

И речь идет конкретно о переводах с немецкого на русский. Существуют, несомненно, различия в стиле и традиции написания рекламных и рекламоподобных текстов на русском, английском, немецком и других языках.

Что касается немцев, то они вообще очень любят игру слов, пословицы, красивые цитаты - не только в рекламе! 

С какого языка и на какой переводил свои 500 текстов Павел Линицкий, приходится только гадать. 

Кстати, у переводческого агентства, студии или любого юрлица возможностей для воздействия на заказчика обычно существенно больше, чем у переводчика-фрилансера. Никто не станет переписывать для фрилансера текст, если тот не знает, как ему что-то перевести. В крайнем случае ограничатся просто пояснением мысли автора.

С моей стороны, было, конечно, неосторожностью написать в заголовке (тег "Title") "перевод рекламных сайтов". На самом деле, "перевод сайтов", "перевод презентаций фирм и продуктов" и "перевод рекламных текстов" тоже сильно различаются между собой.

Для официальных сайтов фирм и концернов, действительно, характерен более деловитый стиль. Хотя и там слащавости и самовосхвалений хватает.

Что же касается чисто рекламных текстов (всевозможных флаеров, рекламы выставок в интернете и т.д.), то они редко пишутся прямолинейно и простым доходчивым языком. 

Не говоря ужек о том, что тексты же, отдаваемые в перевод, нередко изобилуют повторами и неловкими фразами, написанными наспех. Но качество оригиналов - это уже отдельная тема.

Я внимательно перечитал весь свой текст про перевод рекламы, и никакой крамолы, некорректности или глупости там не увидел. Основной смысл сводится к тому, что рекламные тексты предъявляют повышенные требования к переводчику (Ведь они должны, помимо всего прочего, еще и хорошо звучать!)

Поэтому столь резкие выпады автора замечания против достаточно очевидных вещей мне непонятны. А я уже было собрался открывать на сайте форум без премодерации. А каждый норовит только показать, что он умнее... У меня уже не первый похожий отзыв.

===

Чтобы не быть голословным в своих утверждениях, постараюсь в ближайшие недели подобрать и опубликовать на сайте некоторые примеры цветастых рекламных текстов.

Вот, например, рекламные заголовки с сайта одной немецкой выставочной компании:

Toy Business Forum der Spielwarenmesse 2010 ist den neuesten Handelstrends auf der Spur

Baby’s World auf der Spielwarenmesse 2010: Premiere füllt Halle 2

LicenseCenter zur Spielwarenmesse 2010: Lizenzen und Spielwaren - ein erfolgreiches Gespann

А вот образчик с сайта самой студии текста "Пушкин и сыновья", которую представляет автор замечания:

"Самые известные слоганы из тех, что прошли через наши нежные руки мозги:

Lexus. Мощь ничто без удовольствия."

====

Какой "кайф" должен словить переводчик, сталкиваясь с такими лексическими перлами! Это уже именно копирайтинг, а не перевод!

Да и сам сайт студии "Пушкин и сыновья" - это наглядный пример того самого рекламного стиля:  то есть, пустить клиенту пыль в глаза любой ценой! Извините: хотел сказать "заинтересовать клиента".

А переводчик все-таки переводчик, а не копирайтер. Это две разные профессии.

http://translation-blog.ru/reklamadiskussiya/