48. Сущность и содержание паблик рилейшинз.

Паблик рилейшинз и реклама. Существует более 500 определений пиар. Рэкс Харлоу предложил определение, в котором попытался обобщить все 500 определений: "PR – это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения".

Пиар выполняет три функции:

1) Контроль над мнением и поведением общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего, организации, от имени которой проводятся PR-акции. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится «прислуживать» общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе, со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.).

Выделяют четыре исторических модели последовательного развития и расширения функций пиар:

1.Пресс-посредническая модель (паблисити) – известна давно, появилась в США, охватывает период 19 века. В то время главной целью была пропаганда определенной организации, ее продукции и ее услуг. Пример использования этой модели сегодня – рекламирование банка, стимулирование продажи товаров. Эта активность, как правило, ограничена односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организациям, контролирование тех групп общественности, от которых зависит ее работа. В таких условиях организация не всегда сообщает о себе всю правду.

2.Модель подчиненная информированию общественности получила развитие на втором этапе развития пиар. Особо развивалась в США, в начале 20 века до 1939 года. Появились специализированные службы пиар, которые стремились предоставить населению как можно более правдивую и точную информацию. Сегодня эта модель используется используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами. В данном случае пиарщики выполняют функции «собственных корреспондентов». 3. Двусторонняя асимметричная модель. Такой подход призван, прежде всего, защищать интересы учреждения или организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заставить публику согласиться с точкой зрения организации или учреждения. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации.

4. Двусторонняя симметричная модель. При таком подходе учреждение или организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель паблик рилейшнз заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию.

Паблик рилейшнз – это планируемые долговременные усилия, направленные на достижение взаимопонимания и доброжелательности между организацией и ее общественностью.

По своему содержанию пиар-деятельность имеет сходство с рекламой (методы и технологии), но в отличии от нее связи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественность, а не прямую продажу товара. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием паблик рилейшнз является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Среди задач рекламы следует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их определенным текстовым сопровождением и покупка времени на телевидении и радио или площадка в газетах и журналах для размещения рекламных сообщений. То есть, хотя реклама и дополняет общую программу паблик рилейшнз, функция ее несколько иная. Словом, реклама в виде оплаченного времени или площади в СМИ выступает инструментом пиара, часто используемым как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничесва.

Пиар, в отличие от рекламы, ориентирован на долгосрочные отношения компании с общественностью, потребителями; действительно, в короткие сроки попросту невозможно создать имидж и завоевать репутацию; наконец, необходимо отметить различие в источниках финансирования: если рекламные расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга, то средства на пиар, как правило, поступают из стратегического бюджета организации.