7. Социологические теории сми: теория информационного общества.

Элвин Тоффлер (родился в 1928 году) – американский социолог, философ и публицист-футуролог. Его основными научными трудами являются "Шок будущего" (1970), "Культурные потребители" (1973), "Доклад об эко-спазме" (1975), "Третья волна" (1980), "Предварительные заметки и перспективы" (1983), "Восприимчивая корпорация" (1985).

Согласно Тоффлеру, в жизнедеятельности и динамике развития общества решающую роль играет "техносфера". Именно она производит и распределяет блага. Изменения в техносфере влекут за собой изменения социосферы и инфосферы. Те, соответственон, влияют на сферувласти и психосферу.

Тоффлер считает, что исторический прогресс не является линейным. Он осуществляется путем решения социальных противоречий и конфликтов. Но, при этом, даныне конфликты не возникают хаотично, а являются частью общей картины динамики развития общества и протекают через некоторые временные интервалы. Он сравнивает данный процесс с волнами океана, которые на своем пути вовлекают в процесс цивилизационных трансформаций всех людей в качестве участников. Хотя, Тоффлер видит четыре сферы общественного развития (техно-, социо-, инфо- и психосфера), первичной, создающей волну, является техносфера. Соответственно, движущей силой нововведений в обществе выступают технологические революции, которые и определяют сущность возникающей на ее основе цивилизации.

После первой, аграрной, технологической революции появилась гигантская волна сельскохозяйственной цивилизации.

На гребне второй волны сформировалась новая, индустриальная цивилизация. Сформировался индустриально-заводской тип производства, в результате которого началось производства машин и автоматизирующих систем, которые производили новые машины. В результате, произошло развитие массового производства, массового распределения, массового торговли и массового культуры. Главным двигателем цивилизации стал физический труд рабочих, которые сами стали придатками машины. Во всех сферах жизни общества (в частности - труд, культуру, образ жизни) появился гигантизм и единообразие (массовидность).

Третья гигантская волна трансформаций берет свое начало в геометрически прогрессирующем распространении компьютеров, лазерной техники, биотехнологии, генной инженерии, информатики, электроники, теле- и видеокоммуникаций. Эти отрасли и составляют основу постиндустриального производства. На их основе возникает новая энергетика, которая впервые базируется на обновляющихся, а не на истощающихся источниках. Главным двигателем становится информация, творчество и интеллектуальная технология.

Тоффлер указывает, что на смену пролетариата эпохи Второй волны появляется "когнитариат" - интеллектуальный работник, обладающий мастерством и информацией, которые составляют набор его духовных инструментов, позволяющих квалифицированно и эффективно работать с все более сложной и разнообразной информацией. С другой стороны, так как внедрение инновационных технологий позволяет сократить число занятых в производстве людей, распространение предприятий Третьей волны влечет за собой увеличение безработица. Наиболее распространенными становятся структурная, технологическая и временная, связанная с коренными технологическими преобразованиями основ производственной деятельности, содержание и характера труда.

8. Использование данных социологических исследований в ходе редакционной деятельности.

9. Аудитория СМИ. Понятия целевой, потенциальной, реальной аудитории СМИ. Массовая аудитория СМИ.

В конце 30-х годов XX века социолог Г. Блумер попытался концептуализировать понятие "аудитория". Он определил "аудиторию", как новую форму коллективности, возникшую благодаря изменениям в экономической сфере общества и развитию СМИ. Понятие "аудитории Г. Блумер сопоставил с понятием "массы", в результате чего он дифференцировал между собой аудиторию, социальную группу, толпу и публи- ку. Аудиторию он определил, как большую дисперсную совокупность людей, между которыми нет личностных взаимодействий (отношений), и которая может постоянно изменять свой состав. Взаимоотношения между аудиторией и СМИ по своей форме являются неперсонифицирован- ными. Примерно таких же взглядов придерживались представители Франкфуртской школы: М. Горкгаймер, Т. Адорно, Г. Маркузе, которые считали, что аудитория — это безличностная масса, которой манипулируют СМИ, навязывая им стереотипные мысли и взгляды. Отрицая подход к аудитории как пассивной массе, представители современной западной социологии массовых коммуникаций тем не менее сохранили почти прежнее определение понятия "аудитория". Так под аудиторией стали понимать малые или большие совокупности людей, в которых либо целиком отсутствует структурированное и определенным образом организованное взаимодействие между индивидами, либо оно присутствует в минимальной и не выраженной степени. При этом основным отличительным признаком аудитории считают то, что в ней идет процесс коммуникации, которого якобы нет в толпе.

Но, во-первых, в толпе всегда имеют место различные формы невербальной коммуникации: зрительная, коммуникация через жесты, мимику, движения и положения тела, тактильная коммуникация. Во-вторых, прежде чем давать определение понятию "аудитория", следует выяснить содержание терминов "масса", "публика", "толпа", "малая группа".

Итак, масса — аморфная совокупность людей с минимальным уровнем групповой интеграции и организации.

Публика — формально не организованная группа, члены которой имеют общие интересы, осознаваемые ими в качестве таковых при непрямом общении и контакте; именно с точки зрения этих интересов воспринимает публика информацию.

Толпа — бесструктурное скопление людей, лишенных ясно осознаваемой общности целей, но связанных между собой сходством эмоционального состояния и общим элементом внимания. По характеру поведения, отметим здесь же, обычно выделяют 4 типа толпы: случайная (связанная с любопытством к неожиданно возникающему происшествию), экспрессивная (совместно выражающая какие-либо чувства и общее отношение к какому-либо событию), конвенциональная (связанная с интересом к какому-либо мероприятию), действующая.

Малая группа — относительно устойчивая, небольшая по численно- сти социальная группа, члены которой находятся в непосредственном взаимодействии друг с другом (личные контакты), что и приводит к возникновению эмоциональных связей, а также специфических межличностных ценностей и норм.

Таким образом, ближе всего по содержанию к термину "аудитория" находится, на наш взгляд, термин "публика". В широком смысле под аудиторией следует понимать совокупность лиц, являющихся адресатом общего для всех ее членов средства массовой информации при минимальном или даже отсутствующем непосредственном взаимодействии их друг с другом. Аудитория по этому определению может реально выступать в двух формах: во-первых, как агрегат и тогда она обозначается и термином публика, т. е. "аудитория" и "публика" рассматриваются как синонимы (агрегат здесь — совокупность индивидов, которая возникает путем их пространственного сближения); во-вторых, как совокупность изолированных индивидов, т.е. аудитория отдельного канала или источника информации.

Иными словами, аудитория в СЖ выступает как определение потребителей любого рода медиа-материалов. Так, с точки зрения СЖ, читатели газеты составляют ее аудиторию, поскольку являются получателями информации, которую газета хотела бы донести до возможно большего числа людей. Такой методологический подход позволяет нам дать определение понятия "аудитория" в узком смысле слова, как это присуще СЖ. Итак, аудитория СМИ — устойчивая совокупность индивидов, возникшая на основе общности их информационных интересов и потребностей (обусловленных их социальной принадлежностью), а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей.

Аудитория СМИ имеет двойственную природу. С одной стороны, она выступает как субъект, который потребляет информацию, с другой — как объект постоянного информационного воздействия. Аудитория с позиции СЖ рассматривается как интерактивная по своей природе. Так, она изменяется под воздействием потребляемой информации, но при этом заставляет систему СМИ менять структуру и содержание информации, ее направленность и интенсивность.

В СЖ выделяются как количественно-качественные характеристики любой аудитории СМИ, так и различные типы аудитории. Наиболее общими характеристиками аудитории являются: социально-демографическая ( структура по полу, возрасту, образованию, семейному положению, месту жительства, уровню доходов, национальности, вероисповеданию, социальному статусу), социально-профессиональная (род занятий, характер и содержание труда, уровень квалификации, должность), социально-психологическая (жизненные интересы и ценностные ориентации, социальные установки и планы, информационные запросы и предпочтения).

Основная характеристика аудитории СМИ—величина (объем), которая является универсальным и унифицированным показателем социальной значимости, масштабов распространения и влияния отдельного источника или канала информации. Еще одна характеристика — устойчивость аудитории, которая определяется через уровень регулярности использования аудиторией отдельного источника или канала массовой информации.

В СЖ выщеляют несколько типов аудитории СМИ: потенциальная, реальная, не-аудитория, регулярная, нерегулярная, целевая, нецелевая, массовая, элитарная, институализированная. Все эти типы аудитории СМИ дифференцируются на трех уровнях - на уровне системы СМИ в целом; на уровне отдельного источника массовой информации, например, телеаудитория; на уровне отдельного канала массовой информации, например, аудитория белорусского телевидения. Потенциальной аудиторией СМИ считается обычно все взрослое население страны и дети в возрасте от 5 лет. Соответственно, может выделяться потенциальная аудитория региональных, отраслевых, специализированных СМИ, а также отдельных каналов и источников массовой информации. Реальная аудитория - это та часть (сегмент) потенциальной аудитории, которая вступает в контакт со СМИ, т.е. читает, смотрит, слушает. Разность между величиной потенциальной аудитории и реальной считается не-аудиторией. Регулярная аудитория характеризуется постоянным взаимодействием со СМИ на протяжении определенного, достаточно длительного отрезка времени. Ее внешними признаками является подписка на печатные издания, абонентская плата за пользование радио или телеканалом. Нерегулярная - та часть реальной аудитории, которая вступает в контакт со СМИ время от времени. Целевой аудиторией является та часть потенциальной аудитории, на которую по каким-то социально-демографическим признакам рассчитан источник или канал информации, их отдельные структурные и содержательные элементы (например, детская и молодежная аудитория, гендернодифференцированная аудитория). Целевая аудитория иначе называется в СЖ расчетной. Элитарная аудитория — часть массовой аудитории, отличающаяся специфическими информационными интересами и потребностями. И, наконец, институализированная - это та часть потенциальной аудитории, где потребителями массовой информации выступают государственные, политические и социальные институты. Запомним: данные соотношения величины потенциальной и реальной аудитории, реальной и не-аудитории, регулярной и нерегулярной, массовой и элитарной рассматриваются с СЖ как показатели эффективности деятельности СМИ.

Структура и величина аудитории обусловлены доступностью различных каналов и источников массовой информации населению. В СЖ выделяется пять основных признаков доступности СМИ аудитории - физиологический, временной, физико-технический, финансовый, семиотический.