63-73

Тема 63

Истоки рекламной коммуникации

СУЩНОСТЬ ПРОТОРЕКЛАМЫ в условиях немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в

мас-совой коммуникации. Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием протореклама. «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. Примени-тельно к рекламе это — комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации .

Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами, обмена информацией между ними. Первостепенно важная функция знаков любого типа — сигнальная.

Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию максимально наглядного, воз-можно более броского обозначения социальных ролей различных индивидуумов. демонстративная функция знаков. предполагает максимально оперативную и наглядную передачу содержательного информационного массива данных.

На первых порах такой инстинктивный процесс всемирно известный социопсихолог К. Юнг называет самоидентификацией Параллельно с самоидентификацией формирующихся «персон» осуществляется их

самопре-зентация: демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других. Эти отличия «за-являются» посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений. Здесь образуется проторекламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь до-полнительными смыслами.

. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации.

СИМВОЛИЗАЦИЯ НА НАЧАЛЬНЫХ ЭТАПАХ КУЛЬТУРЫ И КУЛЬТОВАЯ ПРОТОРЕКЛАМА

символизации — наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений. В первую очередь сакральными (т. е. священными) смыслами.

Так формируется в первобытном обиходе обширный пласт культовой проторекламы. В нем совмещаются процессы символизации и демонстрирования, они находят свое реальное бытование в совокупности ритуалов. Первобытный ритуал — это такая демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям.

ДЕМОНСТРАТИВНАЯ СИМВОЛИКА СООБЩЕСТВ стремятся отличаться друг от друга. В ряду подобных особо значимых элементов —

образы родо-вых и племенных тотемов, основой которых являлись покровительствующие племени животные, священ-ные растения, иногда — неодушевленные предметы: раковина, копье, праща и т. п.

Итак, помимо средства самоидентификации индивидуума и сообщества, протореклама испол-няла важные сакральные функции.

ПРЕСТИЖНАЯ ПРОТОРЕКЛАМА Обозначение места индивида в социальной иерархии — производная функция

проторекламы от трех предыдущих. наглядных примет. сакральные символы,

формирующие набор знаков власти, а также специальная одежда, украшения и прочая атрибутика.

РАЗВИТИЕ ДЕМОНСТРАТИВНОЙ СИМВОЛИЗАЦИИ В КУЛЬТУРЕ Постепенно любые властные структуры — от первобытных вождей до современных

парламентов — обрастают многозвенной репрезентирующей символикой. детально разработанные церемониалы, свя-занные с переходом властных полномочий из рук в руки, со встречами почетных гостей и с проводами со-ратников в последний путь. Сюда же относится атрибутика гербов и знамен, декорирование празднеств и интерьеров. Багряный цвет символизировал царское происхождение.

ФОРМЫ ДЕМОНСТРАТИВНОГО ПОВЕДЕНИЯ цель утвердить себя во мнении других, не считаясь с материальными затратами.

«лукулловы пиры» римского патрициата, их многочисленная клиентела, состоящая из приближенных нахлебни-ков, грандиозные празднества средневековых феодалов. «На протяжении всей эволюции демонстра-тивного расходования подразумевается, что для того, чтобы сохранить добрую славу потребителя, его демонстративное расходование должно быть направлено на излишества. Чтобы приносить почет, оно должно быть расточительным» проторекламный оборот втягиваются не только символы, но непосредственное нату-

ралистическое демонстрирование той грани власти и могущества, которая обеспечивается богатством.

формы рекламирования полностью сохранились, получив в наши дни обозначение престижное по-требления, теперь они целенаправленно программируются производителями новых товаров и рекламиста-ми. многие приемы и методы профессиональной рекламы «вырастают» из проторекламного основания. предметы приобретаются ради их демонстрирования окружающим, чтобы подтвердить высокий социаль-ный статус их хозяев. Потребительская стоимость товаров оттесняется на второй план их престижной цен-ностью!

ЗНАКИ СОБСТВЕННОСТИ КАК ВАРИАНТ ПРОТОРЕКЛАМЫ Демонстрирование богатства вызывает к жизни еще один вид проторекламы — знаки

собственности. видов архаичных меток — клеймо, выжигавшееся раскаленным стержнем на шкуре животного, а также на теле раба (рабыни). знаки собственности -систематичное маркирование вещей, принадлежащих тому или иному хозяину, его родовой эмблемой или гербом.

средством маркирования становится штамп. вырезанное на прочном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака и стал первоисточником возникновения оттисков на сургуче, воске и пр., име-нуемых печатями. Представители двух высших сословий Древнего Рима, сенаторы и всадники, имели утвержден-ное законом право на личную печать. Обычно штамп для нее вправлялся в золотое кольцо и повсюду был с его владельцем.

Знаки собственности выступают в роли проторекламы в тех случаях, когда наносятся на живые или неживые объекты с демонстративной целью.

ЗНАКИ АВТОРСТВА КАК ВАРИАНТ ПРОТОРЕКЛАМЫ недалеко от знаков собственности по смысловому наполнению находятся авторские

сигнату-ры. — способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые наносились мастером на созданное им изделие. Наиболее древними носителями подобных знаков и надписей являются строительные каменные блоки, кирпичи, керамические предметы .

Еще отчетливей эти тенденции у мастеров древнегреческой керамики. стремление запечатлеть достоинства своего мастерства во мнении окружающих, необходимая рекламная составляющая самоутверждения личности.

Сопряжение проторекламных процессов с подлинно рекламными, плавное «перетекание» первых во вторые наиболее зримо заявляет о себе в сферах конфессиональной, социальнополитической и ремес-леннической деятельностей.

Проторекламные процессы — необходимая историко-культурная предпосылка становления профес-сиональной рекламной деятельности.

Протореклама базируется на знаковой функции демонстрирования и представляет из себя многообразные знаковые комплексы, наличие которых в культуре восходит к эпохе палеолита.

Демострационные проторекламные процессы вовлекают в свою орбиту архетипические сим-волы, в свою очередь влияя на варианты символизации в культуре. Среди направлений проторекламы наиболее полно в архаической культуре представлены: сакральная, престижная, ремесленническая и собственническая протореклама.

Тема 64

Реклама в античном обществе Социальные факторы формирования рекламы: культура урбанизма

Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом формирования массовой информа-ции как явления: реклама — ее ответвление.

потребность в массовой информации происходит, когда на смену локальных поселений приходит тип городской культуры. Совокупность всех процессов, происходящих в городе, создает культуру урбанизма.

Город формируется вокруг трех информационных центров. административное руководство. Суть его — в управленческом лидерстве в данном городском сообществе. Вторым центром-стал храмовый комплекс.

Третий — торговая площадь, рынок. Рынок — торговое и бытовое сосредоточение интересов город-ских жителей.

Глашатаи — первые профессионалы рекламного дела В античности профессиональными носителями рекламного слова стали городские

глашатаи. в ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура.

эта должность наследовалась от отца к сыну. В других греческих полисах глашатаи избирались народным собранием путем голосования или по жребию. Помимо посольских функций, менее ари-стократичный слой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и политическую.

наименее престижный слой глашатаев обслуживал рыночные распродажи, служил при артистиче-ских труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом — кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным городским глашатаям сподручнее было иметь какой-либо звуковой инструмент — рог или колокольчик, чьи позывные привлекали народ.

Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе

Ядром этих оповещений был краткий информационный блок, составляющий жанр объявления. Перетекание в рекламную сферу устных объявлений происходит тогда, когда исходная сигнальная функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения).

Наращивание экспрессии в кратком сообщении преобразует «просто» объявление в жанр воззва-ния (призыва).

Приращение суггестивно-императивной тональности к информационному ядру характерно для выкрикивания глашатаями эдиктов, указов, муниципальных распоряжений, за неисполнение кото-рых, как правило, налагаются санкции.

Так происходит исходная дифференциация типов текстов в повседневной деятельности глашатаев. И постепенно обретают характер профессиональных приемов.

Помимо усилению экспрессии и суггестии способствует мелодическое сопровождение «выкри-ков», ритмическая организованность, употребление рифмы, набор реальных или придуманных аргу-ментов, убеждающих в целесообразности для контрагента того действия, к которому его призывает рекламное обращение.

Варианты предметно-изобразительной рекламы в античности Помимо таких живописных вывесок в античности широко применялись предметные и

пред-метно-символичные варианты. предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение.

вариант предметно-символичного решения, когда прямое изображение товара заменяется функ-ционально близким ему другим предметом.

Около лавок булочников лежал жернов.

щита, служившего вывеской таверны, гостиницы, постоялого двора. Щит — это символ, который выставлялся хозяевами этих заведений, свидетельствуя о возможности отдохнуть и быть защищен-ным.

Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия античные ремесленники.

Письменная реклама: граффити, album, римская протогазета

Главным документальным свидетельством наличия граффити являются надписи, которые сняты археологами и историками культуры со стен Помпеи. Граффити — это процарапывание любым жи-телем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации.

среди них встречаются рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявле-ний, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения.

В античности формой распространения объявлений были также папирус, восковые таблички.

высокую степень профессионализации обнаруживает феномен античности, как альбум. Слово «album» происходит от понятия «белый». В римскую эпоху явление album — представляло собой участки на городских стенах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой краской или известкой, с тем чтобы на них писались текущие объявления. Album обслуживали приставленные для этого дела dealbatores (буквально: «выбеливатели.

Римская протогазета, тексты, написанные краской на белой поверхности.

Первый вариант назывался «acta senatus», («дела сенатские»). На специально выбеленной террито-рии выводились черной краской последние решения сената. «acta diurni populi romani» («повседнев-ные дела римского народа») представляли из себя достаточно широкий белый плацдарм, на котором сообщались уже и повседневные события. Там было отведено место для кратких сообщений типа объявлений.

Реклама зрелищ: афиша

Афиша — жанр рекламы, рождающийся в античности.объявление «прорастает» в афишу. отличием афиши является степень письменной детализации. обязано быть кратким, спрессованным. Информационная структура афиши много сложнее и разветвленнее. Афиши о гладиаторских боях включали информацию об устроителе игр, времени состязаний, имена сражающихся в каждой паре, а также свернутые сведения, позволяющие взвесить шансы про-тивников. В некоторых случаях эти тексты подкреплялись изображением сражающихся гладиаторов.

надписи выводились красиво красной краской в таких местах, где собиралось и проходило много народа Политическая реклама

Большое число призывов и лозунгов политического характера возникало на стенах античных го-родов в периоды выборов городских магистратов. Свою лепту в этот процесс вносили «звучноголо-сые» глашатаи.

В предвыборной агитации важным человеком был писец-каллиграф, которого нанимали делать надписи... Эти писцы любили проставлять под надписью свои имена. Служило это и удовлетворению авторов, и целям рекламы: каждый мог видеть, кто же стал создателем такой превосходной работы».

помимо услуг писцов, сторонники того или иного кандидата полагались и на собственные силы: стены домов покрывались граффити предвыборного содержания.

кандидаты имели агентов, ведение избирательной кампании и слежка за противной стороной.

Не только надписи служили также предметно-изобразительные приемы и средства. — возведение трофейных сооружений в знак одержанных военных побед, организация триумфальных шествий, тиражирование скульптур выдающихся политических деятелей. Все эти приемы, на наш взгляд, своеобразная политическая реклама.

Скульптурные портреты правителей или героев сопровождались краткими хвалебными надпи-сями — элогиями.

Способы регулирования рекламного процесса в античности Интенсивность рекламных и иных массовых информационных потоков в античном городе

потребо-вала их регулирования. В целях пресечения чрезмерного шумового разгула и изобилия неряшливой рекламы, попадавшейся то здесь, то там, иногда в самых неподходящих местах, городские власти требовали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Итак, агораномы следили за порядком на рынках, в целом, в том числе и за общей пристойностью устной рекламы.

Как видим, забота о достоверности рекламной коммуникации идет рука об руку с ее общим разви-тием.

Тема 65.

Реклама в западноевропейское средневековой культуре Период раннего средневековья характерен почти полным затуханием выделившихся в

античности рекламных средств и отдельных функций. Объясняется это развалом в те времена экономики и даже таким процессом, как дезурбанизация, т. е. упадок ранее существовавших городов до более низкой ступени. Это время характеризуется распадом ранее оживленных торговых связей и упадком город-ской жизни.

В первый период практически существует в основном конфессиональная реклама, т. е. религиозные акции (в основном в виде церковных праздников). Религиозные процессии как бы рекламируют хри-стианских святых, особенно наиболее почитаемых

вразвитом средневековье феодальные отношения все более укреплялись, торговые связи, админист-ративные и культурные функции городов. имеет отношение к устной рекламе. стали возрождаться функции глашатаев. функции были строго очерчены законодательными правилами и регламентиро-ваны.

вфеодальных поместьях. Единственное отличие: герольды предназначались, в основном, для объяв-лений о зрелищных мероприятиях или об административных событиях.

развиваются фольклорные виды устной рекламы. Это крики улиц, то есть оперативные текущие объявления о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников; фокусников и других цирковых артистов. Другой вид фольклорной рекламы – это «воззвания» специальных зазывал лавочек, та-верн, винных и иных распродаж. В редких случаях в роли зазывал выступали глашатаи, однако в обычных случаях зазывы шли от кабатчиков, лавочников и их приказчиков. Свое место здесь имеет также ярмарочный фольклор

«Крики улиц» были достаточно разнообразными, однако их объединяет нечто цельное, общее; на-пример, крики Парижа – это громкая реклама торговцев, причем чаще всего эти крики выдавались в виде стихотворной формы, где каждый определенный крик – это стих, посвященный предложению и восхвалению товара.

Реклама стационарных зазывал не ограничивалась одним приглашением зайти в лавку или пред-ложением товара. Например, торговцы с большими подробностями расписывали свои товары и хва-тали при этом людей за руки, чтобы затащить их в свои лавки. Среди обычных зазывал – торговцев и трактирщиков, выделяются публичные писцы, они располагались в самых людных местах и имели чернильницу, связки отточенных перьев, стопки дорогого пергамента. Они зазывали проходящих, которым нужно было что-то завещать, либо возбуждать юридический иск.

обычной практикой становится применение цеховой и торговой эмблематики, первую роль играют купеческие гильдии. Чаще всего гильдия купцов принимала в качестве собственной эмблематики изображение того святого, которого особенно почитала. в это время королевским распоряжением хлебопеков обязали ставить клеймо на свои изделия, Позднее, в XIV в., ставить клеймо на свои изде-лия были вынуждены изготовители бутылок.

Существовали определённые ограничения и традиции, в том числе на цвет, употребляемый для сим-волических фигур. Например, «Золотой цвет благороднее прочих, и им изображается солнце.

происходит усовершенствование цеховой рекламы, в частности, появляются «коллективные» це-ховые акции, в ходе которых цех демонстрировал свою сплоченность, корпоратив-ность. Совмещались религиозные и цеховые акции, в результате возникал общегородской всенарод-ный праздник, в центре которого была многолюдная процессия с членами корпораций.

активизируется религиозная реклама. процесс демонстративности дополняется включением в сю-жеты религиозных картин изображений донаторов, т. е. тех людей, которые оплатили церковный за-каз или пожертвовали заказанную картину в храм. Кроме этого, изобразительная реклама проявля-лась не только в конфессиональной рекламе через фрески и другие живописные картины, но и непо-средственно на городских улицах. В частности, Леонардо да Винчи городские власти поручали изо-бражать на стенах повешенных политических преступников.

Эти эпизоды дают картину бытования прямого предшественника жанра политического плаката в жизни средневекового общества. Большое значение для появившегося затем книгопечатания имела средневековая гравюра, она является предшественником плакатных форм рекламы.

Расцвет гравюрной коммуникации происходит в позднем средневековье, однако уже с XIV в. бумага подешевела и позволяет свободней тиражировать ксилографические оттиски, шире их распростра-нять. Для изготовления гравюр для таких оттисков привлекают известных художников того времени – Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха.

Далее развитие гравюры шло ко все большей смысловой нагрузке вербального текста. Таким обра-зом, в ксилографических оттисках слово играло ведущую роль, разъясняющую, а изображение рек-ламирующую роль, которое доносило до любого неграмотного зрителя жизненно важную идею, за-ключенную в целом произведении. До типографского способа тиражирования, в результате, остава-лось совсем немного, т. е. вырезанный целиком текст можно было делить на отдельные литеры, бук-вы, а затем их комбинировать желаемым образом.

Тема 66.

Новый этап рекламной деятельности в Западной Европе и североамериканских ко-лониях. Изобретение печатного станка с подвижными, сменными литерами немецким дворянином Иоганном Гутенбергом оказало огромное влияние на развитие западноевропейской цивилизации.

реклама приобретает визуальный характер

красочные живописные вывески. король Ричард II издал указ, который обязывал всех торговцев на своих домах вывешивать опознавательные знаки либо в виде геральдических кронштейнов, либо жи-вописных вывесок. В связи с этим возрастает спрос на мастерство художников и златокузнецов. На многих вывесках верноподданные коммерсанты помещали части королевского герба

практиковался такой своеобразный жанр письменной рекламы, как сиквес. Этот латинский оборот означает «если кто» – это типичное начало средневекового объявления. Такие записки возникли с появлением в XIV в. относительно подешевевшей бумаги. Они могли наклеиваться на стенах адми-нистративных зданий, около постоялых дворов. Своеобразным новым средством рекламы становится рукописный каталог.

с возникновением типографского текста появляется новое рекламное средство. В частности, летучий листок, появившийся в развитом средневековье, становится печатным. Печатный летучий листок час-то окантовывала гравированная рамка. Иногда в содержание печатного листка включалась графиче-ская иллюстрация. Особенно этим характерны полемические конфессиональные листовки в пери-од религиозной реформации, когда католическая церковь в позднем средневековье получила своеоб-разный жестокий удар от новых реформистских течений.

Среди объектов печатной рекламы первое место занимают типографские сообщения об имеющихся книжных новинках и наборы оперативных и кратких известий в летучих листках. Таким образом, по-является и активно развивается такое рекламное средство, как печатное объявление, которое посте-пенно сменяет рукописный сиквес.создаются новые печатные рекламные жанры – это каталог, проспект и прейскурант (в настоящее время прайс-лист).

Вербальная реклама книг осуществлялась еще одним, своеобразным и убедительным способом — посредством выразительной подачи их титульных листов.

Острая необходимость в этом обнаружилась, как только потребовалось продавать множество разно-образных изданий, оперативно различать их между собой и, главное, привлекать к ним интерес поку-пателей. Титульный лист все виртуознее украшают гравировкой, все изысканнее пользуют «игру шрифтов», а, главное, вводятся в изложение заголовка восхваления содержательности книги и пре-стижности ее автора.

Следующим достижением после появления печатных объявлений, каталогов, проспектов, прейску-рантов было появление печатных афиш и летучих листков. Летучие листки и афиши часто мало различались между собой как по формату, так и по содержанию. Они различались в основном местом размещения: если летучие листки распространялись из рук в руки, то афиши постоянно наклеивались в тех или иных популярных местах.

Следующим новшеством того времени стали типографские эмблемы, печатавшиеся на книгах, при-надлежавших определенным издательствам.

настала очередь возникновения журналистики в Европе, т. е. образования периодической печати. Периодическая печать появилась практически одновременно в Германии, Франции и Англии. Во вся-ком случае, это произошло в течение XVII в. Однако деятельность информационных бюро возникла несколько раньше.

Первое упоминание о деятельности информационного бюро в Европе относится к Венеции 530 г. Появлялись также информационные бюллетени в Британии, открывались офисы, занимающиеся рек-ламной деятельностью. Французский медик Теофраст Ренодо получил патент от Людовика XIII на открытие информационного бюро. заложил основу рекламного агентства, давая необходимое место для различных объявлений и предложений

Газетной рекламой занимались впоследствии многие лица. Здесь осуществлялась преемственность традиций в оповещении о книжных новинках. Затем открывается новая популярная область реклами-рования – медицинская. В частности, публикуется реклама известных минеральных вод Форжа, где отдыхало Его Величество король Франции, и советовалось всем следовать его примеру.

Распространение в Европе колониальных товаров, новых напитков — чая, кофе, какао — явилось прямым следствием великих географических В Англии разразился подлинный бум в торговле замор-скими товарами. Во множестве возникали на этой почве предпринимательские союзы, коммерческие компании, акционерные общества. Они вступали между собой в ожесточенную конкурентную борьбу и чрезвычайно нуждались в популяризирующей их рекламе.

В последней трети XVII века в Англии начинаются острые конкурентные столкновения между изда-ниями — распространителями рекламы.

Хоутон был аптекарем. издал памфлет «Великая английская надежда», Джон Хоутон решился на— публикацию интимной межличностной рекламы.

Надувательская реклама всеевропейскую известность получила афера «Небесной кровати» доктора Грэхэма.-за 00

фунтов стерлингов в замке на кровати зачать ребенка.

Североамериканская реклама колониального периода Основателем первого еженедельного североамериканского издания в 690 году явился

Бенджамен Харрис. первый колониальный период в развитии североамериканской рекламы в основном дублиро-вал рекламный опыт метрополии. На протяжении XVII века становится обычным делом использова-ние вывесок, а с 660 года сохранились образцы афиш и постеров, расклеиваемых на постоялых дво-рах и в других местах скопления народа.

Периодическая пресса в Северной Америке берет начало с 704 года. И с этого же времени в газетах публикуется реклама.

реклама до конца XVIII века выглядела невыразительно из-за чрезвычайной ограниченности типо-графских возможностей.

На первом месте стоит купля-продажа земельных участков, домов, недвижимости. На втором — объявления, связанные с розыском бежавших рабов и слуг. На третьем — сообщения о прибытии и отправке судов. Этот комплекс из трех ведущих рекламных сюжетов занимал 80% общего потока, а остальные 20% представляли собой списки товаров, предлагаемых к продаже и публикуемых книг

Осмысление недостатков рекламной деятельности

Общий рекламный поток в средствах массовой информации к началу XIX века оказывается столь массивен и вездесущ, что вызывает необходимость его осмысления и законодательного упорядоче-ния. Негативные черты рекламы умножались столь же быстро, как и она сама.

Было признано необходимым строгое правовое регламентирование рекламной деятельности.

«Рекламы так много, что она оказывает отрицательное воздействие на общество.

Тема 67.

Реклама в России: от Средневековья к Новому времени.

Элементы российской проторекламы О связанных с торговлей рекламных процессах в древней Руси мы можем судить только по

косвен-ным данным. Среди них — найденные археологами в местах наиболее оживленных торговых перева-лочных пунктов свинцовые пломбы, помеченные различными символами. Конфигурация некоторых из них напоминает символику, которой пользовались поднепровские князья. возможным выделить в домонгольской Руси такие проторекламные символы: тамги, обозначавшие родовую или семейную собственность, княжеские административные знаки, для которых, в частности, использовались пер-стни- печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма2.

упоминается наличие золотых печатей у посольских людей и серебряных — у представителей купе-ческого сословия. «знаменах», которыми помечались границы княжеских угодий в Древней Ру-си. крестьяне помечали рубежами свои участки. Найдены остатки гончарных изделий, помеченных на днище клеймами мастеров. Среди знаков -круг, крест в круге, ключ, звезда, квадрат4. чем ниже ранг пользователя пометами, тем клейма лаконичнее, проще.

начинали формироваться ремесленнические братства и купеческие гильдии со своей символикой.

Сохранилось значительное число печатей российских церковных иерархов, в большой мере выдер-жанных в византийской традиции. Именно с бытованием разного рода печатей в Древней Руси и штемпелями развивающегося монетного дела.

Истоки устного рекламирования

реклама на Руси исполнялась царскими глашатаями — вестниками.

Вторым традиционным «информационным центром» первопрестольной столицы было Лобное место. С ним связан мрачный ореол совершавшихся здесь казней. Но, помимо того, и даже в первую оче-редь, здесь провозглашались самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, все главнейшие вести.

С конца XVI века, после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения «информационной продукции»: печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок.

Фольклорную устную рекламу в России уместно классифицировать на три ведущих направления: )рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников. 2) стационарных за-зывал, вырабатывавших свои, более агрессивные как правило, чем разносчики, приемы устного рек-ламирования. 3) самая виртуозная, объединяющая все приемы, ярмарочная реклама.

обратим внимание на устное рекламирование в российских городах и весях развлечений и зрелищ. Для них именно музыкальные мелодии становились исходным рекламным сигналом.

Реклама стационарных зазывал резко контрастировала агрессивная велеречивость стационарных зазывал. не только

любезно предла-гать им зайти в магазинчик, но буквально затаскивать туда силой. бразования в текстах зазывал уговоров, присказок, прибауток, запоминающихся фразеологических оборотов. Эти, интуитивные и спонтанные на первых порах, процессы прессуются в навыки профес-сионального опыта и успешно заимствуются из поколения в поколение. Они все более осознанно включаются в технологию рекламирования.

Виды ярмарочной рекламы Среди них, в качестве первостепенных, упоминаются Архангельская, Сольвычегодская,

Брянская, Тихвинская ярмарки, расположенные на традиционных путях торговли России с Западом.

речитативный уговор. Он складывается вокруг повсеместной ярмарочной пртехи — райка. Это — вариант «зрелищной шарманки» — ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в серии лубочных картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие.

Стихотворные импровизации раешников были нередко блистательны и искрометны. Они зазывали народ на зрелище, обещая завидную потеху, а также комментировали серии картинок иронично, изо-бретательно и весело.

Длительное время успех такого соединения многократно подтверждался огромной популярностью райка. Тексты, создававшиеся вокруг этого игрового зрелища, сформировали особую разновидность фольклора — «раёшный стих» Зазывалы охотно обращаются к приемам народного юмора, настраивают окружающих на игровой праздничный лад.

Среди ярмарочных обольщений было немало розыгрышей, доходивших до мошенничества. Ярма-рочные деды потешали окружающих, обвиняя кого-нибудь из глазеющей толпы в карманном воров-стве, а другого называя жертвой. Возникающей суматохой нередко пользовались настоящие карман-ники.

Лубок на Руси — это народное ответвление граверного мастерства.

Основой лубочного творчества является ксилография — прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой: