63-73

Дополнительный стимул выставочное дело в России получило в пореформенный. Россия принимает все более активное участие во всемирных промышленно-технических выставках.

Выставки подобного рода в целом сформировались к концу XIX века как синтетическая форма рекламы, где были представлены буквально все ее разновидности. на первое место в условиях выставочного пространства выдвигаются рекламные акции выставочный павильон в ту пору был буквально начинен малыми рекламными формами: каталогами, проспектами, рекламными сувенирами в виде карандашей, дешевых пепельниц, фарфоровых безделушек, несущих фирменный знак изготовителя.

Выставочная жизнь России не ограничивалась только общенациональными экспозициями. Такого рода мероприятия происходили по регионам, по различным профессиональным ответвлениям, а также с благотворительными целями. Мы уж не говорим о художественных выставках, которые буквально следовали одна за другой в российских столицах с начала XX столетия.

Тема 7

Реклама в российской прессе 9- начала 20 века

Рекламный процесс в первой четверти XIX века

Впервой четверти XIX века газетная реклама, в целом, воспроизводила матрицу, уже сложившуюся в предшествующую эпоху.

Объявления охватывают практически весь спектр внутренней деловой информации. Потребительская информация была представлена, по преимуществу, рекламой книг.

К началу 30-х годов объем объявлений в двух главных российских газетах существенно сокращается. Это связано с появлением сети региональных и специализированных изданий.

Как известно, сообщения о книжных новинках традиционны для первых русских газет. эта информация нередко вы-носилась на первую полосу.

Новым в библиографических разделах газет было регулярное информирование публики о ходе формирования толстых журналов, которые, по общему мнению историков культуры, имели особое значение в духовной жизни русской интеллигенции.

Диапазон информирования о различных сферах духовной жизни общества существенно расширен. Рубрика «Зрелища» с кратким объявлением театрального репертуара информационно подкреплялась театральными рецензиями, регулярно публикуемыми в разделе «Изящные искусства».

вXVIII — первой половине XIX века для России была характерна ориентация на достижения европейской культуры, особенно французской. российские франты и кокетки готовы были выкладывать немалые деньги, чтобы соответствовать последнему слову французской моды. Эти причуды эксплуатируются в разделе «Моды». «Парижские модные обычаи» Еще любопытнее рубрика «Смесь». Это информационный калейдоскоп, построенный по

принципу светских сплетен.

В30-50 годы появляются частные специализированные издания. Наиболее динамичные изменения происходят в экономической прессе. Рождаются еженедельник «Купец», «Журнал для Акционеров», газета «Посредник промышленности и торговли». Новаторством были публикации проектных документов изданий, которые по содержанию являлись их рекламой.

Реклама в пореформенный период (60-80-е годы XIX века)

60-80-е годы в России называют пореформенными, подразумевая под этим интенсивные качественные сдвиги, которые происходят во всех сферах духовного и материального

бытия под влиянием реформы 86 года — хронологическим началом развития отечественного капитализма.

Во всех печатных изданиях с этого времени получает законную прописку раздел «Объявлений», содержащий в шапке подробные сведения об условиях публикации и адреса приемных пунктов.

объем объявлений растет с каждым годом. К 80-м годам «Голос» одним из первых выносит их на первую полосу.

представители третьего сословия, ищущие заказов на работу. Встречный рекламный поток

— запросы на рабочую силу.

Обращают на себя внимание объявления в траурных рамках. Жанр некролога выходит на рекламную полосу, и это точка отсчета личностной рекламы в российской прессе.

Вдизайне частных объявлений прослеживается дифференцированный подход — в зависимости от целей заказчика и его финансовых возможностей.

Наряду с рубричной рекламой услуг, в равном объеме публикуются объявления, заключенные в отдельные рамки. Это реклама книг, журналов, товаров широкого спроса. Формирование престижного образа — наиболее эксплуатируемый принцип в эстетике рекламы 60-80-х годов.

важной приметой рекламного менеджмента 60-80-х годов стало появление бесплатных листков объявлений. явление абсолютно новое для российской практики, оно требовало большой информационной поддержки. Издатели первых бесплатных листков объявлений широко используют сложившийся прием — публикацию программных документов.

Впоследующие 5-0 лет бесплатные листки объявлений становятся неотъемлемой частью рекламного процесса.

На рубеже веков достигают пределов экстенсивные факторы роста рекламного процесса. Блок рекламной

информации даже в общеполитических изданиях достигает половины общего объема. Она агрессивно выходит на первые полосы, оттесняя на внутренние даже самые общественно значимые новости.

По свидетельствам исследователей, на этот период — высшего подъема капиталистической экономики в России — падает расцвет рекламы, связанный с ростом ее доходов.

Конкуренция, неизбежная при заполненности информационного рынка, повлекла за собой внутренние структурные сдвиги в газетном рекламировании, изменения в его эстетике. словесный компонент рекламы становится компактнее. Чемпионом лаконичности исследователи называют рекламу, которая прошла более чем в сотне столичных газет. газетная реклама втягивает в свою структуру иллюстрации. .

Втечение всего 900 года «Новое время» регулярно публиковало рекламу детского питания «Mellin's food». Изображение привлекательного здорового младенца.

Как и в нынешнее время, наибольший объем лживой и некорректной рекламы выпадает на долю лекарственных и косметических средств.

Новые тенденции внесли в облик газетных полос события русско-японской войны и первой русской революции. Объем рекламной информации сократился за счет политических известий. Новое дыхание приобретает реклама благотворительных акций в пользу раненых воинов, детей-сирот, организации приютов.

брачные объявления, одним из инициаторов которых также явилось «Новое время». Первоначально эта тематика формируется в недрах юридических проблем. юристы публикуют во вполне респектабельных изданиях типа «Русских ведомостей» объявления о своем содействии в бракоразводных делах. Со временем тематика объявлений расширяется, отражая все этапы судебных разбирательств.

«Брачную газету», начавшую еженедельно выходить в 906 году.

Снова реклама изобилует предложениями чудодейственных средств. Вновь происходит ренессанс негативных факторов в рекламном процессе.

Очередной катаклизм в российской истории — Первая мировая война — прервал интенсивное развитие как негативных, так и позитивных факторов российской газетной рекламы Рекламный процесс в журнальной периодике

Журнальная периодика в России стала формироваться с середины XVIII века, но до начала следующего столетия она имела довольно узко целенаправленный, элитарный характер. Публикация объявлений в первых российских журналах отсутствовала. много внимания библиографическим известиям — сообщениям о литературных российских и зарубежных новинках. активная популяризация книжных новинок, красочные оповещения о новейших парижских модах с приложением цветных картинок и публикации, которые можно рассматривать как варианты скрытой рекламы.

После реформы 86 года большинство журналов начало ориентироваться скорее на разночинную, чем на аристократическую аудиторию. Картинки парижских мод отошли в специализированные издания, хотя в виде бесплатных приложений они фигурировали в качестве приманки вплоть до XX века. Теперь на рекламных страницах солидных журналов появляются другие картинки — чернобелые оттиски штриховых рисунков, представляющих торговые новинки, типа пишущих машинок «Ремингтон» или сельскохозяйственных машин.

К концу века рекламная тематика серьезных журналов «Вестник Европы», «Северный вестник», «Русская мысль» сохраняла корректность и правила хорошего вкуса. Здесь, в отличие от газет (даже «качественных»), не появилось крикливости, развязности, чрезмерной экспрессии. Рекламные тексты выдержаны в информативно-содержательном, деловитом, серьезном тоне.

значительное место стали занимать сообщения об открытии художественных и промышленных выставок, зрелищных мероприятиях, отдыхе на курортах.

Так журнальная реклама к завершению исследуемого периода приблизилась по тематике, оформлению, содержательной подаче к стилю массовых газет. Это вызывало неприятие части общественности, что и проявлялось в ряде обобщающих публикации.

Начало аналитического обобщения рекламной деятельности в России

Первоначальное осмысление рекламного процесса происходит в России в середине XVIII века и принадлежит выдающемуся издателю и просветителю Н. И. Новикову. Свои впечатления воплотил в своих пародийных публикациях. Перед нами не научное, а художественное обобщение заметного общественного явления.

живописную вывеску. Ее общему состоянию и детальной характеристике посвящена небольшая книжка Ф. Дистрибуенди «Взгляд на московские вывески» (статья «Петербургские вывески»). Тональность обеих публикаций доброжелательна и лишь отчасти иронична в случаях обнаруживаемой вывесочной неграмотности или бессмыслицы.

в книге тщательно перечисляются образцы символических изображений, принятых в различных ремесленнических и коммерческих областях.

Журнальная статья анонима, посвященная петербургским вывескам, менее детальна, чем публицистов Н. В. Соколов. Он очень критично подошел к анализу газетной. Автор рассматривает увеличение рекламы в этих изданиях с позиций интересов подписчиков, недополучающих содержательных журналистских публикаций.

Одна из негативистски настроенных книг имела недвусмысленный заголовок: «Вредные для публики рекламы и борьба с ними». Автор этой брошюры — князь В. Н. Джорджадзе Помимо публицистически страстных обсуждений недостатков и преимуществ рекламного дела, в XX веке появляются книги инструктивно-профессионального типа. Это — брошюра анонима под инициалами С. Я. «Объявления и другие средства рекламы»; «Успешная реклама и как ею пользоваться» «Как рекламировать с успехом» и «Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем»

степень теоретического осмысления места рекламы в российском обществе находилась на достаточно высоком уровне.

теоретическое осмысление рекламной деятельности в России и освоение лучшего из зарубежного профессионального опыта происходили достаточно интенсивно в первое десятилетие XX века, хотя и существенно отставали от бурно развивавшейся практики рекламирования.

Тема 72

Вспомним, как определяли рекламу в одном из основных источников знания и справки в то время – в Большой Советской энциклопедии.

«Реклама — это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества».

Иначе определяет рекламу ведущий политический деятель СССР, Анастас Микоян: «Задача советской рекламы в том, чтобы дать людям точную информацию о товарах, находящихся в продаже, помочь им сформулировать новые требования, привить новые вкусы и запросы, стимулировать продажи новых видов товаров и объяснить способы их использования потребителю».

97 г.

Издан декрет «О введении государственной монополии на объявления».

Декрет вводит монополию на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось.

98 г.

Принимается еще один декрет — «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики».

В нем предусматривалась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и политика военного коммунизма так и оставили решения этого декрета на бумаге.

98-922 г.г.

Рекламы как таковой в СССР не существует. Исключение составляет политическая реклама.

Основной предпосылкой ее бурного развития стал появившийся выбор у бывших подданных Российской империи. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы в комплексе с агитацией и пропагандой было привлечение населения на свою сторону. Именно к этому периоду относится знаменитый плакат «Ты записался добровольцем?» Моор (Орлов) Д. С. 920, «Даешь» Дейнека А. А. 929.

922г.

Переход к Новой экономической политике (НЭП) и возрождение торговой рекламы. Государство временно допускает существование частного собственника. При этом государственные предприятия вынуждены были конкурировать с частным сектором. Для этого образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Высшем Совете Народного Хозяйства (ВСНХ) в 922 году была сформирована комиссия по рационализации рекламы.

«Лучших сосок не было и нет» Маяковский В. В., Родченко А. М., 923

Реанимация рекламы в прессе В ноябре 92 года в центральной газете «Известия» публикуется сообщение о начале

приема объявлений. А уже в 923 году поступления рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.

Создание рекламных контор В 922 году при газете «Экономическая жизнь» была создана государственная контора

объявлений «Двигатель». Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей.

Появляются другие рекламные конторы:

«Рекламтранс» (при Наркоме путей сообщения), коммерческое агентство «Связь» (при Наркоме почт и телеграфов, почтовая реклама);

«Викреклама» (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах); «Промреклама» (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); «Мосторгреклама» (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей).

И по тем временам советские рекламные агентства имели немалый размах. Например, «Мосторгреклама» изготавливала различные рекламоносители и использовала для их размещения 000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. «Мосторгреклама» оказывала также консультационные услуги государственным и кооперативным предприятиям.

-в большинстве случаев рекламируются категории товаров;

-слоганы не отличаются разнообразием;

-часто используются императивы: покупайте, пейте, пользуйтесь, курите, летайте и др.;

-часто употребляют слово «лучший»;

-на общем фоне выделяются работы В.В. Маяковского (слоганы) и А.М.Родченко (графика и фото): "Лучших сосок не было и нет", "Книги по всем отраслям знания" ЛЕНГИЗ (только Родченко), «Самый деловой, аккуратный самый (Реклама ГУМа)», «Трехгорное пиво выгонит вон ханжу и самогон».

«Где достать?» или «что достать?» Стоит также отметить, что советская реклама зачастую развивалась в условиях, когда

актуальнее было бы сообщать с плакатов «где достать?», а не «что достать?».

Реклама проста и незамысловата. Она скорее напоминает агитационный призыв, используя в слоганах императивы: «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА», «Пейте «Советское шампанское»!», «Летайте самолетами «Аэрофлота»!», «Храните деньги в сберегательных кассах и т.п.

«5 миллионов человек покупают мыло Букет моей бабушки» 926

Помните "Необыкновенный концерт" с куклами, где был номер "Букет моей бабушки"?

«Лучшее туалетное мыло Рекорд» Главпарфюмер. Фейгуш Н., 938

935 г.

Наркомат внутренней торговли СССР издает постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов».

В соответствии с этим решением создана контора «Торгреклама». Ее целями стали рекламное обслуживание производства рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы.

«Весь Союз ССР пишет перьями Союз»929

«А. Гаммер. Diamond. Карандаши. Перья» Неизвестный художник, 927

Отношение к рекламе Отношение к рекламе того периода характеризуется серьезным скепсисом. Рекламу

игнорировали и хозяйственные руководители и население. Обязательным в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.

Личный переводчик Сталина В. М. Бережков вспоминает рекламу того периода в своих мемуарах:

«Уже стемнело, площадь освещали яркие фонари, горела пестрая реклама на крыше Политехнического музея: «Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы», «А я ем повидло и джем», «Нужен вам гостинец в дом? Покупай донской залом». Это все идея Микояна, курировавшего также и внутреннюю торговлю. Он приглашал знаменитых поэтов придумывать броскую рекламу, наподобие Маяковского: «Нигде кроме как в Моссельпроме» .

3620876_60__ (332x484, 47Kb)

960-е – экономический подъем в СССР. Возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары.

Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (964), Союзторгреклама (965), Главкоопторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организации «Аэрофлота», Министерства культуры и др.

«Пельмени сибирские, мясные» Гущин В. Н., 952

«Сосиски» Мичурин А., 952

Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. Скорее всего, именно это агентство упоминает Дэвид Огилви, говоря о советской рекламе:

«…помимо кампаний, направленных на благие цели, например на борьбу с алкоголизмом, в Советском Союзе практически не существовало рекламы, хотя иностранным компаниям

было разрешено рекламировать свои промышленные товары. Существовало даже государственное агентство, сотрудники которого отличались вежливостью, всегда были готовы помочь».

«Ребятам обязательно чистить зубы тщательно» Яновский Д. В., 953

Реклама на хранение денег в сберегательной кассе.

Была реклама папирос и алкоголических напитков

Была реклама товаров на экспорт и интуризма в СССР.

И реклама советских автомобилей на экспорт.

Первый рекламный ролик Одним из первых рекламных роликов считается «Поющая кукуруза» или «Кукурузная

оперетта». Для продвижения хрущевской любимицы создали такой текст:

«Если хочешь быть здоровым, Жить до сотни лет, Обращайся с добрым словом, к ресторанам и столовым, получай обед. Подождите, посидите, не спешите..

-Вы откуда?

-Мы с Кубани, Мы росли в Азейбарджане, в южной теплой стороне. На казахской целине.

-Ясно, что же вы хотите?

-Мы хотим попасть в меню!

-Нет уж, братцы, извините, я вас вовсе не гоню! Но меню не изменю! И салаты, и супы из маисовой крупы, а из сахарного сорта каши пудинги и торты, и закуска, и гарнир, словом, пир на весь мир! Что за блюда – просто чудо! Каждый день готовить буду. И скажу вам без утайки, эти блюда без труда у любой домохозяйки получаются всегда – хоть куда!»

970-е — начинается издание журналов о рекламе.

Первым в 97 г. выходит журнал «Реклама», позже — «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др.

В 70-х-начале 80-х годов в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном, это приложения к областным и вечерним городским газетам.

Рекламировались новые товары. «Витамин С» Андреади А. П., 950

«Свежи, как летом, плоды и ягоды»938

«Электрополотер» Иенсен О., Трухачев В. В., 954

«Электропылесос» Иенсен О., Трухачев В. В., 954

«Маргарин» Миниович Э., 952

По телевизору показывали рекламные ролики

Реклама помады.

Виктор Ильичев в рекламе.

Евгений Тиличеев в рекламе плавленного сыра. Интересно, что рекламируется не только сыр ( при дефиците твердого сыра), но и показаны кулинарные шедевры с с ним.

М. Боярский в рекламе мебельного магазина.

Regent2203

-Если оставить только первые 50 секунд от рекламы с участием Боярского и запустить их задом наперед - то получится реклама Ипотеки: счастливые люди сидят в хорошо обставленной квартире, но по мере выплаты кредита продают мебель и в итоге остаются в

пустой квартире, отдав все ,что у них только было нажито...

Nedis984.

- Помню, родители рассказываликак они ждали эти рекламные ролики. Они ведь шли в определенное время. Какие славные времена.

985 г. – Перестройка.

988 г. - Закон «О кооперации». Легализация частнопредпринимательской деятельности.

В новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государственные предприятия. Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитической направленности, журналы; возникшие многочисленные коммерческие издания).

На телевидении выходят рекламные ролики. В советской рекламе появляются копирайтеры, дизайнеры, клипмейкеры и фотомодели. Активизируется выставочная деятельность, PR-кампании, внедряется спонсорство.

Назревает необходимость идентификации торговых марок, формирования фирменного стиля.

7 марта 99 г. Верховным Советом страны принят Закон СССР «О товарных знаках».

8 декабря 99 г. – советская реклама прекращает свое существование.

Да, реклама, была подконтрольна государственным институтам. Да, она в большинстве своем была примитивна (кстати, далеко ли сейчас наша реклама ушла от этой оценки?) Да,

она была развита гораздо слабее, чем на западе. И основная причина такого положения – отсутствие конкуренции и частной собственности.

Тема 73

Особенности и требования современной рекламы

Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций является реклама. Причем если в сфере материальных товаров серьезную конкуренцию ей как по результативности, так и по величине бюджетных отчислений составляет выставочная и ярмарочная активность, то в сфере образования с рекламой может соперничать только формирование благоприятного общественного мнения, "public relations".

Рекламу в целом отличает от других форм коммуникаций как минимум три основные черты. Неличный характер обособляет рекламу от личных контактов; платность - от ряда приемов формирования благоприятного общественного мнения; четкость определения заказчика - от пропаганды, заказчик которой часто бывает скрыт от несведущего глаза.

Современная реклама имеет целый ряд особенностей.

. Реклама сейчас стала чуть ли не единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях ассортимента предлагаемых товаров и услуг. Поэтому акцент в ней на эмоции в ущерб информативности вызывает у адресатов рекламы скорее досаду, нежели положительные эмоции. Но и сухо поданная информация не дает желаемого эффекта. Сейчас как никогда нужно уметь соблюдать оптимум, баланс в соотношении двух важнейших сторон, аспектов рекламы: информативности и эмоциональности.

Основными объектами отечественной рекламы до сих пор выступают наименование фирмы (логотип), фирменный знак и какое-либо броское высказывание (рекламный слоган). Отсюда следует, что многие фирмы используют рекламу не столько по прямому ее назначению, сколько как инструмент создания имиджа, благоприятного общественного мнения. Это естественно в условиях формирующегося рынка, возникновения все новых и новых его субъектов, причем преимущественно - посреднических звеньев, элементов рыночной инфраструктуры: бирж, банков, торговых домов, различного рода дистрибьюторов и др. Но потребителю такая реклама оказывается чуждой. К тому же удельный вес содержательной информации в транслируемых сообщениях весьма невелик, и реклама практически не приходит на помощь потребителю в решении его проблем рыночного выбора.

В рекламе ОУ наблюдается противоположная ситуация: информативность как правило резко преобладает над эмоциональной стороной, а задачи формирования благоприятного общественного мнения практически не решаются. Вероятно, это следствие того, что составлением рекламных аргументов здесь занимаются люди, привыкшие отдавать предпочтение интеллекту, рассудку над эмоциями. Однако они должны помнить, что для многих из адресатов рекламы ОУ, особенно для молодежи, эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация.

Проведенный нами собственный анализ отечественной центральной и московской печати однозначно показал исключительную "сухость", отсутствие всякого обращения к эмоциональному миру потенциальных клиентов в рекламных сообщениях об ОУ. 57% рекламных сообщений информирует о длительности, сроках обучения, 38% - о