1. Теоретические основы анализа предпринимательской деятельности туристического предприятия

1.1 Сущность туристского продукта

Туристское обслуживание - это туристский продукт. Туристский продукт – это комплекс услуг, предоставляемых туристско-экскурсионными предприятиями гражданам (туристам).

Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует основную часть маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение.

Расхождение в восприятии туристского продукта между потребителями и производителями осложняют экономические исследования в сфере туризма. Проблема состоит в том что, продукты, выходящие на рынок, не всегда совпадают с теми, что запрашивают покупатели. Приобретая туры, покупатель в действительности ищут совсем иное, нежели набор услуг. Одни отправляясь на отдых, покупают путевку на курорт, чтобы расслабиться, отдохнуть, загореть, поправить здоровье. Другие же выезжают в командировку для проведения деловых переговоров и заключения контрактов.

Изучив, особенности восприятия туристского продукта потребителями поставщики перестраивают, свою работу в соответствии с ними, они предлагают наборы услуг и рекламируют не столько продукты, сколько их потребительские качества и свойства. Поскольку туристский продукт в момент его приобретения существует в воображении потребителя, узнать, что ждет туриста от поездки можно только с помощью исследований.

Проводя маркетинговые исследования, работники маркетинговых служб проводят анализ имеющихся и потенциальных потребностей и желаний покупателя, выявляя однородные группы клиентов. Они стремятся получить ответ на главные вопросы: что представляет собой искомый потребителем туристский продукт, и в какой степени рыночное предложение удовлетворяет его запросы? Что в действительности будет покупать потребитель?

Люди покупают на рынке не товары, а их способность удовлетворить определенную человеческую потребность. Так, турист оплачивает не гостиничное размещение, а новые ощущения и знакомство с неизвестным. Как только клиент осознает, что товар способен удовлетворить его, он становится покупателем. Результаты маркетинговых исследований служат основой комплекса стимулирования и совершенствования туристского продукта.

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

- Природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и др.) исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие.

- Оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию.

- Возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

В большинстве случаев туристский продукт – это результат усилий многих предприятий. Как известно, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны.

На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг.

Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание — стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном туре (пэкидж-туры).

По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также выделяют три уровня:

- продукт по замыслу;

- продукт в реальном исполнении;

- продукт с подкреплением.

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, то есть его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Что же на самом деле приобретает турист? В действительности, как уже отмечалось, он приобретает не продукт, как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворить некоторую свою потребность. Следовательно, для туристского предприятия огромное значение имеет представление и распространение не свойств своего продукта, а реальной пользы и выгоды от него для своего клиента.

Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет собой именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и так далее.

Третий уровень — это туристский продукт с подкреплением. Деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и так далее.

Подкрепление туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов.

Для информирования потребителей обычно используются каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. Эти материалы должны быть предоставлены каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель должен получить дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннуляции тура, а также обо всех других вопросах (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с туристской поездкой.

Наличие информационного материала, его знание персоналом туристского предприятия и свободное представление по запросу туриста является безусловным требованием создания туристского продукта и его успешной реализации на рынке.

Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента, к тому, как он комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского продукта. С точки зрения конкуренции, такой подход позволяет туристскому предприятие выявить возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным способом. Поэтому туристские фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов[8].

1.2. Оценка рыночных возможностей турагентства

Исследование деятельности конкурирующих предприятий, как и анализ спроса, осуществляется в три этапа:

•    выявление действующих и потенциальных конкурентов;

•    анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;

• выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Ниже приводится описание двух методов определения положения организации среди конкурентов. Первый метод основан на расчетных данных, а второй - на методе экспертных оценок.

Экспертный метод является дополнением к расчетному и помогает определить недостатки фирмы, а также возможные цели на будущее (для уверенного роста фирмы).

Расчетный метод позволяет правильно оценить текущее положение фирмы на рынке и определить ближайших конкурентов. Кроме того, способствует определению уровня конкуренции на выбранном сегменте рынка, текущей позиции ближайших конкурентов, а также возможное положение фирмы при входе на рынок и стратегию для ее уверенного экономического роста. Расчетный метод определения позиции фирмы среди конкурентов заключается в составлении конкурентной карты рынка (табл. 1.1.).

Таблица 1.1.

Конкурентная карта рынка

Доля рынка (D)	Классификация групп предприятий на исследуемом рынке
Темпы роста доли рынка (Т)	1. Лидеры	2. Сильная конкурентная позиция	3. Слабая конкурентная позиция	4. Аутсайдеры
	Dmax;Dср.+Gt	Dср.;Dср.+Gt	Dср.;Dср.-Gs	Dmin.;Dср.-Gs
1. Предприятия с быстроулучшающейся конкурентной позицией Tmax; Tср.+G	1	2	3	4
2. Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией Tср.; Tср.+G	5	6	7	8
3. Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией Tср.; Tср.-G	9	10	11	12
4. Предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией Tmin; Tср.-G	13	14	15	16
Примечание: G - среднеквадратическое отклонение.

Приведенные в таблице показатели рассчитываются дополнительно.

Для ее составления необходимо оценить текущую рыночную долю предприятий и темпы их прироста. Рыночная доля конкурентов, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров (услуг).

Необходимо учитывать следующие условия:

•    продукция (услуги), по которой определяются доли конкурентов, должна относиться к одной и той же классификационной группе;

•    рассматриваемая географическая граница рынка должна быть общей для всех анализируемых предприятий;

•    расчет должен производиться для фиксированного интервала времени.

Факторы, влияющие на изменение доли рынка:

1.   Объем реализации продукции.

2.   Активность сегмента рынка.

3.   Ассортиментно-ценовая политика.

4.   Предпочтения потребителей.

Конкурентная карта рынка строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий-конкурентов. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять натиску конкурентов.

Для составления конкурентной карты рынка необходимо оценить текущую рыночную долю предприятия и темпы ее прироста.

1. Рыночная доля конкурентов, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Необходимо учитывать следующие условия:

•    продукция, по которой определяются доли конкурентов, должна относиться к одной и той же классификационной группе;

•    рассматриваемая географическая граница рынка должна быть общей для всех анализируемых предприятий;

•    расчет должен производиться для фиксированного интервала времени. Значение рыночной доли конкурентов можно рассчитать по формуле:

(1.1)

где Дi - рыночная доля i-го предприятия по количеству общей стоимости реализованной продукции;

Вi - выручка i-го предприятия по рассматриваемой продукции;

Кi - количество проданной продукции i-го предприятия;

Ц i - цена продукции i-го предприятия.

 Дополнительно необходимо рассчитать среднеквадратическое отклонение (СКО), которое совместно с минимальным и максимальным значениями определяет границы групп предприятий:

для сектора предприятий, у которых рыночная доля меньше среднего значения

, (1.2)

 

для сектора предприятий, у которых рыночная доля больше среднего значения

, (1.3)

 

где   N- количество предприятий на рынке;

п_i - количество предприятий, у которых рыночная доля меньше среднего значения.

 Существует схема отнесения предприятий к различным группам по их рыночным долям:

, (1.4)

2. Определяют темпы прироста доли рынка по каждому предприятию:

, (1.5)

где   Д_iо - доля рынка i-го предприятия за базовый период;

Д_iT - доля рынка i-го предприятия на текущий период.

 

, (1.6)

 

Рыночная позиция определяется как

, (1.7)

 Заполнив матрицу, можно определить положение фирмы среди конкурентов, ее ближайших соперников, а также в зависимости от позиции фирм на конкурентном рынке определить возможные стратегии предприятия: лидера, претендента на лидерство, ведомого, стратегию рыночной ниши.

Таблица 1.2.

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Факторы, характеризующие предприятие	Преимущества	Равная оценка	Недостатки
Менеджмент предприятия
Философия предприятия		0	+
Дели и стратегии		+
Система мотивации работников		0+
Производство
Качество средств труда		0	+
Гибкость технологии		0+
Качество планирования и управления	0	+
Научные исследования и развитие
Интенсивность и результаты		0+
Ноу-хау	+	0
Использование новых информационных технологий	+		0
Маркетинг
Организация сбыта	+	0
Расположение сбытовых филиалов	+	0
Фаза «жизненного цикла» важнейших продуктов	+		0
Кадры
Возрастная структура		0+
Уровень образования		0+
Квалификация и мотивация менеджмента		0+
Финансы
Доля собственного капитала	0	+
Финансовый баланс	0	+
Возможности получения кредитов	0	+

Примечание: +- собственное предприятие; 0 - важнейший конкурент

 Всесторонний анализ приведенных характеристик деятельности конкурентов, в том числе выявление их сильных и слабых сторон, позволяет предприятию, осуществляющему маркетинговые исследования, сделать выводы относительно возможных вариантов выхода на рынок или дальнейшего расширения рыночной доли, провести оценку стратегии основных конкурентов. Стратегию основных конкурентов изучают, исследуя следующие наиболее важные факторы:

•    конкурентоспособность реализуемого ими комплекса услуг;

•    практику конкурентов в рекламе и стимулировании сбыта;

•    практику конкурентов относительно торговых марок производителей услуг;

•    привлекательность маршрутов и дополнительного набора услуг конкурентов;

•    тип сети и практику продвижения и сбыта продуктов (местная или собственная, формы и методы продажи и т. д.).

Результатом проведенных исследований является возможность правильно определить цели дальнейшей деятельности предприятия на основании информации, из которой можно выявить ключевые факторы успеха каждой стратегии (конкурента) и их слабые стороны для перехода к новому качеству и росту объемов хозяйственной деятельности турфирмы. Это сопровождается, как правило, возрастанием уровня всех основных видов хозяйственных рисков, особенно финансовых и инвестиционных, а оценка результативности стратегии менеджмента основывается, прежде всего, на определении экономической эффективности ее реализации. Поэтому в процессе оценки необходимо определить, насколько уровень этих рисков является допустимым для деятельности турфирмы с позиций их возможных негативных финансовых последствий[6].

1.3. Оценка эффективности туризма

Эффективность в общем понятии означает получение какого-то определенного эффекта, то есть действенность результата.

Экономическая эффективность - это процесс хозяйствования, результат которого выражается определенной выгодой, достигнутой при определенных затратах денежных, материальных, информационных ресурсов и рабочей силы.

Экономическая эффективность туризма означает получение выигрыша (экономического эффекта), от:

организации туризма в масштабах государства;

туристского обслуживания населения региона;

производственно-обслуживающего процесса туристской фирмы.

Экономическая эффективность туризма является составным элементом общей эффективности общественного труда и выражается определенными критериями и показателями.

Под критерием следует понимать основное требование к оценке правильности решения поставленной задачи. Необходимость критерия возникает потому, что следует четко определить, с каких позиций следует подходить к расчету эффективности производственно-обслуживающего процесса туризма.

Общественное производство функционирует в интересах всего общества, поэтому его эффективность следует оценивать исходя из степени достижения целей общества.

В соответствии с теорией оптимального функционирования экономики эффективность на отдельном «участке» должна оцениваться с позиций общего эффекта, то есть частные критерии эффективности должны соответствовать глобальному критерию, «вытекать» из него.

Общий критерий эффективности общественного производства заключается в достижении в интересах общества наибольших результатов при наименьших затратах средств и рабочей силы.

Проблемы эффективности туризма целесообразно рассматривать с помощью системного подхода.

Системный подход предполагает установление разных критериев и показателей для разных уровней управления и определенную иерархию целей и соответственно им критериев эффективности.

Организационная структура управления туризмом состоит из ряда звеньев:

-системы как диверсифицированного межотраслевого комплекса социально-бытовой инфраструктуры;

-отрасли как самостоятельного хозяйственного звена в масштабах региона;

-туристского хозяйствующего субъекта (туристской фирмы).

Поэтому проблему определения народнохозяйственного критерия эффективности туризма следует рассматривать в трех аспектах:

-на уровне общества (народного хозяйства в целом),

-отрасли,

-отдельной туристской фирмы.

Особенностью туризма является то, что туристский продукт, производимый на экспорт, не вывозится из страны, а реализуется в этой стране. Потребитель туристского продукта сам преодолевает расстояние, отделяющего его от интересующего туристского продукта.

Туризм как торговлю услугами на мировом рынке можно назвать невидимый экспорт. Он вносит соответствующий вклад в платежный баланс страны.

Экономический эффект от развития туризма в регионе проявляется прежде всего в создании дополнительных рабочих мест в туристской индустрии, повышении занятости населения, а также в стимулировании развития слабых в экономическом отношении регионов.

Качество рабочих мест в туристской индустрии имеет свои особенности, к которым относятся:

-сезонный характер занятости в туристском обслуживании населения;

-значительный удельный вес работников, занятых неполный рабочий день;

-большой удельный вес низко квалифицированного физического труда;

-ограниченные возможности автоматизации и компьютеризации рабочих мест в туристской индустрии (особенно в гостиничном и ресторанном хозяйствах).

Развитие туристской индустрии в регионе и повышение качества туристского обслуживания являются дополнительным источником формирования доходной части территориального бюджета.

Создание предприятий туристской индустрии в удаленных малонаселенных и индустриально слаборазвитых регионах, но представляющих интерес для туристов (из-за красивого ландшафта, богатых охотничьих угодий, мест, удобных для занятий спортом, и т.п.) способствует развитию таких регионов.

Становление и развитие туризма как отрасли характеризуются системой определенных экономических показателей, которые отражают количественный объем реализации туристских услуг и их качественную сторону, а также экономические показатели производственно-обслуживающей деятельности туристских хозяйствующих субъектов.

Система показателей развития туризма включает:

-объем туристского потока;

-состояние и развитие материально-технической базы;

-показатели финансово-экономической деятельности туристской фирмы;

-показатели развития международного туризма.

Туристский поток - это постоянное прибытие туристов в страну (регион). К показателям, характеризующим объем туристского потока, относятся: общее количество туристов, в том числе организованных и самодеятельных; количество туродней (количество ночевок, койко-дней); средняя продолжительность (среднее время) пребывания туристов в стране, регионе.

Количество туродней определяется путем умножения общего количества туристов на среднюю продолжительность (в днях) пребывания одного туриста в стране (регионе).

Туристский поток - явление неравномерное. Для характеристики неравномерности туристского потока применяют коэффициент неравномерности. В зависимости от цели и задачи анализа динамики туристского потока используют три способа расчета коэффициента неравномерности.

Показатели, характеризующие состояние и развитие материально-технической базы туризма, определяют ее мощность в данной стране (регионе).

К ним относятся: коечный фонд домов отдыха, пансионатов, турбаз, гостиниц, санаториев и т.п., а также число коек, предоставляемых местными жителями; число мест в торговых залах предприятий питания для туристов; числи мест в театрах, отведенных для туристов; число ванн в водолечебницах отведенных для туристов, и т.д.

Показатели финансово-экономической деятельности туристской фирмы включают: объем реализации туристских услуг или выручку от реализации услуг туризма, показатели использования рабочей силы (производительность труда, уровень расходов на оплату труда и др.), показатели использования производственных фондов (фондоотдача, оборачиваемость оборотных средств и др.), себестоимость услуг туризма, прибыль, рентабельность, показатели финансового состояния туристской фирмы (платежеспособность, ликвидность, финансовая устойчивость, валютная самоокупаемость и др.).

Отдельно выделяются показатели, характеризующие состояние и развитие международного туризма. К ним относятся:

-количество туристов, посетивших зарубежные страны (определяется по числу пересечений государственной границы);

-количество туродней по иностранным туристам;

-суммарные денежные затраты, произведенные туристами за время зарубежных поездок.

Развитие туризма и увеличение объема услуг туризма требуют взвешенного подхода, так как очень высоки социальные последствия принимаемых решений.

Развитие туризма для каждой страны (региона) имеет как преимущества, так и недостатки.

Преимущества проявляются в следующем:

-увеличивается денежный поток в регион, в том числе приток иностранной валюты;

-растет валовой национальный продукт;

-создают новые рабочие места;

-реформируется структура отдыха, которая может быть использована как туристами, так и местным населением;

-привлекается капитал, в том числе иностранный.

Недостатки развития туризма проявляются в том, что туризм:

-влияет на рост цен на местные товары и услуги, на земельные и другие природные ресурсы, на недвижимость и т.д.;

-способствует оттоку денег за границу при туристском импорте;

-вызывает экологические и социальные проблемы.

Бесконтрольное развитие туризма может негативно повлиять на экологическую обстановку в стране, изменить стиль жизни коренного населения.

Только посмотрела, так как в первый раз.

Мои красные буквы не убирать. Это я сделаю сама. Правда и Ваш текст в некоторых местах стал красным.

Серым – исправить

Все доработанное – другим цветом.

Это обязательное условие

Почему анализ за 2 года? Отклонение в таблицах- относительное и абсолютное.

Рынок Череповца? Емкость? Конкуренты?

Потребители? Исследование потенциальных возможностей?

У Вас много текста без цифр. Постарайтесь сами от этого избавиться.

Для того, чтобы вычитывать, мне как минимум нужен титул с темой, содержание в соответствии с требованием, введение

Пока я несколько занята, приведите диплом по оформлению в соответствии с требованиями.

Жду работу 13 мая.