Якісна структура закупок молока молокопереробним підприємством, %

Ґатунок молока	Рік					В середньому за 5років
	2003	2004	2005	2006	2007
Вищий	-	-	-	-	-	0
1-й	10,34	8,45	6,63	5,22	3,55	6,84
2-й	89,35	91,16	92,95	93,98	95,95	92,67
Несортове	0,31	0,39	0,42	0,80	0,50	0,49

Дистрибуція продукції на широкий регіональний ринок з найменшими втратами якості та в найбільш економний спосіб здійснюється шляхом об’єднання із спеціалізованими посередниками. Така інтеграція дозволить контролювати порядок використання торговельного обладнання, наданого на пільгових умовах, здійснювати ефективний мерчандайзинг та контролювати роздрібні ціни. Перспектива прогресивної інтеграції зі спеціалізованим посередником для здійснення дистрибуції морозива оцінювалася шляхом розрахунку відхилення показників стратегічної альтернативи від «ідеального» варіанту за дев’ятьма ознаками (табл. 4).

Таблиця 4

Бажані характеристики внутрішнього середовища організації

	Елемент стратегічної альтернативи	j	Оцінка ідеального варіанту, грн.
1.	Економія витрат збуту за рахунок оптимізації умов використання спеціального обладнання	15	200000
2.	Збільшення частки ринку і виручки від реалізації за рахунок можливості контролю за роздрібною ціною	3	1500000
3.	Економія витрат на ситуаційний пошук посередника	15	50000
4.	Зниження втрат, зумовлених погіршенням якості продукції в роздрібній мережі	15	145000
5.	Збільшення частки ринку і виручки від реалізації за рахунок ефективного мерчандайзингу	3	8000000
6.	Зниження втрат, спричинених несумлінністю партнера	15	250000
7.	Оптимізація вартості посередницьких послуг за рахунок оптимізації масштабу діяльності посередника	15	1000000
8.	Економія витрат на утримання дистрибуційної мережі в періоди сезонних спадів реалізації	15	200000
9.	Збільшення обсягів реалізації внаслідок швидкої адаптації товарного асортименту в роздрібній мережі до змін запитів споживачів за рахунок підприємницької мотивації всіх учасників каналу розподілу	4	2500000

Емпірично визначені коефіцієнти _j дозволили встановити, що альтернатива «інтеграція» має перевагу над альтернативою «вільний розподіл» на 22,41 п. п.

Реалізація морозива через супермаркети має перевагу у вигляді реклами та натомість недоліком такого каналу збуту є відносно менший прибуток. Оптимізація частки продукції, що реалізується через супермаркети, здійснюється на основі коефіцієнтів емпіричних залежностей динаміки прибутку та частки ринку, яку займає підприємство.

Вирішення проблеми сезонності надходження сировини і реалізації продукції, яка є актуальною для значної частки підприємств, що використовують в якості сировини продукцію сільськогосподарського виробництва, пропонується здійснити шляхом диверсифікації. Розглядається передусім концентрична диверсифікація, що передбачає розширення асортименту продукції, яка може бути вироблена з використанням існуючих виробничих потужностей і реалізована за рахунок наявних маркетингових інструментів. Модель диверсифікації у галузі морозива і заморожених продуктів сприяє вирівнюванню сезонності у завантаженні охолоджуючих потужностей, вирівнюванню сезонності в отриманні віддачі від коштів, вкладених у маркетингові заходи, і дозволяє отримати конкурентні переваги за рахунок зниження витрат на 1 грн. товарної продукції.

Основним параметром конкурентоспроможності морозива на ринку визначено якість продукції, забезпечення якої вимагає від виробників відповідних витрат. Оскільки і держава, і споживачі, і основні виробники зацікавлені в усуненні з ринку суб’єктів, які виробляють і продають неякісне морозиво, пропонується створити постійно діючу національну систему моніторингу якості морозива. Вказана система матиме на меті забезпечення постійного контролю якості морозива на усіх етапах – від виробництва до реалізації кінцевому споживачу (рис. 2).

Створення системи моніторингу якості морозива включає декілька основних аспектів: інституційний (наявність контролюючих служб та пунктів аналізу якості), нормативно-правовий (внесення до існуючої законодавчої бази змін і доповнень, що створять правову базу для здійснення контролюючих дій), фінансово-економічний (пошук адекватних джерел фінансування для реалізації заходів моніторингу) і соціальний (отримання широкими верствами споживачів можливості перевірити якість продукту, який вони споживають, і в разі потреби вимагати відшкодування збитків).

Постійно діюча система моніторингу якості на ринку морозива
До виробничий етап		Етап виробництва морозива		Етап реалізації морозива
Атестація виробників сировини		Перевірка сировини при прийомі на підприємстві		Поділ морозива на групи за критеріями жирності і вмісту окремих речовин
Періодична перевірка умов виробництва сировини		Корекція технології виробництва згідно вимог нових державних стандартів		Розміщення інформації про морозиво в торговельній мережі
Створення регіональних центрів технічної сертифікації сировини		Організація СУЯ підприємства згідно вимог ISO 9001:2000		Впровадження вимог щодо розміщення морозива у холодильних камерах
Контроль умов доставки сировини		Контроль за умовами зберігання і термінами реалізації готового продукту		Система перевірки якості морозива споживачами на місцях

Рис. 2. Етапи функціонування постійно діючої системи моніторингу

якості на ринку морозива

Серед можливих напрямів розвитку ринку морозива найбільш ймовірним визначено запровадження інноваційних для вітчизняного споживача продуктів та застосування відповідних прийомів їх просування. Додавання до морозива корисних наповнювачів, виведення на ринок напівфабрикатів для приготування морозива в домашніх умовах, пропаганда споживання морозива як повноцінної страви, що не має побічних негативних наслідків, наближатимуть вітчизняний ринок за обсягами та культурою споживання до європейського та світового рівня.

1.3 Аналіз ринку морозива міста Херсона та Херсонської області

Оцінювання конкурентного середовища ринку морозива України Формування маркетингової стратегії позиціонування кожного підприємства залежить від загальної конкурентної ситуації на ринку, а також від впливу конкурентів на свідомість споживачів. На регіональному ринку серйозну загрозу чинять конкуренти, які діють у національному масштабі, у той час як сила виробників інших регіонів є менш відчутною. Ситуаційний аналіз дозволяє підприємству вчасно захистити свої позиції, збільшити частку ринку, відстежити загальні тенденції розвитку галузі, використати інноваційні розробки в своїй діяльності тощо. Робоча гіпотеза дослідження конкурентного середовища ринку морозива України полягала в тому, що в умовах посилення конкуренції підприємства не посідають стійких позицій, їх позиціонування не має чіткого вигляду та не базується на конкурентних перевагах. Метою виступало встановлення особливостей маркетингової діяльності підприємств на ринку морозива України, зокрема розвиненості та обґрунтованості процесів позиціонування. Відповідно до мети поставлено та вирішено такі завдання: досліджено кон’юнктуру ринку морозива України, встановлено проблеми та перспективи його розвитку, визначено конкурентну ситуацію на ринку, встановлено особливості маркетингової діяльності підприємств, визначено стійкість їх маркетингових позиції. Необхідність аналізу ринку морозива України зумовила потребу в дослідженні як вторинної, так і первинної інформації. Джерелами першої виступили: періодичні видання («Бізнес», «Food&Drinks», «Світ продуктів», «Продукти харчування», «Торговий експерт» тощо), в яких наведена інформація про стан галузі, тенденції розвитку ринку, особливості діяльності конкурентів; статистичні довідники («Статистичний щорічник України, 2004 – 2007 рр.»), на базі яких проведено аналіз динаміки показників розвитку ринку; засоби Інтернет, які сприяли узагальненню або поглибленню інформації, одержаної з інших джерел, повідомляючи про результати попередніх маркетингових досліджень або про діяльність конкурентів. Для аналізу конкурентної ситуації на ринку використано такі методи збирання первинної інформації, як спостереження та експертне опитування. Об’єктами структурованого, невключеного, персонального та відкритого спостереження (додаток Е) виступили товарна та цінова політика виробників морозива, їх методи просування товару в торговельних точках та канали збуту, які використовуються, хоча в процесі дослідження увага також зверталася на поведінку продавців і покупців, мерчандайзинг, наявність товарів-замінників тощо. Надійність одержаних результатів оцінено за коефіцієнтом узгодженості спостерігачів, за яким у процесі дослідження вони фіксують одну й ту саму подію. Розумінню загальної ситуації на ринку та встановленню тенденцій його розвитку (додаток Ж), аналізу безпосередньо конкурентної ситуації засобами побудови карти стратегічних груп (додаток З) та оцінюванню впливу п’яти сил конкуренції за моделлю М. Портера (додаток И) сприяли експертні опитування. Експертами виступили представники відділів маркетингу провідних підприємств-виробників морозива, торгові агенти, оптові посередники й роздрібні торгівці. Приступаючи до аналізу тенденцій розвитку ринку морозива України, слід зазначити, що він є зрілим, зокрема через те, що історія продукту (додаток К) налічує близько 5000 років і походить від заморожених фруктових соків, які виготовлялись в Китаї (за всі роки продукт мав назву «солодкий сніг», «крижана вода», «каша з медом і снігом» тощо). У Росії прототипом морозива вважається дрібно настругане заморожене молоко та фігурки з сиру, змішаного зі сметаною та цукром. На Західній Україні воно вироблялося шляхом заливання молочної суміші в металеву гільзу з доданням льоду та натуральних соків, а потім збивання її до отримання однорідної маси [159]. З погляду сучасної технології, морозиво – це збитий та заморожений харчовий продукт, вироблений з молока і (або) продуктів його перероблення з додаванням необхідних для виробництва інгредієнтів [160]. Основні сировинні компоненти для виробництва морозива умовно поділяють на а) молоко: натуральне незбиране, згущене, сухе (незбиране й знежирене), масло, цукор і борошно та б) рослинні жири (кокосові, пальмові), наповнювачі, ароматизатори, емульгатори, стабілізатори .

1.4 Державне регулювання ринку морозива

Морозиво відноситься до одного з найбільш популярних видів десерту. Високі споживчі якості цього продукту визначають постійний попит на нього. Ще зовсім недавно вітчизняні виробники не могли забезпечити населення України морозивом навіть наполовину. В результаті український ринок „льодяного десерту” був заповнений імпортною продукцією. Але на сьогоднішній день ситуація значно покращилася. Виробництво морозива в Україні зростає із року в рік ;місцеві виробники зайняли тверді позиції на ринку.

Cьогодні ринок морозива все більше наповнюється неякісною продукцією, яка не відповідає вимогам нормативної документації, має поганий смак та реалізується в оптовій торгівлі по низьким демпінговим цінам. Низькі ціни, швидке зростання прибутку, за рахунок погіршення якості, являються головним інструментом в конкурентній боротьбі. Виробники морозива все частіше почали відходити від класичної рецептури морозива, яке припускає використання тільки молочних жирів. Активно починають використовувати рослинні жири, які дозволяють знизити собівартість морозива, в той же час їх використання веде до змін традиційного смаку морозива [39].

Морозиво на основі молочних жирів чітко відрізняється за смаком та іншими органолептичними показниками від морозива, яке виготовлене з використанням рослинних жирів.Нове морозиво, яке недавно з'явилося, зовсім не являється неякісним або шкідливим для організму. Це просто інший продукт, перспективний та продукт, який розвивається, та який має свою частину на ринку України.

Виходячи з досвіду європейських країн нам необхідно в свідомості споживача запам'ятати поняття „Традиційне морозиво” та „Морозиво на рослинних жирах”. Необхідно на етикетці вказувати наявність рослинних жирів. Як правило, виробник продає таке морозиво по більш низькій ціні, чім морозиво на молочних жирах, так як воно коштує значно дешевше. При цьому морозиво з заводів-виробників виходить по собівартості, а оптові продавці, які займаються реалізацією, збільшують ціну, роблять її аналогічною морозиву, яке вироблене на основі молочних жирів. При цьому продавці отримують достатньо велику долю доходу, шляхом обману покупців, а страждає в кінці-кінців виробник [41].

Потрібно, щоб споживач сам зробив вибір, що він бажає з'їсти: морозиво зі смаком з дитинства або малокалорійний продукт. Безумовно і той, і інший продукт буде за вимогою. Зробити це можливо за допомогою класифікації на упаковці складу морозива.Виробники морозива намагаються максимально знизити його собівартість, застосовуючи дешевшу сировину, спрощуючи технологічні процеси, що безпосередньо відображається на якості.

Не менш негативну роль відіграє поява на ринку морозива великої кількості нових мілких виробників. Як правило, це з'являється на базі торговців морозивом та замороженими продуктами. Зараз купити бувале у використанні і тому недороге обладнання для виробництва морозива за кордоном не представляє ніякої складності.

Крім зниження якості вітчизняного морозива в цьому процесі існує ще одна загроза для членів Асоціації „Українське морозиво”. Старі виробники морозива щоденно, погодинно створюють собі конкурентів[4].

В теперішній час комерційними відділами великих холодокомбінатів проведена реорганізація дилерів. Появились також такі поняття, як генеральний дилер, генеральний регіональний дилер, регіональний дилер, просто дилер... При всій прогресивності такого підходу до організації процесу продажу ще більше прискорює процес перетворення всіх цих торговців у виробників.Головна ціль Асоціації - об'єднання зусиль та можливостей її членів для розвитку виробництва та реалізації морозива.

Сьогодні на вітчизняному ринку існують великі оператори ринку морозива, серед яких перш за все лідерами є такі виробники (табл.1.1).

Таблиця 1.1

Питома вага підприємств-виробників морозива на ринку України, 2002 рік

№ п/н	Найменування підприємства	Всього морозива, яке випускається в Україні, %.
1	ВАТ ”Житомирський маслоза-вод”	11
2	ТОВ „Ласунка” (м. Дніпро-петровськ)	9
3	ЗАТ ”Геркулес”(м. Донецьк)	7
4	АТЗТ ”Хладопром”(м. Харків)	7
5	ВАТ „Львівський холодоком-бінат”	7
6	ВАТ „Дніпропетровський хо-лодокомбінат”	6
7	ТОВ „Троянда”(м. Київ)	5
8	ТОВ ”Лубенський молочний завод”	4
9	ТОВ „Кременчуцький масло -завод”	3
10	ЗАТ „Юрія” (м. Черкаси)	3
11	ВАТ ”Київський холодокомбі-нат №2”	3
	Інші	35

Як ми бачимо з даних таблиці лідером у виробництві морозива є ВАТ „Житомирський маслозавод” з торгівельною маркою „Рудь”, яка займає 11% ринку морозива. До нього по кількості виробництва морозива, яке випускається в Україні наближаються ВАТ „Ласунка”, яка має 9% ринку, з торгівельною маркою „Ласунка” та ВАТ „Геркулес”, АОЗТ „Хладопром”, ВАТ „Львівський холодокомбінат”, які зайняли на ринку по 7%.[40]

По об'єму виробництва в десятку крупніших не ввійшли такі відомі на ринку солодкого холоду виробники, продукція яких користується популярністю у споживача, а саме: ВАТ „Айс” (м. Запоріжжя), яке можна віднести до категорії середніх виробників, ВАТ „Вінтер” (м. Донецьк) та Дніпропетровська фірма ВАТ „Мушкетер” з однойменною торгівельною маркою.

На українському ринку морозива безперечно господарює вітчизняний виробник. Головним експортером в Україні є ВАТ „Житомирський маслозавод”, продукцію якого сьогодні можна придбати Чехії, Словаків, Молдові, Ізраїлі та навіть в Америці. Більш як 5% продукції заводу сьогодні відправляється на експорт.

Морозиво „Каштан”, яке холодокомбінат випускає вже впродовж 40 років, користується постійним попитом і донині. Завдяки спеціалістам, їхньому досвіду й кваліфікації, а також стабільній якості такі види морозива, як „Каштан” і „Хрещатик” можна назвати брендами-лідерами. „Каштан” одержав оцінку „Дуже добре” серед 25 торгових марок морозива, а також найвищу оцінку „Відмінно” від Науково-дослідного центру незалежних споживчих експертиз.

„Капітошка” - морозиво в жовтій глазурі, кольору їй додає бета- каротин. Його надто полюбляють діти. Навіть для шанувальників футболу холодокомбінат випускає морозиво під назвою „Спорт-клуб”.

Конкурентна боротьба на ринку морозива в Україні за останні роки різко загострилась. Завдяки інвестиціям у модернізацію й переоснащенням виробництва торгова марка „Столиця” розширює асортимент продукції і захоплює все більшу частину ринкового простору. Цього сезону холодокомбінат вийшов на ринок з новими видами морозива. Нині їх налічується 20.

Для збереження конкурентоспроможності продукції необхідно намагатися знижувати її собівартість. Два роки тому холодокомбінат придбав нове іспанське обладнання для власного виробництва шоколадної глазурі, що дало змогу зекономити значні кошти. Керівники уклали також договори на поставку глазурі виробникам кондитерської продукції. На холодокомбінаті діє свій цех випічки вафель і вафельних стаканчиків, конусів.

В найближчому майбутньому на ринку морозива відбудуться деякі зміни, пов'язані з перерозподілом частки контролю над ринком. Буде продовжуватися процес витіснення мілкого виробника більш великим. Можливо, що на ринку залишиться 10-13 виробників, які займаються виробництвом морозива з великими об'ємами. Спеціалістами також прогнозується ріст виробництва морозива в цілому по Україні на 10-15%. Однак ріст споживчого попиту на „холодну радість” обмежується знову ж таки низьким рівнем доходу населення.

В майбутньому слід чекати більше жорсткої сегментації ринку, виділення чіткої конкурентної боротьби в зв'язку з приходом на ринок України мультинаціональних виробників морозива з міжнародними торгівельними марками [52].

Структура морозива, яке випускається, мало що змінилося. Як і раніше популярним є морозиво у вафельному стаканчику - 55% ринку, эскімо -25-30%, сімейно-вагове - 10-15%. Але досить швидкими темпами зростає асортимент морозива. Тільки на підприємстві „Луганськхолоду” розроблено та втілено у виробництво близько 30 нових видів морозива. На думку операторів ринку, до нового сезону необхідно виводити на ринок мінімум 3-5 нових позицій. До того ж відновлення асортименту повинно бути поставлено на постійну основу. Навіть якщо продукт-новинка існує не більше одного сезону, його наявність являється свідоцтвом життєздатності торгівельної марки, фактором підвищення лояльності споживачів та конкурентною перевагою виробника. Протягом 2003 року тільки група дев'яти ведучих компаній запустила у виробництво 107 нових видів морозива. Ця тенденція стає визначальною. Справа в тому, що ринок морозива на Україні, по оцінках деяких експертів, наближається до перенасичення, а точніше - до зменшення споживчого попиту.

Тому так важливо підслідити особливості попиту. З початку нового століття виробники розширили випуск тортів морозива та рулетів. За два останніх роки вдалося підкорити вітчизняного споживача „мармуровим” морозивом з прожилками із густого фруктового соку або прослойками бісквіту. Попит на розкрашення заморожених тортів в красивих полістерольних ємкостях росте.

Значно змінюється структура попиту. Люди літнього віку формують попит на морозиво не в менших розмірах, чим підростаюче покоління. Якщо в радянські часи 80-90% морозива виробляли у вафельних стаканчиках, то сьогодні (хоч воно і саме дешеве) воно охоплює лише 45-50% ринку. Всю іншу частину цього сегменту охоплює виробництво дорогого морозива. Споживач очікує не тільки продукт високої якості, а й нові смакові відчуття, а також користь для здоров'я.

Результати маркетингових досліджень, які проводилися в 2002 році показали, що морозиво споживають 76% населення України у віці від 12 до 65 років. При цьому більша частина громадян намагається ним ласувати 2-3 рази в місяць, а то й рідше. А нинішніх фанатів холодних ласощів в Україні теж немало - 16% споживачів морозива ласують ним декілька разів в неділю, і майже 18% один раз в неділю.

Перспективним напрямком розвитку галузі являється цільове виробництво ексклюзивних сортів морозива, які призначені для конкретних груп споживачів. Це можуть бути холодні ласощі для дітей, оформленні у вигляді любимих іграшок, героїв казок та мультфільмів, образи навколишніх предметів, якими володіють батьки (авто, мотоцикли і т.д.). Для людей літнього віку - низькокалорійні сорти морозива або морозиво з живими йогуртами. Цю новинку - йогуртове морозиво на кисломолочній основі - повторили в попередньому сезоні десятки виробників. Але існує таємниця добавки, яка робить морозиво йогуртовим. Натуральний ароматизатор - концентрат йогурту - надає замороженому продукту всі кисломолочні властивості.

Світова тенденція споживання морозива демонструє і ріст в напрямку так званої оздоровчої позиції. По прогнозам спеціалістів українські виробники „солодкого холоду” будуть переймати ці тенденції... Український ринок морозива дуже перспективний для всіх нововведень. Сьогодні споживач шукає на упаковці надпис: „натуральний наповнювач”. Доказом цієї самої натуральності є кусочки фруктів, які присутні в заморожених виробах. Спеціалісти ж бачать перспективу в удосконалюванні технологій, тобто в переході до морозива, яке збагачене корисними функціональними добавками. Поява на ринку нових виробників укріпило конкуренцію, і це загрожує витісненням з завойованих позицій мілким фірмам.

Але поки-що на Україні збільшується доля експорту морозива і знижуються імпортні поставки, про що свідчить статистика .

В 2003 році морозиво експортувалось із України в країни: Чехія, Росія, Молдавія, Узбекистан, Ізраїль, США, Ямайка.

В 2003 році морозиво імпортувалось в Україну із країн: Литва, Германія, Росія, Молдавія, Польща, Румунія.

Імпорт морозива в Україну за останній рік виріс майже на 26,5%. За той же період об'єми виробництва в Україні зросли на 6,54%, а об'єми експорту - на 30,2%. Але ріст об'ємів імпорту на українському ринку майже не цікавить українських виробників. Найбільш популярним є українське морозиво в Чехії (об'єми експорта за 2003 рік - 444,6 тонн або на суму $463,8тис.) та Молдавії (285,1тонн або $364,9тис.). Ще українське морозиво знають: в сусідній Росії (об'єм експорту склав $72,4тис.); жаркому Узбекистані ($52,8тис.); Ізраїлі ($27,8тис.); в США ($44,4тис.); і на екзотичному острові Ямайка ($22,3тис.) [21].

Контрабанда морозива, у виді делікатності товару і невисокого попиту на імпорт - заняття не вигідне. В основному по цій причині контрабандна тема не піднімається - надто вже незначна доля як такої .

За період „зима - весна 2003” асортиментний ряд „солодкого холоду” в Україні найбільш активно просувається поки в сторону збільшення - все більше виробників активно розширюють асортимент „зимового” та „сімейного” морозива. „Подрібнення” порцій до 35-50 грамів, за прикладом країн Європи, в Україні неможливо. Правда, за думкою виробників, такий прийом поки не приведе до помітного збільшення об'єму збуту, і в поточному році малоймовірний. Смаковий ряд розвивається в сторону таких „оригіналів”, як морозиво з соком, йогуртом. Ціновий ряд має тенденцію до зростання. Практично всі крупні і не менше половини середніх захопились виробництвом більш дорогого „преміум-класу”. Частка дорогоцінних сортів в поточному році може вирости в 1,3-1,5 раз. Разом з тим, до кінця року не менш ? валового доходу підприємствам, як і завжди, будуть забезпечувати ординарні сорти -„стаканчик” (плюс „ріжок”), „брикет” і „на паличці”. Перспективні моделі - трубочка, корзинка можуть прийти на ринок вже в 2004 році. Ріст цін ординарних сортів „солодкого холоду” не наблюдається по причині „утіснення” конкуренції і стабілізації на ринку сировини. В загальному і цілому, на ринку морозива виживають або найбільш крупні, або найбільш творчі компанії-виробники .

За останній рік український ринок морозива перейшов в наступну стадію розвитку. Уже досить чітко визначені виробники, які претендують на загальнодержавний ринок, при цьому не жаліють ні сил, ні засобів. По результатам поточного сезону комусь прийдеться скоротити збут, комусь - продати власне підприємство, а хтось, навпаки, підніметься вище на пару рейтингових сходинок. Причин майбутніх невдач (рівна кількості успіхів) у кожного із українських виробників морозива досить достатньо, але головною причиною є те, що морозиво - є дуже цікавим продуктом. Особливістю ринку морозива являються сильні коливання попиту. На протязі року сезон виробництва приходиться на період з кінця весни до початку осені, потім об'єми реалізації впевнено падають.

РОЗДІЛ 2 МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ МОРОЗИВА

МІСТА ХЕРСОНА

2.1 Методика проведення маркетингових досліджень у місті

Херсоні

Послідовність проведення маркетингового дослідження можна подати наступною схемою (рис. 2.2.).

Рис.2.2. Процес маркетингового дослідження

Розглянемо процес маркетингового дослідження більш детально.

3.1. Визначення проблем та формулювання цілей

Виявлення проблем та формулювання цілей дослідження – найважливіший його етап. Правильно сформульована проблема та точно визначена мета маркетингового дослідження є запорукою успішного його проведення. Помилки, що можуть бути допущені на цьому етапі, можуть призвести до значних фінансових втрат та до проблем, що можуть виникнути внаслідок неправильно витраченого часу.

Цілі дослідження можуть бути пошуковими та описовими.

Пошукові – ті, що передбачають збирання певних прогнозованих даних, на основі яких можна розробити гіпотезу.

Описові – ті, що передбачають перевірку гіпотези щодо певного причинно-наслідкового зв’язку між досліджуваними змінними чи явищами.

Відбір джерел інформації

Маркетингова інформація, що її збирають у процесі маркетингового дослідження, буває двох видів.

Вторинна інформація – це інформація, що зібрана й отримана іншою організацією з метою, відмінною від мети дослідження, що проводиться.

Первинна інформація – неопублікована інформація й дані, що збирає й обробляє сам дослідник безпосередньо для цілей дослідження, що проводиться.

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації має визначати:

• метод дослідження

• принцип формування вибірки

• знаряддя дослідження

• спосіб зв’язку з цільовою групою

Збирання інформації

Планування та організація збирання первинної інформації є найбільш трудомістким етапом процесу маркетингових досліджень.

Процедура складання плану вибірки включає послідовність розв’язання наступних завдань:

• Визначення об’єкта дослідження.

• Визначення структури вибірки.

• Визначення об’єму вибірки.

Чітке визначення об’єкту вибірки – необхідна умова для успішного проведення МД.

Вибіркове дослідження – дослідження частини сукупності, що вивчається, яке називається вибіркою.

Утворення вибіркової сукупності здійснюється в такій послідовності:

1. Визначити сукупність, яку необхідно дослідити, тобто визначити елементи, одиниці вибірки, простір, час.

2. Визначити контур вибірки, тобто всі елементи сукупності, яку необхідно дослідити (наприклад, телефонні книги, географічні карти, адресні книги тощо).

3. Визначити розмір вибірки.

4. Вибрати процедуру утворення вибірки.

5. Зробити вибірку.

3.2. Імовірні процедури утворення вибіркових сукупностей

1. Випадковий відбір – відбір за допомогою лотереї, жеребу, таблиць випадкових чисел.

2. Механічний відбір – здійснюється шляхом поділу генеральної сукупності на однакові частини, вибору з кожної частини однієї одиниці.

3. Стратифікований відбір – здійснюється на основі розподілу числа обраних одиниць між стратами, які є в генеральній сукупності. З кожної страти вибирається певна кількість одиниць.

4. Серійний метод – з генеральної сукупності вибираються не одиниці, а серії. Усередині серії здійснюється суцільне дослідження.

5. Багатоступеневий відбір – поєднання двох і більше способів відбору. Одиниця вибірки попередньої стадії утворює сукупність одиниць, що мають досліджуватися на наступній стадії.

Типові процедури утворення вибіркових сукупностей

1. Зручна вибірка – елементи обираються без плану за принципом зручності для дослідника.

2. Метод концентрації – вибираються лише найсуттєвіші й найважливіші елементи генеральної сукупності.

3. Метод квот – вибір відбувається відповідно до розподілу певних ознак у генеральній сукупності.

4. Типова вибірка - вибір обмежується декількома характерними елементами генеральної сукупності.

5. Метод "снігової сніжки" – реалізується шляхом розширення числа респондентів на основі пропозицій респондентів, які вже взяли участь в обстеженні.

Первинна інформація збирається шляхом опитування, спостереження, імітації й експерименту.

Спостереження – реєстрація (запис) обставин і фактів (поведінки), що сприймаються органами чуття дослідника або механічними пристроями.

Об'єкти спостереження: поведінка споживачів, реакція споживачів, продуктова політика, рекламна компанія й ціни конкурентів.

Методи спостереження:

1. Польове (у реальних умовах) і лабораторне (у штучно створених умовах).

2. Пряме (безпосередньо під час подій, що відбуваються) і непряме (за результатами подій, що відбулися).

3. Відкрите й приховане.

4. Структуроване (за чітко визначеною схемою) і неструктуроване (без чіткого плану).

5. Людське (спостерігач – людина) і механічне (за допомогою електронних чи механічних пристроїв).

Експеримент – дослідження, в якому визначається, як зміни одного чи декількох незалежних факторів впливають на одну або декілька (залежних) змінних.

Завдання експерименту – отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів поведінки фірми на ринку.

Види експериментів:

• польові (тест ринку) – випробування елементів комплексу маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі;

• лабораторні (тест продукту) – випробування окремих атрибутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в штучно створених умовах.

Імітація – метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв’язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах.

Опитування – отримання даних (відповідей респондентів на запитання) з використанням спеціальних прийомів.

Підготовка збирання інформації за допомогою опитування передбачає розв’язання наступних завдань:

• вибір способу зв’язку з аудиторією;

• розробка анкети;

• проведення тестування анкети.

Розрізняють три основних способи зв’язку дослідника з об’єктом дослідження при проведенні опитувань: по телефону; поштою; особисте інтерв’ю.

Анкета є гнучким інструментом методу опитування, оскільки для одержання необхідної інформації можуть використовуватися запитання, що відрізняються формою, формулюваннями, послідовністю. Так дослідники можуть використовувати як відкриті, так і приховані опитування.

При відкритому опитуванні використовуються формулювання запитань, що ясно відбивають його мету. Перевага цього методу опитування в можливості виключення трактувань опитуваним запитань, що не відповідають меті дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного в деяких випадках уникнути відвертої відповіді й насамперед на питання особистого характеру.

Приховане опитування дозволяє уникнути вказаного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може призвести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправильним трактуванням опитуваним заданого запитання.

Залежно від форми розрізняють два типи запитань: відкриті й закриті. Відкриті запитання мають форму, що відкриває для опитуваного повну свободу у формулюванні відповіді (наприклад, "Укажіть важливі для Вас характеристики пральної машини").

Закриті запитання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинен вибрати одну або декілька, що щонайкраще відбивають його позицію. Ці запитання можуть вимагати однозначної відповіді ("так" чи "ні") або надавати множинний вибір.

Відкриті запитання використовуються переважно при попередніх дослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру проблеми. Їх недолік у тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і висловлювань та неможливості їхньої однозначної інтерпретації. Тому на практиці найбільше поширення при проведенні маркетингових досліджень знайшли закриті запитання.

Формулювання запитань анкети має бути ретельно розроблено й відповідати наступним вимогам:

• Запитання мають бути чітко поставлені й зрозумілі респонденту. Для цього важливо, щоб слова, включені до формулювання запитання, були зрозумілі опитуваному.

• Запитання не повинні містити подвійного заперечення.

• Інтервали варіантів відповідей (при закритих запитаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20: 21–30; 31–40 і т. д.).

• Запитання не повинні містити слова "часто", "дуже часто", "багато", "мало", "рідко" тощо, тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми далеко не однозначне.

Аналіз зібраної інформації

Систематизація первинної інформації зазвичай відбивається в класифікації варіантів відповідей, їхньому кодуванні й поданні в зручній для аналізу формі (найчастіше у вигляді таблиці).

Аналіз інформації полягає в оцінці вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів. Остаточні результати аналізу нерідко подаються у формі рекомендацій, що являють собою засновані на оцінці зібраних даних пропозиції щодо дій фірми в майбутньому.

Завершальним етапом дослідження є подання звіту про його результати, що нерідко супроводжується виступом виконавця з доповіддю перед представниками замовника (презентацією проведеного маркетингового дослідження).

Презентація отриманих результатів

Як правило, звіт про результати дослідження готується у двох варіантах: докладному й скороченому. Докладний варіант – цілком документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми. Скорочений варіант звіту призначений для керівників фірми й містить докладний виклад основних результатів дослідження, висновків і розроблених рекомендацій. При цьому він не повинен бути перенасиченим інформацією технічного й методичного характеру, первинними документами тощо. Зміст звіту й основні вимоги до нього попередньо можуть узгоджуватися із замовником і тому мати певну специфіку й особливості. Проте існують загальні вимоги до змісту звіту про проведене маркетингове дослідження, що передбачають обов'язкове включення до нього наступних запитань.