Глава 1 теоретические аспекты маркетинговых исследований емкости товарного рынка

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Еще до вывода товара на рынок, планируя продать определенное его количество и захватить некоторую долю потребительского рынка, коммерсант должен располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен выступать в роли продавца. Предприятию любого типа необходимо знать емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия, норму прибыли и т.д. При этом с ростом масштабов предприятия растет и потребность в информации. Без этого, не учитывая реальной рыночной ситуации, предприниматель рискует потерпеть неудачу [1].

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Последние становятся все искушеннее и разборчивее, и для маркетологов степень достоверности информации в отношении реакций потребителей на маркетинговые программы, новые товары становится не просто показателем, а маяком при выборе маркетингового курса. Задачей маркетинговых служб предприятия является и обеспечение его руководителей точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу информацией. Высококонкурентная маркетинговая среда и возрастающая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [1].

Маркетинговое исследование – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективного идентифицированного решения маркетинговых проблем и использование маркетинговых возможностей [2, c.16].

Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятельности, который призван удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития [2, c.16].

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала [2, c.16].

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы[3, с. 62].

Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование [3, с. 62].

В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших затрат полевому исследованию. Предварительное кабинетное исследование особенно важное значение имеет при выходе на внешний рынок, поскольку в этом случае только лишь положительное заключение о целесообразности выхода на внешний рынок может служить основанием для проведения дорогих полевых исследований. Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации [3, с. 62].

Достоинства кабинетного маркетингового исследования:

- невысокая относительных других видов исследования стоимость работ.

- высокая скорость сбора данных;

- наличие одновременно нескольких источников информации, что обеспечивает её большую достоверность;

- возможность получения информации из независимых источников.

- возможность быстро обработать огромные объёмы информации и выделить из общего объёма наиболее важную, основную[4].

Недостатки кабинетного маркетингового исследования:

- иногда вторичная информация может носить неконкретный, обобщённый характер или косвенно относится к целям проводимого кабинетного маркетингового исследования;

- информация может быть устаревшей, т.к. на проведение исходного исследования, обработку данных и опубликование результатов уходит много времени [4].

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

- в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

- высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи [5].

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов [5].

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени.

Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки [5].

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Котлер Ф. в 1974 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях[5].

Характеристика методов полевых исследований:

Наблюдение - научно организованный сбор ииспользование информации, предназначенной для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга. Под наблюдением в маркетинговом исследовании понимается единовременный или систематический научно организованный сбор и использование данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга. Лицо или организация, собирающие информацию (регистратор), фиксирует факты и другие сведения об изучаемом объекте [2, c.52].

Преимуществами данного метода являются:

а) возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;

б) обеспечение более высокой объективности;

в) возможность наблюдения неосознанного поведения;

г) учет окружающей действительности[2, c.52].

Недостатками данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного)[2, c.52].

Опрос – это получение первичной информации от респондента путем выявления мнения или действий респондента.[2, c. 64].

Опрос представляет собой весьма информативный способ получения необходимых сведений, получаемых непосредственно от самих участников рыночного процесса. Это одновременно и самый простой, и достаточно надежный способ получения информации.[2, c. 64].

Однако он имеет ряд существенных недостатков, главный из которых заключается в том, что респонденты не всегда могут и не всегда хотят давать требуемую информацию. Не всегда можно поручиться за ее достоверность. Это можно объяснить личными или религиозными чувствами респондентов [2, c.64].

В маркетинговом исследовании используются следующие формы опроса:

• устный опрос в форме интервью: личный диалог с респондентом (вопрос-ответ), в т.ч. компьютерный диалог;

• опрос в форме заполнения анкеты;

• опрос по почте (в т. ч. по электронной);

• телефонное интервью [2, c. 65].

Наиболее распространенный вид опроса — это личная беседа с опрашиваемым (интервью). Чаще всего она строится по форме: вопрос — ответ (персональное, или индивидуальное интервью), но может иметь место общая беседа (групповое интервью) [2, c. 65].

Эксперимент проводится для определения причинно – следственных связей, влияния изменений одной переменной на другие [6, c.215].

К числе преимуществ экспериментов следует отнести то, что они позволяют :

- установить связи между зависимыми и независимыми переменными;

- отследить временную последовательность воздействия и замера;

- контролировать помехи;

- получать достоверные результаты [6, c.215].

Недостатками экспериментов являются:

- значительные временные затраты (особенно, если необходимо выявить результаты длительных воздействий, например, реальной рекламной компании);

- большие материальные затраты;

- сложность организации;

- неизвестный срок использования результатов (результаты эксперимента будут иметь практическое значение только в том случае, если организация успеет воспользоваться выявленным преимуществом) [6, c.216].

К числу наиболее важных задач, которые призвана решать статистика рынка, относится изучение рыночной конъюнктуры. Причем эта задача является актуальной как на макро-, так и на микроуровне. Ни одна фирма, крупная или малая, занимающаяся куплей-продажей товаров, не сумеет успешно функционировать без оценки положения на рынке. Любое долгосрочное или оперативное маркетинговое решение принимается на базе конъюнктурных оценок.

Термин конъюнктура происходит от латинского слова conjungo-соединяю, связываю.

Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени.

Конъюнктурная оценка масштаба рынка проявляется в характеристике потенциала рынка. Потенциал рынка показывает, какое количество товаров при определенных условиях может быть предложено рынку, сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский [2, c.108].

Важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель доли рынка (рыночной доли). Доля рынка — это отношение объема продаж определенного продукта данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.

Доля рынка характеризует положение предприятия на рынке относительно конкурентов. Количественный показатель доли рынка определяется процентным соотношением показателей объема продаж, к общему объему продажи товаров той же категории на рынке.

Хотя доля рынка является наиболее важным показателем маркетинговой деятельности предприятия, не существует общепринятого совершенного метода ее измерения. Доля предприятия может быть рассчитана как на рынке в целом, так и в рамках отдельного обслуживаемого сегмента. Обслуживаемый сегмент — часть общего объема рынка, за который ведется конкурентная борьба.

Ключевой проблемой рынка является оценка потенциального количества товаров, которое способен поглотить рынок. Спрашивается, сколько товаров могут и хотят производители и торговые посредники? От этого, в конечном счете, зависит здоровье рыночной экономики, сбалансирована ли продажа и покупка товаров. Иными словами, необходимо определить покупательский потенциал. Расчет потенциала рынка необходим для разработки стратегических и оперативных планов маркетинга. Он является составным элементом оценки рыночной конъюнктуры. Покупательский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка[7, c.379].

Расчет емкости – одна из ключевых задач специалиста – маркетолога, занимающегося изучением рынка. Емкостью рынка называют объем проданных товаров и услуг за определенный период времени. Обычно оценивается годовая емкость. Планирование деятельности предприятия, разработка готовых проектов, выработка маркетинговых стратегий и программ основываются на оценках возможностей не только производства, но и продаж [7, c.379].

Емкость рынка — количество товаров, которое рынок способен поглотить

(приобрести) за определенный срок и при данных условиях[2, c.111].

Емкость рынка — это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен [8].

Ёмкость рынка — это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах рынка (рыночного сегмента). Емкость рынка - объем сделок купли-продажи товаров или услуг, совершенных на определенной территории (территориальный рынок) или в отдельной отрасли (отраслевом рынке) [9].

Рынок можно охарактеризовать со следующих позиций:

- потенциальный рынок ( потенциальная емкость рынка) – абстрактный максимальный объем продаж;

- доступный рынок – максимально возможный объем рынка, на который в идеале можно рассчитывать;

- обслуживаемый рынок – это вполне реальное значение, оцениваемое по фактическим объемам продаж, которое в наибольшей степени интересует маркетолог различных компаний для провидения анализа рынков и сопоставления долей участников [7, c.379].

На практике выработаны несколько типовых подходов, позволяющих производить оценку емкости рынка. Можно условно классифицировать методы оценки емкости рынка следующим образом:

1. на основе его структурных характеристик;

2. по объемам производства;

3. по нормам расходования и потребления товаров;

4. по объемам продаж;

5. на основе коэффициента приведения продаж [7, c.381].

Рассмотри перечисленные методы, проанализируем их возможности и ограничения для практического использования.

Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик.

Используется в случаях анализа республиканского спроса, используются вторичная информация данных государственной статистики.

Емкость рынка можно рассчитать по формуле:

Е_р= P+I –E+(O_нО_к) + ( Z_н – Z_к) , где (1.1)

P – объем производства товаров в стране;

E – объем экспорта товаров из страны;

I – объем импорта товаров в стране;

O_н , О_к - объем остатков товаров на складах в организации, соответственно на начало и на конец периода;

Z_н ,Z_к - объем запасов товаров на начало и на конец периода.

В приведенной формуле под остатками подразумевается фактические подтвержденные остатки на складах предприятий, а запасы означают запасы госрезерв и на другие государственные нужды[7, c.381].

Определение емкости рынка по объемам производств

В некоторых случаях, когда отсутствует возможность оценить импорт (экспорт) или объем таких операций незначителен, можно проводить оценку на основе реальных объемов производства, не учитывая переходящие остатки.

Емкость рынка можно рассчитать по формуле:

Е_р = Р₁ + Р₂ + Р₃ + … + Р_n, где (1.2)

P₁, P₂, P₃ – объемы производства производителей;

n – количество производителей.

В случае необходимости могут учитываться и импортные поставщики, занимающие значительную долю на рынке.

Такая схема неплохо работает в случае, если в отрасли в основном присутствуют только отечественные производители и имеется возможность оценит объемы импортных поставок[7, c.382].

Определение емкости рынка по нормам расходования и потребления товаров.

Этот метод используется чаще всего для оценки емкости рынка товаров широкого потребления, т .е товаров массового спроса.

Емкость рынка можно рассчитать по формуле:

E = N * Q, где (1.3)

N – среднедушевая норма потребления товаров;

Q – общая численность потребления региона.

Особенность применения данного метода – необходимость использования дополнительной информации, которую можно получить, как правило, в результате проведения маркетингового исследования с помощью опросов.

Одной из проблем, ограничивающих применение данного метода, является изменение норм потребления в течении определенного промежутка времени, сезонные изменения, а также значительные различия норм потребления отдельных продуктов в зависимости от региона проживания, различий в уровне образования, вероисповедания, пола и др[7, c.383].

Определение емкости рынка по объемам продаж товаров

Метод основан на том, что потребление товаров делят на три группы : 1 – приобретают товары в первый раз ( объем первичных продаж), 2 – приобретают на замену старого товара ( повторяющиеся продажи), 3 – приобретают чаще других ( дополнительные продажи).

Емкость рынка можно рассчитать по формуле:

E_p = V_p+ V_d + V_z, где (1.4)

V_p- первичные продажи;

V_d – повторные продажи;

V_z – дополнительные продажи.

Данная формула не универсальна, ее применение требует объективно обосновывать. Основные проблемы при использовании этой схемы состоят в оценках кратности продаж.

Оценка емкости рынка на основе приведения продаж

Если имеется возможность проводить сопоставительный анализ продаж в разных регионах, городах и т.п., то можно воспользоваться методом вмененных коэффициентов. Для этого используется следующая формула:

Е_р = Е_рi * К₁* К₂ * К₃ * …*К_n, где (1.5)

Е_рi– известная емкость рынка;

K₁, K₂, K₃,K_n– коэффициент привидения.

Особенность использования данного подхода состоит в том, чтобы найти возможность провести сопоставление объемов продаж на основе весовых коэффициентов К_i. Эти коэффициенты могут принимать значения больше, меньше единицы и равные ей. Сравнение производится на основе формальных критериев, которые можно оценить и рассчитать[7, c.385].

Существует достаточное количество методов расчета ёмкости рынка. Мы рассмотрели те из них, реализация которых возможна в рамках кабинетного исследования.

Изучение ёмкости рынка подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о ёмкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Для того, чтобы рассчитать емкость целевого рынка, необходимо сперва собрать необходимую информацию с помощью маркетинговых исследований рынка. Следующие вопросы помогут решить эту задачу:

Таблица 1.1 – Факторы для расчета емкости рынка

Факторы и показатели:	Описание:
Период	За какой период будет рассчитана емкость рынка (месяц, квартал, полугодие, год), в том числе год?
Границы рынка	По какому региону будет рассчитана доля рынка (США, Россия, Западная Европа, Азия, Дальний Восток и т.п.)?
Критерии для расчета потенциала	Какой показатель будет взят за основу расчета потенциальной емкости рынка – возможный уровень производства или возможный уровень потребления?
Аудитория	Какая аудитория будет учитываться в расчете емкости рынка (все население 18+, женщины 35-55 со средним уровнем дохода, все люди в возрасте от 55 лет, молодые семьи и т.д.)?
Товарные группы	Какие группы товаров будут учитываться при расчете емкости рынка?
Единица измерения	Что будет являться единицей измерения при расчете емкости рынка (валюта, единица продукции или объем продукции)?
Источники	Какая информация необходима для расчета емкости рынка, источники получения данной информации

Источник [10].

В заключении подчеркнем важное место маркетинговых исследований в системе маркетинга. Полученные в результате исследования результаты дают компании возможность снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, оценивать стратегию и тактику фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования товаров и услуг.