Экономика / Lekcyja_5Klun

Теория поведения потребителя

5.1. РАЦИОНАЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПОЛЕЗНОСТЬ ТОВАРА

Современный рынок — это пока лучшая культурно-экономическая система обустройства жизни общества, ориентированная на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Механизм рыночных отношений требует постоянного согласования объема и структуры производства с объемом и структурой потребления, т. о. производить надо те

ограничение которой разрушает обратную связь между производством и потреблением. Правда, существуют и в наше время прямые запреты на производство и реализацию

поскольку отдает предпочтение конечным результатам функционирования экономики и субъективным ощущениям потребителя о ценности благ. Тем не менее маржинализм сыграл важную роль в развитии экономической мысли, например, в процессе разработки концепции «предельных величин» (предельные издержки, предельный доход, предельный продукт и т. д.).

Маржиналисты обратили внимание на то, что потребление любого блага носит, как правило, «приростный» характер. Это означает, что потребитель постепенно увеличивает количество единиц потребляемого блага, пока не получит полного удовлетворения. Например, голодный человек съедает не одну котлету, а несколько, чтобы испытать

ощущение сытости. Из этого наблюдения маржиналисты сделали три вывода.

1.Каждая дополнительная единица использованного товара приносит потребителю дополнительную или так называемую предельную полезность данного блага.

2.Чем больше количество единиц потребленного блага, тем меньше предельная полезность, извлекаемая от использования каждой последующей единицы этого блага, т.е. предельная полезность носит убывающий характер. Это значит, что имеет место обратная взаимосвязь между предельной полезностью и ценностью блага. Она состоит в том, что благо тем более ценно, чем меньшим количеством его единиц располагает человек, и наоборот. Например, чашка воды в пустыне обладает огромной ценностью, а то же количество воды у пресного источника не обладает никакой ценностью, хотя, безусловно, имеет полезность. Отсюда вытекает, что ценность блага определяется полезностью последней имеющейся единицы этого блага, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность.

3.Потребляя некоторое число единиц одного товара(например, котлет, QПП), человек получает общую полезность этого ряда, состоящую из суммы убывающих предельных полезностей. Условные единицы полезности назвали ютилями(U). Если потребление первой котлеты принесет человеку полезность, равную, например, 5 ютилям (рис. 5.1), второй --4, третьей - - 2, а четвертой -1 ютилю, то общая полезность (TU) этого ряда составит 12 ютилей, тогда как предельная полезность будет равна 1 ютилю. Отказ от

каждой последующей котлеты будет означать уменьшение общей полезности одновременное увеличение предельной полезности последней котлеты. Например, если отказаться от четвертой котлеты, то общая полезность составит11 ютилей, а предельная полезность (MU) будет равна 2, при отказе от третьей котлеты TU составит 9 ютилей, a

MU возрастет до 4 ютилей и т. д.

Полезность товара является понятием субъективным и измерить ее практически невозможно. Подобных приборов нет и, пожалуй, не будет в обозримом будущем. Однако рис. 5.1 наглядно показывает общий принцип убывания предельной полезности.

При ограниченной сумме денег и необходимости использования двух продуктов (например, котлет и столового вина) возрастание предельной полезности одного блага

примеру, стакан вина и две котлеты. Однако рано или поздно наступит момент, когда общая полезность от топоров, входящих в набор, станет максимальной, а дальнейшее

изменение соотношения между ними приведет лишь к уменьшению этой общ полезности. Это значит, что потребитель достиг точки «потребительского равновесия», т.

е. ситуации, в которой потребитель не может увеличить общую полезность, получаемую при данном бюджете, расходуя меньше денег на покупку одного блага и больше — на покупку другого.

Если потребитель располагает фиксированным бюджетом(доходом в единицу

времени) и известны рыночные цены благ, то задача оптимизации полезности сводится к такому распределению бюджета между благами, чтобы общая полезность от купленного набора была наибольшей.

Рассмотрим условный пример. Допустим, потребитель располагает доходом в10 денежных единиц и приобретает два товара— продукты питания (пп) и инструменты (и), причем их цена (Р) на рынке равна соответственно 1 и 2 денежным единицам. Для того чтобы совершить выбор, потребитель должен сравнить полезности двух благ, но не в абсолютном размере, так как блага имеют разную цену. Следовательно, мы должны рассчитать взвешенную полезность (MU/P), т. е. предельную полезность, приходящуюся на одну денежную единицу (табл. 5.1).

В процессе покупки потребитель будет выбирать то благо (товар), которое на одну денежную единицу приносит больше предельной полезности, или же приобретать сразу два блага (товара), если их взвешенные предельные полезности одинаковы. В нашем примере (см. табл. 5.1) порядок покупки будет таким:

1) первая единица инструментов(MUи/P - 12), на которую будет истрачено2 денежные единицы. В результате общая полезность составит 24 ютиля;

2)вторая единица инструментов (MUи/P = 10) и первая единица продуктов питания (MUnn/P = 10). Суммарный расход составит3 денежные единицы, а общая полезность будет (20 + 10) = 30 ютилей;

3)третья единица инструментов (MUи/P= 9). Расход 2 денежные единицы, а общая полезность составит 18 ютилей;

4)четвертая единица инструментов(MUи/P = 8) и вторая единица продуктов питания (MUnn/P = 8). Суммарный расход составит3 денежные единицы, а общая полезность будет (16 + 8) = 22 ютиля.

В результате все10 денежных единиц израсходованы потребителем полностью, причем общая полезность TU составит для него 96 ютилей (24 + 30 + 18 + 22). Считается,

что если выбор был совершен подобным , образомтополезность благ будет максимальной. Читателю предлагается проверить данное утверждение самостоятельно.

При этом можно выбрать другую товарно-ценовую комбинацию и рассчитать для нее общую предельную полезность благ.

Сформулируем общее правило, названное в экономической литературевторым законом Госсена: максимизация полезности предполагает такое распоряжение денежным доходом, при котором последняя денежная единица дохода, затраченная на приобретение каждого вида товара, приносит одинаковую предельную полезность. Алгебраически этот эквимаржинальный принцип записывается следующим образом:

Закон Госсена отражает обратную зависимость между спросом на товар и его рыночной ценой. Это значит, что при росте ценыР па товар нарушается исходное равенство и для его восстановления потребитель должен сокращать потребление данного товара, увеличивая тем самым предельную полезность MU.

набора товаров у потребителя останется некоторая сумма . денегЭто равносильно увеличению реального дохода, т. е. как будто потребитель стал получать эту сумму дополнительно (эффект дохода). Указанную дополнительную сумму потребитель истратит на покупку большего количества так называемых нормальных товаров, т. е. товаров, спрос на которые растет при росте доходов.

Существует исключение из закона спроса, связанное с так называемым«товаром Гиффена»: при определенных обстоятельствах эффект дохода перевешивает эффект замещения и (вопреки пикону спроса) объем спроса увеличивается при росте цены. Впервые это явление описал английский экономист .РГиффен, который установил, что

вынуждены сокращать потребление мяса и наиболее дорогих мучных продуктов питания. Но поскольку хлеб(несмотря на подорожание) продолжает оставаться самым дешевым продуктом питания, малоимущие люди покупают и потребляют именно хлеб, при этом в больших количествах, чем ранее.

В строгой логике теории потребительского поведения возможность появления «товаров Гиффена» существует и в наше время, что является сигналом социального неблагополучия и свидетельствует о снижении жизненного уровня отдельных слоев населения.

5.4. БЮДЖЕТНЫЕ ЛИНИИ

Существенным достижением в исследовании закономерностей потребительского поведения стало создание концепции«бюджетных линий» и «кривых безразличия» (авторы В. Парето, Д. Р. Хикс и Ф. Эджуорт). Следуя ординалистскому подходу, они рассматривают поведение потребителя с двух точек зрения:

1)что может позволить себе потребитель при ограниченном доходе;

2)что он хотел бы иметь из имеющегося набора товаров, каждый из которых представляется ему равноценным.

Для ясности понимания смыслабюджетных линий рассмотрим такой пример. Допустим, потребитель Лобзик выбирает только между двумя товарами -- инструментом и продуктами питания. Предположим, что цены на инструмент и продукты питания, а также

доход потребителя (600 евро в месяц) не меняются. При этом условная единица инструмента стоит 60 евро, а условная единица продуктов питания-- 10 евро. При таком раскладе цен и фиксированном доходе 600в евро потребитель может купить в месяц указанные товары в таком сочетании (табл. 5.2).

Бюджетная линия cd соответствует фиксированному уровню дохода потребителя 300 евро в месяц. Каждая точка приведенных бюджетных линий показывает, сколько единиц инструмента (Qu) и продуктов питания (Qnn) может приобрести Лобзик одновременно при том или ином фиксированном доходе и неизменных ценах на указанные товары.

Изменение уровня цен на товары оказывает различное влияние на положение бюджетной линии. Если цены на оба товара будут возрастать пропорционально, то бюджетная линия сместится параллельно и , внизпоскольку такое поведение цен равнозначно снижению дохода потребителя. Если же цены на оба товара снизятся, то

Допустим, что цены на инструмент не меняются, а продукты питания подешевели на 2 евро. Тогда потребитель Лобзик при той же величине приобретаемых единиц инструмента (QH) может купить не 60, а 75 единиц продуктов питания (Qи). В этом случае бюджетная линия изменит свой наклон и вместо положения ab займёт положение ае (рис.

5.3).

Бюджетная линия дает ответ на вопрос: что может купить потребитель? Однако для окончательного понимания его поведении ми рынке следует учитывать и ,точто он сам желает купить.

5.5. КРИВЫЕ БЕЗРАЗЛИЧИЯ

Желание купить товары, входящие в набор, отражает предпочтения потребителя. Их можно исследовать с помощью так называемых кривых безразличия, для построения

питания. Это означает, что ему будет безразличии, какой из наборов товаров покупать в данной ситуации. Допустим, что в результате опроса были выявлены следующие

равноценные для него сочетания единиц инструмента и продуктов питания(рис.

5.4):

9 — инструмент и 5 — продукты питания (точка f); 7 – инструмент и 9 — продукты питания (точка g);

5 — инструмент и 18 — продукты питания (точка h); 4 — инструмент и 27 — продукты питания (точка i); 3 — инструмент и 43 — продукты питания (точка k).

Соединив точки f, g, h, i, k плавной линией, получим кривую безразличия. Каждая

Однако, сравнивая ее с бюджетной линиейab, убеждаемся, что потребитель может позволить себе сочетания таких единиц в меньших количествах, чем показано на кривой безразличия f—g—h—i—k. Кривые безразличия имеют следующие свойства:

•никогда не пересекаются;

•чем дальше от начала координат расположена кривая безразличия, тем большую полезность она иллюстрирует;

•они выпуклы к началу координат, так как уменьшается предельная норма замещения при движении вдоль кривой безразличия;

•отрицательный наклон.

Иногда кривые безразличия имеют положительный наклон. В таких случаях говорят, что один из товаров, входящих в набор, приносит потребителю отрицательную полезность, т. е. является «антиблагом ».

Предельная норма замещения(MRS) — это максимальное количество одного товара (Ау), от которого готов отказаться человек, чтобы получить дополнительную единицу другого товара (Ах), при неизменном уровне полезности:

MRS = ΔyΔ/x.

Она характеризует угол наклона кривой безразличия, который иллюстрирует относительные предпочтения потребителя по отношению к товарам, входящим в набор. Если товары являются абсо-

лютными заменителями (рис. 5.5, а), то кривая безразличия приобретает форму прямой, MRS — const; если товары абсолютно взаимодополняемы(например, левый и правый ботинок), то кривая безразличия представляет собой прямой угол, MRS = 0 (рис. 5.5, б).

Кривая безразличия может быть проведена в пространстве графика через любую точку, т. е. можно построить семейство кривых безразличия. Одна из таких кривых, например С, непременно коснется бюджетной линии в какой-то точкеЕ, называемой

полезность в рамках его дохода. Точки, лежащие выше кривой безразличия С, для нашего потребителя недостижимы, хотя и обладают более высокой полезностью. Точки же, лежащие ниже кривой безразличия С, потребитель отвергает, так как при его доходе может претендовать на болеевысокую полезность, которая обеспечивается в точке

равновесия К. В этой точке возможности потребителя совпадают с его желанием максимизировать полезность набора двух товаров при ограниченном бюджете.

возрастет на определенную величину, то бюджетная линия I1 сместится параллельно вверх и займет положение 12, а точка равновесия E1, лежащая на кривой безразличия U1 (в точке касания с линиейI1), окажется на кривой безразличияU2 и займет положениеЕ2. При

возрастающих доходах и неизменных ценах на товары точка равновесия чертит линию (E1—Е2), называемую кривой «доход — потребление» (рис. 5.7).

При неизменном доходе и снижении цен на продукты питания бюджетная линия займет положение I2, а потребитель перемещается по кривой«цена — потребление» из точки равновесия Fl в точку равновесия F2 (рис. 5.8).

Снижение цены на продукты питания определяет спрос на них двумя различными способами. Во-первых, оно делает потребителя богаче, так как возрастает его«реальный доход». В этом смысле снижение цены приводит к последствиям, аналогичным росту дохода. Во-вторых, удешевление продуктов питания вызывает изменение относительных

дохода», и «эффекта замещения». Преобладание одной из этих двух тенденций зависит от того, в какой пропорции потребитель делит свои расходы между продуктами питания и другими товарами.