Экологический маркетинг 15-04-2013_20-30-05 / Тема Ценовая политика в экологическом маркетинге

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В ЭКОЛОГИЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ

План

1. Задачи ценовой политики.

2. Этапы процесса установления цены.

3. Факторы, оказывающие влияние на формирование цены.

4.

-1-

Важнейшим экономическим рычагом, влияющим на развитие конкретных форм предпринимательства, является ценообразование. Ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на экологически устойчивую производственно-хозяйственную и коммерческую деятельность предприятия. Становление рыночных отношений и структур в экономике предполагает формирование и функционирование специфического механизма ценообразования в экологическом маркетинге.

Целенаправленная ценовая политика в экологическом маркетинге представляет совокупность стратегий и мероприятий по управлению ценами, ценообразованием и заключается в установлении на товары таких цен, которые дают возможность овладеть определенной долей рынка, воспользоваться его благоприятной конъюнктурой и получить намеченный объем прибыли; сохранить природные ресурсы (путем перехода на использование альтернативных заменителей); стимулировать вторичное использование отходов; удовлетворить экологические нужды, потребности и запросы людей; обеспечить экобезопасность. Цена - это индикатор, измеритель тех условий, в которых действует предприятие, фирма, компания, а также тех действий, которые они предпринимают. Товар на рынке может занимать определенное место лишь при определенных ценах, с изменением цен изменяется и место товара на рынке. Цена отражает качественный состав товарного предложения с учетом экологических составляющих, уровень спроса с учетом экологических нужд, потребностей и возможностей, состояние реализации (обмена) и потребления и т. д.

Успешная ценовая политика позволяет эффективно решать следующие задачи:

• создание и продажа нового экотовара (экоуслуги). Производство экотовара, экоуслуги (экотовар, экоуслуга - экологически чистый товар, услуга с соблюдением экологических стандартов как качества товара, услуги, так и экологических условий в процессе его производства, реализации и использования с высокой степенью эффективности удовлетворения экологических потребностей покупателей), позволяет предприятию, компании, фирме получать дополнительную прибыль ввиду монопольного положения на рынке;

• укрепление положения. Гибкое реагирование на изменения экологических условий и потребностей в пространстве и во времени. Наращивание экологических эффектов, вызванных использованием экологически чистых товаров и услуг;

• выход на новый экологический рынок. Целесообразно устанавливать сниженные цены на экотовары по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым продаются товары на уже освоенных рынках. Использование экологической рекламы (в такой рекламе акцент делается на экологические качества товаров, услуг) для формирования экологического сознания потребителей (покупателей) и, таким образом, увеличение спроса на выпускаемые экотовары и экоуслуги;

• последовательная сегментация рынка экотоваров и экоуслуг. Товар предлагается сначала тем сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям важности и актуальности экологической проблемы, для решения которой приобретается экотовар или экоуслуга;

• стимулирование комплексных продаж: экотоваров и экоуслуг. При реализации экотоваров и экоуслуг можно продавать не отдельные товары, а целые комплексы экотоваров, рассчитанные на решение экологических проблем комплексного характера (они, как известно, составляют большую часть всех экологических проблем). Устанавливая относительно низкую цену на основной экотовар, производитель - продавец стимулирует продажу всего комплекса экотоваров, экоуслуг и получение запланированного объема прибыли;

• реагирование на краткосрочные экологические потребности. В некоторых случаях невысокая цена экотовара, экоуслуги определяется желанием и возможностью компании быстро возместить затраты, связанные с его производством и сбытом. Такой подход рассчитан на активную продажу больших объемов экотоваров и экоуслуг, спрос на которые порожден скоротечными, краткосрочными экологическими потребностями и проблемами;

• минимальное удовлетворительное возмещение затрат. При планировании производства экотоваров необходимо ориентироваться на долгосрочные экологические проблемы, формирующие спрос на эти экотовары, экоуслуги. Такую ценовую политику, как правило, используют производители массовых экотоваров и экоуслуг, реализуемых на множестве рынков. Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске обычно используют крупные производители экотоваров, выпускающие массовую или крупносерийную продукцию.

-2-

Рассмотрим основные этапы процесса установления цены экотовара, экоуслуги:

- Определение цели предприятия, фирмы, компании при производстве, распределении, обмене и потреблении экотоваров (экоуслуг). Объективно обусловленная цель всегда выражается в определенных, специфических результатах производства - носителях цели. Главным носителем цели общественного производства является товар (ресурсо-товар) и, в частности, экотовар (экоуслуга). Покупатель приобретает товар при условии, что этот товар ему нужен, а он, покупатель, платежеспособен. Потребность - это не потребность в товаре (т. к. товар - это экономическая категория, и не более), а потребность в функциях товара - способности удовлетворять ту или иную потребность или совокупность потребностей. Удовлетворение потребностей человека, в том числе экологических, его экологически безопасное проживание являются естественным конечным назначением общественного производства безотносительно к его социально-экономической форме. Сочетание интересов производителей и интересов потребителей возможно только при развитии маркетинговых и экомаркетинговых исследований в виду того, что цель общественного производства предопределена объективно: производство - начальная, а потребление - конечная фаза движения. Таким образом, конечная цель экологического маркетинга - получение прибыли за счет удовлетворения экологических потребностей. На уровне общества конечная цель не выбирается субъектом произвольно, она детерминирована социально-экономико-экологическими потребностями развития общества, что и позволяет говорить о ее объективности. Но это не единственный носитель цели общественного производства. В современных условиях носителями цели являются еще два результата: степень развития человека, в данном случае это экологическое воспитание, образование, культура, и состояние (уровень качества) природной среды.

• Изучение качества экотовара (экоуслуги), сравнение его экологических характеристик с товарами или экотоварами других производителей (конкурентов).

• Изучение экологических издержек производства, эластичности спроса, предполагаемых объемов продаж и прибыли.

• Изучение экологических потребностей потенциальных покупателей.

• Изучение рынка экотоваров (экоуслуг). Рынок - это совершенный и, вместе с тем, простой инструмент регулирования производства и распределения материальных благ. Он наиболее эффективным способом организует экономико-экологическую сферу, функционирование всего хозяйства, поскольку обеспечивает рациональное распределение и использование всех видов ресурсов и охрану окружающей природной среды.

• Выбор стратегии ценообразования экотовара (экоуслуги).

• Планирование, управление и контроль экологического маркетинга.

• Учет мотивационных, психологических и экологических аспектов "имиджа" предприятия для потребителей и конкурентов.

-3-

На формирование цены воздействуют различные факторы как внешнего, так и внутреннего характера:

• правительственные меры в области цен, торговли и охраны ок­ружающей природной среды;

• действия общественных организаций за охрану среды;

- политика конкурентов в области экологической безопасности; -экологические желания потребителей;

- величины собственных затрат на выпуск товаров (услуг) с уче­ том экологических издержек и т. д.

Цены и ценовая политика являются основными элементами эко­логического маркетинга предприятия. Во многих случаях цена эко­товара или экоуслуги свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаемой на рынке позиции.

При рассмотрении затрат на производство экологически чистых товаров, услуг и условий (т. е. экотовара) видим, что их величина в стоимостном выражении зависит от качества среды в конкретном регионе, от экономической оценки природных ресурсов, а также диф­ференциальной ренты I и И. В связи с изменением качества окружаю­щей природной среды возникает необходимость в дополнительных вложениях по ликвидации и компенсации ущерба от её загрязнения. Так, например, при радиоактивном загрязнении района (простран­ства, территории), возникает необходимость в дополнительных вло­жениях: это могут быть работы по дезактивации, а также возделыва­ние и обработка земли по определенным технологиям, которые впос­ледствии принесут прибыль. Таким образом, возникает экологичес­кая рента.

Экологическая рента (или дифференциальная рента III) — допол­нительная прибыль (доход), получаемая в результате дополнительных вложений капитала в экологический сектор, что обеспечивает рост производственного экономико-экологического эффекта (в виду того, что экологически чистые природные ресурсы, товары будут пользоваться большим спросом, даже в условиях дефицитной экономики). Определяется она как разница между рыночной и индивидуальной це­ной. До тех пор, пока эти дополнительные вложения будут обеспечи­вать больший рост производства экологически чистых товаров (услуг) и более эффективно способствовать сохранению качества окружаю­щей природной среды, нежели равновеликие затраты, определяющие общественную (рыночную) цену производства, но не ведущие к оздо­ровлению природной среды и людей, они будут приносить добавоч­ную прибыль. Общественная (рыночная) цена будет определяться по цене экотоваров, экоуслуг, чистых природных ресурсов, экологически благоприятных условий работы и жизни людей.

Условием образования экологической ренты являются не только качественные и количественные характеристики ресурса (ресурсо-товара — земли), но и экологические характеристики данного ресур­са и продукции, выращенной на этом участке. Поэтому при затрате равновеликих капиталов они дают различное количество и качество продукции. Экологическая рента может образоваться и на худших по плодородию земельных участках, но лучших по экологическим характеристикам. В то же время земли высших категорий могут быть выведены из сельскохозяйственного оборота в связи с экологической катастрофой. Например, в результате аварии на ЧАЭС были закон­сервированы большие территории (плодородные почвы, пастбища), загрязненные радионуклидами.

Научно-технический прогресс, с одной стороны, способствует уменьшению неравенства естественного плодородия различных уча­стков, а с другой — влияет на экологические характеристики при­родных ресурсов и условий. Так, под воздействием научно-техничес­кого прогресса появляется тенденция повышения производительнос­ти вложенного капитала, но она может не привести к образованию дополнительного дохода, а лишь к уменьшению стоимости произво­димой продукции ввиду изменения экологических нужд, потребнос­тей и запросов потребителей.

Экологически чистые продукты питания, выращиваемые и пере­рабатываемые в зоне загрязнения, требуют больших затрат на свое производство, а именно — затрат на ликвидацию (или смягчение) загрязнения и его последствий. Следовательно, цены на экологичес­ки чистые продукты питания, товары, услуги, будут значительно выше, чем их производство на незагрязненных участках при прочих равных условиях. Одной из первоочередных проблем последствий загрязнения является создание экономически выгодных условий на­селению для потребления экологически чистой продукции. Под эко­номически выгодными условиями потребления необходимого ассор­тимента и объема экологически чистой продукции следует понимать доступность цен. Однако в условиях перехода экономики к рыноч­ным отношениям и снижения объемов государственных дотаций на необходимые продукты питания формируемая цена в коммерческих структурах должна отражать затраты производителя и обеспечивать, как минимум, получение средней нормы прибыли.

Ценообразование в экологическом маркетинге имеет свои особенно­сти, связанные с наличием в этом маркетинге социальных и корпора­тивных функций. Поэтому, наряду с хорошо известными и общепри­нятыми в классическом маркетинге принципами ценовой политики, здесь необходимо учитывать целый ряд специфических факторов и регуляторов. К ним относятся, в частности, экологическая сознатель­ность населения, острота экологической проблематики в региональ­ном и отраслевом разрезах, степень формирования регионального корпоративного интереса в экологических товарах и услугах, роль государства и местных органов власти, участие неправительственных организаций и др.

Существуют принципиальные различия в механизмах и подходах к ценообразованию в рамках концепций экологического маркетин­га I ("экологичного" маркетинга товаров и услуг традиционного спроса) и экологического маркетинга II (маркетинга экологических товаров и услуг).

В первом случае дополнительные издержки, вызванные необхо­димостью соблюдения экологических нормативов и ограничений при производстве и реализации товаров и услуг традиционного спроса, могут компенсироваться не только повышенными ценами, но и за счет других источников. Например, фирмы, выпускающие "экологичные" ("зеленые") товары, могут получать специальные дотации со сторо­ны государства, пользоваться льготным налогообложением и креди­тованием, использовать финансовые ресурсы неправительственных организаций, в том числе международных (гранты, специальные фон­ды и программы финансирования). При этом сами фирмы имеют воз­можность стимулировать приобретение таких товаров путем пред­ложения различных дополнительных сервисных услуг по льготным ценам (например, покупателям "зеленого" автомобиля, цена которо­го выше обычного, гарантируется льготное техническое обслуживание, бесплатная замена отдельных узлов в процессе модернизации производства, продажа запчастей по сниженным ценам и т. п.). В не­которых случаях повышенные цены на "зеленые" товары и услуги могут компенсироваться на уровне покупателя с помощью адресных субсидий, льготного налогообложения и других компенсационных механизмов от лица государства или местных органов власти.

Таким образом, главным методологическим моментом, определя­ющим ценовую политику в случае экологического маркетинга I, яв­ляется тот факт, что свойство "экологичности" товара (или услуги) не является здесь предметом прямого спроса покупателя, а лишь его дополнительным (сопутствующим) свойством, за которое покупатель, строго говоря, не обязан платить. Поэтому, устанавливая повышен­ные цены (вызванные дополнительными издержками) на "зеленые" товары и услуги, производитель должен четко представлять и "про­рабатывать" все возможные механизмы внеценовой компенсации производственных затрат. Ключевую роль в реализации этих меха­низмов призваны играть государство и местные органы власти — субъекты и гаранты экологической политики на государственном и региональном уровнях.

Во втором случае (экологический маркетинг II) производитель товара или услуги изначально ориентирован на удовлетворение спе­цифических потребностей покупателей — экологических. Предметом спроса здесь являются именно экологические свойства товаров (ус­луг) как способности восстанавливать (или улучшать) качество сре­ды обитания и обеспечивать экологическую безопасность. Поэтому цены на экологические товары и услуги в большой степени определя­ются уровнем спроса, который, в свою очередь, зависит от экологи­ческой ситуации в конкретном регионе.

Для экологических товаров и услуг очень характерен эффект "вве­дения нового товара". Он заключается в том, что в условиях резкого ухудшения экологической ситуации по каким-либо причинам (природ­ным либо антропогенным) фирмы, которые оперативно выходят на региональный рынок с соответствующими экологическими товарами и услугами, имеют возможность устанавливать на них максимально высокую цену, обеспечивающую норму прибыли, во много раз превы­шающую среднюю для данной отрасли. Однако такая политика "сня­тия сливок", как правило, ограничена во времени. Как только возник­шая экологическая проблема легализируется и становится объектом государственной экологической политики, цены на экологические товары и услуги могут значительно снизиться за счет компенсационных мер со стороны государства (например, за счет субсидий фирмам-про­изводителям, готовым снижать цены), а также вследствие возникаю­щей конкуренции на региональном экологическом рынке.

Другой важной особенностью ценообразования в условиях эко­логического маркетинга II является значительное влияние региональ­ного фактора, что вызвано региональным характером экологичес­кой проблематики. В связи с этим фирмы — производители экологи­ческих товаров и услуг — должны использовать политику дифферен­цированных региональных цен.

При оценке окружающей среды необходимо применять цены для различных видов ресурсов. Их можно разделить на три основных типа [121]:

-ресурсы, потребляемые природопользователями непосредствен­но и за использование которых следует устанавливать плату (напри­мер, энергия, водопользование, землепользование, вход в парки, зоо­парки и т. д.);

-ресурсы, потребляемые косвенно, типа функции экологического "водостока" (например, способность воздуха и воды к ассимиляции отходов). В этом случае должна применяться плата за выбросы, сбро­сы загрязняющих веществ или захоронение отходов;

- экологические ресурсы, воплощенные в том или ином продукте (например, энергетические затраты, связанные с производством на­питков в баночной упаковке), в отношении которых следует приме­нять налог на продукт или плату.

Издержки производства зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изме­нении цен при любом уровне производства. Если издержки произ­водства на продукцию равны общественным или ниже их, то пред­приятия получают прибыль, если выше — они теряют часть индиви­дуальной стоимости товара, и в итоге разоряются. Так, для предпри­ятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цен, и продажа продукции ниже этого уров­ня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены явля­ется рыночная цена, формирующаяся под воздействием, с одной сто­роны, спроса и предложения, а с другой — конкуренции производи­телей аналогичных товаров.

Издержки, связанные с использованием природного ресурса, вклю­чают в себя три элемента [121]:

• прямые издержки, связанные с добычей, производством или сбо­ром урожая;

• любые внешние, сопутствующие, экологические издержки;

• издержки использования, которые аналогичны издержкам исто­щения и представляют стоимость будущего уменьшения продукции в результате потребления ресурса в настоящее время.

Применительно к конечному ресурсу, такому, как нефть, природ­ный газ, цена должна включать в себя несколько элементов издержек:

• прямые издержки, связанные с добычей, в которых в долгосроч­ном плане необходимо учитывать расходы на разведочно-изыскатель-ские, научно-исследовательские работы;

• любые экологические внешние эффекты добычи конечного при­родного ресурса, такие, как химическое загрязнение воды, загрязне­ние воздуха, изъятие (и загрязнение) земельных ресурсов, уничтоже­ние водно-болотистых угодий и дикой природы и т. д.;

• издержки использования, представляющие истощение ресурса.

Величина последней позиции зависит главным образом от пред­полагаемого срока существования ресурса и стоимости его замените­ля (или "поддерживающей" технологии). В строгом смысле это пред­ставляет собой дополнительные (приведенные) затраты на единицу продукции, связанные с замещением будущего производства с исполь­зованием заменителей или поддерживающей технологии. В одном из исследований, посвященном добыче нефти и газа, издержки исполь­зования оказались весьма невысокими (5-7% издержек добычи), что отражает размеры запасов и, тем самым, последствия значительного дисконтирования дополнительных будущих издержек.

В отношении возобновимых ресурсов, таких, как леса, реки, сель­скохозяйственные угодья, подземные воды, справедлив тот же прин­цип, хотя концепция издержек использования не может применяться автоматически. Так, обработка земли, не ведущая к долгосрочной эрозии или истощению питательных веществ, рыболовство с соблю­дением безопасных максимальных норм улова, использование под­земных вод темпами, которые ниже природных темпов пополнения водоносного слоя — все это примеры, в которых нынешнее исполь­зование осуществляется не за счет будущего потребления и издержки использования равны нулю.

Выход с новым экологически чистым товаром, обладающим вы­сокой степенью эффективности удовлетворения потребностям поку­пателей, обеспечивает производителям в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. А это значит, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Порой цена на такой экологически чистый товар, услугу даже выше экономического эффекта у потребителя (по сравнению с ценой удовлетворения потребности старым методом). Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары. Поэтому очень важно в определенный момент приступить к сниже­нию цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить актив­ность конкурентов.

В некоторых случаях относительно невысокая цена экологичес­кого товара, услуги определяется желанием производителя быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и сбы­том. Такая ценовая политика, рассчитанная на активную продажу больших объемов продукции, порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

Для привлечения интереса покупателей продукции и постепенно­го закрепления на новом рынке в классическом варианте целесооб­разно устанавливать сниженные цены по сравнению с ценами конку­рентов или с собственными ценами, по которым продается товар на уже освоенных рынках. Такая ценовая политика называется класси­ческой и выгодна на первоначальном этапе привлечения новых по­требителей. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, предприятия постепенно по­вышают цены на товар до уровня цен других поставщиков.

У покупателей в процессе сравнения и выбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта с учетом экологи­ческих составляющих к затратам на его приобретение и использова­ние (удельный полезный эффект) максимален по сравнению с другими аналогичными товарами (экологически чистыми товарами и услуга­ми). Но определить, соответствует ли товар этому условию, можно лишь в процессе сравнения его с другими, представленными на рын­ке, товарами.

Не следует пренебрегать даже самой малой возможностью повы­шения конкурентоспособности товара, однако следует помнить, что наибольший эффект дает улучшение приоритетных экологических па­раметров. Суть такого улучшения — максимальное удовлетворение экологических потребностей покупателя. Затраты покупателя на при­обретение и использование экологически чистой продукции, услуг (экотовара, экоуслуги) определяются набором экономико-экологи­ческих (стоимостных) параметров товара.

По сути дела, такие же тенденции имеют место при рассмотрении не только товаров и услуг экологически чистых, но и природных ре­сурсов.

Эффективность функционирования рыночных механизмов следу­ет определять с учетом поправок на экономико-экологические раз­личия экотоваров (экоуслуг). Предприятия будут реализовывать свой товар на тех рынках, где цена благоприятствия наивысшая, т. е. скла­дываются благоприятные условия для его продаж. Так как товары отличаются по экономико-экологическим параметрам, их цены бу­дут различны.

Рассматриваемые цены изменяются соответственно различиям основных экологических характеристик по формуле:

(9)

где Р— цена базисного товара, т. е. цена экотовара (экоуслуги) дан­ного предприятия;

N1 — значение для базисного экотовара экономико-экологичес­кого параметра, по которому ведется сравнение;

Р,— цена сравниваемого экотовара-конкурента;

N2 — значение экономико-экологического параметра, по которо­му ведется сравнение;

п — коэффициент торможения (или адаптации), находящийся в пределах 0,1-0,8 в зависимости от изделия.

Величины экономико-экологических параметров определяются ценой изделия, расходами на его транспортировку, установку, обу­чение персонала, эксплуатацию, ремонт, техническое обслуживание, налоги, страховые взносы, экологические издержки и т. д. На вели­чину цены влияет также конъюнктура рынка товаров, их потреби­тельские свойства, соотношение спроса и предложения на данный вид продукции.

Немаловажным фактором, способствующим углублению негатив­ных явлений в производственно-хозяйственной деятельности пред­приятий, является несовершенство механизма ценообразования.

Вследствие сочетания дефектов рыночного регулирования и иска­жений политики наступает деградация окружающей среды. Так, заг­рязнение реки, вызванное сбросом агрессивных загрязняющих веществ отдельными предприятиями, приводит к возникновению зат­рат для других предприятий, потребляющих эту воду (внешние по­следствия). Если бы эти затраты можно было определить в количе­ственном отношении и отнести на счет предприятий-загрязнителей, то вероятность загрязнения была бы ниже.

Экологическое ценообразование может быть полезным по мень­шей мере в пяти контекстах:

1. при обеспечении безубыточного существования. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все внешние и внутренние факторы, влияющие на определение цены, а именно определить затраты-выгоды в отноше­нии проектов, а также новых законодательных актов и направлений политики. В том случае, если для этого необходима оценка воздей­ствия на окружающую среду, включение стоимостной оценки может позволить превратить ее в анализ затрат-выгод;

2. определение экологических издержек, при котором стоимост­ная оценка может обеспечить полезные данные для "зеленых нало­гов" (например, предлагаемые налоги на углеродное топливо) и эко­логических "надбавок" (например, для электростанций);

3. составление экологических счетов, которые обеспечивают бо­лее точное представление национального дохода или прибылей и убытков компаний;

4. при оценке ущерба природным ресурсам, например, в случаях крупномасштабного загрязнения;

5. при определении оценки и выборе предпочтительных рынков, с учетом целесообразности функционирования. При этом проводится оценка собственных возможностей для производства и реализации экологически чистых и экологически безопасных товаров.