Оновлення виробничого апарату

Зростання обсягу виробництва. Зниження собівартості. Збільшення прибутковості

Оновлення продукції

Технічна реконструкція

Технічне переозброєння

Модернізація устаткування

Вдосконалення технологічних процесів

Рис. 10.4. Структура оновлення виробництва

Досягнення найвищого результату залежить від науково-технічного рівня продукції і політики підприємства (виробничої, комерційної, збутової).

10.2. Конкурентоспроможність товару і методи її визначення

Конкурентоспроможність галузі, фірм забезпечується конкурентоспроможністю товарів, які вони виробляють.

Слід назвати три основні пункти при визначенні конкурентоспроможності виробу:

1)конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки внаслідок її порівняння з іншими виробами, а отже, є відносним показником;

2)показник конкурентоспроможності показує відмінності даного виробу від виробу-конкурента з урахуванням міри задоволення конкурентом конкретної суспільної потреби;

3)для визначення конкурентоспроможності товару необхідно також враховувати витрати на маркетинг та витрати споживачів на придбання та використання виробу.

176

Таким чином, конкурентоспроможність ТПП – це сукупність споживчих властивостей товару, які характеризують його відміність від виробуконкурента за ступенем відповідності конкретним суспільним потребам, а також з урахуванням затрат на їх задоволення. Такий показник визначає рівень конкурентоспроможності виробу відповідно до виробу конкурента.

Умова конкурентоспроможності товару в загальному вигляді:

Конкурентна перевага товару – це ті характеристики, властивості, які дають можливість підприємству мати переваги над своїми конкурентами, а для споживача – оптимальне поєднання споживчих характеристик товару. Підґрунтям вибору товару споживачем є порівняння корисного ефекту від його використання і затрат на його закупівлю та експлуатацію.

Конкурентоспроможність товару можна характеризувати такими показниками: якість, ресурсоємність, екологічність, сервіс, ціна, цінність, упаковка, брендинг і т. ін.

Якість. Якість товару – це сукупність властивостей що забезпечують здатність його виконувати свою цільову функцію (функціональність, надійність, ремонтоздатність, екологічність, ергономічність, дизайн, престижність і т. ін.).

Ресурсоємність. Показники ресурсоємності окремих видів товарів поділяються на декілька груп (рис.10.5).

Наприклад, питому матеріалоємність створення товару визначають за формулою:

де Мпит – питома матеріаломісткість створення товару, кг/од корисного ефекту або грошовий вираз матеріальних витрат /одиниця корисного ефекту товару;

Мм – витрати на маркетингові дослідження по даній групі товару в натуральному або грошовому виразі;

Мндкр – витрати на проведення НДКР по даній групі товару в натуральному або грошовому виразі ;

Мотпв – витрати на організаційно-технологічну підготовку виробництва нового товару в натуральному або грошовому виразі;

Q – запропонована кількість товару, яка буде вироблена по даній конструкторській (технологічній) документації, шт. (або інші вимірники);

Кс – сумарний корисний ефект використання одиниці товару за його нормативний термін служби, одиниця корисного ефекту (в натуральному, грошовому виразі або в балах).

177

Питому матеріаломісткість підготовки товару до функціонування визначаються за формулою:

Мпит. під = Мпідг ,

Кс

де Мпідг – витрата матеріалів на підготовку товару до функціонування (на транспортування, монтаж, будівництво при необхідності технічної і ремонтної бази, налагоджування і запуск) в натуральному або вартісному виразі.

Питому матеріаломісткість експлуатації і технічного обслуговування товару за його нормативний термін служби визначають за формулою:

де Тсл – нормативний термін служби товару, років;

Ме.t – витрата матеріалів на експлуатацію товару в році t в натуральному або вартісному виразі;

Мо. t – витрата матеріалів на технічне обслуговування в році t. Питому матеріаломісткість відновлення (ремонтів) товару за його

термін служби визначають за формулою:

Òсл

∑Ì p.t.

Ìï èò . ð = t=1Ï ñ

де М p.t – витрата матеріалів на відновлення (ремонт) товару в році t в натуральному або вартісному виразі.

Питому матеріаломісткість товару за його життєвий цикл визначають за формулою:

За допомогою аналогічних формул можуть бути визначені питомі показники по витратам решти елементів структури ресурсоємності товару.

Сервіс. Надання підприємством супутніх послуг при продажу продукції забезпечує привабливість товару для споживачів, підвищує обсяг

179

продаж і сприяє підвищенню стійкості в бізнесі. Поняття конкурентоспроможності конкурентної політики в цілому пов’язане з поняттям сервісного обслуговування. Іноді успіх товару на ринку залежить не стільки від його реально високої якості, скільки від можливості надання цілого спектра сервісних послуг, оскільки в такому випадку мінімізуються витрати на придбання і подальшу експлуатацію товару. Серед факторів сервісу – надійність постачання, гнучка система ціноутворення, можливість надання кредиту зі знижкою, консультаційні послуги тощо.

Таблиця 10.2

Перелік послуг, пропонованих споживачеві

Введення в експлуатацію Технічне обслуговування (регламентні роботи) і діагностування Ремонт

Розроблення і постачання програмних засобів Супровід програмного забезпечення Навчання споживача експлуатації

Постачання СТУ (спеціальне технологічне устаткування) Забезпечення запчастинами Гарантійне і післягарантійне обслуговування Утилізація

На сьогодні товар промислового призначення – це тільки початок взаємодії з покупцем, а повне задоволення своїх потреб споживач відчує за умов налагодженого сервісу. Кожен підприємець повинен прогнозувати якість сервісу майбутнього товару на конкретному ринку. Для цього потрібно:

-визначити перелік окремих показників якості сервісу товару;

-визначити вагомість окремого показника;

-отримати інформацію про якість сервісу конкурентів;

-оптимізувати перелік показників якості сервісу майбутнього товару;

-здійснити апробацію показників якості майбутнього товару;

-включити прогноз якості сервісу в стратегії і плани підприємства. Інтегральний показник якості сервісу визначають за формулою:

К серв = ∑n ai ×Ï ³ →1,0, ..., 1,2 ,

³=1

де і=1,2,…n – кількість одиничних показників якості товару; а – вагомість і-го одиничного показника, частки одиниці.

n

∑à =1;

³=1

Пі – відносне значення одиничного показника.

180

Якщо показник треба збільшувати, то

Ï ³ = Ï êî í ê,

якщо зменшувати цей показник, наприклад, трудоємність, то

де Пконк – показник і-го одиничного показника якості сервісу товару конкурента;

Порг – значення і-го одиничного показника якості сервісу організації (визначається експертним методом).

Оцінювання конкурентоспроможності ТПП включає певні етапи (рис.10.6).

Вивчаються товари, які є на ринку, підбирається кращий зразок для порівняння.

Визначення сукупності параметрів, які підлягають оцінюванню

На цьому етапі вимоги до товару трансформуються в перелік конкретних параметрів, за якими оцінюватиметься товар. Усі параметри можна розподілити на три групи: нормативні, технічні, економічні.

Нормативні параметри відповідають діючим у країні нормам, стандартам і законодавству. Йдеться виключно про відповідність нормативним параметрам, а не про перевищення їх.

Технічні параметри конкурентоспроможності можуть бути розподілені на кілька груп: класифікаційні, функціональні, показники технологічності, ергономічні, естетичні, екологічні, показники безпеки.

Крім класифікаційних характеристик, всі інші є оціночними показниками, які характеризують якість товару.

Економічні параметри конкурентоспроможності включають витрати споживача на придбання товару та витрати, пов’язані з його експлуатацією:

Цсп = Цт + Цекс, де Цсп – ціна споживання;

Цт — ціна товару; Цекс — витрати, пов’язані з експлуатацією виробу.

Витрати, пов’язані з експлуатацією виробу, включають:

Цекс = Ц1 + Ц2 + Ц3 + Ц4 + Ц5 + Ц6 + Ц7 + Ц8 +...+Цn де Ц1 — витрати на транспортування виробу;

Ц2 — витрати на монтаж; Ц3 — витрати на навчання персоналу;

Ц4 — витрати на експлуатацію; Ц5 — витрати на ремонт;

181

Рис. 10.6. Типові етапи оцінювання конкурентоспроможності виробу

182

Ц6 — витрати на технічне обслуговування; Ц7 — страхові внески; Ц8 — витрати на пальне, енергію;

Цn — витрати на купівлю та переклад національною мовою технічної інформації та інструкцій;

n — загальна кількість окремих витрат.

Розрахунок одиничних параметричних індексів. Нормативні параметри оцінюються показником, який набирає одно з двох значень:

1 —товар відповідає нормам і стандартам;

0 —не відповідає.

Процедура визначення одиничних параметричних індексів за технічними показниками (показниками якості) здійснюється за формулами показаними нижче. Якщо параметр тим кращий, чим більше його значення, одиничний параметричний індекс розраховується як відношення величини параметра виробу до величини параметра товару, з яким здійснюється порівняння, за формулою

qi = Pi / Pбаз і.

Якщо параметр тим кращий, чим менше його значення, одиничний параметричний індекс розраховують за оберненою формулою:

qi = Pбаз і/Pi,

де qi — одиничний параметричний індекс, розрахований за і-м параметром;

Рі — значення і-го параметра виробу; Рбаз і —аналогічний параметр базового виробу, з яким проводиться по-

рівняння.

Зазначимо, що базовим товаром (з ним порівнюється товар фірми)

може бути або товар фірми-конкурента (Рбаз = Рконк), або еталон — гіпотетичний виріб, який задовольняє потреби споживачів на 100% (Рбаз = Р100).

При цьому значення одиничного параметричного індексу за таким параметром виробу має дорівнювати одиниці.

Рівень конкурентоспроможності за технічними показниками оцінюють за допомогою «жорстких» і «м’яких» параметрів.

Кожний «жорсткий» параметр (це технічні параметри, параметри призначення та ергономічні параметри) має конкретну величину, яка виражається в кілограмах, міліметрах та інших одиницях і оцінюється відсотковим відношенням фактичної величини параметра до величини, яка характеризує задоволення потреби на 100%.

«М’які» параметри характеризують естетичні властивості товару (дизайн, колір, упаковка). На сучасному етапі простежується тенденція до зростання значення «м’яких» параметрів, бо ринок наповнено товарами з майже однаковими «жорсткими» параметрами.

183

Параметричний індекс можна визначити і для «м’яких» параметрів, які не мають кількісних характеристик. При цьому результати виражають у цифровій (бальній) формі. Підставою для присвоєння параметру того чи іншого бала можуть бути оцінки групи експертів за обраною ними шкалою (наприклад, «дизайн», зручність користування) за п’ятибальною або десятибальною шкалою.

Розрахунок групових параметричних індексів.

Груповий показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами розраховується як добуток частинних показників за кожним параметром:

n

IHΠ = Πi=1 qi ,

де Інп — загальний показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами;

qi — одиничний (частинний) показник за і-м нормативним параметром;

n — кількість нормативних параметрів, які підлягають оцінюванню. Як видно з формули, якщо хоч один з частинних показників дорів-

нює 0 (тобто не відповідає встановленим нормам), то товар неконкурентоспроможний.

Значення групового параметричного індексу за технічними параметрами визначається з урахуванням вагомості (частки) кожного параметра

n

ITΠ = iΣ=1 qi ×ai ,

де Ітп — груповий параметричний індекс за технічними показниками (порівняно з еталоном);

qi — одиничний параметричний індекс і-го параметра; аі — вагомість і-го параметричного індексу;

n — кількість технічних параметрів, за якими оцінюється конкурентоспроможність.

Груповий параметричний індекс може дорівнювати одиниці, бути більшим або меншим, ніж одиниця:

Ітп = 1 —товар за технічними характеристиками аналогічний товаруконкуренту;

Ітп > 1 — рівень конкурентоспроможності товару за технічними показниками вищий за товар конкурента;

Ітп < 1 — нижче.

Отже, бажане значення Ітп > 1, якщо порівняння здійснюється відносно товаруконкурента. Якщо ж базовий товар — товар-еталон, то

184

оптимальне значення групового параметричного індексу Ітп = 1. А Ітп > 1

— взагалі нонсенс, оскільки це рівнозначно виготовленню товару з характеристиками, вищими за ті, що відповідають вимогам споживачів.

Груповий параметричний індекс за економічними параметрами (за ціною споживача) розраховують за формулою

m

IEΠ = Σj=1 qj ×bj ,

де Іеп — груповий параметричний індекс за економічними показниками;

qj — економічний параметр j-го виду;

bj — частка j-го економічного параметра в загальній сукупності;

m — кількість економічних параметрів, за якими здійснюється оцінювання;

або

Ке = Цсп 1 / Цсп 2 ,

де Ке — показник конкурентоспроможності щодо товару-конкурента за економічними параметрами;

Цсп 1 — ціна споживання виробу, що оцінюється; Цсп 2 — ціна споживання товару-конкурента.

Бажане значення Іеп ≤ 1, оскільки чим нижча ціна споживання, тим вищий рівень конкурентоспроможності товару.

За визначеним показником конкурентоспроможності можна оцінити відповідність товару еталонові. Ці розрахунки слід доповнити порівнянням товарів-конкурентів, оскільки в більшості випадків споживач порівнює товари, які представлені на ринку.

Так, для оцінювати рівня конкурентоспроможності товару щодо товару-конкурента визначається показник конкурентоспроможності за технічними параметрами і порівнюються групові параметричні індекси товарів-конкурентів:

Кт = Ітп 1/Ітп 2 ≥ 1,

де Кт — показник конкурентоспроможності за технічними параметра-

ми;

Ітп 1, Ітп 2 — відповідно, групові показники конкурентоспроможності за технічними параметрами виробів, що порівнюються, а показник конкурентоспроможності товару за економічними параметрами щодо товаруконкурента визначається через співвідношення групових економічних показників товарів, фірми і товару-конкурента:

Ке = Іеп 1/Іеп 2 ,

де Ке — показник конкурентоспроможності щодо товару-конкурента за економічними параметрами;

185

Іеп 1, Іеп 2 — відповідно групові показники економічних параметрів товару, що оцінюється, та товару-аналога;

Рівень конкурентоспроможності товару тим вищий, чим менша ціна споживання, оскільки споживач при цьому отримує можливість придбати одиницю якості товару за меншу ціну.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності

На основі групових параметричних індексів за нормативними, технічними та економічними показниками розраховують інтегральний показник конкурентоспроможності (Кінт):

Кінт = Ітп / Іеп ≥ 1

Підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності товару.

Якщо Кінт≥ 1, товар вважають конкурентоспроможним; якщо Кінт≤1

— поступається конкурентному; якщо Кінт= 1 — перебуває з ним на одному рівні. Безумовно, мета виробника — отримати Кінт≥1, цілеспрямовано збільшуючи Ітп та зменшуючи Іеп.

Якщо ж порівняння здійснюється відносно еталона, більш конкурентоспроможним можна вважати товар, який відповідає вимогам спожива-

чів на 100%, тобто Кінт= 1.

Описаний підхід до оцінювання конкурентоспроможності має навчально-аналітичний характер. На практиці визначення конкурентоспроможності здійснюється з урахуванням особливостей оцінки певних показників конкурентоспроможності (галузевих, міжнародних тощо).

Якщо значення інтегрального показника, визначеного на основі порівняння з товаром-еталоном, Кінт≥ 1, виріб є конкурентоспроможним відносно товару фірми конкурента.

Якщо метою оцінювання конкурентоспроможності товару є прийняття рішення щодо виведення товару на ринок, прогнозована оцінка конкурентоспроможності товару:

при Кінт = 1,6 і більше — дуже перспективно; 1,40—1,59 —перспективно; 1,20—1,39 — малоперспективно; 1,00—1,19 — неперспективно.

Інтегральний показник конкурентоспроможності вказує на ступінь його привабливості з позиції покупця.

У період гострої конкурентної боротьби за споживача виробничі фірми спрямовують свої зусилля на одержання прибутків через призму якості і конкурентоспроможності товарів.

Якщо фірма в своїй діяльності активно займається управлінням конкурентоспроможності, то це забезпечує їй досягнення високих прибутків.

186