Розділ 14. Система маркетингових комунікацій у промисловому маркетингу

Основні поняття: комунікаційна політика; реклама; стимулювання збуту; популяризація; участь у виставках; формування суспільної думки; ділове листування; пряма поштова реклама, Internet.

14.1. Характеристика складових маркетингової комунікації.

Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги) (рис. 14.1).

Маркетингова політика комунікацій на промислових підприємствах складається з таких основних засобів впливу на чітко визначену ринкову або конкретну його частину:

-реклама;

-стимулювання збуту;

-популяризація;

-участь у виставках:

-формування суспільної думки;

-ділове листування;

-пряма поштова реклама та Internet.

Визначення цілей просування

Оцінювання чинників, що впливають на комплекс просування

Розроблення стратегії просування

Складання і розподіл бюджету просування

Оцінювання комплексу просування

Рис. 14.1. Процес вибору комплексу просування товару

274

Цілі просування:

-підтримка доброзичливих відносин між фірмою, її діловими партнерами і громадськістю;

-формування/підтримка лояльності споживачів;

-інформування громадськості про діяльність підприємства;

-спонукання споживачів до певних дій;

-формування сприятливого іміджу торгової марки фірми;

-інформування споживачів;

-стимулювання збуту товарів.

Розглянемо елементи маркетингової політики комунікацій підприємства та визначимо їх особливості.

Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів:

-відправник (джерело інформації) – фірма, яка пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

-кодування – перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну, зручну для споживача і ефективну з погляду завдань комунікації форму;

-звертання – набір символів і момент їх передачі цільовому ринку;

-засоби поширення інформації – канали комунікації (зв'язку) з цільовим ринком і конкретні носії інформації;

-декодування – розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення;

-отримувач – споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми;

-зворотна реакція – відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звертання;

-зворотний зв’язок – частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника;

-перешкоди – можливі небажані або невраховані втручання у процес

маркетингової комунікації.

На рис. 14.2 зображено модель процесу комунікацій та її основні елементи.

275

Рис. 14.2. Процес маркетингової комунікації

Вибираючи засоби впливу маркетингової комунікації, слід враховувати фактори:

-суб’єкти цільового ринку;

-етап ЖЦТ;

-характеристика продукту;

-стратегія каналу розподілу;

-географічне розміщення споживачів;

-послідовність і значення прийняття рішень про купівлю;

-наявність ресурсів і вартість засобів просування;

-цілі і стратегія фірми;

-об’єм ринку і його концентрація;

-тип товару.

-цільова аудиторія.

Реклама – оплачена форма неперсональної презентації та просування

товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування (рис. 14.3). Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам отримав назву медіа-планування. У табл.14.1 показано

пріоритетні напрями основних засобів реклами.

276

Таблиця 14.1

Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами.

Такі відомі засоби поширення рекламної інформації, як каталоги, експозиції на галузевих виставках, ділове листування, пряма поштова реклама та рекламні сувеніри широко використовуються в рекламі споживчих товарів, але не менш важливі вони в маркетингу товарів промислового призначення. Тому доцільно більш детально ознайомитися з ними, а також розглянути деякі з методів, що використовуються для стимулювання збуту товарів промислового призначення: поширення зразків, популяризація, формування суспільної думки, представницькі заходи.

Сучасна промислова виставка являє собою важливий інструмент маркетингу товарів промислового призначення. Вона надає постачальникові цих товарів можливість демонструвати та подавати свої товари великій кількості потенційних споживачів у нетривалий термін, чого не можна досягти за допомогою інших методів (рис. 14.4).

277

Ефективність рекламних заходів

Рис 14.3. Ефективність рекламних заходів

Цінність виставкових заходів для рекламодавця визначається ступенем досягнення конкретних цілей.

Мета виставкових заходів:

-виставка – це зустріч із потенційною клієнтурою;

-виставка надає змогу здійснити безпосередній продаж (обговорюються умови контрактів і приймаються замовлення на постачання товарів, які експонуються);

-розширення списків потенційних споживачів (якщо зав’язані на виставках контакти закріплюються подальшими заходами у вигляді ділового листування або відвідування представниками служби збуту, надалі вони можуть привести до продажу);

-відкриття нових галузей застосування товарів;

-випускання на ринок нових товарів (надає можливість розповсюдити протягом одного-двох днів значний обсяг інформації про новий товар);

-демонстрація великогабаритного устаткування (постачальник може показати таке устаткування під час галузевої виставки, де його побачить багато потенційних споживачів);

-ознайомлення з новими торговельними посередниками (добір нових збутових агентів);

-розповсюдження зі стенду зразків, рекламних сувенірів або друкованих матеріалів, які містять значну рекламно-інформаційну цінність.

278

Критерії оцінювання ефективності участі у виставці

Рис. 14.4. Критерії оцінювання ефективності участі у виставці

Вивчаючи стимулювання збуту, продажу та рекламу товарів промислового призначення, слід підкреслити важливу роль зразків товарів. За їхньою допомогою організується вихід на ринок нового товару; вони можуть використовуватися в збутовій діяльності для привертання уваги та інтересу потенційного покупця. У торгівлі сировиною і матеріалами угода в багатьох випадках укладається на основі зразків товару, що є невід’ємною частиною запродажного контракту. В останньому випадку продавець гарантує, що якість зразка відповідає якості всієї проданої за контрактом партії товару, усуваючи для покупця необхідність перевірки якості партій товару.

Наступним методом реклами та стимулювання збуту ТПП є рекламні сувеніри та корпоративні подарки.

Зразки товарів розсилаються поштою, разом з літературою про товар, а також зразки рекламуються в галузевих виданнях.

279

Корпоративні подарунки вручають у таких випадках:

-ювілейна дата в діловому житті керівних осіб компанії;

-ювілейні та інші значні дати в житті компанії;

-державні свята (8 березня, 24 серпня);

-загальносвітові свята (Різдво і Новий рік); професійні свята.

Рекламні сувеніри вручають в таких випадках:

-презентація своєї продукції;

-представлення своєї продукції на виставці;

-проведення семінарів і конференцій;

-ділова зустріч з вітчизняними і зарубіжними клієнтами/партнерами. Наступним методом реклами та стимулювання збуту ТПП є попу-

ляризація (зв’язки з громадcькістю – PR). Вона поділяється на декілька типів:

-доручення професійним журналістам написати книги про свою діяльність чи свою галузь;

-виступи службовців фірми перед різними аудиторіями;

-запрошення відвідувачів на свої підприємства, щоб одержати доброзичливий відгук у пресі.

Паблік рілейшнз, або зв’язок з громадськістю, це планова, безперервна діяльність по створенню і розвитку всестороннього розуміння і довіри громадськості до фірми, її значущості та іміджу.

Зв’язки з громадськістю налагоджуються і здійснюються за трьома основними напрямами:

-формування зв’язків із засобами масової інформації;

-організація зв’язків з цільовими аудиторіями;

-установлення зв’язків з державними і громадськими організаціями і об’єднаннями.

Урамках кожного напряму використовується один або декілька методів зв’язків з громадськістю (рис. 14.5).

Багато рекламних агентств здатні вести роботу з організації популяризації своєї клієнтури, одержуючи за це винагороду у вигляді гонорару. Деякі промислові фірми використовують послуги експертів у цій галузі, інші укладають договори з фірмами, які спеціалізуються в галузі формування суспільної думки, і вводять заходи з популяризації до своїх програм формування суспільної думки. Фірмовий журнал, розповсюджуваний серед клієнтури, також може бути засобом популяризації.

Методи оцінювання ефективності популяризації не розроблені на такому рівні, як методи оцінювання ефективності платної реклами. Однак корисні вихідні дані можна отримати, підрахувавши обсяг і тип публікацій у журналах, а також їхній характер.

280

Формування громадської думки відрізняється від популяризації тим, що є набагато ширшим поняттям. В основі організації громадської думки лежить ідея про сумлінну роботу в інтересах публіки. Жодна з фірм не може похвалитися тим, що вона вжила всіх можливих заходів щодо цього.

Громадська думка постійно змінюється залежно від побаченого, почутого, прочитаного, а також від реального досвіду. План заходів щодо організації громадської думки має складатися з урахуванням можливості оперативної зміни під впливом тих чи інших подій.

Скидання промислових відходів забруднює місцеві води, підвищена задимленість створює загрозу здоров'ю, а невиразні фабричні корпуси псують місцевий ландшафт. Загальним джерелом проблем, пов'язаних з формуванням громадської думки, є постійне прагнення керівників підрозділів великих фірм домогтися найкращих економічних показників, які іноді завдають шкоди роздрібним постачальникам і конкурентам.

У роботі з клієнтами і потенційними споживачами менші виробники товарів промислового призначення значною мірою покладаються на галузеві журнали і пряму поштову рекламу, тоді як великі корпорації все частіше звертаються до преси широкого профілю, яка розповсюджується по всій країні, а також до радіо і телебачення. Нарешті, для охоплення акціонерів входить у моду використовувати видання річного звіту про діяльність фірми, який прагнуть зробити цікавим і змістовним, включаючи в нього, крім звітних даних, відомості про розподіл дивідендів і викладення цілей діяльності та офіційної політики фірми (рис. 14.6).

Таким чином, формування громадської думки не є безпосереднім знаряддям маркетингу, від якого можна чекати негайного зростання продажу. Воно, скоріше, – засіб створення атмосфери чи клімату, сприятливих для збутової діяльності фірми.

Наступнимметодомрекламитастимулюваннязбутутоварівпромислового призначення, на який слід звернути увагу, є ділове листування. Деякі фірми організовують секцію ділового листування у відділі збуту. Фахівці з маркетингу мають при цьому можливість додати листуванню необхідного акценту, забезпечуючи в той же час високий професійний рівень ведення кореспонденції та її відповідність загальним завданням фірми.

Коли товари закуповуються за системою тендера (торгів, конкурсу), наприклад, великими організаціями або державними органами, важливо, щоб продавець, називаючи ціну, виходив з максимально низького рівня накладних витрат. У цьому випадку ділове листування стає єдиним практично можливим методом здійснення збуту.

Рівень ведення ділового листування найбільше впливає на обсяг збуту через обробляння замовлень, які надходять. Замовлення можуть мати безособову форму повернутих купонів чи відповідних карток, наданих

282