Тема 2. Маркетинг як відкрита мобільна система

Під час організації маркетингу в підприємстві необхідно дотримуватися таких основних принципів її побудови:

- простота маркетингової структури ( простіша структура - мобільніше управління нею і вищі шанси на успіх);

- забезпечення ефективної системи зв'язків між підрозділами( це забезпечує чітку передачу інформації і зворотний зв'язок);

- невелика кількість ланок маркетингової структури;

- гнучкість і пристосованість до змін маркетингового середовища функціонування (швидка зміна попиту, високі темпи науково-технічного прогресу та інші фактори вимагають зміни стратегії підприємства).

Організаційна структура маркетингової діяльності в підприємстві може бути визначена як сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять фахівці, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю. Схема організації відділу маркетингу може бути різною залежно від ознаки її побудови. Розрізняють п'ять видів організаційної структури служби маркетингу: функціональну; географічну (регіональну, територіальну); товарну (продуктову); ринкову (сегментну); матричну (різні види комбінацій перерахованих ознак).

.Основні етапи маркетингової діяльності підприємства: аналіз ситуації(ретельним аналізом внутрішнього і загального маркетингового середовища фірми, в результаті якого визначаються її сильні і слабкі сторони, небезпеки і додаткові можливості, чекаючі фірму в результаті того або іншого ходу розвитку подій в зовнішньому маркетинговому середовищі. Результатом ситуаційного аналізу може бути вибір фірмою однієї з альтернативних стратегій свого розвитку: зростання, скорочення або об'єднання), планування маркетингової діяльності(зменшення маркетингових ризиків за рахунок зниження невизначеності умов діяльності та концентрації ресурсів на найбільш перспективних напрямах.), реалізація планів маркетингу(Маркетинговий план — це документ, у якому сформульовані основні цілі маркетингу та шляхи їх досягнення. План містить систему заходів, необхідних для досягнення поставлених цілей, їхній зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру.) і маркетинговий контроль(що має своєю метою виявлення з'являються проблем і можливостей, що відкриваються і видача рад щодо плану дій щодо поліпшення маркетингової діяльності .).

До основних принципів організації маркетингу на підприємстві належать:

• цілеспрямованість — відповідність цілям, стратегії, політиці

підприємства; спрямованість на пошук і задоволення потреб споживачів;

• чіткість і оптимальність організаційної структури відповідно до

стратегії, цілей та завдань маркетингу;

• визначення напрямків діяльності — орієнтація на конкретну концепцію,

чітке визначення функцій і завдань кожного підрозділу та його

працівників;

• гнучкість — своєчасне реагування на зміни у навколишньому середовищі

та можливостях підприємства;

• скоординованість і узгодженість дій маркетингових підрозділів (окремих

працівників) для досягнення максимального ділового ефекту;

• економічність — витрати на маркетинг мають покриватись доходами від

реалізації маркетингових заходів;

• наявність висококваліфікованих кадрів, постійна увага до їх

вдосконалення;

• активна маркетингова політика — пошук нових ринків, вивчення потреб

конкретних споживачів тощо.

Організація маркетингу—це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених цілей і завдань. Організація маркетингу передбачає: – побудову та вдосконалення структури управління маркетингом; – підбір фахівців з маркетингу належної кваліфікації; – розподіл завдань, прав та відповідальності серед працівників маркетингових служб; – створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу; – забезпечення ефективної взаємодії маркетингових та інших служб.

Функції маркетингу:

1. Основний зміст аналітичної функції маркетингу - проведення широкомасштабних маркетингових досліджень. Ці дослідження охоплюють три найважливіших напрямки:1) комплексне дослідження ринку; 2) аналіз виробничо-збутових можливостей фірми — ревізія товарного асортименту, виробничих потужностей, системи матеріально-технічного постачання, тощо. 3) розробка маркетингової стратегії.

2.Функція планування включає два етапи: 1) відповідними підрозділами компанії розробляються плани товарної, цінової, збутової, комунікаційної і кадрової політики; 2) на основі цих планів формується програма маркетингу — важливий документ, від успішної реалізації якого залежить ефективна діяльність компанії в майбутньому.

3.  Виробничо-збутова функція маркетингу передбачає здійснення закладених у планах напрямків:  & товарної політики (виробництво певної асортиментної гами продукції, розробку нових товарів, здійснення післяпродажного обслуговування товару, відновлення устаткування і т.д.); & цінової політики (визначення рівня ціни за одиницю товару і динаміки цін у залежності від фаз життєвого циклу товару, установлення співвідношення цін фірми з цінами конкурентів на кожному сегменті ринку і т.д.); & збутової політики (створення каналів збуту, визначення моменту виходу на ринок, забезпечення системи товароруху і т.д.); & комунікаційної політики (здійснення заходів для просування товару на ринок: проведення рекламних кампаній, надання посередникам і споживачам відповідних пільг і знижок, стимулювання власних співробітників, що займаються збутом продукції, участь у виставках і ярмарках і т.д.); & кадрової політики (набір кадрів, навчання і перепідготовка персоналу, здійснення заходів щодо мотивації співробітників і т.д.).

4.  Контрольна функція маркетингу здійснюється в процесі реалізації маркетингових програм, тобто протягом усієї маркетингової роботи, у той час як оцінка ефективності маркетингової роботи - на початковій стадії чергової маркетингової кампанії з метою попередньої оцінки можливої ефективності маркетингових заходів, щоб уникнути необґрунтованих витрат коштів, і на стадії завершення реалізації маркетингової кампанії з метою оцінки реального підсумку проведеної роботи.

 Макросередовище - це ті чинники, які оточують фірму і впливають на її функціонування.  Мікросередовище маркетингу - це ті сили маркетингу, які мають безпосереднє відношення до діяльності фірми.  До контрольованих факторів належать ті, які управляються фірмою і її співробітниками по маркетингу. Неконтрольовані фактори - це елементи середовища маркетингу, які

впливають на діяльність фірми і не можуть управлятися вищим керівництвом і співробітниками служби маркетингу.

Мікросередовище маркетингу - область діяльності постійно мінливих сил і чинників, що мають переважно оперативний (операційний) характер. Мікросередовище маркетингу - це ті елементи в оточенні фірми, які контрольовані нею і які вона може вибрати за певних умов.

До мікросередовищі маркетингу відносяться:

• фірма та підрозділи її управління;

• постачальники, тобто особи та організації, що продають товари фірмі;

• маркетингові посередники, тобто особи й організації допомагають фірмі купувати і продавати товари;

• клієнти, тобто покупець або замовник товару;

• конкуренти, тобто особи та організації, які вступили в боротьбу за право придбати товар за найбільш вигідною ціною.

• громадськість