Тема 1

Функції, принципи та завдання маркетингу

Для глибшого розуміння сутності маркетингу слід розглянути функції та принципи здійснення маркетингової діяльності, визначити основні стратегічні та тактичні завдання.

Функції маркетингу:

вивчення зовнішнього середовища з метою виявлення попиту на товар;

вивчення споживача як головної дійової особи для виробника;

планування маркетингової діяльності;

розробка маркетингової товарної політики;

розробка маркетингової цінової політики;

розробка маркетингової політики розподілу;

розробка маркетингової політики комунікації – функція постійного нагадування ринку про товари та фірму;

забезпечення соціальної відповідальності;

управління маркетинговою діяльністю.

 

Принципи маркетингу:

постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способів розв’язання проблем споживачів;

гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначеної мети;

спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.

 

Стратегічні та тактичні завдання маркетингу:

 

Основні стратегічні завдання:

визначення стратегії поведінки фірми на ринку;

вибір і освоєння цільових ринків;

створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.

 

Основні тактичні завдання:

виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх виробництва;

організація НДДКР з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації, узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку;

планування й координація виробничої, збутової й фінансової діяльності ринку з урахуванням умов ринку;

організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції;

реалізація маркетингової політики ціноутворення;

здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій;

аналіз маркетингової діяльності.

Історія виникнення та основні етапи розвитку маркетингу

Маркетинг пройшов складний шлях еволюції. І цілком певно можна стверджувати, що маркетинг існував завжди, тому що обмін, як вид діяльності, розпочав своє існування буквально з перших кроків первісної людини, коли людина почала усвідомлено піклуватися про задоволення своїх потреб і потреб.

З виникненням товарного виробництва і ринку (6-7 тис. років тому) почали розвиватися перші види маркетингової діяльності: реклама, цінова політика. Перші рекламні оголошення виконувалися на дерев'яних дошках, вибивалися на кам'яних плитах, голосно оголошувалися на базарних площах.

Стан суспільства в будь-який проміжок часу визначається сукупністю суспільних потреб та їх рівнем, які обумовлюють необхідну виробничу діяльність у будь-якої соціальної системи. До тих пір, поки виробники і споживачі жили поруч і добре знали один одного, виробники випускали те, що було необхідно для задоволення добре відомих їм потреб. У міру розвитку та поглиблення суспільного поділу праці підвищувалася його продуктивність, відбувалися глибокі зміни і в сфері виробництва, і в соціально-економічній сфері. Ці зміни призвели до зростання обсягів попиту на товари і послуги, а, отже, з'явилася необхідність збільшення пропозиції товарів і послуг.

Вирішенню цієї проблеми сприяла промислова революція кінця ХІХ - початку ХХ ст., Що ознаменувала прихід індустріальної ери. Виробники зіткнулися з таким явищем як надлишкове виробництво - пропозиція перевищує попит. Не рятувало і зниження цін, яке в підсумку призвело до зменшення прибутку. З цією проблемою виробники США та західної Європи зіткнулися вже у 30-і рр.. ХХ століття. І суть маркетингу змінилася: в період масового виробництва перемагало те підприємство, яке випускало продукцію за найнижчими цінами; в період насичення попиту перемагало те підприємство, яке змогло більш ефективним, ніж конкуренти, способом організувати просування товару на ринок через стимулювання збуту, вплив на вибір покупця.

З середини 50-х рр.. ХХ ст. Розпочалася науково-технічна революція, що ознаменувала нову еру в розвитку людства - еру інформації. Споживач стає все більш вередливою, розбірливим, очікує від зроблених покупок максимального задоволення, вимагає повну інформацію про товар. Нагальною потребою в цих умовах для виробника стає ув'язка виробництва і збуту товарів в єдиний процес з тим, щоб створювати і виробляти ті товари, які будуть користуватися попитом на ринку, а не випускати те, що ледве вдається збути.

Орієнтація на споживача, на ринок - ось основна ідея маркетингу в період другої стадії його еволюції (50-70 роки ХХ століття).

На другому етапі еволюції маркетингу був здійснений перехід від збутового маркетингу до управлінського, орієнтованому на мінливі умови ринку, на існуючий там попит на товари і послуги.

Сучасний вигляд маркетингу сформувався в 70-ті роки ХХ ст. Він виходить з суверенітету інтересів споживача. Вступаючи в третю фазу своєї еволюції, маркетинг стає філософією організації та управління підприємством, комплексної системної діяльністю, які забезпечують ринкову орієнтацію виробництва і всю його комерційну діяльність. Деякі намітилися тенденції суспільного розвитку вимагають змін у будові маркетингу, а саме: прискорення глобалізації економічних процесів, зміна світової економіки, підвищення рівня соціальної відповідальності, розвиток і поширення інформаційних технологій, збільшення частки некомерційного маркетингу.

Суть маркетингу в майбутньому - це спільність відчуттів з споживачами, ставлення до клієнта, як до самого себе, але з урахуванням його індивідуальності. Або інакше - це баланс інтересів трьох головних суб'єктів: споживача, суспільства, виробника на основі принципів партнерства та гуманності.

ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГУ:

НЕСТАТОК-це відчуття людиною браку чого-небудь. Не має предметної форми.

 

ПОТРЕБА - це нестаток, що прийняв специфічну предметну форму, відповідно до культурного рівня і індивідуальності людини. Абсолютні потреби (перший рівень) - абстрактні по відношенню до конкретних споживчих вартостей, висловлюють потенційну споживчу силу суспільства (потреби в їжі, житло, духовний розвиток і т.п.)

Справжні потреби (другий рівень) - мають відносний характер і відображають потреби в реальних предметах, якими суспільство володіє або може розташовувати в доступній для огляду перспективі - реальна споживча сила суспільства

Платоспроможні потреби (третій рівень) - обмежені не тільки наявної товарною масою, але також рівнем грошових доходів і цінами на товари - фактично реалізована споживча сила суспільства, тобто досягнутий рівень задоволення абсолютних і дійсних потреб тими благами і можливостями, які існують в даний момент як результат суспільного розвитку.

 

ЗАПИТИ - потреби людини, підкріплені її купівельною спроможністю.

 

ПОПИТ - бажання і можливість споживача купити товар або послугу у певний час і в певному місці.

 

ТОВАР - все те, що можна запропонувати на ринку для задоволення потреб споживачів.

 

СПОЖИВЧА ЦІННІСТЬ - співвідношення між перевагами. Які споживач отримує, в результаті придбання та використання товару, та витратами на його придбання.

 

ОБМІН - це акт одержання від будь-кого бажаного об’єкта з пропозицією чогось натомість.

 

Для здійснення добровільного обміну необхідно дотримання таких умов:

--сторін повинно бути як мінімум 2

--кожна сторона повинна мати дещо, що могло б представляти цінність для іншої сторони

--кожна сторона повинна бути здатна здійснити комунікацію і доставку товару

 

УГОДА - це комерційний обмін цінностями між зацікавленими сторонами.

 

Припускає наявність таких умов:

--існування двох об’єктів, які мають цінність і значеність

--погодження умов, часу і місця їх проведення

 

РИНОК - це сукупність потенційних та наявних покупців товару. Ці покупці мають спільні потреби чи запити, які можна задовольнити шляхом обміну.

 

РОЗМІР РИНКУ - залежить від кількості покупців, які відчувають потребу в будь-якому товарі, мають кошти для здійснення угоди та бажання запропонувати ці кошти в обмін на потрібний їм товар.

 

РИНОК ПРОДАВЦЯ - має місце тоді, коли D значно перевищує S (дефіцит товарів) Більше влади у виробників, більш активними діячами ринку виступають покупці.

 

РИНОК ПОКУПЦЯ - більше влади мають покупці, а більш активними діячами ринку вимушені бути продавці.

Сегментація ринку - це поділ ринку на окремі області для збуту товарів. Сегментація відбувається по ряді ознак:

· Географічний (враховується розмір регіону, щільність і кількість населення).

· Демографічний (враховуються всі критерії населення).

· Соціально-економічний (враховується утворення, професії, прибутки населення).

· Психологічний (враховуються особливості окремого індивіда).

Комплекс маркетингу - це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Таким чином, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.

Розглянемо кожен з елементів маркетингу.

Товар - ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент.

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни - одне із актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого -- забезпечити прибутковість фірми.

Розподіл. Головним змістом політики розподілу е вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість цієї складової комплексу маркетингу пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести: / реклама;

/ стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит); / персональний продаж;

/ зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) з метою створення позитивного

іміджу компанії та її продукції; / прямий маркетинг;

/ синтетичні засоби маркетингових комунікацій - виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

За територіальною ознакою маркетинг поділяють на (рис. 1.11):

o Внутрішній маркетинг - маркетингова діяльність фірми спрямована на внутрішній ринок.

o Міжнародний маркетинг - маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках.

Визначальною класифікаційною ознакою є мета застосування товару. Виходячи з цього принципу, усі товари підрозділяються на: • товари, безпосередньо призначені для задоволення особистих потреб людей, тобто споживчі товари; • товари, використовувані для продовження виробництва інших товарів, чи товари виробничого призначення (засобу виробництва).

Товари виробничого призначення (засобу виробництва) у залежності від ступеня їхньої участі в процесі виробництва підрозділяються на дві групи: 1. Засоби праці — товари, за допомогою яких здійснюється процес виробництва інших товарів. Вони протягом тривалого часу зберігають свою споживчу вартість. 2. Предмети праці — це товари, що цілком використовуються у виробництві протягом календарного року, переносячи свою вартість на готову продукцію.

Послуги поділяють на три групи: послуги, пов'язані з товаром; послуги, що ґрунтуються на використанні обладнання; послуги, що ґрунтуються на праці людини.

Послуги, пов'язані з товаром, виконують додаткову роль під час продажу товару. Наприклад, післяпродажне обслуговування в разі купівлі побутової техніки.

Послуги, що ґрунтуються на використанні обладнання, — це послуги, для надання яких застосовують обладнання. Якщо обладнання неавтоматизоване, організації можуть акцентувати увагу в рекламі на характеристиках людей, які займаються обслуговуванням (досвідчені пілоти, уважні телефоністки тощо).

Послуги, які ґрунтуються на праці людини, — це послуги, які більше залежать від людського чинника, ніж від роботи обладнання. До них належать: використання некваліфікованої праці (охоронці); кваліфікованої праці (догляд за дітьми); послуги фахівців (юриста, лікаря).

Концепція маркетингу - це орієнтована на споживача інтегрована цільова філософія фірми, організації чи людини.

1. Виробнича (30-50 рр..) - Концепція вдосконалення виробництва - продукт або товар може бути доступним для споживача, якщо підвищується ефективність виробництва і розподілу товару.

Ця концепція застосовна, коли попит на товар дорівнює чи трохи перевищує пропозицію, велика частина реальних і потенційних споживачів мають невисокі доходи, або собівартість товару занадто висока, і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищити продуктивність праці.

В основі лежить необхідність постійного вдосконалення технології та організації виробництва, збільшення обсягів і зниження витрат виробництва. Вся увага зосереджена на внутрішніх можливостях виробництва, для того щоб зробити товар доступнішим. Виробничої концепції дотримуються виробники, які чітко орієнтовані на галузь з хорошими перспективами зростання, мають невисоку диверсифікацію і діють в умовах мінімального політичного та соціального контролю.

Диверсифікація - це розширення асортименту виробничих виробів і видів послуг, що надаються на основі одночасного розвитку багатьох, не пов'язаних один з одним виробництв.

2. Концепція вдосконалення товару - Продуктова - споживачам потрібний товар з найкращими споживчими властивостями.

Виходить із того, що споживачі прихильні до продукту з найкращими споживчими властивостями. Тому організація повинна безперервно вдосконалювати продукцію, що випускається, підвищувати її якість при помірних і доступних більшості цінах. Виробники при цьому спрямовують свої зусилля на підвищення якості свого товару, незважаючи на більш високі витрати, а, отже, і ціни.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (збуту) - або Концепція продажів (50-і рр..) - Споживачі не купуватимуть товари організації в достатніх обсягах, якщо організація не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання, для підвищення продажів необхідні зусилля по просуванню товару

Багато підприємств починають орієнтуватися на дану концепцію, коли відчувають труднощі зі збутом, коли з'являються ознаки надвиробництва. Мета така - продаж зроблених товарів, а не виробництво продукції, яку потребує ринок, при цьому задоволення потреб покупця є другорядним моментом. Дана концепція використовується також у випадку товарів пасивного попиту (страховки, енциклопедії, словники тощо)

4. Концепція маркетингу (60-і рр..) - Стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними, ніж у конкурентів, способами.

Концепція орієнтована на детальне знання потреб споживачів, факторів і тенденцій їх зміни в найближчій перспективі. Виробництво та збут стають у пряму залежність від запитів споживачів, вивчення ринку, споживчих оцінок асортименту і якості, до яких компанії пристосовують свою виробничу та маркетингову стратегію.

Концепції збуту і маркетингу часто плутають один з одним. Концепція маркетингу на чільне дула ставить цільових клієнтів з їх потребами і потребами і отримує прибуток за рахунок максимального задоволення їх потреб. За концепцією збуту в центрі уваги - існуючий товар фірми, на прибуткову реалізацію якого спрямовані комерційні заходи стимулювання.

Маркетингові дослідження ресторанного бізнесу і потреби людей в їжі дали можливість сформулювати та впровадити в свою справу фірма «Макдоналдс» чотири принципи успіху: якість, культура обслуговування, чистота і доступність. Сьогодні фірма «Макдоналдс» т - це 11 тисяч ресторанів, з них більше 2 тисяч за кордоном США, в 52 країнах (в Росії у «Макдоналдс» 56 закусочних).

5. Концепція соціально-етичного маркетингу (80-90 рр..) - Останнім часом у літературі дана концепція все частіше позначається, як соціальний маркетинг - концепція передбачає, що підприємство має задовольняти не тільки запити окремих покупців, а й суспільства в цілому

Прагнення підприємства до задоволення запитів споживачів може призвести до небажаних наслідків з суспільної точки зору. Наприклад, застосування миючих засобів призводить до забруднення водного середовища, використання фреону впливає на зміну озонового шару атмосферного, будівництво атомних електростанцій ...

Концепція виходить з того, що організація повинна не тільки найбільш повно і ефективно задовольняти виявлені запити споживачів, роблячи це більш ефективно, ніж її конкуренти, а й підтримувати і покращувати добробут, як окремих споживачів, так і суспільства в цілому (захист навколишнього середовища, швидке зростання населення, проблема нестачі ресурсів).

Таким чином, концепція соціально-етичного маркетингу відрізняється від концепції маркетингу тим, що її мета - це забезпечення довготривалого добробуту окремого споживача і суспільства в цілому. Підприємство, яке організовує свою діяльність у відповідності з цією концепцією, має враховувати і взаємопов'язувати потреби покупця, його життєво важливі інтереси, інтереси підприємства і інтереси суспільства.

Під терміном консумеризм ( консюмеризм, консюмеризм) розуміють організований рух за розширення прав та впливу споживачів, покупців по відношенню до продавців та виробників товарів, створення спілок споживачів. Основні принципи руху спілок споживачів:

•  право покупців не купувати товар, що пропонується для продажу;

•  розраховувати на безпеку використання товару;

•  вимагати гарантію необхідної якості купленого товару.