2.3 Анализ конкурентоспособности продукции оао «Славянка»
ОАО «Славянка» на рынке Республики Беларусь имеет прямых конкурентов: «Калинка» (г. Солигорск), и «Знамя индустриализации» (г. Витебск). Доля рынка (на основе данных крупных предприятий торговли г. Минска): ОАО «Славянка» - 58%, «Калинка» - 25%, «Знамя индустриализации» - 17%. Конкурентоспособность фирмы отражается по следующим элементам:
- по ассортименту и количеству выпускаемой продукции, фирма является лидером среди конкурирующих предприятий, выпуск товарной продукции в 2,5 раза больше;
- по качеству выпускаемой продукции, по некоторым позициям качество продукции не уступает аналогичной продукции ОАО «Калинка»;
- по каналам реализации: продукция конкурентов реализуется на тех же предприятиях торговли, что и продукция ОАО «Славянка»; по поставкам применяются аналогичные отсрочки платежа, инкассо и предоплата;
- ценовая политика: цены на аналогичную продукцию у конкурентов на 20 -30 % выше.
В своей деятельности специалисты отдела маркетинга основным методом конкурентной борьбы считают более низкий уровень цен и периодическое снижение цен на производимую продукцию. При этом, конкурентная стратегия направлена на освоение новых видов продукции на основании анализа конъюнктуры рынка и выработку реконструкций по повышению качества продукции.
Для того, чтобы продукция предприятия успешно реализовывалась, она должна быть конкурентоспособной, т.е. не иметь товаров-аналогов, качественной, стильной и должна соответствовать потребностям и вкусам, платежеспособности и национальным особенностям тех потребителей, в чью страну данная партия товаров отправляется. При наличии большого количества конкурентов это особенно важно.
Для повышения конкурентоспособности продукции предприятия, необходимо выпустить несколько совершенно новых моделей изделий, отличающихся от продукции конкурентов. Повысить качество продукции, используя новые современные технологии производства изделий. Необходимо провести широкую рекламную кампанию для привлечения новых потребителей, желающих приобрести продукцию ОАО «Славянка».
ОАО «Славянка» ни в чем не уступает своим основным конкурентам на рынке Республики Беларусь. Для повышения конкурентоспособности своей продукции менеджерам отдела маркетинга необходимо учесть все ранее описанное. На предприятии необходимо создать отделы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями и рекламой с квалифицированными специалистами в этой отрасли. При этом маркетинговые исследования должны проводиться систематически.
Проанализируем положение на рынке среди конкурентов, составив конкурентную карту рынка. Данные представлены в таблице 2.3.
Таблица 2.2. Конкурентная карта рынка
|
Изменение доли на рынке |
Группы конкурирующих предприятий (по доле на рынке) | |||
|
Лидеры |
Претенденты на лидерство |
Предприятия с ослабленной конкурентной позицией |
Аутсайдеры | |
|
Предприятия с быстрорастущей конкурентной позицией |
|
ОАО «Элема» (г.Минск) |
|
|
|
Предприятия с улучшающимися конкурентными позициями |
ОАО «Знамя индустриализации» (г. Витебск) |
ОАО «Славянка» |
НП «Веснянка» (г.Могилев) |
|
|
Предприятия с неизменившимися конкурентными позициями |
|
ЗАО «Калинка» (г. Солигорск) |
|
|
|
Предприятия с ухудшающимися конкурентными позициями |
|
|
|
|
|
Предприятия с быстро ухудшающимися конкурентными позициями |
|
|
|
|
Примечание. Источник: данные отдела по маркетингу ОАО «Славянка»
Таким образом, из конкурентной карты рынка видно, что ОАО «Славянка» и ЗАО «Калинка» (г. Солигорск) являются лидерами на рынке.
Конкурентоспособность товара - комплекс потребительских стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарам.
Таким образом, конкурентоспособность товара является относительным показателем, и может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром. Для того, чтобы выяснить конкурентоспособность товаров ОАО БРТ сравним их с другими товарами – конкурентов по степени их соответствия конкретным потребностям.
Рассчитаем конкурентоспособность по ряду параметров.
Общий индекс жёстких технологических параметров:
(2.1)
где
- показатель уровеня конформности;
- ранг важности,
определяемый экспертным путём;
-
число i-ых
жёстких параметров.
Общий индекс жёстких потребительских параметров:
(2.2)
где
-
числоi-ых
мягких параметров.
Общий индекс жёстких параметров:
(2.3)
Общий индекс мягких параметров:
(2.4)
Общий индекс жёстких и мягких параметров:
(2.5)
Общий индекс экономического фактора:
(2.6)
Индекс конкурентоспособности:
(2.7)
Таким образом, используя данные параметрические индексы, рассчитаем конкурентоспособность пальто женских утепленных из искусственного меха.
В качестве товара-аналога возьмем аналогичное пальто ближайшего конкурента - ЗАО «Калинка».
Таблица 2.3. Параметрические индексы пальто женских утепленных из искусственного меха
|
Показатели |
Ki |
Ri |
Ki*Ri |
|
Жёсткие технологические параметры | |||
|
Прочность ткани при разрыве |
0,9 |
2 |
1,8 |
|
Качество мехового покрытия |
0,7 |
2 |
1,4 |
Окончание таблицы 2.3
|
Деформирование мехового покрытия |
0,9 |
1 |
0,9 |
|
Тип ткани |
1 |
3 |
3 |
|
Класс нити |
1 |
1 |
1 |
|
Класс наружных обкладок |
0,7 |
1 |
0,7 |
|
Итого |
|
10 |
8,8 |
|
Жёсткие потребительские параметры | |||
|
Качество меха |
1 |
4 |
4 |
|
Качество пошива |
0,8 |
4 |
3,2 |
|
Крепление пуговиц |
1 |
2 |
2 |
|
Итого |
|
10 |
9,2 |
|
Мягкие потребительские параметры | |||
|
Дизайн |
1 |
3 |
3 |
|
Цвет |
0,8 |
3 |
2,4 |
|
Эргономичность |
1 |
4 |
4 |
|
Итого |
|
10 |
9,4 |
|
Экономические параметры | |||
|
Цена |
0,8 |
10 |
8 |
|
Итого |
|
10 |
8 |
Примечание. Источник: собственная разработка.
Общий индекс жёстких технологических параметров: 8,8/10 = 0,88;
Общий индекс жёстких потребительских параметров: 9,2/10 = 0,92;
Общий индекс жёстких параметров: (8,8+9,2)/20 = 0,9;
Общий индекс мягких параметров: 9,4/10 = 0,94;
Общий индекс жёстких и мягких параметров: (0,9+0,94)/2 = 0,92;
Общий индекс экономических параметров: 8/10 = 0,8;
Индекс конкурентоспособности: 0,92/0,8 = 1,15 > 1.
Таким образом, пальто женские утепленные из искусственного меха будут являться конкурентоспособными по отношению пальто ЗАО «Калинка». Используя такие же расчеты можно рассчитать конкурентоспособность и других видов номенклатурных позиций ОАО «Славянка».
Для расчетов коэффициентов весомости при оценки конкурентоспособности продукции рекомендуется применять систему поддержки принятия решений (СППР) MultiExpert, основанную на методе анализа иерархии Т.Саати. Главное окно программы представлено на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1. Главное окно программы MultiExpert
В программе необходимо задать интересующие нас критерии в окне формирования иерархии критериев, и затем оценить их значимость между собой – программа выдает обобщенный результат.
Для оценки конкурентоспособности плащей женских были сформулированы следующие критерии и приоритеты.
Из обобщенных расчетов программы было видно, что наибольшим значением обладают жесткие технологические параметры (С1), их вес в общей доле – 0,3476, далее идут экономические параметры(С4)-0,3041, жесткие потребительские параметры (С2)- 0,2019 и на последнем месте мягкие потребительские параметры (С3) – 0,1464.
Таким образом с помощью программы упрощается процесс выбора приоритетов по критерия конкурентоспособности. Также с помощью этой программы, расставив оценки по критериям, можно выбрать наиболее приемлемый вариант изделия, который является более конкурентоспособным по сравнению со сравниваемыми аналогами. Результаты анализа можно экспортировать в программу Microsoft Word.
В современных условиях на ОАО «Славянка» возникает необходимость в смене ориентации и критериев оценки разрабатываемой и выпускаемой продукции. Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению и утилизации продукции. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рисунок 2.2.
Рисунок 2.2. Схема обеспечения конкурентоспособности на ОАО «Славянка»
Примечание. Источник: собственная разработка.
Оценка конкурентоспособности на ОАО «Славянка» начинается с определения цели исследования:
если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;
если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.
Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:
рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;
анализируются направления развития аналогичных разработок;
рассматриваются сферы возможного использования продукции;
анализируется круг постоянных покупателей.
Вышеизложенное подразумевает “комплексное исследование рынка”. Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития. На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.
При анализе ОАО «Славянка» должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.
Анализ конкурентоспособности ОАО «Славянка» начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.
Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.
Результаты оценки конкурентоспособности ОАО «Славянка» используются для выработки вывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.
Однако факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.
В результате оценки конкурентоспособности продукции ОАО «Славянка» могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности решения:
изменение состава, структуры применяемых материалов;
изменение порядка проектирования продукции;
изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки,;
изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию;
изменение порядка реализации продукции на рынке;
изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;
изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и состава выбранных поставщиков;
изменение системы стимулирования поставщиков;
изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.
Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной частью стратегии ОАО «Славянка» . Объектами прогнозирования являются показатели качества товара, уступающие аналогичным показателям товаров конкурентов.
Конкурентоспособность продукции ОАО «Славянка» зависит от ряда факторов, влияющих на предпочтительность товаров и определяющих объем их реализации на данном рынке. Эти факторы можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности и разделить на три группы: технико-экономические, коммерческие, нормативно-правовые факторы.
Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от: производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкости продукции и др.
Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают: конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу.); предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество обслуживания и других предоставляемых услуг); рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса); имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).
Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла. Данные факторы вступают как ограничения, обязательные выполнению.
Эти факторы определяющим образом влияют на конкурентоспособность продукции ОАО «Славянка». Конкурентоспособность зависит от рассмотренных выше факторов. Определить характер этой зависимости и выразить ее количественно трудно, однако ее наличие является стимулом для поиска путей оценки и повышения конкурентоспособности. Более всего для этой цели подходят экспертные методы. При этом целесообразно изучать влияние указанных факторов на предпочтительность товаров.