2. Особенности качественных методов сбора маркетинговой информации

Качественные методы – включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные данные могут быть переведены и в количественную форму.

Качественные методы в отличие от количественных носят не стандартизированный характер, измеряют уникальные явления и причинно-следственные связи. С их помощью изучаются глубинные подсознательные мотивы поведения, ценности и установки. Качественные обычно исследования отвечают на вопрос ПОЧЕМУ?

Основные методы качественных исследований включают групповые дискуссии и глубинное интервью, которые проводятся в непринужденной форме. Особенно важны качественные исследования при выводе нового товара на рынок и разработке рекламной компании.

3. Проективные методы/методики сбора информации

Широкое применение для исследования истинных мотивов поведения потребителей играют в последние годы проективные методики. Ряд из них широко использует известный специалист по маркетинговым исследованиям Ирина Гурджи (Россия).

По ее мнению эти методики включают в себя пять разновидностей:

• ассоциативную;

• на завершение задания;

• конструирующую;

• экспрессивную;

• ранжирование.

1. Ассоциативная методика заключается в том, что респондента просят сказать, написать или выбрать из предложенного то, что у него ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных восприятий:

• словесные;

• персонализация (с использованием портретов);

• составление картинок и описаний;

• аналогия;

• составление портрета типичного потребителя.

Метод аналогии означает представление товара и его фирменного знака не таким, каков он есть на самом деле, а совершенно иначе, в музыкальной форме или в виде животных. Аналогия освобождает респондента от логических ограничений, стимулируя свободные эмоциональные ответы.

2. Методика на завершение задания применяется, когда респондента просят закончить незавершенные стимулы. Примером методик незавершенного задания могут служить:

• незаконченные предложения;

• незавершенные рисунки;

• брэндмеппинг (Brand mapping).

Последняя методика применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки в сравнении с конкурентами. В этом случае респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат.

3. Конструирующие методики заставляют респондентов создавать что-либо (это может быть коллаж на определенную тему или придуманная ситуация). Последнее позволяет респонденту в завуалированной форме проявлять и объяснять свое поведение.

4. Экспрессивные методики используются в России очень редко. Объектом внимания таких методик является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта. К экспрессивным методикам относятся психорисунки и ролевые игры.

5. Ранжирование применяется тогда, когда можно структурировать стимулы (например, просят респондента проранжировать характеристики по какому-либо признаку). Проективные методы позволяют раскрыть субъективные и скрытые стимулы поведения.

В завершение анализа методик Ирины Гурджи хотелось бы назвать еще два редких метода исследований, которые только начинают применяться в России в маркетинговой практике.

Прежде всего, это метод «мнимого покупателя» (mystery shopping) , суть которого заключается в проверке по определенным показателям уровня работы продавца с клиентами в определенных точках продажи, интересующих клиента.

Здесь исследователь выступает в роли покупателя и по разработанной программе оценивает как уровень подготовки продавца, так и его профессионализм в продаже товаров. Этот метод может применяться при личном контакте исследователя и продавца (лицом к лицу), а также по телефону.

Следующим редким, но интересным для маркетинговой практики, является метод под названием «аудит торговых точек». С помощью его производители собирают информацию о том, как представлена марка их продукта в розничной торговле и каковы объемы продаж этого продукта. Для данного вида исследования очень важна репрезентативная выборка по существующим точкам розничной продажи.

Сущность данного метода состоит в том, что фиксируются товарные запасы, присутствующие в торговой точке и сопоставляются данные, полученные в двух различных моментах времени; их разница плюс то, что было доставлено в торговую точку за этот период и составляет продажу этого товара за анализируемый период. В наших условиях проведение этого исследования возможно лишь при помощи большого числа специально обученных интервьюеров и большого количества бумажной документации. Для обеспечения этой процедуры на Западе стали использовать электронные системы.

В завершении хотелось бы отметить одно из главных достоинств качественных методов это способность выявлять неосознанное в поведении респондентов. Но и с другой стороны, проведение данных методов очень трудоемко, результаты часто искажаются субъективным мнением исследователя и целиком зависят от его профессионализма и опыта. Помимо всего прочего итоги качественных методов трудно стандартизировать. Важно указать еще один простой критерий различия качественных и количественных методов: качественные методы обычно отвечают на вопрос: «Что в голове у потребителя?», а количественные: «Сколько таких голов думают так-то.., делают это..?