55.Технология процесса управления маркетингом.
Управление маркетингом - это целенапр. деят-ть фирмы по регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, конт-роля, с учётом влияния рынка и конкуренции для дос-тижения прибыли и эф-сти своей деятельности.
Технология управления маркетингом – это вся совокупность экспертно – аналит. и методологич. инструментария по анализу и обнаружению угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие марк. решений по планированию, определению стратегий, т.е. по продвижению фирмы на рынке.
Цель управления маркетингом – получение эф. прибыли и эф-сти деят-сти субъекта на рынке. Цели упра-вления маркетингом реализуются за счёт функций управления. Функции управления – это обособившиеся виды управленческой деятельности. Каждая функция реализуется набором задач.
Осн. функции: 1 Планирование маркетинга, 2. Организация, осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых программ, 3.Учёт и контроль маркетинговой деятельности, 4.Экспертное отслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке.
Принципы управления марк-м –правила, вытекающие из объективных эк. законов развития рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.
Методы управления маркетингом - это способы осуществления управления марк. деят-стью. Они вкл.: исследования марк. пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих решений и т.д. Всё это образует единую систему.
Стр-ра управления маркетингом – закрепляет формы разделения труда, уст-ет связи между элементами всей системы. В кач-ве элементов выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в марк. деят-сти, форма организации политики управления.
Процесс управления марк-ом предст. собой сов-сть последоват. действий для достижения целей. Он хар-ется с точки зрения организации процесса и технологии процесса. Технология процесса включает: 1. Сбор и анализ инф-ции о поведении рынка и конкурентов. 2. Позиционирование динамич. процессов на рынке. 3. Моделирование психологических реакций поведения. Особенностью данного процесса является его цикличность независимо от уровня принятия решения.
К особ-тям управления относят вероятный хар-р большего кол-ва конкр. моментов деят-сти фирмы, кот. необходимо замерять и прогнозировать. Для этого исп. особые методы и особенно их обрабатывают. Особенностью явл. наличие рисковой ситуации. Она требует оценки и определения путей её преодоления. Конкретно здесь выстраивается программа предпочтений и прогнозного поведения. Баланс проходит между риском и прибылью. Также сущ. ос-сти управления связ. с: Оценкой психологич. реакций покупателя; Моделированием мер психологич. ориентации и убеждения; Определение границ психологической защиты
В управлении, в зависимости от поведения фирмы различают стратегию и тактику управления. Стратегия – это выбор и отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учётом конкр. ценностей фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, полит. событий, эк. ситуации и т.д., позволяет корректировать собств. стратег. решения по управлению для достижения больших результатов. Стратегия управления включает: Разработку прогнозов поведения фирмы, Создание стратегического плана действий
Обычно разработка стратегий довольно дорогостоящая и требует высокого профессионализма. Стратегия управления тесно связана с понятием корпоративная стратегия. Корпоративная стратегия - разрабатывается на основе проблем (угроз), ресурсов организации, целей организации.
56.Управление маркетингом на корпоративном уровне. Наиболее важной задачей для управления маркетингом на корпорат. уровне явл. выбор стратегии в деятельности предприятия. Для этой работы часто используют матрицу «рост – рыночная доля» (БКГ-матрица). Она позволяет предприятию классифи-цировать каждый из своих товаров. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратег. положение, объединяются в однородные совокуп-ности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, кот. исп-тся для целевого и стратегич. планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.
Матрица образована двумя пок-ми: 1) рост объема продаж; 2) относит. доля рынка, занимаемая фирмой.
Точное знание места расположения товаров в БКГ-матрице позволяет оценивать перспективы их сбыта. Стратег. планирование выражается в стремлении предпринимателя к достижению макс. сотрудничества между разл. руппами товаров.
В рын. марк. практике применяются три осн. вида стратегий в зав-сти от занимаемой доли рынка и цели.
Если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма: либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. Использование атакующей стратегии целесообразно в неск. случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или от действий конкурентов она резко сократилась и не обеспечивает достаточн. уровня; внедрение нов. товара на рынок; осуществление расширения произв-ва, затраты на кот. могут окупиться лишь при значит. объ-еме продаж; фирмы-конкуренты теряют свои позиции, и появляется реальная возм-сть при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.
Оборонительная, или удерживающая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована: при удовлетворите-льной позиции фирмы; в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии; в ситуации, когда фирма опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов. Оборонит. стратегию часто при-меняют крупн. фирмы на известных. для них рынках.
Стратегия отступления является, как правило, выну-жденной, а не сознательно выбираемой. В ряде слу-чаев по определенным товарам, например, техноло-гически устаревающая фирма осознанно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает:
1)постеп. сворачивание операций (при этом важно не нарушить связи и дел. контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоу-стройство сотрудников фирмы); 2) ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса).
Однако наряду с неоспоримыми достоинствами БКГ-матрица имеет и ряд серьезных недостатков. Первый из них – ограниченное число секторов, описывающих позицию фирмы. Это приводит к неоправданному усреднению показателей и достаточно высокой степе-ни неопределенности, многовариантности решении. В частности, невозможно точно оценить товары, находящиеся в средней позиции, а на практике именно это чаще всего и требуется. Второй недостаток заключается в том, что позиция фирмы оценивается только по двум критериям. Другие же факторы (например, качество товаров, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций) остаются без внимания. Третий недостаток связан с тем, что матрицу трудно использовать, когда области деятельности фирмы недостаточно сконцентрированы, а относительная доля рынка не имеет для фирмы особого значения или если конкуренция обеспечивается не издержками производства, а техническими новшествами.
57.Планирование в маркетинге. Планирование в маркетинге – это непрерывный цикл. процесс, имеющий своей целью приведение потенци-альных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.
Планирование маркетинговой деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, в зависимости от поставленных целей и задач, от длительности планируемого периода, организации системы планирования и т.п. Диапазон содер-жания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически предст. собой решения отделов сбыта, а иногда вкл. определяющие стратегии бизнеса и разно-образные маркет. аспекты в деятельности предприятия.
Малые предприятия могут не иметь плана маркетинга как отдельного документа. Един-ственным плановым документом для них может быть бизнес-план, составленный для предприятия в целом или для отдельных направлений его развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах, формулируются стратегии маркетинга, даются прогнозные оценки объемов сбыта. Средние и крупные фирмы детально планируют свою маркетинговую деятельность, разрабатывают стратегические (долгосрочные) и тактические (оперативные) планы.
Стратег. план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгоср. цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.
Структурно содержание плана маркетинга состоит из следующих разделов:
а) основные итоги деятельности за предыдущий период; б) анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка; в) выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели; г) стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;
д) мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения.
Кроме того, в план должны быть включены планы маркетинговых исследований и совершенствования информационного обеспечения маркетинга, потребности в необходимых ресурсах (денежных, людских и материальных), оценка ожидаемой эффективности предпринимаемых маркетинговых усилий. План маркетинга может быть дифференцирован по уровням управления, по периодам планирования, по рынкам, по продуктам, по производственным подразделениям.
Маркетинг-контроллинг - система организации контроллинга результатов маркетинговой деятельности предприятия. Включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают соответственно планирование, организацию и проведение процессов измерения, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности управляющих мероприятий для достижения тактических и стратегических целей маркетинга.
58.Управление маркетингом на функциональном уровне. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, опишем универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.
Структурно они выглядят следующим образом.
Аналитическая функция: 1. Изучение рынка как такового. 2. Изучение потребителей. 3. Изучение фирменной структуры. 4. Изучение товара. 5. Анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция: 1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. 2. Организация материально-технического снабжения. 3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж): 1. Организация системы товародвижения. 2. Организация сервиса. 3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. 4. Проведение целенаправленной товарной политики. 5. Проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля: 1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. 2. Информационное обеспечение управления маркетингом. 3. Коммуникативная подфункция маркетинга. 4. Организация контроля маркетинга.
Рынок, как правило, образует группы потребителей с различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа – определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется сегментацией.
В определенном смысле сегментация – стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны – это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.
Можно предложить следующую последовательность процедур сегментации:
1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.
2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.
3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.
Позиционирование товара (услуг) на рынке
Позиционирование – это установление того, чем товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется по «карте» конкурентной позиции в координатах признаков, важных потребителю.
При позиционировании делается выбор такого сегмента рынка, где поставщик будет занимать оптимальную для выбранной цели позицию.
59.Управление маркетингом на инструментальном уровне: маркетинг-микс. На этом уровне управления рассматриваются задачи товародвижения и управления каналами распределения товаров и услуг.
Товародвижение (распределение) – это один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров и услуг оно включает следующие задачи: решения по каналам распределения, логистику сбыта, управление каналами сбыта, розничную торговлю, непосредственно акт продажи (покупки) и поддержку потребителя.
Каналы распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия-изготовителя и внешней среды.
Элементами внутренней среды являются: обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка и оформление документации.
Элементами внешней среды являются собственно каналы распределения. Они выполняют следующие функции: исследования (сбор и обработка информации), стимулирование сбыта, установление контактов с потенциальными покупателями, предпродажная подготовка товара, организация товародвижения (транспорт, складирование), финансирование и оценка риска.
Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением
Прямой маркетинг считается выгодным, если: 1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя; 2) цена на товар часто меняется; 3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг; 4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам; 5) все торговые точки имеют свои склады; 6) количество потребителей небольшое; 7) объем каждой поставки кратен используемой таре.
Одноуровневый канал считается выгодным, если:
1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту; 2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен; 3) количество сегментов рынка невелико; 4) ассортимент продукции широкий; 5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.
Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если: 1) рынок расположен на большой территории; 2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями; 3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети; 4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.
Какой канал должен быть использован фирмой – одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя.
Наиболее важными являются следующие решения:
по потребителям;
интересы компании;
по товару или услугам;
по конкурентам;
по каналам товародвижения.
Вертикальный маркетинг – относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе.
60.Проектирование службы маркетинга в организации. Формирование структурного специального подразделения маркетинга (службы, отдела) — это в современных условиях национальной экономики важнейшее звено в управлении предприятием. Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.
Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как правило, второе лицо после руководителя — директор по маркетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей, стимулированием сбыта, рекламой.
Маркетинг как функция тесным образом связана с другими функциями предприятия. Необходима четкая координация работ в области маркетинга и производства, маркетинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга и администрирования и др. Маркетинг — не просто продажа производимых товаров. Данное понятие намного шире того, что имеется в виду под сбытом. Оно охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и разработок до закупки сырья, производства, упаковки, транспортировки, продажи клиентам, обслуживания, поставки запчастей и т.п. Короче говоря, маркетинг — не что иное, как работа предприятия в целом с точки зрения конечного результата, т.е. удовлетворения потребностей клиента.
В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).
Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях.
Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:
быть максимально простой;
обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
быть малоуровневой (малозвенной);
иметь хорошую гибкость и приспособляемость.