1. Совр. концепции маркетинга… Выделяют 5 осн. концепций маркетинга. 1. Концепция совер-шенствования производства (конец XIX в.). 2. Концепция совершенствования товара (1905-1933). 3. Концепция коммерческих усилий (1933-1950). 4. Концепция маркетинга (1950-1970). 5. Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг.

В совр. условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие: - в основе концепции стратег. маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов; - в основе концепции социально-этичного (общественного) маркетинга лежит ориентация на удовлетворение потребностей не только отд. личности, но и всего общества в целом; -в основе концепции маркетинга отношений (макси-маркетинга) лежит ориентация на макс. укрепление индивидуальных отношений с потребителями на базе широкого использования совр. телекоммуника-ционных средств; - в основе концепции маркетинга в информационной среде лежит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними; -в основе концепции территор. маркетинга лежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом; в основе концепции глоб. маркетинга лежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в прио-бретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. Цель маркетинга — привле-кать новых клиентов, обещая им высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиесязапросы. Осн.задача маркетинга — понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей. Функции маркетинга в принципе опре-деляются целями компании. Общественно-соц-е, внешние цели: достижение максимально возможного уровня потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; предоставление потребителям максимально широкого выбора; повышение качества жизни; укрепление экономики страны; забота о сохранении и улучшении экологии; помощь слабым и нетрудоспособным; внесение вклада в культурное достояние народа; забота о благополучии собственных сотрудников.

Внутр. цели: сохранение и расширение своей доли рынка; укрепление конкур. позиций; обеспечение гарантиров. прибыли в долгосрочной перспективе.

Можно выделить 4 блока комплексных функций с рядом подфункций. 1. Аналит. функция: изучение рынка как такового; изучение потребителей; изучение фирменной стр-ры; изучение товара; анализ внутр. среды предприятия. 2. Производств. функция: орга-низация произв-тва нов. товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентос-стью готовой продукции. 3. Сбыт. функция (продаж): организация системы товародвижения; организация сервиса; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправ-ленной товарной политики; проведение целенаправ-ленной ценовой политики. 4. Функция управления и контроля: организация стратег. и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; коммуни-кативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии); организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

2. Значение информации… Марк. управление немы-слимо без соотв. информации, базирующейся на анализе и прогнозировании рыночной конъюнктуры и др. исследованиях рынка. Регулирование рын. Процес-сов требует определения колич. пропорций и зависи-мостей между рын. явлениями и факторами, кот. на них влияют. На основании выводов и рекомендаций, вытекающих из анализа рыночной ситуации и прогно-за развития рынка, разрабатывается стратегия марке-тинга, строится план маркетинга, осуществляется сегментация рынка, принимаются управленч. решения, изменяется качество товаров, происходит процесс диверсификации, устанавли-ваются цены и т.д.

Уменьшения степени неопределенности и риска пред­приятие должно располагать надежной, объективной и своевременной информацией, кот. явл. не только осно-вой принятия оптимальных решений, но и ресурсом, позволяющим: получать конкурентные пре­имущества; снижать финансовый риск; анализировать состояние внешней и внутренней среды; оценивать ры­ночную деятельность; координировать реализацию стра­тегии; определять отношение потребителей и повышать их доверие к предприятию и предлагаемым товарам; подтверждать или опровергать интуитивные предполо­жения менеджмента; повышать эф-сть деятель­ности.

Сбор, обработка и сводка информации представляет собой составную часть общего информационно-анали­тического процесса маркетинга. Получение информа-ции подчинено задачам управления и имеет целью обеспе­чить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

Марк. инф. система – совокупность действий по сбо-ру, обработке, анализу, оценке и распространению актуальных, точных и своевр. данных для информаци­онного обеспечения марк.. решений, а также необ­ходимые для этого процесса людские и мат. ресурсы.

МИС трансформирует данные, полученные из вну-тренних и внешних источников, в информацию, необх. для руководителей и работников марк. служб. Состоит указанная система из 4х подсистем: внутр. отчетности, сбора внеш. текущей маркет. информации, марк. исследований, анализа маркетинговой информации.

Чтобы МИС была эффективной, необходимо найти ра­зумное соотношение между кол-вом информации, кот. менеджеры хотели бы получать, и кол-вом инфо-рмации, кот. им дейст-но необходима и доступна для компании. Осн. преимуществом МИС явл. её непре-рывное и регул. функционирование, что позволяет решать возникающие на предприятии проблемы бы-стро и оперативно. Так как МИС является самодо-статочной структурой, её использование также гарантирует эф. работу отдела по маркетингу и всего предприятия в целом. МИС тесно взаимодействует с такими элементами, как марк. среда (рынки, конку-ренты, потребители, поставщики и т.д.), внутренняя информация фирмы (финансовые отчёты, сведенья о продажах и т.д.), лица, ответственные за принятие решений (администрация, руководство и т.д.) В свою очередь, сама МИС включает в себя несколько дочер-них подсистем, также очень тесно взаимосвязанных и взаимодействующих: 1.Система внутр. отчётности – нужна для сбора информации, получаемой из внутр. источников пред-приятия: работников, документов и т.д. 2. Система анализа внутр. марк. инф-ции – отве-чает за оценку и структуризацию внутр. данных. 3. Система наблюдения за внеш. средой – обеспечивает пассивный мониторинг состояния рынка, действий конкурентов и т.д. 4. Система марк. исследований — отвечает за проведение своевременных исследованих элементов внешней среды

В итоге все эти подсистемы образуют мощную и дееспособную структуру, просто необходимую для нормального и успешного функционирования любого крупного предприятия.

3. Сегментация рынка… — разделение рынкана группы покупателей, обладающих схожими хар-ками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/ услугу и выбор целевыхсегментов рынка. Сег­мент — группа покупателей, обладающая похожими потребно-стями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изуче­ние позволяет компаниям сконцентрировать свое вни­мание на наиболее перспективных, с точки зрения при­быльности, сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена как на потреби­тельском, так и на промышленном рынке (рынке органи­заций). Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географи­ч., демографич., психографическому, пове­денч., при этом каждому из этих признаков при­сущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей инф-ции о покупателях выделяют сегменты на основе сов-сти признаков.

Сегментирование по географ. признаку - раз­деление рынка на разл. географ. единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. Сегментирование по демографическому при­знаку - разделение рынка в соответствии с такими пере­менными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментирование по отношению к товару - выделение групп покупате-лей на основе их знаний, квалификаций как пользова-телей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребле­ния (малая, средняя, высокая), степень готовности к по­купке (ничего не знает, знает кое-что, информи-рован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенц. пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, аб­солтная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по стилю потребления - выделение групп покупателей на основе данных о потреблении свя­занных товаров, позволяющих наилучшим образом про­гнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промо-акции. Сегментирование по психограф. признаку - на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни.

В соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Ша­пиро сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по след. признакам: демографиче­скому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

Сегментирование по демограф. признаку, вы­деляются следующие переменные: отрасль, размер ком­пании, местонахождение, которые позволяют произво­дителям определить: отрасли промышлен-ности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые орга­низация может обслужить; географические регионы, ко­торые следует обслуживать.

Сегментирование в соответствии с операц. при­знаком, выделяет такие переменные как: технология; статус пользователя; объем требуемых товаров/услуг.

Сегментированию по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения; стр-ук­тура власти; структура существующих взаимоотноше­ний; политика в области закупок; критерий закупки.

Сегментирование по ситуационному признаку выде-ляет переменные: срочность; область применения; размер за­каза.

Сегментирование по личностному признаку (особен-но­сти заказчика) выделяет переменные: сходство покупа­теля и продавца; отношение к риску; лояльность.

Межрыночная сегментация — выявление группы по­требителей, кот. схожи по множеству характери­стик, которые выходят за пределы географических гра­ниц.

4. Позиционирование… – определение с позиций по­требителя места товара на рынке в ряду других, анало­гичных ему товаров. К основным типам позиционирования товара на рынке относятся: отличительные качества товара; существую­щая выгода; особый способ использования товара; кате­гория потребителей; отношение товара к товарной марке конкурента. Виды позиционирования:

1. По природе: а)     позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП; б)    позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По отношению к конкурентам: а) аналогичное; б) конкурентное; в) уникальное.

3. По степени новизны: а) позиционирование новых товаров; б) позиционирование существ. товара.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

Позиционирование представляет собой два взаимосвя­занных процесса: 1) работу с потенциальными потреби­телями, которая позволяет оценить, как потребитель ре­ально воспринимает товар; 2) работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди то­варов-конкурентов.

Послед-сть действий при позиции-вании товара:

1. Выбор критериев позиционирования и определение показателей по выбранным критериям (Выявление по­требительских признаков товара; Оценка престижности и определение эмоциональной ценности товара; Учет слабых позиций конкурента; Расширение круга потен­циальных покупателей.)

2. Построение карты восприятия. Наглядное позицио­нирование с использованием нескольких оценочных по­казателей.

3. Перепозиционирование. Пересмотр существующей позиции товара.

Позиционирование, осуществляемое по двум показате­лям – качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.

1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показа­телю качества и цене.

2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле мат­рицы «качество – цена» с использованием при необхо­димости объема реализации (радиуса окружности) в ка­честве третьей координаты.

3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.

4. Определение остроты конкурентной борьбы на рын­ках по степени концентрации товаров предприятий-кон­курентов в различных квадрантах матрицы.

5. Корректирование производственно-сбытовой поли­тики предприятия с точки зрения качества, цены вы­пуска товара и рыночного сегмента.

Приняв одно из решений о позиционировании, пред­приятие обязательно должно решить вопрос и о диффе­ренциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены.

5. Маркетинговая среда… - это совокупность факторов и сил, влияющих на возможность компании устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения с целевой аудиторией потребителей. Маркетинговая среда бывает внутренней (микросреда) и внешней (макросреда). Внутренняя маркетинговая среда состоит из элементов, которые имеют непосредственное отношение к деятельности компании. Контролируемыми факторами микросреды фирмы являются сама компания и ее подразделения различных административных уровней, которые оказывают влияние на принятие маркетинговых решений. Частично контролируемые факторы маркетинговой среды компании – это постоянные поставщики, посредники, транспортные компании, склады, банки, потребители, конкуренты, а также так называемые «контактные аудитории» - органы власти, профсоюзы, СМИ и пр.

Обеспечивая фирму необходимыми материальными ресурсами для производства, поставщики оказывают влияние на маркетинговую деятельность компании, изменяя цены на поставляемые товары, графики поставок и пр. Деятельность посредников влияет на возможности компании по организации сбыта продукции и получение доступа на рынки, склады и транспортные предприятия обеспечивают возможность компании делать запасы товара и доставлять его к местам реализации, а банки, страховые компании финансируют сделки и страхуют компанию от всевозможных рисков. Взаимоотношения всех перечисленных элементов маркетинговой среды с фирмой строятся на взаимной выгоде, и участники этих взаимоотношений могут влиять на деятельность друг друга. Внешняя маркетинговая среда не может быть управляема, и фирма на ее факторы влиять не в силах, поэтому она ищет оптимальные условия, чтобы факторы внешней макросреды помогали бизнесу.

Внешняя маркетинговая среда представлена такими элементами, как демография, географическое положение, политика, право, научно-техническое и социально-культурное развитие и т.д. Так как товары и услуги производятся для людей, демографические данные помогают фирме правильно организовать сбыт в различных географических зонах или наладить выпуск товаров для различных возрастных категорий потребителей. Экономические факторы дают фирме информацию о характере распределения доходов в отдельных регионах, культурные – о культовых интересах и культурных ценностях и традициях определенных групп потребителей. Природные, научно-технические факторы способствуют инновационному маркетингу фирмы, а политико-правовые факторы определяют на законодательном уровне осуществление предпринимательской деятельности, соблюдение необходимых условий при производстве и реализации товаров и услуг, а также гарантируют защиту прав потребителей. Таким образом, будучи неуправляемой силами компании, внешняя маркетинговая среда оказывает значительное влияние на ее деятельность.

6. Методические подходы… Для выяснения поло-жения предприятия в дан. мо­мент и определения возможности достижения постав­л. целей с учетом взаимосвязи с факторами внеш. среды проводится ситуац. анализ. Внешний ситуационный анализ –рассмотрение инф-ции о состоянии экономики в целом и об эк. положении дан. предприятия. Предполагает изучение таких факторов, как экономика и политика страны, технологии, законо-дательство, конкуренты, ка­налы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура.

Внутр. ситуац. анализ – оценка ресурсов предприятия по отношению к внеш. среде и ресурсам осн. конку-рентов. Предполагает изуч-е таких факторов, как то-вары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, цен. политика, каналы продвиже­ния на рынок.

SWOT-анализ представляет собой краткий документ, в котором: отражаются слабые и сильные стороны дея­тельности предприятия, характеризующие его внутрен­нюю среду; анализируются реал. возможности; вскрываются причины эф-ти (убыточности) работы; анализ-ся соотношение преимуществ и не­достатков предприятия и конкурентов; определяется степень вос-приимчивости к факторам внешней среды. На основе данных SWOT-анализа составляется матрица SWOT. Слева выделяются два раздела – сильные и сла­б стороны. В верхн. части матрицы выдел-тся два раздела – возможности и угрозы. На пересечении разделов образуются 4 поля, для кот. следует рассмотреть все возм. парные комбинации и выделить те, кот. дол-жны быть уч­тены при разработке стратегии предприятия:

«СИВ» – сила и возможности. Для таких пар следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон предприятия для того, чтобы получить результат от возможностей, выявленных во внешней среде;

«СИУ» – сила и угрозы. Стратегия должна предпола­гать использование сильн. сторон предприятия для устранения угроз; «СЛВ» – слабость и возможности. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие могло использовать появившиеся возможности для преодоления имеющихся слабостей;

«СЛУ» – слабость и угрозы. Стратегия должна быть построена так.образом, чтобы предприятие избавилось от слабостей и преодолело имеющуюся угрозу.

PEST-анализ — это марк.инструмент, предназнач. для выявления полит. (Political), эк-их (Economic), соц-ных (Social) и техн-ких (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в видематрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и др. единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внеш. эк. ситуацию, складывающуюся в сфере произв-тва и ком. деятельности.

Мониторинг — процесс систематического или непрерывного сбора информации о параметрах сложного объекта или деятельности для определения тенденций изменения параметров. Мониторинг — систематический сбор и обработка информации, которая может быть использована для улучшения процесса принятия решения, а также, косвенно, для информирования общественности или прямо как инструмент обратной связи в целях осуществления проектов, оценки программ или выработки политики. Он несёт одну или более из трёх организационных функций: 1)выявляет состояние критических или находящихся в состоянии изменения явлений окружающей среды, в отношении которых будет выработан курс действий на будущее; 2)устанавливает отношения со своим окружением, обеспечивая обратную связь, в отношении предыдущих удач и неудач определенной политики или программ; 3)устанавливает соответствия правилам и контрактным обязательствам.

7. Основные направления марк. исследова-ний… Марк. исследования — это системати-ческое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эф-ти идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Маркетинговые исследования включают два главных направления: 1) исследование характе-ристик рынка, т.е. оценка его состояния, тенде-нций и закономерностей развития. 2) исследо-вание внутренних действительных и потенци-альных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия.

Цель МИ: Состоит в информационноаналит. обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

• на Макроуровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

• на Микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.

Задача МИ — предоставление точной, объекти-вной инф-ции, кот. отражает ист. состояние дел.

Как правило, потребность в проведении МИ возникает в следующих случаях:

• когда имеющегося объема информации недостаточно для принятия эф. марк. решений;

• если на предприятии существуют внутренние противоречия относительно стратегии маркетинга и механизмов ее реализации;

• при ухудшении рын. ситуации (потеря доли рынка, снижение объема продаж и т.д.);

• для формирования новых стратегических и тактических замыслов;

• если менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции в проведение маркетинговых мероприятий.

Роль МИ определяется на основании того внимания, которое уделяется на предприятии вопросам планирования и контроля деятельности в рыночной среде.

Основные направления МИ: 1. Исследования рынка и продаж: оценка емкости рынка, анализ динамики рынка, прогноз объема продаж, и т.д.; 2. Исследование продукта: разработка идей новых продуктов, тестирование продуктов, испытания и т.д.; 3. Исследование цен: анализ связи спроса и цены, прогнозирование ценовой политики; 4. Исследования продвижения продукта: исследования эффективности рекламы, анализ средств и методов продвижения продуктов, испытание различных видов рекламы; 5. Доведение продукта до потребителя: исследование месторасположения складов, торговых точек, сервисных служб.

МИ могут проводиться самостоятельно, силами компании, или же компания может прибегнуть к услугам специализирован. фирм. Выбор зависит от множества факторов, таких, как: стоимость иссле-дования, наличие опыта проведения исследований, знание технических особенностей продукта, объективность оценок, наличие специального оборудования, конфедициальность и т.д.

Возможно также частично проводить исследование самостоятельно, а часть работы доверить другой компании.

8. Процесс марк. исследования…Представляется возможным выделить след. 7 организац. этапов МИ. Содержание основных организационных этапов МИ следующее: 1) разработка общей концепции конкретного МИ: выявление и формулировка проблем; поиск путей решения проблемы — генерация идей; выдвижение гипотез; формулировка цели исследования; формулировка темы исследо-вания; формулировка предмета и объекта исследо-вания; предварительные характеристики продукта, рынка и предприятия; 2) анализ необходимых ресур-сов: анализ необходимых финансовых, трудовых и материальных ресурсов; анализ необходимых временных ресурсов. Составление сетевого графика;

3) разработка методики исследования: форму-лировка направлений исследования; характеристика степени разработанности проблемы; постановка задач исследования; обзор уже имеющихся известных методик исследования; создание рабочего банка методов и моделей; выбор методов анализа данных и соответствующего программного обеспечения;

4) создание банка данных по теме и направлениям исследования: конкретизация перечня требуемой информации; определение источников получения информации; выбор методов сбора данных; конкретизация объема необходимых данных; разработка форм для сбора данных; разработка выборочного плана; обзор литературы и Интернет-ресурсов; сбор информации; предварительная обработка полученной информации;

5) марк. анализ: систематизация данных; прове-дение анализа; проведение синтеза с разработкой стратегий и параметров комплекса маркетинга;

6) представление результатов исследования: формулировка выводов и рекомендаций; оформление отчета; подготовка доклада в виде краткого изложения по существу дела, применяя знакомые всем термины; подготовка иллюстраций, число которых, как правило, не должно превышать семи; презентация результатов. Выступая с докладом, следует высказывать уверенность в принятии полученных результатов;

7) оценка эффективности маркетинговых исследований — соотнесение результатов и затрат.

По существу, первый — четвертый этапы представляют собой план МИ.

Следует особо подчеркнуть, что после проведения МИ и реализации полученных маркетинговых решений необходим мониторинг, который покажет, какое влияние оказало МИ на положение продукта на рынке, получен ли ожидаемый результат.

Наиболее масштабными МИ можно считать: анализ перспективных возможностей и потенциальных угрожающих факторов окружающей маркетинговой среды; проведение сегментации рынка; определение его емкости; анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон в деятельности фирмы.

Результативность и эффективность МИ зависят от соблюдения ряда принципов.

Во-первых, изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

Во-вторых, при осуществлении МИ должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

В-третьих, МИ нужно тщательно планировать, они должны состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

В-четвертых, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами и правилами добросовестной конкуренции.

9. Опрос… Марк. опрос — это такой вид получения первичной информации, при котором респондент отвечает на поставленные перед ним вопросы, каса-ющиеся его предпочтений или мнений о каких-либо предметах или ситуациях. Опрос как метод марк. исследования предполагает изучения глубинной мотивации и желаний потребителей с целью соверше-нствования продукции, производимой компанией, или способа её (продукции) преподнесения.

Сущность люб. опроса сост. в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от зад. группы лиц или отд. лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка. Как правило, проведение опроса сост. из неск. этапов, а именно: разработка, проверка и тиражи-рование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ получ. информации; составление итогового отчета.

Существует несколько разновидностей опросов:

–в зав-сти от вида опрашиваемого респондента: опрос клиентов, опрос конкурентов, опрос экспертов и т.д.

-в зависимости от типа места, в котором проводится опрос: домашний, офисный, полевой и т.д.

- в зав-ти от вида коммуникации: телефонный опрос, персональный опрос, опрос через интернет и т.д.

- в зависимости от охвата: местный опрос, обще-государственный опрос и т.д.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства и недостатки трех гл. методов опроса

1. Почтовый опрос. Достоинства: низкая стоимость, легкость организации опроса, доступен для малой группы исследователей, при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера, могут быть использованы иллюстрации.

Недостатки: смещение выборки за счет «самовы-борки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтере-сованные в теме опроса, респондент не может уточ-нить у интервьюера вопросы, низкое качество ответов на открытые вопросы.

2. Телефонное интервью. Дост-ва: низкая стоимость, опрос может быть проведен достаточно быстро, пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения, возможен централизованный контроль за ходом опроса.

Нед-ки: охватывает только людей, имеющих телефон, не могут быть показаны вопросник и иллюстрации, по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут, трудно задавать сложные вопросы.

3. Личное интервью. Достоинства: есть возможность продемонстрировать продукт, сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени, появляется возможность слушать живую речь респондента, легко задавать сложные вопросы.

Недостатки: высокая стоимость, присутствует влияние интервьюера на респондентов, требуется большая команда квалифицированных интервьюеров, низкий уровень контроля за работой интервьюера.

Личное интервью (face-to-face) - Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос - Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый опрос - Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

10. Наблюдение и эксперимент …. Наблюдение – это метод сбора первичной маркет. информации о каком-либо исследуемом объекте. Наблюдение осуществляется посредством организованного и целенапр. восприятия с дальнейшим фиксирова-нием полученных данных на каком-либо носителе.

В зависимости от типа обстановки наблюдения бывают полевыми и лабораторными.

В зависимости от регистрируемых объектов наб-людение может быть полным и выборочным.

В зависимости от структурности (система-тичности) наблюдения бывают структурирован-ными (систематичными) и неструктурированными (несистематичными).

В зависимости от степени осведомлённости исследуемых наблюдения бывают открытыми и скрытыми.

Также, кроме основных вышеописанных, существуют многие другие классификации видов маркетинговых наблюдений, например по способу регистрации информации (видео-наблюдение, аудио-наблюдение или наблюдение человеком).

Преимущества метода наблюдения: Наблюдение позволяет непосредственно охватить и зафиксировать акты поведения; Наблюдение позволяет одновременно охватить поведение ряда лиц по отношению друг к другу или к определённым задачам, предметам и т. д.; Наблюдение позволяет произвести исследование независимо от готовности наблюдаемых субъектов; Наблюдение позволяет достичь многомерности охвата, то есть фиксации сразу по нескольким параметрам — например, вербального и невербального поведения; Оперативность получения информации; Относительная дешевизна метода

Недостатки метода наблюдения: Отхождение от цели наблюдения (Получение фактов несоответствующих целям исследования); Прошлый опыт исследования влияет на последующие факты наблюдения.

Под экспериментом понимается сбор пер­вичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, вы­дачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые.

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Достоинства эксперимента как метода маркетингового исследования: возможность изучать причинно-следственные связи между событиями; высокая объективность; возможность проверки маркетинговых решений; возможность контроля ситуации.

К недостаткам данного метода можно отнести: сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной; неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий; наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетинговых решений; влияние посторонних факторов; большие затраты времени и денежных средств; высокий риск.

11. Исследование рынка … — послед. действия по сбору инф-ции о рынкахили потребителях. Явл. очень важн.компонентом при выработкестратегии бизнеса.

В маркетинге под рынком понимают совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в некотором товаре и имеющих возможность для удовлетворения этой потребности, и продавцов, работающих в рамках законодательства и связанных определенными финансово-экономическими отношениями.

Кажд. из участников рынка может одновременно выступать в неск. лицах: производителя, конкурента, финансиста, инициатора законодательных изменений и т.д.

Четкое, полное, своевременное изучение рынка обеспечивает: ясность целей предприятия; знание очевидных преимуществ и слабых сторон; выбор эффективных стратегий; снижение риска при сближении с потребителем, рост доверия к предприятию, что в конечном счете приводит к долгосрочному успеху предприятия и его устойчивому авторитету в деловом мире.

Цель иссл-я рынка – определение того, где и когда следует продать товар, кот. сегодня необходим покупателю.

Задачи исследования рынка: изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей; анализ мотивации принятия решения о покупке; изучение экономической конъюнктуры; анализ рыночной сегментации; изучение типа покупателей; изучение фирменной структуры рынка; анализ социально-психологических особенностей покупателей; исследование форм и методов торговой практики по данному товару на данном рынке и в его сегментах; определение емкости рынка.

Процесс иссл-я вкл. в себя ряд последовательно выполняемых этапов. 1. Обоснование необходимости исследования: 1) определение проблемы; 2) постановка целей; 3) формирование рабочей гипотезы; 4) определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных: 1) разработка рабочего инструментария; 2) процесс получения данных; 3) обработка и анализ данных.

3. Формулировка выводов и оформление результатов исследования: 1) формулировка выводов и разработка рекомендаций; 2) оформление результатов исследования.

В зависимости от характера и целей выделяют три типа маркетинговых исследований:

• разведочное исследование;

• описательное исследование;

• казуальное исследование.

В основе исследования рынка лежит изучение спроса и предложения.

12. Исследование потребителей… Важнейшая задача при исследовании потребителей - выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение.

Данные о поведении групп потребителей в ходе процесса покупки позволяет использовать их для оценки данных по продаже товаров.

Часто в ходе исследования потребителей и их симпатий, возникает необходимость сделать так называемый “развернутый портрет потребителя”.

Важное место при исследовании потребителя и составлении его портрета, занимает работа по изучению предпочтений и отношения клиента к различным брендам, а также то, насколько потребитель обладает полной и правдивой информацией об этих торговых марках. Анализируется уровень проникновения торговых марок, отношение и лояльность к ним потребителей, а также те требования, которые предъявляет потребитель к тому или иному продукту.

Поиск среди потребителей свободных и привлекательных для продвигаемого товара сегментов - еще одна из составляющих работы. Важно проанализировать настроения потребителей, степень их удовлетворенности приобретаемым продуктом.

Работа по исследованию потребителей и их поведения состоит в анализе мотивов принятия решения о приобретении товара, определении причин и стимулов, под воздействием которых принимается решение о покупке товара.

Главные методы получения данных от потребителей - это интервью и опросы (телефонные интервью и личные интервью) в местах проживания и приобретения товаров и услуг (холл-тест и хоум-тест).

Важное место при работе с потребителем, занимает анализ или изучение предпочтений потребителей. Исследование вкусов и пристрастий потребителей помогают установить конкретную долю и общую емкость рынка, выявить определенные линии покупательского поведения, процент удовлетворенности покупателей, склонность потребителей к той или иной торговой марке, составить портрет типичного потребителя продукции.

В ходе проведения исследования потребителей устанавливается: осведомленность потребителей о различных торговых марках, степень знаний о свойствах и характеристиках товаров; наличие негативных и положительных ассоциаций к определенному бренду; приверженность к торговой марке и отношение к этой марке; объемы, частота потребления того или иного продукта определенного бренда; есть ли склонность у потребителя перейти на потребление другого аналогичного продукта или другой торговой марки.

Пожелания и потребности людей могут различаться. Поэтому одна из основных целей исследования потребителей - поиск групп с похожими потребностями, именно они будут одинаково реагировать на усилия маркетологов. Особое внимание уделяется группам, которые обладают большим покупательским потенциалом. Четкое разграничение по группам потребителей, позволяет четче выделять нужные ресурсы и достигать успеха на нужных направлениях. Для четкого разделения рынка на сегменты, необходимо провести исследование потребителей. Для каждой группы потребителей выявляется объем возможных покупок, любимые места покупок и т.п. Анализируя эти данные, компания стремится выявить свой сегмент рынка, т.е. это позволяет концентрировать усилия на этих сегментах.

13. Исследование товаров… Исследование товара - процесс определения соответствия технико-экономических показателей и качества товара стандартам в опр. области, требованиям безопасности и определения основных потребительских свойств. Исследование товара процесс определения соответствия технико-эк. показателей и качества товара стандартам в определенной области, требованиям безопасности и определения основных потребительских свойств. Исследование товара проводится как с целью обнаружения недостатков, несоответствий товара, выявления и улучшения его положительных потребительских качеств, так и с целью установления узнаваемости марки товара и ее популярности у потребителя, а так же исследования психологической связи у потребителя между ценой и ценностью товара.

Как одно из направлений маркетинговых исследований, исследование товара можно разделить на две части: исследование уже выпускаемых марок продукта или товара, и исследование новых товаров. Они проводятся при помощи тестов, анкет, анализа данных, полученных по результатам социологических и маркетинговых исследований.

При исследовании уже выпускаемого товара изучаются мнения потребителей, сервисов, работников торговой сети. В первую очередь измеряется отношение потребителей к конкретной марке товара, для чего устанавливается степень её известности. Информация добывается путем анкетирования и опросов потребителя об известных ему марках товара в исследуемом классе. Далее изучается мнение потребителя об этом товаре, насколько он соответствует требованиям потребителя и рынка, после чего определяется степень лояльности потребителя к товару и т.д. Такие исследования позволяют более четко обозначить потенциальных потребителей. Методы исследования товаров новых включают в себя как постановку разработанных специально экспериментов, так и проведение опросов потребителей и специалистов. Маркетинговые исследования, таким образом, сводится к вычленению групп покупателей, более или менее лояльных к определенной марке товаров, а так же изучению объемов, в которых приобретается товар, исследования узнаванию марки и т.д.

Исследование рынков товаров и услуг - это определение спроса и показателей рыночной доли для рыночных сегментов товаров. Собственно рыночным спросом считается весь объем продаж на частном или совокупном рынке продукта или совокупности продуктов за определенный период времени. Спрос зависит от неконтролируемых факторов внешней среды и маркетинговых факторов, являющихся совокупностью маркетинговых усилий, прилагаемых конкурирующими фирмами. Принято различать первичный или нестимулированный спрос, являющийся спросом на все марки данного продукта, которые реализуются без использования маркетинга, реагирующий и не реагирующий на применение маркетинга, расширяющийся и нерасширяющийся рынки, потенциальная емкость рынка как придел стремления рыночного спроса, а так же выделяется абсолютный потенциал рынка.

14. Исследования конкурентов:… Иссле-дование конкурентов, анализ их стратегии в маркетинге - необходимость в условиях совр. рынка. Изучение конкурентов помогает перенять у них все их достижения, позволяет обучаться на чужих ошибках, избегая своих.

Источниками необходимой информации служат: сведения, со1-бранные сотрудниками фирмы; публикации в прессе; рекламные объявления в средствах массовой информации; материалы самостоятельных исследований; экспертиза услуг и общего эк. состояния конкурента; беседы с бывшими сотрудниками фир­мы-конкурента; данные статистики; доклады и выступления на конференциях, съездах, ярмарках и т.д.

Осн. направления исследования конкурентов:

На первом этапе необходимо, прежде всего, выявить как действующих, так и возможных конкурентов. При этом выясняется, какие конкретно субъекты бизнеса являются Вашими основными конкурентами, кто из конкурентов занимает наиболее сильные позиции на рынке. Важно выяснить и какова доля каждого из конкурентов на рынке.

В ходе изучения ценообразования у конку-рирующих структур, выясняется, прежде всего, цена на товары или услуги, предлагаемые конкурентами на рынке. Анализируется их политика в области предоставления бонусов, скидок и т.п.

При мониторинге политики конкурентов в продвижении товаров и услуг, акцентируется внимание на рекламные акции. Изучается периодичность рекламы конкурирующей организации, определяется, как и что рекламируется. Важно проанализировать отклики покупателей товаров и услуг на проводимые конкурентами рекламные акции.

При проведении анализа политики в области сбыта и дистрибьюции товаров и услуг, выясняются и изучаются каналы сбыта услуг или товаров у конкурентов.

Аудит работы сервисной политики, позволяет выявить дополнительные услуги у конкурирующих структур. Производится работа по систематизации всех слабых и сильных сторон конкурентов с позиции покупателей товаров или услуг.

Кроме того, выполняется так называемый SWOT-анализ. В ходе работы выявляются все плюсы и минусы торговых марок конкурентов, а также возможные опасности для них. При этом изучается весь массив информации о бренде конкурентов, обо всех косвенных факторах, влияющих на торговую марку, а также о предпочтениях и поведениях покупателей в отношении брендов конкурирующих организаций. Собранные данные объединяются и анализируются все плюсы и минусы торговой марки конкурентов, происходит изучение данных с целью выработки собственной тактики и стратегии.

Работа по анализу деятельности и исследованию конкурентов должна носить системный характер. Мониторинг всех колебаний на рынке в области ценообразования, развития дистрибьюции, объемов сбыта, части на рынке у конкурентов должен производиться регулярно с отчетами за конкретные временные отрезки.

15. Моделирование потреб. поведения. Обязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в качестве которых на рынке выступают: конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования; промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции и продажи ее другим потребителям; предприятия оптовой торговли, закупающие крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации; предприятия розничной торговли, приобретающие товары у предприятий-производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям; государственные предприятия, покупающие значительное количество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики и формирования материально-технической базы правительственных и муниципальных учреждений.

Маркетолог в своей деятельности должен ориентироваться на следующие представления о потребителе: потребитель независим; мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; поведение потребителей поддается воздействию; потребительское поведение социально законно.

На поведение покупателя оказывают влияние различные факторы: цена продукта, соответствие продукта потребностям клиента, мнение клиента о дизайне и внешнем облике товара предприятия, репутация предприятия в отношении конкурентоспособности продукта, доступность продукта, репутация предприятия в отношении обещанных им сроков доставки продукта, послепродажное обслуживание продукта, возможности кредитов, льгот, стимулирующая сбыт деятельность предприятия, эффективность работы торгового персонала.

Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать потребности, удовлетворить их посредством товара или услуги.

Потребитель должен осознать существующую потребность в товаре и осуществить его приобретение. Процесс конкретизации потребности: нужда – потребность – желание – спрос – покупка.

Изучение потребителей осуществляется с использованием метода их типологии – деления на группы на основе общности в потребительском поведении.

К наиболее распространенным типологиям потребителей относятся типологии с учетом: социально-экономических и демографических характеристик; психологии поведения потребителя.

Основой типологии потребителей являются панельные обследования, предполагающие формирование потребительской панели – выборочной совокупности потребителей, предназначенной для систематических наблюдений по разработанной программе.

Права потребителей являются неприкосновенными и абсолютными. В 1960-е гг. сформировано движение потребителей в защиту своих прав – консьюмеризм, ознаменовавший переход от экономики производителей к экономике потребителей.

16. Хар-ка пром. покупателя. Под пром. покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.

Можно выделить след. типы пром. покупателей: промышленные предприятия; строительные организации; торговые (оптовые и розничные) компании; транспортные фирмы; предприятия непроиводственной сферы; государственные органы и организации; некоммерческие организации; частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной коммер-ческой деятельности.

Промышленные покупатели характеризуются своими размерами: по количеству занятых; по товарообороту или вал. доходу; по объему закупок ресурсов и т.п.

Кроме этого кажд. покупатель хар-ся своей организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала, репутацией и т.п.

При моделировании поведения организаций-потре-бителей осуществляются следующие действия: осознание необходимости покупки товара производственного назначения; характеристика необходимой покупки; поиск поставщика и его выбор; формирование заказа; оценка эффективности работы с поставщиком.

Решения о закупках товаров промышленного назначения принимаются на различных уровнях руководства фирмы в зависимости от вида закупок, цены товара и размеров фирмы.

Факторы, влияющие на агента по закупкам, можно разделить на четыре группы. I Факторы окружающей обстановки. II  Факторы особенностей фирмы-покупателя. III Факторы межличностных отношений в закупочном центре. IV Факторы индивидуальных черт коллег.

Продавцы должны учитывать все названные факторы: и личности покупателей и экономические факторы для успешных продаж.

Процесс принятия решения о закупках аналогичен процессу принятия решения о покупке обычным покупателем, но имеет больше этапов и проработка вопроса здесь глубже и профессиональнее. Он состоит из следующих этапов. 1. Осознание проблемы. 2. Обобщенное описание нужды. 3. Поиски поставщиков. 4. Запрашивание предложений. 5. Выбор поставщика. 6. Подготовка контракта. 7. Подписание контракта. 8. Оценка работы поставщика.

Итак,  из всего выше сказанного видно, что работать на промышленном рынке продавцу не просто, однако ввиду широты требуемого ассортимента товаров здесь легче найти свою «нишу», чем  на потребительском рынке.

17. Структура пром. рынка. Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы), осуществляемые в границах определенной территории в опр. момент времени.

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является пром. рынок.

Рынок товаров промышленного назначения или промышленный рынок состоит   из предприятий, делающих закупки с целью производства других товаров или услуг. Это предприятия  сельского хозяйства, промышленности, строительства, транспорта, связи, коммунальных и прочих услуг. По размерам ассортимента и денежного оборота этот рынок превосходит потребительский рынок, хотя потребительский рынок - это все население страны.

Промышленный рынок отличается от потребительского следующим.

• Покупатели на промышленном рынке крупнее.

• Покупатели обычно сконцентрированы географически.

• Спрос на промышленные товары является производным по отношению к независимому спросу на потребительском рынке.

• Спрос на товары промышленного назначения резко меняется в зависимости от изменения независимого потребительского спроса.

• Уязвимость целых отраслей от изменчивого потребительского спроса вынуждает промышленные предприятия выпускать разнообразную продукцию для многих рынков.

• Спрос на промышленные товары неэластичен по цене.

• При регулярных поставках между продавцом и покупателем складываются тесные личные, часто взаимовыгодные отношения.

• Товар  поставщиками довольно часто выпускается только после получения заказа от покупателя.

• Для продажи промышленных товаров редко привлекают посредников.

• На этом рынке в процессе продвижения товара роль рекламы, пропаганды и стимулирования продаж ниже, чем на потребительском рынке.

• Закупщики товаров промышленного назначения - профессионалы, обладающие хорошими знаниями о покупаемом продукте, рынке.

• Для успешной работы на промышленном рынке товаропроизводитель (поставщик) должен не только знать особенности этого рынка, перечисленные выше, но и разбираться в покупательском поведении клиентов, процессе принятия ими решения о покупке.

• Принимаемые решения о закупке товаров промышленного назначения зависят от вида закупок: повторная ли это закупка без изменения условий; повторная закупка с изменениями условий; новая закупка.

Особенности промышленного рынка: Деятели промышленноо рынка могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами; Деятели промышленноо рынка находятся в комплексной взаимосвязи друг от друга; Продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности; Промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции; Конкуренты – все промышленные деятели: продавцы, покупатели, банки, государство и т.д.; Промышленные рынки очень нестабильны.

18. Сущность тов. политики …Марк. товарная политика - это комплекс способов, в границах которых один или несколько товаров используют как основные инструменты производственно-сбытовой деятельности фирмы. Это предвидение направлений действий товаропроизводителя или наличии у него несколько принципов поведения.

Цель товарной политики - заранее обеспечить согласованность решений и методов: формирование ассортимента и управление им; поддержка конкурентоспособности товаров; нахождение для товара оптимальных рыночных ниш; разработка и внедрение стратегии маркировки и обслуживания товара.

Основная задача товарной политики – сделать такой товар и так им управлять, чтоб другие элементы маркетинговой деятельности были не нужны совсем, или выполняли дополнительные для достижения целей предприятия.

Структура маркетинговой товарной политики: разработка товара и создание нового, модификация; обслуживание товара; снятие товара с продаж.

Разработка товарной политики требует: чёткое представление о целях производства, сбыта и экспорта; наличие стратегии производственно сбытовой деятельности; хорошее знание рынка и его требований; ясное представление о своих возможностях и ресурсах

Товарный ассортимент - вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Он включает в себя вид товара и делится на ассортиментные группы, в соответствии с функциональными особенностями, качеством. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций.

Управление ассортиментом предполагает координационную взаимосвязь видов деятельности научно технического и проекта, комплексного исследования рынка, организация сбыта сервиса, рекламы стимулирования спроса.

Рекомендуется создать определённый орган для управления ассортиментом, его задачи принятие решений относительно ассортимента: изъятие нерентабельного товара; определение необходимости исследований и разработки; утверждение планов и программ разработки новых изделий; выделение финансовых средств на новые программы и планы.

Производственная программа является стержневым разделом плана любого уровня, так как определяет объем продукции, ради производства которой и создано предприятие. На основе показателей производственной программы планируются практически все остальные плановые задания компании.

Основными заданиями производственной программы являются: 1.Выпуск продукции в натуральном (условнонатуральном) выражении с перечнем номенклатуры и ассортимента в соответствии с заключенными договорами. 2.Объем выпуска продукции в стоимостном выражении по укрупненным группам изделий и в целом по предприятию. 3.Календарные сроки выпуска отдельных изделий, предусмотренные в договорах с потребителями. 4.Объем кооперированных поставок сторонним организациям. 5.Качественные характеристики выпускаемой продукции.

Измерителями отдельных позиций производственной программы могут быть натуральные, условнонатуральные, стоимостные и трудовые единицы.

19. Товар в системе маркетинга… В маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и нео-сязаемых свойств, вкл. технические параметры, разме-ры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изго-товителя и продавца и другие свойства, кот. Необхо-димы покупателям для удовлетворения их нужд и пот-ребностей. Сущ. несколько классификаций товара:

1. По назначению: биржевые; потребительского спроса; производственного назначения. 2. По срокам использования: краткосрочного пользования; дли-тельного пользования. 3. По характеру потребления и степени обработки: сырье; полуфабрикаты; проме-жуточная продукция; готовые изделия. 4. По цели и предназначению: повседневного спроса; выборочного спроса; престижные; предметы роскоши. 5. По способу изготовления: стандартные; уникальные. 6. По покупательским привычка: товары, покупаемые часто и без особых раздумий; товары импульсивной покупки; товары для экстренных случаев; товары предварительного выбора; товары пассивного спроса.

7. Услуги: бытовые; деловые; социальные.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде. Как правило, ЖЦТ вкл. в себя 4 этапа (стадии): Внедрение (выведение на рынок); Рост; Зрелость; Спад (упадок).

Некоторые авторы вкл. в ЖЦТ этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.

1. Этап разработки. Рождение идеи нов. товара, МИ, прикл. исследования, проектирование, рыночные испытания.

Задачи маркетинга на этапе: Комплексные маркетинговые исследования рынка; Анализ потенциального спроса; Планирование объема продаж; Оценка производственных и технологических возможностей фирмы; Прогнозирование реакции потребителя на товар

2. Этап внедрения. Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему.

Задачи маркетинга на этапе: максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару, усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара, использование монополистического преимущества, сбор информации об оценке покупателями нового товара.

3. Этап роста. Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара.

Задачи маркетинга на этапе: завоевание позиций на рынке, отработка базовых решений, укрепление приверженности покупателей через рекламу, увеличение продолжит-сти этапа устойчивого роста.

4. Этап зрелости. Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж.

Задачи маркетинга на этапе: поиск новых рынков сбыта, оптимизация каналов товародвижения, введение комплекса мер по стимулированию сбыта, совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания, разработка модификаций товара.

5. Этап спада. Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

На данном этапе резко уменьшается эф-ть марк. деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи.

20. Новый товар,.. Разработка новинки начина-ется с выработки на фирме стратегии создания нового товара. Перечислим этапы этой работы.

- В соответствии с миссией фирмы решается вопрос: «На как. рынках и товарах следует сосредоточиться?»

- В соответствии с целями фирмы выбираются цели разработки новинки: скорая прибыль, расширение доли рынка, замена устаревшего изделия, независимость от одного рынка.

- Проводится анализ возможностей фирмы по разработке товара. Учитываются: технологические, финансовые, кадровые и др. возможности.

-Проводится анализ внешней среды, выясняются нужды и потребности покупателей, предложения конкурентов, мода, спрос, его перспективы.

-Оцениваются возможности стратегии разработки или покупки новинки: создание оригинального товара, модификация старого, покупка патента, лицензии на производство чужого товара, покупка целой фирмы, производящей перспективный товар.

- Выбор стратегии из перечисленных.

Если выбор пал на создание оригинального товара (самый сложный, рискованный и выигрышный вариант), то следующим будет этап «Разработка конкретного товара».

Этапы разработки оригинального товара - новинки.

1. Формирование идеи новинки. а) Формирование задачи. б) Выработка вариантов идеи. в) Разработка ограничений и критериев оценки предложенных вариантов. г) Отбор идей из множества предложенных.

2. Разработка замысла товара. 3. Разработка стратегии маркетинга по выходу на рынок с конкретным това-ром. 4. Подробный анализ возможностей производства и сбыта. 5. Разработка конструкции товара. 6. Рыночные испытания товара и маркетинговой программы.

Положительные результаты испытаний позволяют принять решение о развертывании ком. производства.

Инновац. деятельность в РБ находится в стадии ста-новления. Принятая в 1996 г. программа развития научно – инновац. деят-ти РБ позволила заложить основы законодательного регулирования в этой сфере. Однако произошедшие за последние годы изменения в экономике РБ требуют принятия на гос. уровне решений, соответствующих нынешней эк. ситуации.

Особенность нашей республики закл-тся в том, что мы имеем достаточно мощный научно-техн. потенциал, значительные достижения в различных отраслях науки и техники, заделы в фундаментальных исследованиях. Республика имеет уникальную научно-производств. базу, использование кот. в сложившихся эк. условиях не эффективно. Ориентация этого потенциала на реализацию научно-технических разработок в производстве крайне слаба. Основными причинами такого состояния явл. эк. ситуация в республике, отсутствие у большинства руководителей и научных работников знаний в области менеджмента, маркетинга, недостаточность собственных средств у организаций и ограниченные возможности финансовой поддержки государства, неразвитость финансово-кредитной системы. В республике отсутствует присущая рыночной экономике система мер, стимулов и условий для осуществления инновац. деят-сти.

Темпы обновления продукции в РБ крайне низки. В странах Европейского союза ежегодное обновляется до 30% продукции, в то время как в Беларуси ~ 3%.

Для того, что бы предотвратить складывающиеся негативные тенденции, необходима выработка Национальной инновационной стратегии как центрального звена государственной социально-экономической и научно-технической политики. Стратегия должна базироваться на долгосрочных прогнозах, позволяющих выявить перспективные рыночные ниши и оценить интеллектуальные и производственные ресурсы для их заполнения.

21. Конкурентная среда … - условия, в которых производители товаров и услуг ведут борьбу за потребителя, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке.

Виды конкуренции: Законная конкуренция и Недобросовестная конкуренция.

Цель проведения исследования конкурентной среды - изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов; предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения и борьбы с конкуренцией.

• Каковы основные цели конкурента?

• Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

• Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

• Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответ на первые три пункта должен обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

Для каждого рынка товара и услуг должны быть идентифицированы наиболее опасные конкуренты: Рыночный лидер; Рыночный претендент; Рыночный последователь; Организации, действующие в рыночной нише.

Характеристика типовых конкурентных стратегий.

1. Стратегия низких издержек особенно важна в следующих случаях: ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна; производимый в отрасли продукт стандартен; различия в цене для покупателя существенны; большинство покупателей используют продукт одинаковым образом; затраты покупателей на переключение с одного товара на другой низки; существует большое количество покупателей, имеющих серьезную силу для снижения цены.

2. Стратегия дифференциации становится привлекательной по мере того, как предпочтения покупателей разнообразятся. Компания должна изучать запросы и поведение покупателей. Конкурентное преимущество появляется, когда большое количество покупателей будет заинтересовано в предлагаемых атрибутах и характеристиках товара.

3. Стратегия оптимальных издержек. Стратегия ориентирована на предоставление покупателям «больше ценности» за их деньги. Это подразумевает стратегическую ориентацию на низкие издержки и одновременно предоставление покупателю несколько большее, чем минимально приемлемое качество, обслуживание, характеристики и привлекательность товара.

4. Сфокусированная стратегия низких издержек и дифференциации ориентирована на узкую часть рынка. Цель состоит в том, чтобы лучше выполнить работу по обслуживанию покупателей целевого сегмента.

5. Интеграция «назад» приводит к снижению затрат тогда, когда требуемый объем производства настолько велик, что обеспечивает такую же экономию на масштабах производства, как и на поставщиках (и наоборот). Это также снижает зависимость компании от поставщиков.

6. Интеграция «вперед» создает сеть связанных обязательствами дилеров, представляющих продукцию компании конечному пользователю (это может дать снижение издержек).

3) способна ли она создать конкурентное преимущество.

22. Упаковка … Под упаковкой принято понимать способ или комплекс способов для обеспечения защиты продукции и окружающей среды от повреждений, а также для облегчения процесса транспортировки продукции. В определенных случаях упаковка позволяет увеличить возможности использования продукции по прямому назначению и расширить ее потребительские функции.

По назначению упаковку делят на группы: потребительская, транспортная, производственная и консервирующая.

Упаковка характеризуется большим многообразием классов, видов, типов, конструктивно-технологических особенностей исполнения на основе функционального предназначения. По этому критерию ее можно подразделить на тару, упаковочные материалы и специальные средства, облегчающие погрузочно–разгрузочные работы и крепление груза. В свою очередь тара бывает потребительской, производственной и транспортной. В отдельную группу может быть включена тара–оборудование как специальный упаковочный комплекс, предназначенный для размещения, транспортирования, временного хранения и непосредственной продажи из него товаров.

Упаковка обычно связана с реализацией одной или нескольких следующих функций.

1. Упаковка является емкостью, в которой находится продукция.

2. Упаковка обеспечивает сохранность ценности продукции при транспортировке и хранении.

3. Упаковка должна нести определенную необходимую информацию о находящейся в ней продукции, что упрощает процедуру идентификации продукции.

Наиболее часто на упаковку выносят следующую информацию: название продукции, ее маркировка и соответствие стандартам; название производителя и его адрес; для кого предназначена продукция; величина упаковочной единицы (габариты; вес: нетто и брутто) и в каком количестве упакована продукция; краткая характеристика продукции (компоненты продукции; гарантийный период, дата производства; температура и условия хранения и т.п.); дата помещения продукции в упаковку; инструкция по пользованию продукцией; специальные условия при хранении и транспортировке продукции; краткая информация рекламного характера; степень безопасности продукции для окружающей среды; штрих-код в системе EAN.

4. Упаковка является средством привлечения внимания покупателя к продукции и может повышать ценность товара.

5. С помощью упаковки фирма рекламирует марку и создает имидж продукции.

6. Упаковка находит дополнительное применение после того, как товар приобретает потребитель.

7. Упаковка должна иметь определенную программу ее последующего использования.

8. Упаковка может иметь предупредительную маркировку опасных веществ и материалов с помощью специальных символов и знаков.

9. Упаковка должна иметь информацию о возможных способах обращения при ее хранении, перегрузке, перевозке и использованию.

10. Упаковка должна соответствовать своему назначению и иметь экономическую целесообразность для использования.

11. Упаковка должна рассматриваться как часть планирования продукции, в ходе которого фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

23. Цена … – важнейшая составная часть комплекса маркетинга.

Принятие марк. решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Цен. политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга. При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

- «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;

- «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;

- «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются: учетная; стимулирующая; распределительная; сбалансирование спроса и предложения; рациональное размещение производства.

Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Целями ценовой политики предприятия могут быть: долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли; экономический рост; стабилизация рынка; снижение чувствительности потребителя к ценам; сохранение лидерства в ценах; предотвращение угрозы потенциальной конкуренции; поддержание лояльности торговли; повышение имиджа предприятия и его товаров; повышение интереса покупателя; усиление рыночной позиции ассортимента; захват доминирующих позиций на рынке.

Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке. 1. Издержки производства. 2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну. 3. Цены местных фирм-конкурентов. 4. Спрос. 5. Транспортные издержки. 6. Надбавки и скидки в пользу посредника. 7. Ввозные пошлины и другие сборы. 8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта.

24. Этапы установления цен … Процесс ценообразования можно разбить на шесть этапов: постановка задач ценообразования; определение влияния внешних факторов на цену; оценка издержек; анализ товаров и цен конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки

Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже объем спроса, и наоборот. Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены.

Решающим фактором при установке цены является чувствительность покупателя к цене. Чем ниже эластичность спроса, тем шире диапазон.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы.

На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма наденется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» ;

Метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

Стратегия в политике цен на новый товар. Стратегии «снятия сливок» и «внедрения на рынок»

Наиболее применимы при установлении цены на новые товары две стратегии:

Стратегия «снятия сливок».

Стратеги «прочного проникновения на рынок».

25. Политика распределения … Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо: выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость; определить эффективные каналы распределения; довести как можно быстрее товары до потребителей.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

К основным элементам системы сбыта относятся: канал сбыта; оптовик; розничный торговец; брокер; комиссионер; оптовый агент; консигнатор; торговый агент; дилер.

Функции системы сбыта: формирование страте-гии сбыта; выбор каналов сбыта; формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей; упаковка товара; формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей; складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах; организация транспортировки товаров; помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров; сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем: предложения товаров в розничном торговом предприятии; лицензированной торговли; прямых контактов с потребителем.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие: организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; создание  оптимальной  системы  товародвижения  предполагает  наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Естественно, изготовитель заинтересован сбы-вать свою продукцию непосредственно потреби-телям при наличии собственных регионал. складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изгото-вителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

26. Выбор каналов распределения… В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции: 1)обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия; 2)физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

К характеристикам каналов распределения относятся: длина канала; ширина канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. К критериям, исполь-зуемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся: критерий доходов; критерий гибкости; критерий затрат.

Осн. участниками канала распределения являя-ются торговые посредники –торговые органи-зации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

При выборе и оценке возможностей фирмы-посредника используются следующие критерии: номенклатура сбываемой посредником продукции; количество клиентов посредника и возможность привлечения новых клиентов; знания посредника о товарах предприятия и его заинтересованность в их сбыте; инфраструктурное хозяйство посредника (складское хозяйство, возможности ремонта, сервиса, упаковки продукции предприятия); условия и требования посредника при работе с поставщиками; финансовое состояние посредника; коммуникационные возможности посредника.

При выборе поставщика можно использовать следующие критерии: уровень цены предложения; возможность снижения себестоимости; уровень качества; условия поставки; уровень дизайна; технологические возможности поставщика; производственные возможности поставщика; финансовое состояние; количество обслужи-ваемых предприятий.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли.

При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытаясь сочетать контроль над каналом и престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая валовая прибыль, относительная прибыль при этом может быть невысокой. Эта стратегия направлена на расширение числа потребителей.

27. Управление распределением товаров.

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изгото-вителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товаро-движения нужно тщательно  проанализировать все  финансовые  вопросы.  Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товаро-движения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий.

В мировой практике уважительными и в определенной мере оправдывающими действия инициатора расторжения контракта считаются следующие причины: грубое нарушение любой стороной статей контракта, банкротство одного из партнеров или его самоликвидация, частое нарушение сроков платежей.

При подготовке проекта контракта с посредником целесообразно ознакомиться с уже заключенными договорами, с практикой их составления на других предприятиях, проанализировать их преимущества и недостатки, причины возникающих между сторонами разногласий.

После того, как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.

Посредники занимают промежуточное положение между изготовителями и потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, изготовлении рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать.

28. Ярмарки и выставки … На практике граница между этими понятиями практически стерлась, но специалисты называют мероприятие ярмаркой, если осуществляется продажа демонстрируемой продукции, на выставках же происходит только демонстрация и лишь в последний день возможна распродажа выставочных образцов, кот., впрочем, не явл. обязательной. Согласно мировой практике выставки и ярмарки классифицируют по пяти признакам.

1. По географ. составу экспонентов (участников) выс-тавки/ярмарки подразделяются на всемирные; международные, где число иностранных участников должно быть более 10 % от общего количества; с участием нескольких стран, кол-во иностранных пред-ставителей меньше десяти процентов; межрегиона-льные, с участием компаний из нескольких регионов страны; местные (региональные), с участием компаний только из данного региона (города, района). 2.   По территор. признаку выставки/ярмарки подразделяются на выставки внутри своей страны; выставки в др. странах. 3.   По отраслевому признаку выставки/ ярмарки подразд. на универсальные; многоотрас-левые; специализированные. 4.   Выставки/ ярмарки также могут быть разделены по значимости меро-приятия: гос. значения, имеющие значение для всей страны; межрегионального - для нескольких регионов; регионального - для одного региона; местного - для области, города. 5.   По продолжит-ти работы выстав-ки/ярмарки подразделяются на: постоянно действу-ющие - от полугода и более; временные - от 15 дн. до 5 мес.; краткоср. - от одного до 15 дней.

Нек. функции выставки: Выставка явл. концентрированным зеркальным отображением соответствующего рынка. Выставка воспринимается как эмоциональное событие, воздействующее на все органы чувств человека. Выставка обеспечивает и увеличивает обозримость рынка. Выставка позволяет прояснить ситуацию на рынке. Выставка открывает доступ к новым рынкам. Выставка позволяет установить прямую зав-мость между ценой и качеством.

Выставки и ярмарки способствуют продвижению товаров и услуг на отечественный и мировой рынки, стимулируют экспорт.

Преимущества: на пром. выставке - затраты на рек-ламу в расчете на одного посетителя значительно ниже, чем в каких-либо других видах рекламы; выс-тавки обеспечивают наиболее эф. выход на новый рынок, помогают в поиске потенциальных партнеров на нем; присутствие на выставке представителей прессы обеспечивает возможность пиар-мероприятий; на выставке даже небольшая фирма находится в относительно равных условиях с лидерами рынка, что облегчает конкуренцию. Недостатки: высокая стои-мость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.

Ярмарочная и выст. деятельность получила довольно широкое развитие в РБ. Ежегодно в республике проводится более ста ярмарок и выставок самой разно-образной тематики. Проведением подобных мероп-риятий занимается около 20 различных организаций. Наиболее крупными из них являются выставочная компания Минскэкспо, выставочное общество ЭКСПОФОРУМ, закрытое акционерное общество (ЗАО) Техника и коммуникации, государственное выставочное объединение Республиканский выставочный центр, акционерное общество Центр поддержки предпринимательства "Центр XXI век".

Кроме международных универсальных и специализированных ярмарок и выставок в республике проводятся выставки-продажи товаров народного потребления и специализированные оптовые ярмарки.

В ярмарках и выставках широкое участие принимают белорусские фирмы. Однако не все фирмы могут участвовать в подобных мероприятиях из-за отсутствия необходимых финансовых ресурсов. Поэтому дальнейшее развитие ярмарочной и выставочной деятельности в республике тесным образом связано с государственной поддержкой предприятий, особенно малых и средних.

29.Основные этапы подготовки и участия ярмарок и выставок… Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, в некоторых случаях дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной выставки занимает 1-2 года.

Подготовка и проведение выставки включает в себя следующие основные этапы: 1)Принятие решения о проведении выставки. 2) Официальное объявление о проведении выставки с указанием целей, основной тематики, роков представления заявок и работы выставки и т.д. 3) Формирование структуры управ-ления подготовкой и проведением выставки. 4) Прием заявок на участие в выставке. 5) Комплекс подготовки организационно-технических мероприятий. Распре-деление выставочных площадей между участниками. Монтаж экспозиции. 6) Торжественное открытие выставки и официальный осмотр. 7) Открытие выста-вки для посетителей. 8) Обеспечение рабочей програм-мы выставки. 9) Офиц. закрытие выставки. 10) Демон-таж выставочной экспозиции. 11) Проведение оргко-митетом итогов выставки с точки зрения достижения поставленных целей (количества посетителей, объема заключенных контрактов и т.п.).

В процессе участия фирмы в выставке, она взаимодействует с различными руководящими и рабочими выставочными структурами. Умелая организация этого взаимодействия во многом определяет успех участия фирмы в выставке.

Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы: Принятие принципиального решения об участии в выставке (ярмарке); Определение целей участия фирмы в работе выставки; Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма; Подготовительно-организационный период; Разработ-ка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке; Работа в ходе функционирования выставки; Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам-сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (привлекательная внешность, высоки уровень коммуникабельности) при отборе кандидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо, знанию языка страны-организатора выставки.

После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно проведены итоги участия в выставке. В первую очередь, это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.

Очень немногие наиболее крупные фирмы могут позволить себе самофинансирование собственной выставки (ярмарки).

Подытоживая сказанное в данном разделе, необходимо отметить, что участие фирмы в работе выставок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций фирм, которые уже достигли достаточно прочных позиций на своем рынке. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов СМК, как реклама, коммерческая пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта.

 30.Оптовая торговля … Оптовая торговля оказывает значительное воздействие на экономику, осуществляя основной сбыт всей массы производимой продукции. Основные потребители оптовой торговли - промышленные, коммерческие и государственные организации, за ними сразу следует розничная торговля.

Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости оборота, стоимости товаров, выполняемых функций, эффективности и конкуренции.

Важнейшими функциями оптовой торговли являются следующие: сбыт товара на месте; обеспечение торговым персоналом; марк. поддержка фирмы;

При оптовой деятельности производителей последние сами выполняют все оптовые функции. Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или филиал.

Сбытовая контора производителя располагается в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов. Наоборот, филиал производителя имеет условия не только для продажи продукции, но и для ее хранения.

Коммерческие оптовые организации покупают продукцию и получают на нее право собствен-ности для последующей её перепродажи. Они представляют наибольшую часть оптовиков по объемам продаж и по численности.

Коммерческие оптовые организации полного обслуживания: собирают ассортимент продукции в определенном месте; обеспечивают торговый кредит; хранят и поставляют товары; предлагают помощь в их реализации и продвижении; обеспечивают сотрудников для персональной продажи; предлагают поддержку в области исследований и планирования; снижают издержки поставки, так как товары закупаются в больших количествах, позволяя поставлять их полнотоннажными партиями и снижая соответственно издержки поставок; материальная база для хранения; финансовая помощь, так как производителям предоставляются финансовые средства по оплате товаров при их поставке, а не при продаже, а розничным или коммерческим потребителям выдается торговый кредит; ответственность за риск.

Виды оптовых посредников делятся на три категории: оптовые организации производителей; организации коммерческой деятельности, а также агенты и брокеры.

Маркетинговая политика оптового торговца требует принятия решений по:

• определению целевого рынка, критериями которого могут быть: объем закупок клиентов, тип магазина, товара, потребности в определенных услугах;

• выбору ассортимента по глубине и ширине, сервиса, доставки в соответствии с запросами покупателей при допустимых издержках;

• ценообразованию - обычно оптовики используют наценку в 10 - 20% для покрытия своих издержек и формирования прибыли;

• предоставлению кредитов рознице - обычно на 1 - 2 месяца;

• продвижению товаров: к сожалению, кроме предоставления каталогов об имеющейся у них продукции обычно ничего не делается;

• физическому распространению товаров.

32.Роль маркетинговых коммуникаций… МК –комплексное воздействие на внутр. и внеш. среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс: воздействие на целевую аудиторию; получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы: источник информации (отправитель); информацию; кодирование; каналы сообщения; адресата (получателя); декодирование.

Коммуникационный процесс - это обмен информацией между отдельными людьми или группой лиц. Основная цель коммуникационного процесса - это обеспечение понимания посланного сообщения.

Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Часто желательно использовать два или более средств коммуникации в сочетании. Это может усилить эффект восприятия и исправить недостатки какого-то одного канала.

Важным фактором, влияющим на коммуникационный процесс, является организационный аспект, а именно конфигурация коммуникационных сетей.

Сети - это соединение определенным образом участвующих в коммуникационных процессах индивидов или элементов с помощью информационных потоков.

Передача информации получателю - это физическое доведение информации до получателя, которую часто принимают за весь процесс коммуникации.

Существуют различные модели коммуникации, содержащие различное количество цепочек, ключевых моментов. Наиболее часто рассматриваемыми являются:

1. Линейная модель. Предложенна американским математиком Клодом Шенноном. Модель включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник и конечную цель, расположенные в линейной последовательности. В дальнейшем она была расширена понятием обратной связи.

2. Функциональная модель Р. Якобсона. В модели коммуникации участвуют адресант и адресат. От первого ко второму направляется сообщение, которое написано с помощью кода, контекст в модели связан с содержанием сообщения, с информацией, им передаваемой, понятие контакта связано с регулятивным аспектом коммуникации.

3. Процессуальная модель. Процесс влияния одного индивида на поведение или эмоциональное состояние другого.

4. Семиотическая модель. Рассматривает коммуникацию как процесс производства и изменения смысла.

33.Реклама… – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия-производителя.

К основным характеристикам рекламы относятся: общественный характер; способность к увещеванию; обезличенность; экспрессивность.

При определении целей рекламы используются следующие подходы:

1) «знания – эмоции – действия» – потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);

2) «действия – эмоции – знания» – потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;

3) «эмоции – действия – знания» – покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.

Учитывая эти три подхода, рекламодатель должен определить, каким из указанных видов реакции потребителя следует уделить первостепенное внимание.

Целевая направленность рекламных обращений: сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки; создать имидж торговой марки; вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке; предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки); изменить представление о товаре; добиться признания товара потенциальными покупателями; создать благоприятный имидж предприятия; психологически подготовить покупателя к приобретению товара.

Виды рекламной стратегии:

• стратегия новости основывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара;

• стратегия логики основывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки;

• стратегия образа основывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке.

При создании рекламного сообщения необходимо определить: что сказать; как сказать; в какой форме сказать.

Выбор каналов сообщения предусматривает возможное использование: электронных средств; печатных изданий; средств внешней рекламы; прямой рекламы; сувенирной рекламы.

На практике реклама обычно формируется на основе совместного использования нескольких классификационных видов.

Действенность различных видов рекламы определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий.

Рекламные тексты обычно состоят из нескольких элементов, включающих заголовок, подзаголовок, текст, пояснения к тексту, реквизиты, рекламный лозунг.

34. Правовое регулирование рекламной деятельности в РБ. В Мин-ве юстиции РБ создано управление контроля над осуществлением рекл. деятельности, работают подразделения и в территор-х комитетах.

Реклама должна быть понятной независимо от формы ее подачи или используемого для ее распространения средства. Реклама о самом рекламодателе, если осуще-ствляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицен-зия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством РБ, не допускается. Если деят-сть рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, дата ее выдачи, срок действия и наименование органа, выдавшего эту лицензию. Реклама товаров, подлежащих обязат. сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязат. сертификации". Реклама не должна призывать граждан к действиям, нарушающим закон-тво.

Запрещена реклама: порнограф. сочинений, печ. изданий или других предметов порнограф. хар-ра; алк. напитков и табачных изд.; пива и слабоалк. напитков на радио и телевидении с 7.00 до 20.00 часов; видов деят-сти, подлежащих лицензированию или (и) осуществляемых с согласия гос. органа, при отсутствии у рекламодателя соответствующего специального разрешения (лицензии) или (и) согласия на осуществление этой деят-ти; запрещается реклама продукции, подлежащей обязат. сертификации, но не имеющей сертификата, подтверждающего ее надлежащее качество, запрещается использование беспл. номеров телефона милиции, скорой мед. помощи, пожарной охраны и др. аналогич. служб в целях размещения рекламы.

В рекламе не допускается: обещание либо гарантия предстоящей эф-ти (доходности) рекламируемого вида деятельности; помещение в рекламе сведений об эф-ти (доходности) рекламируемого вида деят-ти за предшествующий период, не подтвержденных данными статистической отчетности или бух. баланса, заверенного аудитором; сравнение рекламируемой продукции (работ, услуг) с продукцией (работами, услугами) иных конкретных производителей; распространение посредством рекламы негативной оценки кач-ва продукции (работ, услуг) юр. и физ. лиц; использование тов. знаков, эмблем и иной символики обществ. объединений лицами, не имеющими на это права; использование в рекламе имен лиц без их согласия или согласия их законных представителей.

3 июня 1996 года был принят Указ Президента РБ N 210 "О некоторых вопросах осуществления рекл. деятельности". Этот первый законодат. акт общегос. значения, безусловно, имеет большое значение и оказывает позитивное влияние на рынок рекл. услуг.

10 мая 2007 года был принят Закон РБ 225-3 (Нац. реестр правовых актов РБ 2007.№119. 2/1321). Закон состоит из 35 статей, в кот. определены основные положения, общие и специальные требования к рекламе на территории РБ, права и обязанности субъектов рекл. деят-ти, ответственность за ненадлежащую рекламу, а также система гос. контроля над рекл. деят-тью. Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства о рекламе, а также непредставление этими лицами информации либо представление заведомо ложной информации о распространяемой рекламе влечет за собой наложение штрафа.

Решающее значение для практической реализации запретов ненадлежащей рекламы имеют правовые средства регулирования в рекламной сфере. Правомочия по их применению действующее законодательство предоставляет государственным органам.

35.Планирование рекл. деят-сти … Планирование рекл. деят-сти происходит в увязке со всеми разделами бизнес-план предприятия, что помогает четко определить место рекламы в комплексе маркетинга, исходя из конкретной ценовой и товарной и деятельности по организации продажи товаров. Процесс планирования рекламной деятельности происходит согласно логике иерархии целей предприятия.

Субъектами управления рекламой явл. высшее руководство предприятия, линейные и функциональные руководители марк. служб, работники рекламных подразделений и т.д. Как объекты управления выступают потенциальные покупатели товаров данного предприятия, авторитетные лица и торговые посредники. Воздействие на объекты управления происходит с помощью рекламных обращений в прессе, на радио, телевидении, в Интернете, в транспортных средствах и т.д.

Планирование и реализация рекламного процесса сост. из след. этапов:

- исследование товаров предприятия и конкурентов, деят-сти продавцов, изучение потребностей покупателей;

- определение и разработка целей рекл. коммуникации на основе общих целей предприятия и принятой им стратегии маркетинга и маркетинговых коммуникаций;

- определение метода расчета и непосредственная разработка бюджета рекл. дея-сти;

- определение концепции рекламного обращения и отдельных тем;

- выбор средств и носителей рекламы;

- конкретизация задач рекл. обращений с учетом выбранных средств и носителей рекламы;

- выбор жанров и форм рекл. обращений;

- разработка общего бизнес-планов коммуникаций и его неотъемлемой части - рекламной деятельности предприятия;

- создание рекламных обращений (определение творческих подходов, написание текста или сценария, разработка оригинал-макета);

- размещение рекламных обращений в средствах массовой информации (в некоторых средствах и носителях рекламы);

- контроль за ходом показа рекл. обращения целевой аудитории, измерение эффективности этого показа и оперативное корректировки хода показа (при необходимости).

Если предприятие хочет выполнить все эти работы самостоятельно, оно должно иметь в своем отделе рекламы специалистов по разработке целей, задач, бюджета и бизнес-планов рекламной деятельности, творческих работников для подготовки рекламного обращения, а также специалистов по изготовлению оригинал-макета рекламного обращения и по связи с средствами массовой информации.

36. Значение стимулирования продаж … Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. Задача СС – побудить к повторным покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей.

Осуществление мероприятий СС считается особенно уместным, когда:

• на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами;

• для защиты позиции предприятия на рынке требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения;

• продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

Мероприятия СС проводятся по отношению к покупателям и торговым посредникам.

Действенным средством СС является предоставление различного рода скидок.

Один из эффективных методов стимулирования сбыта – разработка фирменного стиля и упаковки изделий.

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется характером совершения покупок данного товара. Как правило, составляется соответствующий план-график, о котором оповещаются покупатели.

Бюджет стимулирования включает следующие затраты: на подготовку замысла стимулирования; на осуществление планируемых мероприятий; на информационное обеспечение проведения мероприятий.

Контроль мероприятий по стимулированию сбыта с целью выявления их эффективности осуществляется до и после проведения соответствующих мероприятий и проводится в форме тестирования.

Одним из перспективных направлений по стимулированию сбыта специалисты считают развитие маркетинга отношений. Его задача – установление длительных связей предприятия с потребителями, потенциальными клиентами, посредниками и поставщиками. При этом уделяется внимание: установлению взаимной надежности, стабильности отношений формального характера; осуществлению непосредственных контактов, развитию партнерства и т.д. в сфере отношений неформального характера.

Основными формами стимулирования продаж выступают: Ценовое стимулирование. Стимулирование натурой. Формы активного предложения товара. Стимулирование работников сбытового аппарата. Стимулирование торговых посредников. Реклама на месте продажи.

37.PR как инструмент марк. коммуникаций. Особую выгоду для покупателя обеспечивает такое мероприятие МК, как PR, т.е. формирование благоприятного общественного мнения.

PR ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и предприятию, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из-за существования в сознании людей стереотипов.

При организации PR должны быть достигнуты следующие цели: установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью; создание положительного имиджа предприятия; поддержание репутации предприятия; формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния предприятия с использованием средств рекламы.

К мероприятиям PR относятся: престижная реклама; пресс-конференции с приглашением теле– и радиокорреспондентов; некоммер-ческие статьи, теле– и кинофильмы, радиопередачи; различные юбилейные мероприятия; разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля; спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономики, искусства, финансирование НИР, спортивных соревнований и т.д.; нерекламные издания для сотрудников и посредников; ежегодные отчеты о деятельности предприятия; формирование позитивного имиджа; отклики в средствах массовой информации.

Сообщения PR должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.

Выделяют корпоративный и маркетинговый PR, которые дополняют и интегрируют различные способы продвижения товара на рынок.

Особую роль в области PR играют:

• формирование имиджа предприятия и выпускаемых им товаров – до потребителей должна быть доведена мысль, что коммерческая деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей его клиентов. Лучшим средством для достижения этой цели является корпоративная реклама;

• подготовка для прессы новой привлекательной информации о предприятии и его товарах. Представляет собой, как правило, бесплатную рекламу;

• спонсорство – развитие современных форм покровительства (спорта, культуры, искусства, образования, экологии и т.д.).

39.Брендинг … — процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг. Конечная цель брендинга — создание бренда, который, благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутр. содер-жанию, максимально отвечает ожиданиям потре-бителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда.

Разработка бренда включает несколько этапов. 1. Исследование рынк. 2. На основе данных иссле-дования начинается след. этап разработки бренда — формирование гипотез позиционирования. Также на данном этапе создания бренда для каждого предло-женного варианта идеологии разрабатывается собств. визуальная идентификация, айдентика. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбран-ной идеологии. Все разработанные на данном этапе варианты идеологических и визуальных платформ сопровождаются подробным обоснованием, включа-ющим описание ключевых свойств и посылов бренда. Далее все варианты проходят тестирование для определения наилучшего варианта. После тестиро-вания начинается третий этап формирования бренди-нга. 3. Выбор и доработка окончательной версии.

4. Финальный этап брендинга включает следующие составляющие: 1)Регистрация названия бренда; 2) Соз-дание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирмен-ного стиля. На фин. этапе работ по созданию бренда специалисты по брендингу создают brand-book. Это детализированная инструкция, в кот. прописаны все правила эф-ного, объемного применения элементов бренда в след. сферах внутр. и внеш. коммуникаций.

Другим сценарием работ по брендингу может быть модификация уже существующего бренда — ребре-ндинг. На первый взгляд, данное направление брен-динга кажется менее трудозатратным, но это не так. Иногда бренд, который требует создания c нуля, разработать легче, чем откорректировать бренд, уже имеющий значительную историю позиционирования и восприятия целевой аудиторией.

В случае модификации бренда работы также начина-ются с исследования. Но если при создания совершен-но нового бренда осн. акцент исследования делается на конк. среде и потреб. анализе, то здесь все внимание фокусируется на анализе самого бренда. По рез-там иссл-ния можно корректи-ровать идеологическую платформу бренда, и уже на базе этих изменений корректировать айдентику торго-вой марки.

По данным Управления экспертизы тов. знаков Гос. патентного комитета РБ на 2000-08-11 года в РБ действует более 49 тысяч торговых марок. Из них около 7 тысяч марок принадлежит национальным заявителям, что составляет лишь около 18% от общего объема действующих в РБ. При этом сам факт регистрации товарного знака  является лишь первой ступенькой к вершине его развития — брэнду. В РБ этот процесс происходит, хотя и с неровной динамикой. Отеч. производители давно ощутили проблемы сбыта своей продукции, но освоение современных технологий продвижения,  как и все новое, пробивается с трудом.

Данные Белгоспатента свидетельствуют о том, что активность национальных заявителей не так высока, хотя по предварительным оценкам на середину текущего года белорусы подали уже около 900 заявок на регистрацию товарных знаков, что несколько превышает показатели прошлых лет.

Недавно в Институте приватизации и менеджмента был создан Клуб белорусских брэндов (КББ). Деятельность клуба основана на проведении обучающих семинаров-тренингов для предприятий, заинтересованных в создании и продвижении торговых марок.

40.Понятие фирменного стиля… ФС - это набор и удачное сочетание составляющих - графических объектов и шрифтовых решений, позволяющих создать узнаваемый образ в глазах потребителя.

Основными элементами фирменного стиля являются: товар, его упаковка, рекламные материалы, документы компании, униформа, визитные карточки сотрудников, поздравительные открытки, фирм. сайт и другая рекл. продукция.

Особое внимание разработке фирменного стиля уделяют крупные компании, имеющие филиалы, которым переданы полномочия самостоятельно производить товар, рекламную продукцию и другие носители фирменного стиля. Наличие корпоративного фирм. стиля обеспечивает узнаваемость товаров, документов и рекламных объявлений, позволяет отличить фирменную продукцию от контрафактной. Правильно составленное руководство по фирм. стилю позволяет создавать рекламу, узнаваемую потребителями во всем мире.

Основными элементами фирменного стиля являются: логотип; фирменные шрифты; фирменная документация; визитка; основные и дополнительные фирменные цвета.

Фирменные цвета - одна из главнейших составляющих корпоративного стиля компании, ведь они фигурируют на всех элементах и носителях стиля - на логотипе, деловой документации, сувенирной продукции, рекламной полиграфии и др.

Фирменный шрифт. Характер рисунка, наклон, размер - именно эти по этим свойствам мы отличаем шрифты друг от друга. Наличие собственного фирменного шрифта поможет выделить компанию на рынке.

Корпоративная документация - это то, с чего начинается распространение корпоративного фирменного стиля компании.

Помимо стандартных элементов фирменный стиль может содержать и другие, так как, например, рекламный персонаж, пакеты и т.д.

Визитная карточка. С этого элемента фирм. стиля начинается деловое общение. После знакомства идет обмен визитными карточками, поэтому визитка является мини-презентацией компании.

Бланк. Это лист бумаги, оформленный в соответствии с фирменным стилем. На нем должно присутствовать название фирмы, логотип или частично напечатанный текст. На фирменных бланках, как правило, составляется документация для обращения к деловым партнерам, именно поэтому он должен отражать корпоративный стиль компании.

Фирменный сайт. В настоящее время каждая уважающая себя организация имеет свой фирменный сайт, его наличие уже не является достижением.

Дизайн сайта может разрабатываться уже на этапе формирования фирменного стиля. Не стоит забывать о том, что разработать качественный корпоративный сайт без логотипа или грамотно составленного фирменного стиля, не представляется возможным.

Фирменный сайт можно создать и запустить в любое удобное время, но желательно иметь еще в самом начале готовое дизайнерское решение, разработанное согласно всем правилам фирм. стиля.

41. Товарный знак … Товарный знак явл. Централь-ным элементом фирменного стиля. ТЗ представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обо-значения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

ТЗ призван: облегчать восприятие различий или создавать различия; давать товарам имена; облегчать опознание товара; облегчать запоминание товара; указывать на происхождение товара; сообщать информацию о товаре; стимулировать желание купить; символизировать гарантию.

ТЗ отличаются своей многочисленностью и много-образием. Выделяют пять основных типов ТЗ: а) словесный ТЗ; б) изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. в) объемный - зарегистрированный знак в трехмерном измерении; г) звуковой ТЗ в недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний;

д) комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов.

В кач-ве ТЗ могут быть зарегистрированы словесные обозначения, вкл. имена собственные, сочетания цветов, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений. Иные обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков в случаях, предусмотренных законодательными актами РБ.

Правовая охрана ТЗ в РБ осущ-ся на основании их регистрации в Национальном центре интеллектуальной собственности либо в соответствии с международными соглашениями, в частности Парижской конвенцией по охране промышленной собственности, Мадридским соглашением о международной регистрации знаков и Протоколом к Мадридскому соглашению о международной регистрации знаков.

ТЗ может быть зарегистрирован на имя организации или гражданина. На каждый ТЗ или знак обслуживания должна быть оформлена отдельная заявка на специальном бланке. Заявка должна содержать сведения о заявителе. В заявке должен быть указан перечень товаров и услуг, для кот. регистрируется ТЗ или знак обслуживания. В заявке может содержаться несколько классов товаров и услуг в соответствии с Международной классификацией товаров и услуг (МКТУ). К заявке прилагается графическое изображение товарного знака и описание (при необходимости) с указанием цвета или цветового сочетания, в котором испрашивается регистрация. К заявке прилагается документ, подтверждающий уплату патентной пошлины в установленном размере.

Союзы, ассоциации и др. объединения юр. лиц могут регистрировать коллективные товарные знаки. Коллективный товарный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.

Регистрация товарного знака действительна в течение 10 лет с даты подачи заявки в Центр. Срок действия регистрации ТЗ может быть продлен по заявлению владельца товарного знака, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на десять лет.

Законодательство РБ предусматривает исключите-льное право на использование товарного знака на ее территории. Поэтому только владельцы товарных знаков могут давать разрешение другим лицам на использование своего знака на опр. товары или услуги.

Материалы заявки должны быть оформлены в соответствии со следующими нормативными правовыми актами: 1)Закон РБ "О товарных знаках и знаках обслуживания"; 2) Положение о порядке регистрации товарного знака и знака обслуживания.

42.Интегрированные маркетинговые коммуникации: ИМК — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Преим-ва ИМК: единство управления кампанией по продвижению продукта; единство планирования кампании; единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Совершенно новый подход к ИМК предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.

Основные инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама;связи с общественностью(PR);директ-маркетинг;спонсорство;стимулирование сбыта; коммерческийФрендинг.

Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций: упаковка; сувениры с фирменной символикой в качестве подарков; предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта; послепродажное (сервисное) обслуживание; личная продажа; средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (внутренние купоны магазина и пр.).

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:1) создание системы ком-муникационных посланий с использованием разли-чных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора; 2) главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Факторы, определяющие оптимальную структуру ИМК, можно объединить в следующие основные группы: Цели фирмы и используемые ею стратегии. Тип товара или рынка. Состояние потребительской аудитории. Этап жизненного цикла рекламируемого товара. Традиции, сложившиеся в коммуника-ционной политике фирмы и ее осн. конкурентов.

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами: непонимание значения ИМК; противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора; малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п.

В то же время, по данным исследований, уже в начале 90-х гг. более 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии.

Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание.

43.Мерчандайзинг … В последнее время широко используется мерчендайзинг – комплекс работ, планируемых и выполняемых непосредственно на розничном торговом предприятии.

Когда в конце XVIII в. знаменитая фирма «Зингер» открыла оптовый торговый филиал, это расценили как покушение на торговлю вообще. Сегодня в США более 40% оборота в оптовой торговле приходится на такие филиалы.

Мерчендайзинг включает в себя: развитие активных форм продажи товаров; демонстрацию товаров; использование упаковки и маркировки товара с исчерпывающей информацией для покупателя; гибкое ценообразование; внутримагазинную рекламу; дополнительные торговые услуги; мероприятия по стимулированию спроса.

Данные мероприятия должны обеспечивать оптимальную эксплуатацию торговой площади.

Основная задача мерчандайзинга - привлечение внимания покупателя к продукту или брэнду непосредственно в point of sales (P.O.S.) - точках конечного приобретения.

Space-management, выкладка товара. Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке. Тем более, если выкладка выполнена в заметном покупателю месте и товар занимает достаточно пространства на полке.

P.O.S. designing, то есть рекламные элементы в пространстве магазина. Это плакаты, буклеты, воблеры, ценники, подвесные и "стоячие" модели товара, монетницы, стенды, полки.

Stock – control. Функция этого инструмента проста: обеспечить необходимое и достаточное количество товара в P.O.S. Важен баланс: если слишком мало, места на полках тут же занимают конкуренты. Слишком много - "замораживаются" средства магазина или поставщика.

Чтобы обеспечить увеличение продаж в условиях жесткой конкуренции, важно скоординировать оформление места торговли с тематикой, использованной в других маркетинговых коммуникациях. Это не только усиливает эффективность воздействия, но и способствует возникновению в последнюю минуту ассоциации между рекламной кампанией и местом в торговой точке, где покупатель принимает решение о покупке того или иного продукта. Потребители видят в магазинах места продаж, товарные экспозиции, сравнивают цены и виды товаров различных торговых марок. Правильная представленность продукта может оказаться главным мотивирующим средством в процессе совершения покупок.

44.Международный маркетинг … В сфере МЭО имеет место определенная трансформация понятия маркетинг. Применительно к внешнеэкономи-ческой деятельности фирмы под маркетингом следует понимать проводимую деятельность, нап-равленную на разработку и акт. осуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке.

Выделим основные этапы его развития:

Традиционный. Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответств-ть перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой прод. товара.

Экспортный маркетинг. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактные производства, дочерние предприятия и др., а не только экспорт.

Высшей формой международного маркетинга является многонациональный маркетинг - осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом. Последний вид маркетинговых операций свойствен транснациональным корпорациям (ТНК).

Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле.

Таким образом, международный маркетинг повышает прибыльность операций благодаря снижению степени риска и неопределенности на мировых рынках, которая значительно выше, чем на национальных. Разработка комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг на внешнем рынке представляет собой управленческий процесс, включающий в себя следующие этапы: анализа, планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.

Базой принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования разной широты и глубины охвата и лежащая в их основе информационная база. Вместе с тем существенных различий между национальным маркетингом (т.е. маркетингом на внутреннем рынке) и международным маркетингом не выделяется, так как в их основе лежат одни и те же принципы.

Особенности международного маркетинга

1. Большой риск, так как международному маркетингу нужны большие усилия, чтобы определить метод работы на рынке.

2. Более высокие требования к конкурентоспособности товара.

3. Большие трудности в изучении рынка.

4. Более высокая конкуренция рынка и необходимость учета международного ведения дел.

5. Международный маркетинг дает возможность определить целевые позиции фирмы в управлении деловой активности фирмы на мировом рынке.

45.Маркетинговая среда заруб. рынка… Международная маркетинговая среда является особенно важным элементом в контексте международного маркетинга. Международная маркетинговая окружающая среда компании состоит из хозяйствующих субъектов и сил, которые оказывают влияние на способность компании разрабатывать и поддерживать успешные сделки и связи с ее целевыми покупателями

Изучение маркетинговой макросреды позволяет сделать выводы относительно существующих и будущих тенденций развития мировых рынков. Например, создание ЕС и введение общей валюты (евро) меняют конкурентную карту мира.

Чтобы понять, как адаптировать свою деятельность к новым условиям хозяйствования, международные компании проводят тщательный анализ важнейших блоков международной маркетинговой среды, которые являются источниками наиболее серьезных угроз и вместе с тем новых маркетинговых возможностей.

Макросреда компании состоит из значительных сил, которые оказывают влияние на всех хозяйствующих субъектов.

Мезосреда компании представляет собой ближнюю зону макросреды и состоит из таких тесно связанных с микросредой хозяйствующих субъектов и некоторых элементов макросреды, связь с которыми у любого элемента микросреды намного сильнее, чем с любыми другими хозяйствующими субъектами и элементами макросреды, не принадлежащими к данной мезосреде.

Микросреда компании состоит из хозяйствующих субъектов, находящихся в непосредственном окружении компании, которые оказывают влияние на способность компании обслуживать ее рынки. Для изучения маркетинговой среды, оказывающей влияние на международный бизнес, интерес представляет некоторая суперпозиция маркетинговых сред продавца-экспортера {отечество} и покупателя-импортера {принимающая страна}. Кроме того, следует учитывать, что на международный бизнес оказывает влияние и так называемая «собственно международная маркетинговая среда», значение которой усиливается в ходе тотальной глобализации.

В связи с этим маркетинговое исследование в национально-страновом аспекте может быть разделено на три части: отечественную, принимающей страны и собственно международную.

Основные элементы окружающей среды международного маркетинга: Экономическая среда. Конкурентная среда. Технологическая среда. Политико-правовая среда. Социально-культурная среда.

46.Значение услуг … Услуга – это любое меропри-ятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к завладению чем либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Маркетинг услуг необходимо рассматривать с точки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике и использовании маркетинга сервисными фирмами.

Услуги значительно отличаются друг от друга по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам.

1.Кто или что является источником услуги – люди или машины.

2.По необходимости наличия клиента в момент оказания ему услуги.

3.По мотивам приобретения услуги клиентом.

Маркетинг услуг весьма отличается от маркетинга товара, вследствие того, что услуга имеет определенные специфические особенности по сравнению с товаром. Зачастую услуга не имеет материального выражения, ее нельзя рассмотреть, потрогать, повертеть в руках, для того чтобы сделать свой выбор.

Поскольку в момент покупки услуга еще не осязаема, продавцу надо подумать над тем, как сделать эту услугу более осязаемой для покупателя. Например, предоставить покупателю мнения предыдущих заказчиков, показать (если возможно) результаты, полученные при оказании подобной услуги ранее.

Качество услуг подвержено влиянию множества внешних факторов. Это момент также должен учитываться продавцом.

Многие услуги привязаны к определенному времени оказании данной услуги. Это относится, например, к туристическим услугам.

Некоторые услуги бывают привязаны к конкретному человеку, оказывающему услугу. Например, в медицинском центре к одному врачу выстраивается очередь, а у другого наблюдается отсутствие пациентов. Продавцу услуги надо подумать о том, как исправить сложившееся положение. Поможет и введение предварительной записи на посещение, и повышение квалификации врача, услуги которого не пользуются популярность.

Одно из важных преимуществ услуги перед товаром заключается в том, что услугу, в отличие от товара, можно приспособить под желания каждого конкретного клиента. Т.е. услуга может быть персонализирована. Это предоставляет большой простор для творческого подхода продавца к реализации своей услуги, в ее позиционировании на рынке и созданию конкурентных преимуществ перед аналогичными услугами, представленными на рынке.

47.Ос-сти маркетинга в сфере туризма… Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.

Эта деят-сть помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения макс. прибыли при наиболее эф-ном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

Специфич. хар-р маркетинга в туризме опр-тся осо-бенностями и отличит. характ-ками туристского продукта, а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

Туристский продукт - это совокупность вещественных и невеществ. потребительских стоимостей, необ-ходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Турпродукт сост. из трех частей: тура; туристско-экскурсионных услуг и товаров - предметов потребления.

Туристские услуги имеют 7 отличительных характеристик: 1. Неспособность к хранению. 2. Неосязаемость услуг. 3. Подверженность сезонным колебаниям. 5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. 6. Территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке. 7. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

Туристский маркетинг адресован не только «конечным потребителям» - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма.

К особенностям производителей туруслуг можно отнести такие отличительные свойства, как взаимодополняемость, взаимодействие друг с другом. Эта связь особенно видима в долгосрочной перспективе, отражающей композитный характер тур-продукта: рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества средств размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления.

В коротком периоде в разработке своих маркетинговых программ различные поставщики туруслуг не учитывают интересы друг друга. Практика показывает преобладание в разработке маркетинговых стратегий именно такой краткосрочной ориентации.

Производители в туризме - это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации турпредприятий (туроператор, турагентство, гостиница, ресторан, турбюро) с различными целями.

Здесь различают несколько уровней маркетинга: предприятий, общественных организаций и государственных органов. Туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, поэтому для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций сферы туризма.

Составными элементами общей системы маркетинга в туристской области выступают: государство, местные органы власти, национальные и местные (региональные) туристские организации и предприятия.

Западный опыт работы показывает, что совместные усилия частных фирм и официальных правительственных турорганизаций в продвижении туристской индустрии дают наибольший, эффект.

Между различными уровнями маркетинга существует тесная связь: государство, местные органы и ассоциации берут данные о рынке, в том числе и из информации, поступающей от предприятий, а предприятия, в свою очередь, основывают свои маркетинговые концепции на национальных и местных концепциях туризма. Марк. разработки гос-тва явл-ся не директивой, а рекомендацией, ориентиром для предприятия.

48.Особенности маркетинга гост. услуг. Марк. концепция в гостиничном бизнесе устанавливает, что гл. приоритетом в предпринимательстве должно быть удовлетворение желаний и потребностей клиентов.

Маркетинг в обслуживании гостиничных номеров в значительной степени отличается от маркетинга товаров, таких как автомобили или телевизоры. Существует несколько причин для такого отличия.

1) Состав продукта.

2) Участие потребителя.

3) Контроль качества.

4) Невозможность накопления и хранения впрок.

5) Каналы распределения.

Весь комплекс обслуживания сосредоточен в одном месте и нацелен на то, чтобы гости получали то обслуживание, на которое рассчитывали. Кроме того, администрация может быть привлечена к осуществлению контроля за некоторыми из гостей, если их поведение начинает отрицательно влиять на процесс обслуживания других гостей.

Услуги, предоставляемые в гостиницах, подразделяются на основные и дополнительные. Они могут быть бесплатными и платными.

К основным услугам относятся проживание и питание. Оформление проживающих в гостинице и убывающих из неё должно производиться круглосуточно. В организациях общественного питания, связи и бытового обслуживания, размещённых в гостинице, лица, проживающие в гостинице, обслуживаются вне очереди.

Без дополнительной оплаты гостям могут быть предоставлены следующие виды услуг: вызов скорой помощи; пользование медицинской аптечкой; доставка в номер корреспонденции при её получении; побудка к определённому времени; предоставление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды и столовых приборов.

Кроме обязательных и бесплатных услуг, гостиницы предоставляют целый комплекс всевозможных дополнительных услуг, которые оплачиваются дополнительно. Перечень и качество предоставления платных дополнительных услуг должен соответствовать требованиям присвоенной гостинице категории. Для средних и крупных туркомплексов (тургостиниц, полносервисных отелей и др.) со средним и высоким уровнем комфортабельности характерно наличие огромного перечня дополнительных услуг: услуги организаций общественного питания; магазины, торговые автоматы; инфраструктура развлечений; экскурсионное обслуживание, услуги гидов-переводчиков; организация продажи билетов в театры, цирк, на концерты и т.д.; транспортные услуги; покупка и доставка цветов; продажа сувениров, открыток и другой печатной продукции; бытовое обслуживание; услуги салона красоты; сауна, баня, бассейны, тренажёрный зал; аренда залов переговоров, конференц-зала; услуги бизнес-центра; другие услуги.

Характерные направления маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе: углубленное сегментирование рынка, комплексное обслуживание клиентов и стимулирование сбыта.

49.Технология ком. распространения информации и организация информац. маркетинга. Информация – это данные, кот. устраняют неопределенности по какому-либо вопросу. В рез-те решения задачи – знания – прошедшие проверку сведения, обобщены в виде теорий и т.д.

Успех ком. распространения информации как товара, обуславливается тем, в как. степени данные, предлага-емые потребителям будут представлять для них инфо-рмативность, т.е. насколько полно и эф-но с точки зрения затрат, времени и др. они позволяют ответить на вопрос. Информативность зависит от данных и вида представления.

На потребительскую ценность и рыночную цену информации влияют как содержание данных, так и форма их представления.

Форма структурирования данных реализует жесткую информационную модель производителя данных.

Информационная модель — сов-сть представлений о конкретной предметной области и о том, какие данные и в какой форме наиболее адекватно ее отражают.

Превращение данных в информацию осуществляется их потребителями на основании их информационной модули. Информационные модели производителя и пользователя никогда не могут полностью совпасть. Их несовпадение проявляется в том, что пользователю нужны данные в другом объеме и в другой структуре, чем это сделано в информационном продукте.

Рынок информационных продуктов и услуг - система эк-их, правовых и организационных отношений по торговле продуктами интел. труда на ком. основе.

Информац. рынок хар-ся опр. номенклатурой продук-тов и услуг, условиями и механизмами их предоста-вления, ценами. В отличие от торговли обычн. Товара-ми, имеющими мат.-вещественную форму, здесь в кач-ве предмета продажи или обмена выступают инфор-мац. системы, информац.технологии, лицензии, патен-ты, тов. знаки, ноу-хау, инженерно-техн. услуги, разл. рода информация и проч. виды информац. ресурсов.

Осн. источником информации для информац. обслуживания в совр. обществе явл-ся базы данных. Они интегрируют в себе поставщиков и потребителей инф. услуг, связи и отношения между ними, порядок и условия продажи и покупки информац. услуг.

Поставщиками информ. продуктов/услуг могут быть: центры, где создаются и хранятся базы данных; - центры, распределяющие инф-цию на основе разн. баз данных; - службы телекоммуникации и передачи дан-ных; - спец. службы, куда стекается инф-ция по конкр. сфере деятс-ти для ее анализа, обобщения, прогно-зирования, например консалтинговые фирмы, банки, биржи; - коммерч. фирмы; - информац. брокеры.

Потребителями информационных продуктов и услуг могут быть различные юридические и физические лица, решающие задачи.

Инфраструктура информац. рынка - совокупность секторов, каждый из которых объединяет группу людей или организаций, предлагающих однородные информационные продукты и услуги.

О важности и необходимости появления рынка информации свидетельствуют функции, которые выполняются информационным бизнесом: управление финансами и ведение учета; управление кадрами; материально-техническое снабжение; организация производства; маркетинговые исследования; лизинговые операции; консультационное обслуживание; страхование имущества и информации; организация службы информационной безопасности; сервисное обслуживание.

Обмен информацией на коммерческой основе является молодой отраслью деятельности и требует тщательного изучения для его эффективного регулирования со стороны государственных органов власти.

50.Специфические особенности маркетинга транспортных услуг. .. Транспортные операции обычно рассматриваются в неразрывной связи с торговыми сделками в качестве средства их реализации. В то же время транспортные операции, являясь самостоятельным видом предпринимательской деятельности, имеют специфические особенности и свою проблематику маркетинга.

Общество заинтересовано в сокращении транспортных затрат, присоединяемых к стоимости товара в процессе его перемещения. Продукция транспорта, обладая только ей присущей спецификой, в то же время является товаром, а следовательно, объектом маркетинга.

Применительно к рыночной экономике роль маркетинга можно оценивать с двух позиций: во-первых, с позиции изучения рынка, спроса потребителей, ориентации производства на эти требования, адресности выпускаемой продукции; во-вторых, с точки зрения активного воздействия на существующий рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Внедрения маркетинга на отечественном транспорте обусловлено необходимостью оптимизации эксплуатационных расходов и получением максимальных доходов. Растущая диспропорция между спросом и предложением на рынке перевозок требует перестройки управленческой деятельности с ориентацией на рынок.

Маркетинговая деятельность на транспорте должна включать комплексное изучение рынка, приспособление производства к потребностям рынка и продвижение транспортных услуг на рынок.

Это позволит реализовать системный подход к использованию принципов маркетинга для совершенствования деятельности предприятий транспорта.

Основная задача маркетинга транспортных услуг — убедить потребителей приобретать эти услуги. Интересы потребителя определяют основную деятельность транспорта. Предприятия транспорта должны ориентироваться на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий к нуждам потребителей, удовлетворение их интересов.

Маркетинг на предприятиях транспорта прежде всего выполняет сбытовую функцию, направленную на продвижение услуг от продавца к потребителю. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как процесс организации и управления всей деятельностью предприятия, направленной на оказание таких услуг, которые соответствуют потенциальному спросу.

Маркетинговые подходы к организации работы на автомобильном транспорте различны: создание единого рынка автотранспортных услуг; расширение и развитие работы автотранспорта в условиях рынка; организация страхования; лизинговые операции и др.

В условиях роста масштабов деятельности автотранспорта и увеличения парка автотранспортных средств, улучшения методов обслуживания потребителей расширяется зона транспортного обслуживания.