Тема 5. Управление брендами

Организационные структуры бренд-менеджмента

Традиционная:

Директор – директор по маркетингу- менеджер товарной категории- бренд-менеджеры- ассистенты бренд-менеджеров

Современная:

бренд-менеджер-менеджер товарной категории-директор марочного портфеля

Три уровня управления брендами:

1)бренд -МС Тайд (бренд-менеджер:позиционирование, выбор сегмента, к-с м-га)

2)бренды товарной категории -МС все (менеджер товарной категории: координация брендов,их позиц-е, выбор сегментов,к-с м-га)

3)портфель брендов –вся номенклатура товаров (директор марочного портфеля: распределение ресурсов, оценка портфеля, расширение/сужение товарных категорий)

Три плана: план развития бренда, план развития товарной категории, стратегический план развития марочного портфеля

План брендинга: Ситуационный анализ, цели, стратегия, обращения,

тактика.

Контактный брендинг:

Поисковое ПП: веб-сайт, реклама, PR- акции

Предпокупочное ПП: ассортимент, мерчендайзинг, торговый персонал

Послепокупочное ПП: качество товара, программы лояльности, ситема оплаты счетов, послепродажный сервис

Формирование бренд- команды. Стимулирование командного мышления.

Аудит бренд-среды. Эффективность брендинга

Управление брендовым портфелем

• Группирование брендов (по тов. Категориям, качеству, ценовой категории, сегментам, дистрибуции)

• Иерархия брендов (корпоратитвный бренд-бренд тованого семейства-индивидуальный бренд-модификация бренда-брендируемые составляющие товара)

• Дизайн архитектуры брендов:

1) Бренд-дом/бренд-хауз: монолитный бренд (корпоративная марка КМ), КМ +дескриптор-принадлежность к тов. Категории –GE Liighting,

2)дом брендов/хауз оф бренд- архитектура с доминирующим товарным брендом –Лексус от Тойоты,

3)гибридная структура:

***Комбинированный брендинг :

• Мастер-бренд как главный драйвер –духи Джаз от Ив сен лоран

• Суббренд как содрайвер – Сони Уокмен, Сони Плайстейшн

***Рекомендательный брендинг:

• Условная рекомендация (символическая поддержка) –проктер-гэмбл

• Связаннаое имя _бигмак

• Активные рекомендации- массированная поддержка – лайкра

Формирование структуры портфеля брендов:

• Портфельный подход (оставляем ведущие по прибыльности бренды)

• Сегментный подход (охват большего числа рынко –создание новых брендов –Электролюкс)

Структиурирование черного списка брендов:

Ребрендинг

Кобрендинг

Доение брендов-стадия спада-Форд таурас

Продажа брендов

Ликвидация брендов

Ревизия марочного портфеля и развитие ключевых брендов:

Упрочение позиций сущ-щих брендов

Приобретение брендов

Создание новых брендов

Бренд-стратегии

Матрица Таубера

1. расширение товарной линии-линейное расширение (сущ. Бренды+сущ. Тов.категории)

линейное расширение:

Горизонтальное растягивание -дирол

Вертикальное-

Вниз –леви страуз-дешевые джинсы

Вверх-крыница премиум

2. расширение границ бренда (кобрендинг, категориальное расширение)-нов.бренды+ сущ,тов.категории)

3. мультимарочный подход (сущ.+новые каегории)

4. диверсификация