Курсовая промышленный маркетинг

12

I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ

1.1. Основные закономерности и тенденции развития белорусского рынка кондитерских изделий

В 2010 году в Беларуси было реализовано 173,6 тыс. тонн кондитерских изделий, из них 127,6 тыс. тонн через торговые сети.

 По данным белорусской статистики, в 2010 году доля отечественного производства кондитерских изделий составила 86,6%. В 2009 году она была незначительно выше – 87,5%. Соответственно доля кондитерских изделий импортного производства составила в 2010 году – 13,4, а в 2009 году – 12,5.

 Специалисты отмечают, что этот спад в большей степени связан с тем, что импортеры снижают цены на продукцию, чтобы завоевать большую долю рынка.

 Основные страны-импортеры кондитерских изделий на рынок нашей страны – Россия, Украина, Германия. По сравнению с 2009 годом в 2010 году значительно увеличились импортные поставки таких видов кондитерской продукции, как драже, ирис, конфеты неглазированные шоколадом, снизились же поставки карамели, а также шоколадные весовые конфеты и конфеты в наборах.  

По данным «Белгоспищепрома», за 2010 г экспорт вырос на 5,1% до 14,9 тыс. тонн. Для увеличения объемов поставок продукции на экспорт кондитерскими организациями ведется поиск новых рынков сбыта. Так, в прошлом году были осуществлены поставки кондитерских изделий в Молдову, Азербайджан, Узбекистан, Латвию, Эстонию и Туркменистан, США, Германию, Израиль.

В целом можно отметить следующие основные особенности производства кондитерских изделий в Беларуси:

• широкий ассортимент (по крупным предприятиям – «Коммунарка», «Спартак» - более 300 наименований; по оставшимся - около 50-100 наименований), что приводит к невозможности четкого позиционирования ведущих белорусских торговых марок и, соответственно, адекватной рекламной кампании;

• не модернизированные производственные мощности с высоким износом - более 50%;

• усложнение выпускаемой продукции, где рост объема рынка в перспективе обеспечивается несколькими основными факторами, в числе которых рост уровня реальных доходов населения, выведение на рынок новых высококачественных изделий (в первую очередь, шоколадных), меры по брендированию продукции и активная реклама со стороны ее производителей;

• общий уровень знания марок производителей среди потребителей достаточно низкий - т.е. потребители чаще всего не знают (или не затрудняют себя знанием) марки производителей конфет. Это косвенно говорит о несформированности осознания бренда в отношении большинства кондитерских компаний среди потребителей.

Судя по вышеизложенным данным, рынок кондитерских изделий Беларуси является достаточно динамичным, однако не используются в полной мере все имеющиеся возможности. К отрицательным тенденциям следует причислить высокий уровень конкуренции со стороны украинских и российских производителей, недостаточно развитую стратегию маркетинга. Положительно сказываются на отрасли высокий технологический потенциал кондитерской промышленности, который представлен более 14 типами производств (карамели, халвы, драже, зефира, мармеладных и шоколадных изделий и др.); политика предприятий направленная на расширение рынков сбыта и охрана темпов по производству и реализации изделий. Что касается кризисных явлений, то специалисты считают, что кризис незначительно повлиял на белорусский рынок кондитерских изделий.

1.2. Параметры, факторы, направления изучения конкурентоспособности

Для анализа конкурентоспособности необходимо, в первую очередь, определиться с понятием данного термина. Оно включает в себя разные определения и для каждого предприятия будет иметь свои особенности, но в обобщенном виде конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Следовательно, товар - это точный индикатор экономической силы и активности производителя. Именно поэтому товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Показатели, характеризующие конкурентоспособность товара, подразделяют на две группы:

- потребительские параметры, характеризующие потребительские свойства товара, из них складывается его полезный эффект; они представляют набор «жестких» и «мягких» параметров;

- экономические параметры, характеризующие экономические свойства товара.

Рис. 1 Параметры конкурентоспособности товара

«Жесткие» параметры представляют комплекс регламентируемых показателей. Они включают следующие характеристики:

1. технические – это параметры назначения (свойства и функции товара, определяющие область его применения), эргономические параметры (характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма), конструктивные параметры (технологические решения, надежность, долговечность);

2. нормативные – параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, действующим на рынке, где данный товар предполагается продавать.

Среди «жестких» параметров наиболее актуальными для предприятий, изготавливающих кондитерские изделия, будут эргономические и нормативные параметры.

«Мягкие» параметры характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т.п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность и т. п.) свойства товара.

В настоящее время, когда рынок кондитерских изделий заполнен множеством товаров, у которых «жесткие» параметры в значительной степени схожи, возрастает роль «мягких» параметров, придающих данным товарам своеобразие и привлекательность.

Экономические параметры связаны с затратами покупателя на приобретение и использование товара на протяжении всего периода эксплуатации (потребления). Сюда входят цена изделия, расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техобслуживание, налоги, страховые взносы и т.д. Среди экономических параметров можно назвать также действующую систему скидок, условия поставок и платежей, сроки и условия гарантий и т.д. Очевидно, что все они оказывают непосредственное влияние на уровень конкурентоспособности кондитерских изделий и являются наиболее значимыми для предприятия.

Таким образом, конкурентоспособность – понятие, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Нет и не может быть «абсолютной» конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба этих понятия связанны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок. Фактор есть ничто иное, как движущая сила, причина события или процесса, именно факторы конкурентоспособности определяют характерные черты данного явления. Изучение факторов позволяет определить, насколько они способствуют или препятствуют достижению конкурентоспособности кондитерской организации. Очевидно, что уровень конкурентоспособности предприятия, изготавливающего кондитерские изделия, определяется совместным воздействием ряда факторов. Данные факторы неодинаковы по природе, характеру и степени воздействия, в этой связи эффективное управление конкурентоспособностью кондитерских организаций возможно при условии научно-обоснованной классификации факторов. С точки зрения системного подхода наибольшего внимания заслуживает классификация факторов в зависимости от источников происхождения на внутренние и внешние.

Диаграмма 1. Основные факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции кондитерских предприятий.

Представляется целесообразным выделить два уровня факторов конкурентоспособности кондитерских изделий (см. диаграмму 1). Для покупателя наибольший интерес представляют затраты на приобретение данной продукции и ее качественные характеристики (потребительские свойства). Именно эти два фактора выделены на первом уровне:

1. цена;

2. качество.

Факторы второго уровня позволяют обеспечить более высокий уровень востребованности покупателями, к ним отнесены: упаковка, реклама, продвижение продукции на рынке, торговая марка, деловая репутация организации, изменение структуры потребления, поведение конкурентов.

Рассмотренные факторы представляют собой систему, обеспечивающую конкурентоспособность кондитерской продукции и соответствующих организаций в целом.

Исходя из совокупности рассмотренных параметров и факторов, отдел маркетинга приступает к выбору конкретных направлений исследования конкурентов. Для этого могут применяться такие направления как:

1. Изучение конкурентов по товарному принципу;

2. Изучение конкурентов по типу используемой ими стратегии;

3. Конструирование наоборот;

4. Изучение конкурентов по потребительскому рейтингу.

Первое направление имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их товар. Классификация конкурентов на основе их группировки по типу стратегии широко применяется фирмами, производящими продукцию производственного назначения. При этом подходе конкуренты делятся на тех, кто работает в рамках стратегии низких издержек производства; применяющих политику дифференциации, а также тех, кто использует стратегию диверсификации своей деятельности.

В последнее десятилетие распространенным направлением изучения конкурентов стало «конструирование наоборот». Это означает, что компания покупает изделия конкурентов и разбирает их. Затем составляется подробная опись всех составных частей, и анализируются особенности производственного процесса. В конечном счете, осуществляется оценка уровня издержек производства.

И наконец, исследование деятельности конкурентов может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную реакцию покупателей. Основным методом выявления таких сведений является анкетирование потребителей и посредников. Именно данный вид исследований наиболее часто применяется в легкой промышленности, а в частности, кондитерскими предприятиями. Проведение исследования мнений и предпочтений потребителей весьма трудоемкий и длительный процесс, однако, полученный результат позволяет максимально объективно определить пути и возможности достижения наиболее выгодного положения на рынке, разработать активные и пассивные стратегии в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых кондитерских изделий.