
- •1. Фаза выпуска товара.
- •Принципиальная схема рекламного процесса
- •Типичная структура (full service) ра
- •5. Отдел исследований и планирования рекламных кампаний.
- •6. Внутренние службы.
- •Ведущие мировые рекламные организации в 2001г.
- •Ведущие коммуникационные компании России
- •Ведущие коммуникационные компании Украины
- •Классификация методик проведения рк
- •1. Ситуационный анализ
- •5. Определение бюджета
- •6. Корректировка
- •7. Реализация
- •8. Контроль
- •9. Оценка эффективности рк
- •Вставка_______________________________________________swot-анализ
- •Описание методики swot - анализа
- •Методы исследования рынка
- •Как подобрать оптимальный размер выборки
- •Зависимость размеров ошибки от численности выборки
- •Количественные исследования
- •Анализ данных
- •Постановка целей
- •Основные показатели, применяемые в медиа - планировании рк
- •Стоимостные характеристики медиаплана
- •Показатели медиапланирования
- •Разработка медиа плана.
- •Календарный план Использования рекламных средств при проведении рекламной кампании фирмы "Вега" с 1 марта по 31 мая 2002 г.
- •1. Метод остаточного бюджета
- •2. Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период
- •3. Метод установления фиксированного процента к объему продаж
- •4. Метод технического бюджета
- •5. Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи
- •6. Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы)
- •7. Метод заданий
- •Регулирование рекламной деятельности.
- •Кодекс маркетинга и рекламной практики международной торговой палаты (icc Code)
- •Законодательство Украины, касающееся рекламной деятельности.
Стоимостные характеристики медиаплана
Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов.
1) Одна из таких характеристик Цена за тысячу обращений к аудиторииили простоцена за тысячу-CPT(CostPerThousand)
-
CPT = (CAD / Np) x 1000,
В денеж.единицах
где: CAD - стоимость размещения РС, Np- общая численность потенциальных телезрителей или общая численность целевой аудитории.
CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей PC или времени их размещения на одном носителе.
Следующая стоимостная характеристика -
2) Cтоимость за тысячу контактов-CPT OTS- это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. Рассчитывается она следующим образом:
-
CPT OTS = (CAC / OTS число контактов) x 1000,
В денеж.единицах
где: CAC - стоимость размещения рекламы или ст-ть рекламной кампании, OTS - количество контактов
3) Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории-СРТ Reach- цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей "мишени". Рассчитывается следующим образом:
-
CPT Reach = CAC / (Reach (1+) x Nt) x 1000
В денеж.единицах
где: CAC- стоимость размещения РС или рекламной кампании,Nt- численность ЦА ("мишени")
4) Стоимость за единицу суммарного рейтингаили стоимость рейтингового пункта(GRP) -СРР(от англ. Cost Per Point) - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.
-
CPP = CAC / GRP
В денеж.единицах
Поскольку этот расчет не делается на тысячу, умножение на 1000 не производится.
где: CAC - стоимость рекламной кампании, GRP - суммарный рейтинг (Gross Rating Point)
Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).
Стоимостные пок-ли МП, как правило, используются для сравнения альтернативных вариантов рекламных носителей внутри одного медиа - средства (напр., средство TV- носители каналы или передачи; средство - газета, носители - конкретные газеты).
Приложение.
Показатели медиапланирования
Название |
Формула |
Обозначения, примечание | ||
ТЕЛЕВИДЕНИЕ | ||||
Rating - в % [R] Raring' - в долях [R'] Рейтинг |
R = A/Np * 100 R' = A/Np R = R' * 100 |
A - количество телезрителей, смотрящих данную передачу (канал). Np - общая численность потенциальных телезрителей. | ||
Share - в % [S] Доля аудитории передачи(канала) |
S = A/Ns * 100 S = R1/Ri *100 |
Ns - общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент. R1 - рейтинг передачи (канала). Ri - сумма рейтингов всех передач (каналов). | ||
HUT Home Using Television Доля телезрителей
|
HUT = Ns / Np * 100 Ns = (HUT * Np)/100
R = HUT * S |
| ||
GRP - обычно в %, реже в долях GrossRatingPoint Сумма рейтинговвсех размещений рекламы, предусмотренных в медиа - плане. При расчетах на все население. Сумма рейтингов всех трансляций РС. |
GRP = (Ri * n)
Например, * 3 показа в период времени, имеющий R=12, GRP = 36, * 4 показа в период времени, имеющий R=4, GRP = 16, * 10 показов в период времени, имеющий R=9, GRP = 90, ИТОГО за неделю GRP = 142 |
n- кол-во показов в данной передаче (канале), имеющей данный рейтинг (Ri).
* Рейтинг - относительная величина, а поэтому рейтинги отдельных размещений рекламы в эфире могут складываться только при условии, что они опр-ны на одной и той же базе. * Т.к. величина GRPопред-ся простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%. * GRPне несет информации о частоте восприятия рекламы. По ее значению невозможно оценить суммарную аудиторию РК (т.е. кол-во людей, к-рые хотя бы 1 раз видели/слышали рекламное сообщение), т.к. каждый из составляющих GRPрейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.
* GRP- один из основных пок-лей при сопоставлении вариантов медиа - планов между собой. | ||
TRP Tatget Audience GRP Сумма рейтингов, база к-рых (геогр.регион, демограф.данные, уровень дохода и пр.) соотв-ет спец-но выбранной аудитории - т.е. "мишени" рекламы. При расчетах на целевую группу (ЦА). |
TRP = Rtarget |
В знаменателе определения рейтинга берется общее кол-во потенциальных телезрителей из целевой группы (напр., женщины в возрасте 25-35 лет), а в числителе кол-во телезрителей смотрящих данную передачу (канал) из данной целевой группы. | ||
Cost GRP СPT GRP Cost TRP Стоимость пункта рейтинга. |
Cost GRP = Total Cost/GRP
Cost TRP = Total Cost/TRP |
CostTotal- общаяcтоимость размещения рекламного ролика в эфире. Расчет: общая потраченная сумма денег делится на набранное количество рейтингов (GRP,TRP). | ||
OTS Opportunity To See Количество контактов, пок-ет кол-во раз (в абсолютном выражении), к-рое данное РС потенциально могли увидеть все потециальные телезрители, независимо от того, относятся к "мишени" - ЦА - или нет |
OTS = GRP * Np
Если GRP в %, то OTS = GRP/100 * Np |
При вычислении по этой формуле GRPберется в виде десятичной дроби.
GRP,TRPиOTSявляются хар-ми "мощности" РК. | ||
Часто приходится опр-ть GRP для РК, где задействованы носители, рейтинги к-рых опр-ны на разных базах (напр., при рекламе в разных регионах). Общий GRP подобного медиа - плана не будет являтся ни суммарной, ни средней величиной частных GRP. Для его нахождения применяют следующую последовательность операций:
GRPi = (Ri*n), где n - кол-во выходов рекламного ролика.
OTSi = GRPi * Npi
GRPt = OTSi / Npi,
| ||||
Reach Охват аудитории Хар-ет аудиторию, к-рая в ходе РК видела/ слышала РС |
Reach (n) = Nn/ Np * 100
Reach (n+) = Nn+/ Np * 100 |
Nn- общая численность зрителей, видевших рекламуnраз. Nn+- общая численность зрителей, видевших рекламу не менееnраз.
[Процент зрителей (целевой группы), видевших хотя бы одну минуту из рассматриваемого эфирного события. Для каждого отдельного ролика reach% равен GRP.]
Наибольшее распространение получила величина Reach(n+), пок-щая какой % потенциальной аудитории по завершении РК видел РС не менееnраз.
| ||
Frequency Частота или средняя частота восприятия |
Frequency = GRP/Reach(1+) |
| ||
CPT(CostPerThousand) Цена за тысячу обращений к аудитории или просто цена за тысячу |
CPT = (CAD / Np) x 1000, В денеж.единицах |
где: CAD - стоимость размещения РС, Np- общая численность потенциальных телезрителей или общая численность целевой аудитории. | ||
CPT OTS Cтоимость за тысячу контактов |
CPT OTS = (CAC / OTS число контактов) x 1000, В денеж.единицах |
где: CAC - стоимость размещения рекламы или ст-ть рекламной кампании, OTS - количество контактов | ||
СРТ Reach Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории |
CPT Reach = CAC / (Reach (1+) x Nt) x 1000 В денеж.единицах |
где: CAC- стоимость размещения РС или рекламной кампании,Nt- численность ЦА ("мишени") | ||
СРР(от англ.Cost Per Point) Стоимость за единицу суммарного рейтинга или стоимость рейтингового пункта (GRP) |
CPP = CAC / GRP В денеж.единицах |
Поскольку этот расчет не делается на тысячу, умножение на 1000 не производится. где: CAC - стоимость рекламной кампании, GRP - суммарный рейтинг (Gross Rating Point)
Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP). |
====================================================
Лекция 6.